Ponowne przemyślenie roli marketingu w zaangażowaniu klientów B2B

Zaangażowanie klienta to cykl, który rozpoczyna się w momencie, gdy potencjalny klient po raz pierwszy dowiaduje się o Twojej marce i trwa przez kolejne etapy pozyskiwania, konwersji, utrzymania i ekspansji w cyklu życia klienta. Optymalizacja tego cyklu pomaga zmaksymalizować przychody uzyskiwane od każdego klienta.

Ale jeśli żadna część Twojej firmy nie podejmuje działań, aby przejąć odpowiedzialność za cykl, prawdopodobnie wiele możliwości rozwoju prześlizguje się przez szczeliny.

Wspólnie z Gleanster Research przeprowadziliśmy ankietę wśród 750 średnich firm B2B, aby zbadać, w jaki sposób organizacje odnoszące największe sukcesy podchodzą do CRM i zaangażowania klientów w całym cyklu życia klienta.

Aby zrozumieć, w jaki sposób marketing postrzega i wspiera zarządzanie relacjami z klientami (CRM), pogrupowaliśmy zaangażowanie klientów w szereg działań i wyników. Marketerzy wskazali, że są odpowiedzialni za świadomość, pozyskiwanie i wspieranie sprzedaży. Ale niekoniecznie czuli, że są właścicielami działań związanych z retencją i ekspansją — mimo że marketing odgrywa bardzo aktywną rolę w angażowaniu klientów na tych etapach:

• Przyciąganie : Świadomość marki – należąca do marketingu
• Przechwytywanie: zapytania na początku ścieżki, wzbudzanie zainteresowania, kwalifikujące się możliwości, pozyskiwanie potencjalnych klientów – własność marketingu
• Opieka: Działania na szczycie iw środku ścieżki, edukowanie/zaangażowanie potencjalnych klientów, budowanie relacji
• Konwertuj : Zamknięcie sprzedaży i rozpoczęcie realizacji – Własność sprzedaży
• Rozwiń : Utrzymywanie rentownych klientów, powtarzanie zakupów, lojalność – Własność sukcesu klienta, sprzedaż dodatkowa, sprzedaż krzyżowa, lojalność – Własność sprzedaży

Zarządzanie cyklem życia klienta jest w wielu firmach w dużej mierze rozdrobnione i zepsute — a żaden pojedynczy dział nie jest generalnie odpowiedzialny za zarządzanie całą relacją z klientem. Nasze badania potwierdzają, że zbyt wiele organizacji B2B wciąż traktuje cykl życia klienta jako serię przekazań między zespołami marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta, zamiast całościowej rzeczy posiadanej przez jedną grupę w organizacji.

Według respondentów, dostosowanie do sprzedaży jest częstym wyzwaniem. Godne uwagi problemy to: marketerzy nie mają dostępu do niezbędnych danych klientów, metryki nie są współdzielone między działem marketingu i sprzedaży, a rozdrobnione systemy marketingowe komplikują optymalne dostarczanie komunikacji w całym cyklu życia klienta. Ten rodzaj dysharmonii rodzi nieefektywność i złe relacje z klientami.

Średniej wielkości marketerzy B2B zgłaszają, że ich głównymi wyzwaniami, które powodują, że zmagają się z celami marketingowymi, są:

• Dostęp do istniejących danych klientów – 95%
• Zgodność marketingu ze sprzedażą – 90%
• Rozdrobnione systemy marketingowe – 83%
• Ograniczenia przy obecnych technologiach – 80%
• Umiejętności i wiedza wewnętrzna – 73%
• Nie zbieramy właściwych danych klientów – 60%
• Nasze procesy są nieefektywne – 58%

Nasze badanie wykazało, że przeciętnie działające działy marketingu poświęcają ponad dwie trzecie czasu i budżetu na pozyskiwanie – to niewiarygodna ilość czasu i pieniędzy w przypadku zaledwie jednej części cyklu życia klienta! Kiedy cele marketingowe są powiązane wyłącznie z liczbą potencjalnych klientów, właśnie tam marketerzy wkładają swoje wysiłki. Aby jednak zmaksymalizować cykl życia klienta, wskaźniki satysfakcji klienta powinny być dominującym miernikiem.

Cykl życia klienta potrzebuje lidera

„Zaangażowanie klienta w cykl życia” można właściwie nazwać „marketingowym zaangażowaniem w cykl życia”, biorąc pod uwagę, że marketing jest jedyną funkcją, w którą należy konsekwentnie angażować się i przydzielać budżet na wszystkie etapy podróży klienta . Co więcej, marketing jest jedyną funkcją z infrastrukturą technologiczną, która umożliwia przekształcenie koncepcji CRM w praktyczne zaangażowanie klientów. Rodzi to fundamentalne pytanie: czy marketerzy powinni być nowymi menedżerami relacji z klientami?

Krótka odpowiedź brzmi: tak. Cykl życia klienta zawsze będzie obejmował wiele zespołów i to się nie zmieni w najbliższym czasie. Pojęcie przywództwa nie odrzuca ani nie unieważnia własności innych, ale ktoś musi przejąć przewodnictwo. Dane sugerują, że marketerzy niekoniecznie postrzegają siebie jako liderów kompleksowego zaangażowania – ale taktyki stosowane w całym cyklu życia klienta opowiadają zupełnie inną historię.

Marketerzy mają idealną pozycję do kierowania, ale wielu nie chce brać odpowiedzialności za nadzorowanie CRM, zwłaszcza jeśli wynagrodzenie i cele nie są zgodne z oczekiwaniami. Obecnie pojawiają się nowe role dla kadry kierowniczej odpowiedzialnej za nadzorowanie sukcesu klienta i doświadczenia klienta. Uważamy, że te role powinny być związane z marketingiem.

Organizacje muszą dostosować działania CRM do wymiernych celów. Ponieważ marketing może mierzyć wysiłki jakościowe i ilościowe w całym cyklu życia klienta, jest idealnym nadzorcą całego doświadczenia klienta, od rozpoznawania marki, generowania popytu i pielęgnowania leadów, po utrzymanie i ekspansję klienta.

Spojrzenie na wyniki marketingowe B2B Top Performers vs. Average Performers pokazuje ogromne różnice w podejściu do CRM i zaangażowania klientów.

Skoncentruj się na retencji i ekspansji:

Przeciętny marketer B2B uważa, że ​​jego obecne działania marketingowe są skuteczne i wystarczające. Chociaż większość firm osiągnęła cele w zakresie przychodów, przeciętni marketerzy dostrzegają również wyzwania związane z satysfakcją klientów. Na przykład tylko 68% ich klientów jest zadowolonych, a tylko 30% przychodów osiąganych przez przeciętnych marketerów pochodzi od obecnych klientów. Z kolei firmy o najlepszych wynikach generują 50% przychodów od obecnych klientów (1,6 razy więcej niż przeciętne firmy). Oznacza to, że wydatki i wysiłki marketingowe na późniejszym etapie przekładają się na wzrost przychodów dla najlepszych wykonawców.

Firmy osiągające najlepsze wyniki poświęcają również więcej czasu i wysiłku na utrzymanie klientów i ekspansję tam, gdzie przychody są bardziej opłacalne. Działania retencyjne nie wymagają dużego budżetu, ale wymagają czasu. Przeciętny marketer B2B wydaje pieniądze na retencję, ale nie poświęca czasu na personalizację działań.

Skoncentruj się na całym cyklu życia klienta:

Najlepsi producenci poświęcają więcej czasu, wysiłku i budżetu na utrzymanie klientów, up-selling i cross-selling. W przypadku organizacji B2B o najlepszych wynikach holistyczne zaangażowanie działu marketingu w klienta skutkuje wyższą wartością życiową klienta. Mówiąc najprościej, oznacza to większe przychody i szczęśliwszych klientów.

Pomiar ma wiele wspólnego z tym sukcesem; Najlepsi wykonawcy częściej korzystają z danych, które mają bezpośrednią korelację z przychodami. I to nie jest zaskakujące, prawda? Marketerzy są coraz częściej proszeni o powiązanie działań marketingowych bezpośrednio z przychodami. Dawno minęły czasy, gdy kluczowe wskaźniki wydajności marketingu były ściśle przewiewne i luźne, takie jak wyświetlenia i zasięg.

Użyj scentralizowanej technologii marketingowej:

Osoby o najlepszych wynikach są o 20% bardziej skłonne do korzystania z technologii automatyzacji marketingu niż przeciętna organizacja. Narzędzia do automatyzacji marketingu centralizują funkcje społecznościowe, analityki internetowej, hostingu stron docelowych i poczty e-mail, dzięki czemu marketerzy mogą stosować reguły biznesowe do zaangażowania potencjalnych klientów w dowolnym kanale.

Jest to prawie niemożliwe w przypadku fragmentarycznych technologii marketingowych, które nie są zintegrowane — co zwykle ma miejsce w przypadku niektórych najpopularniejszych technologii, takich jak CRM, media społecznościowe, analityka internetowa i marketing e-mailowy.

Co najważniejsze, automatyzacja marketingu integruje się z CRM, dzięki czemu potencjalni klienci mogą płynnie przepływać przez cały cykl życia klienta. Najczęstsze wskaźniki, których używają Najlepsi Skuteczni do mierzenia sukcesu, to Potencjalni Klienci Zaakceptowani i Potencjalni Klienci Kwalifikowani, a te wskaźniki należą do tych, które są śledzone przez narzędzia do automatyzacji marketingu.

Śledź trafność wiadomości:

Firmy o najlepszych wynikach zwykle poświęcają więcej czasu i wysiłku na personalizację kampanii i uwzględnienie preferencji klientów w zakresie przydzielania budżetu (w przeciwieństwie do firm przeciętnych). Firmy osiągające najlepsze wyniki dwukrotnie częściej niż wszystkie inne firmy wysyłały spersonalizowane komunikaty na poszczególnych etapach, w oparciu o zachowanie potencjalnych klientów. Sugeruje to, że zachowują wrodzone zrozumienie cyklu życia klienta i tworzą komunikację marketingową specjalnie zaprojektowaną dla potencjalnych klientów w różnych fazach cyklu życia klienta.

Możliwości sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej w celu utrzymania klientów są bez wątpienia ograniczone, ale Najlepsi po prostu poświęcają czas i wysiłek, aby wykorzystać te korzyści dzięki dostępnym danym — takim jak historie zakupów — i istniejącym technologiom, takim jak automatyzacja marketingu.

Rozwiązania do automatyzacji marketingu pomagają spersonalizować komunikację, dostosowując wiadomości na podstawie etapu, osobowości lub zachowań online.

Wykorzystanie okazji

Jak widzieliśmy, w wielu organizacjach B2B zaangażowanie w cykl życia klienta jest zasadniczo zepsute, ponieważ wciąż jest to seria przekazywania zadań między oddzielnymi działami — od marketingu do sprzedaży do sukcesu klienta. Dla klienta wiele traci się podczas tłumaczenia. A w przypadku średniej wielkości organizacji B2B dochód pozostaje na stole.

Pomocna może być integracja technologii i zarządzanie danymi klientów. Problem pozostaje jednak taki, że w wielu firmach nikt tak naprawdę nie odpowiada za holistyczne podejście do klienta w całym cyklu jego życia. Uważamy, że dyrektor ds. marketingu jest w najlepszej pozycji, aby sprostać temu wyzwaniu, jeśli ponownie przyjrzymy się celom, wskaźnikom, odpowiedzialności i wynagrodzeniu, aby wynagrodzić marketerów za ich wkład.

Ktoś musi być właścicielem cyklu życia klienta, w przeciwnym razie nadal będzie to fragmentaryczny i sklecony bałagan technologii i procesów. Firmy B2B muszą skupiać wysiłki wokół klienta, a nie na rurociągu sprzedaży, a CMO ma idealną pozycję, aby to urzeczywistnić. Podjęcie takich działań zwiększa prawdopodobieństwo, że firma B2B przejdzie do kategorii „Top Performer” i zmaksymalizuje przychody w całym cyklu życia klienta.

Dysponowanie odpowiednimi narzędziami może nie tylko pomóc w budowaniu marki, ale także w zwiększeniu popytu i poszerzeniu relacji z klientami, co znacząco pozytywnie wpłynie na wyniki finansowe firmy.