Rethink Podcast Odcinek 8 – Najważniejsze trendy marketingu w wyszukiwarkach na 2017 rok

W tym odcinku Rethink Podcast przeprowadzamy wywiad z Mikiem Arnesenem, dyrektorem generalnym Upbuild, agencji cyfrowej z siedzibą w Portland. Mike jest uznanym ekspertem w dziedzinie technicznego marketingu w wyszukiwarkach i poprosiliśmy go, aby podzielił się swoimi przemyśleniami na temat marketingu w wyszukiwarkach na rok 2017.

W wywiadzie omawiamy AMP, projektowanie responsywne, wyszukiwanie głosowe i budowanie linków. Omawiamy również, jak określić, kiedy projekt powinien być realizowany we własnym zakresie, a kiedy zlecić go agencji, jak znaleźć odpowiedniego partnera z agencji oraz o jedno pytanie, które powinniście zadać sobie nawzajem.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

W tym odcinku (z linkami URL do sekcji):

• AMP (przyspieszone strony mobilne)
• Responsywne vs. AMP
• Szukanie głosowe
• Posty na blogu i wyszukiwanie
• Budynek łączący
• Priorytetyzowanie projektów
• Decydowanie, co naprawić
• Sprzedawca w kształcie litery T
• Jedyne pytanie

Ulubione cytaty:

Myślę, że tak będzie w przypadku SEO w 2017 roku, treść będzie w pewnym sensie nazwą gry. Jest to interesujące i istotne teraz, ponieważ jako branża dużo mówimy o AMP, przyspieszonych stronach mobilnych. Malte [Ubl], który jest głównym programistą projektu AMP w Google, wygłosił prezentację, w której powiedział: „Treść jest królem, a UX królem”. I o to chodzi w AMP.

Twoi klienci znajdują Cię w Internecie, powiedzmy 90%, jeśli nie 100% ich interakcji z Tobą odbywa się online. Nie widzą za ścianami Twojego biura. Nigdy nie spotkają się z twoim zespołem. Mogą nawet nie rozmawiać z kimś przez telefon. Lepiej, aby Twoja witryna zapewniała fantastyczne wrażenia użytkownika. To wszystko, co masz.

Musimy dowiedzieć się, jak wyeliminować jak najwięcej tarć podczas całej podróży użytkownika. Nie możemy po prostu optymalizować tytułów i treści stron. Co nam to da, jeśli ludzie wejdą na stronę i nigdy nie dokonają konwersji. Musimy zadbać o to, aby cały proces był zoptymalizowany.

Powiedziałbym, że żadna firma nie powinna już zlecać budowania linków na zewnątrz .

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

NATHAN ISAAC :

Mike, czy możesz mi opowiedzieć o sobie?

MIKE ARNESEN :

Jestem założycielem i prezesem firmy UpBuild. Mamy siedzibę w Portland, ale cały zespół jest rozproszony po całym kraju. I tak, robimy to, co lubimy nazywać marketingiem technicznym, czyli czymkolwiek w rodzaju SEO, analiz i optymalizacji współczynnika konwersji. Jeśli jest to dziwaczne i związane z marketingiem, robimy to.

NATHAN:

Obaj byliśmy członkami zarządu Search Engine Marketers of Portland, SEMpdx. Ty i ja znamy również Iana Lurie, doradcę SEMpdx. Pamiętam coś, co kiedyś powiedział na imprezie kilka lat temu, mówił o tym, że na świecie są ci wszyscy tak zwani eksperci, ten „ekspert od marketingu” lub ten „ekspert SEO”. A potem kopiesz głęboko i naprawdę nie wiedzą nic więcej niż tylko powierzchowną wiedzę na dany temat. Poruszam ten temat, ponieważ moim zdaniem Twoja wiedza na temat SEO jest naprawdę głęboka.

Powiedziawszy to, jakie są najważniejsze trendy na rok 2017 w marketingu w wyszukiwarkach?

Top trend w 2017 dla marketingu w wyszukiwarkach

Mike :

To zabawne, że podnosisz poziom powierzchni w porównaniu z głębokimi technicznymi rzeczami. Ponieważ masz rację, nigdy nie będę gościem, który wygłasza przemówienie na SearchFest o treści jest królem, wszyscy teraz piszą treści. Wszyscy słyszeliśmy to parę razy. Ale myślę, że tak będzie w przypadku SEO w 2017 roku, treść będzie w pewnym sensie nazwą gry. Jest to interesujące i istotne teraz, ponieważ jako branża dużo o tym mówimy AMP, przyspieszone strony mobilne. Malte [Ubl], który jest głównym programistą projektu AMP w Google, wygłosił prezentację, w której powiedział: „Treść jest królem, a UX królem”. I o to chodzi w AMP.

AMP polega na próbie jak najpłynniejszego udostępniania treści użytkownikowi i zapewniania mu jak najlepszej obsługi. Ale to w żadnym wypadku nie ogranicza się tylko do urządzeń mobilnych.

Myślę, że artykuł UX (doświadczenie użytkownika) jest dla mnie naprawdę interesujący, ponieważ Google mówi to w naprawdę konkretnych warunkach. Treść zawsze była ważna, ale teraz ważne jest doświadczenie użytkownika. Myślę, że to jest coś, z czym marki naprawdę muszą zacząć sobie radzić, gdy prowadzisz biznes online, Twoi klienci znajdują Cię w sieci, powiedzmy 90%, jeśli nie 100% ich interakcji z Tobą odbywa się online. Nie widzą za ścianami Twojego biura. Nigdy nie spotkają się z twoim zespołem. Mogą nawet nie rozmawiać z kimś przez telefon. Lepiej, aby Twoja witryna zapewniała fantastyczne wrażenia użytkownika. To wszystko, co masz.

AMP vs. Elastyczny projekt?

NATHAN :

Zaledwie kilka lat temu mówiliśmy wszystkim, aby mieli responsywną stronę internetową. Jak działa responsywna strona internetowa i AMP, czy współistnieją? Czy jedno zastępuje drugie? Wielu właścicieli firm prawdopodobnie właśnie zainwestowało dużo pieniędzy, aby agencja mogła wejść i przenieść ich witrynę na stronę responsywną. Czy prosimy ich, aby ponownie wydali X dolarów, aby to zrobić i uczynić to wszystko AMP?

Mike :

To interesujące. Myślę, że na wiele sposobów AMP można postrzegać jako odpowiedź na wady responsywnego projektowania stron internetowych. I to zabawne, ponieważ przez całą moją karierę prowadziłem prezentacje na temat responsywnego projektowania stron internetowych i dość mocno opowiadałem się za tym jako o SEO. A potem kilka lat później mówię: Hej, AMP jest teraz najlepszym rozwiązaniem .

Responsywne projektowanie stron internetowych to świetny pomysł. A jako ktoś, kto pierwszy wszedł w te stopy, zdałem sobie sprawę, że są przypadki, w których nie jest to najlepsze dla wydajności. Wdrożenie może być bardzo skomplikowane, chyba że ulepszysz je za pomocą technologii po stronie serwera i różnych dostosowań dla różnych typów urządzeń. Po prostu responsywne projektowanie stron internetowych tak naprawdę nie działa tak, jak można by mieć nadzieję teoretycznie.

Jedną z fajnych rzeczy w AMP jest to, że cała witryna może być w AMP. Nie musisz przenosić tego środowiska AMP do określonego podkatalogu lub podfolderu. Całość można napisać w AMP, więc cała witryna jest w pewnym sensie zorientowana na urządzenia mobilne, co jest interesujące do rozważenia, ponieważ Google nadal ogłasza, że ​​koncentrujemy się na urządzeniach mobilnych . Indeks mobilny stanie się naszym głównym źródłem informacji. Desktop to dla nas rezerwa. To świetna wiadomość, szczególnie dla marek, które nie mają dedykowanych rozwiązań mobilnych ani dobrych responsywnych stron internetowych.

Jeśli zostajesz w tyle i widzisz stagnację w rozwoju, a korzystanie z urządzeń mobilnych nie jest na równym poziomie, to się nie zmieni. Prawdopodobnie będzie się pogarszać.

NATHAN :

Rodzi to pytanie, które być może właściciel firmy zadaje sobie: „Cóż, patrzę na moje statystyki i widzę, że cały mój ruch jest na moim komputerze stacjonarnym, a żaden na moim telefonie komórkowym” . Ale czy to naprawdę oznacza, że ​​pojawiają się one na Twoim komputerze tylko dlatego, że masz złe wrażenia z korzystania z urządzeń mobilnych? A może po prostu tak konsumują? Publiczność Act-On to wielu ludzi B2B, więc być może będą przeglądać Twoją witrynę internetową, gdy będą w pracy, przygotowując się do zatrudnienia Cię lub cokolwiek innego. Jakieś przemyślenia na ten temat?

Mike :

Absolutnie. Myślę, że różni się to w zależności od tego, kim jesteś, w jakiej branży działasz, jakie są zachowania użytkowników w Internecie oraz jakich trendów można się spodziewać w przypadku urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych. I tak jak powiedziałeś, to może być prawda, że ​​ludzie po prostu wykonują swój pierwszy kontakt z telefonem komórkowym, a potem potencjalnie, kiedy dojdą do punktu konwersji, zawsze będą woleli przejść na komputer i robić to z pracy i mieć możliwość wypełniać długie formularze i tym podobne, aby zostać kwalifikowanym leadem. Mogłoby to wyglądać bardzo różnie.

Handel elektroniczny to interesująca dziedzina, w której tak naprawdę nie widzimy uniwersalnego trendu. Widzimy pewne branże, w których wiele osób jest naprawdę skłonnych do sprawdzania na urządzeniach mobilnych. Ale dla niektórych użytkownik nie dokonuje tego zakupu na telefonie komórkowym. Czasami jest to określony punkt cenowy, a czasami długość procesu realizacji transakcji decyduje o tym, czy ludzie przejdą na komputer. Sprawienie, by przejście przez te punkty konwersji było jak najbardziej płynne, niezależnie od typu urządzenia, z którego korzystasz, jest kluczowym czynnikiem.

I to jest interesujące dla eksperta SEO, takiego jak ja. Nie wystarczy już po prostu powiedzieć: Hej, tak, wiem, jak wyszukiwarki oceniają witryny . Musimy dowiedzieć się, jak wyeliminować jak najwięcej tarć podczas całej podróży użytkownika. Nie możemy po prostu optymalizować tytułów i treści stron. Co nam to da, jeśli ludzie wejdą na stronę i nigdy nie dokonają konwersji. Musimy zadbać o to, aby cały proces był zoptymalizowany.

Skąd wiedzieć, co naprawić w swojej witrynie?

NATHAN :

Jako wewnętrzny marketer, CMO lub właściciel firmy, jak oceniają, skąd mogą wiedzieć, czy muszą coś naprawić, czy nie?

MIKROFON:

Najlepszą rzeczą dla mnie było obserwowanie ludzi, którzy to robią. Zapytanie własnego zespołu wewnętrznego to jedno, a nawet zwrócenie się do agencji zewnętrznej o rekomendacje może być ograniczone, ponieważ każdy wnosi własne uprzedzenia. Wszyscy jesteśmy bardzo stronniczy, jeśli chodzi o wiedzę techniczną.

NATHAN:

Zaobserwowali, że ktoś korzysta z ich witryny. Widzą potencjalne problemy. Czy istnieje uzasadnienie, metoda lub proces, za pomocą których mogą zdecydować, czy powinni spróbować zrobić to wewnętrznie, czy też powinni zatrudnić agencję do pracy nad tym problemem?

Mike :

mam klienta. Jej hasłem dla nas jest: optymalizuję czas . Myślę, że to świetny sposób, aby o tym pomyśleć. Jako marketerzy, wszyscy mamy cele, które są przed nami, zwłaszcza marketerzy wewnętrzni. Zwykle mamy dość agresywne cele sprzedażowe lub cele leadowe. Musimy pomyśleć o tym, jak możemy zoptymalizować czas.

Jeśli masz zasoby, aby móc w rozsądnym czasie wprowadzić jakąkolwiek rekomendację lub ulepszyć wewnętrznie, powinieneś to zrobić. Jeśli nie masz przepustowości, być może warto znaleźć dobrego partnera, który może się szybko poruszać i nadrobić zaległości. I nawet niekoniecznie musisz nadrobić zaległości, ale możesz dzielić i podbijać, mając agencję, która będzie twoim partnerem.

Marketer w kształcie litery T

NATHAN :

Czy masz jakieś sugestie, w jaki sposób wybierają tego partnera?

Mike :

To, czego musisz szukać, gdy zatrudniasz kogoś, kto ma zaspokoić zapotrzebowanie na wiedzę SEO, to ktoś, kto jest średnio dobrze zorientowany we wszystkich aspektach marketingu, ale ma ten specjalistyczny zestaw umiejętności. [Założyciel Moz] Rand Fishkin mówi o koncepcji marketera w kształcie litery T, który w pewnym sensie wie wszystko na wysokim poziomie, a następnie zagłębia się w określony obszar. Znajdź kogoś, kto jest marketerem w kształcie litery T, który zagłębia się w SEO, i włącz tę agencję lub tę osobę, freelancera, do miksu i wykorzystaj ich.

Powinni zrozumieć Twoje cele marketingowe i to, na czym zależy Twojemu CMO. I czy to słowo kluczowe faktycznie przyciągnie odpowiednich użytkowników do witryny? A jak to zmierzymy? Czy patrzymy tylko na rankingi, czy upewniamy się, że cała ścieżka konwersji jest prawidłowo śledzona w analityce i czy zbieramy dane, które pozwolą nam zoptymalizować ścieżkę konwersji od pierwszego wejścia użytkownika na stronę? Wszystkie te rzeczy wchodzą w grę. Myślę, że staje się to znacznie bardziej holistyczną dyscypliną pod względem tego, czym jest SEO. I myślę, że w tę stronę pójdą agencje SEO.

NATHAN :

Poszli tam, uznali, że muszą dokonać aktualizacji w jakimś zakresie, cokolwiek by to nie było, znaleźli swojego marketera w kształcie litery T i rozpoczynają z nim rozmowy. Czy są jakieś pytania, które chciałbyś, aby klienci zadali Ci na temat tego procesu, a których nie zadają?

Jedno pytanie, które należy zadać agencji? (lub O co zapytać Klienta?)

Mike :

Myślę, że jedną ze wspaniałych rzeczy, o które obie strony stołu mogą zapytać się nawzajem, jest: Jak wygląda sukces w tym zaangażowaniu, co masz nadzieję zobaczyć? Bo jeśli jedna strona myśli, że chcę podwoić liczbę potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży w tym kwartale , a druga chce zapewnić ci pierwsze miejsce w rankingu Google dla jakiegoś mało znanego słowa kluczowego . Upewnijmy się, zanim zaczniesz cokolwiek, że jesteś na tej samej stronie.

NATHAN :

Mówiliśmy o tym, że content is king, że UX jest królową. Czy są jakieś inne tematy SEO, o których powinniśmy myśleć jako firmy? Szczególnie ciekawi mnie, jak powinniśmy reagować na wyszukiwanie głosowe.

Szukanie głosowe

Mike :

Wyszukiwanie głosowe jest interesujące i przyciąga wiele uwagi dzięki Google Home i Alexa oraz wszystkim tym niesamowitym rzeczom, które, miejmy nadzieję, znacznie ułatwią nam życie.

Klucz do odniesienia sukcesu w wyszukiwaniu głosowym jest bardzo podobny do tego, jak uzyskać opisywany fragment lub pole odpowiedzi w Google. To naprawdę jasne i zwięzłe określenie, na jakie bezpośrednie lub dorozumiane pytanie odpowiadasz za pomocą swojej strony internetowej. Oczywiście stara mantra w wystąpieniach publicznych mówi im, co zamierzasz im powiedzieć, powiedz im, a następnie powiedz im to, co im powiedziałeś. We wstępie do swojej strony powinieneś dość szybko odpowiedzieć na to domniemane pytanie. A kiedy to zrobisz, możesz uzyskać wiele wyników wyszukiwania głosowego lub wyników fragmentów polecanych, w których Google określi, czy jest to strona z dobrą treścią, i od razu odpowie na pytanie.

NATHAN :

Czy to wygląda inaczej na stronach niż na blogu? Czy w poście na blogu sugerujesz, aby mieć sekcję TL; DR (zbyt długa; nie przeczytana) jako rodzaj skrótu do zadawania pytań i odpowiadania na nie. Czy to prawda?

Posty na blogu i wyszukiwanie

MIKROFON:

Myślę, że ogólnie rzecz biorąc, posty na blogu oferują po prostu większy poziom elastyczności w sposobie dostarczania i formatowania treści, w którym sekcja TL;DR może znajdować się na górze lub możesz mieć notatkę redaktora, która prowadzi i ma zapowiedź tego, co będzie omówione w artykule. Poza tym post na blogu świetnie nadaje się do ogólnego kierowania na długie terminy, gdzie jednym z wymagań dla polecanych fragmentów (i myślę, że tak jest w przypadku wyszukiwania głosowego) jest to, że musisz być gdzieś na pierwszej stronie w rankingu, aby być kwalifikuje się do tego polecanego fragmentu.

Post na blogu będzie miał większą szansę na dostarczenie ci materiału, dzięki któremu będziesz w stanie uzyskać tę początkową podstawę, a następnie optymalizując ten post i nieco poprawiając rzeczy, możesz pójść o krok dalej i przejść do tego najlepsze miejsce.

Budynek łączący

NATHAN :

Jak obecnie wygląda budowanie linków?

Mike :

Budowanie linków jest nadal bardzo ważne. I widzę, że dostaje za to dużo krytyki. Powiedziałbym jednak, że żadna firma nie powinna już zlecać budowania linków na zewnątrz. To musi być zadanie wewnętrzne. Wyszukiwarki stają się coraz lepsze w oznaczaniu i dyskontowaniu sztucznie skonstruowanych linków lub linków, które są właśnie zarobione dzięki samej sile wysiłku. To, czego szukają, to marka, która cieszy się uzasadnioną uwagą i robi godne uwagi rzeczy.

Musisz zbudować bazę własnego autorytetu, swojej naturalnie występującej uwagi, aby można było uznać cię za coś wartościowego. I po prostu nie sądzę, że wystarczy, aby strona zewnętrzna była w stanie wystarczająco dobrze zrozumieć Twój biznes, poświęcić czas i naprawdę zadbać o zbudowanie właściwych linków.

Zobacz, co robi Act-On. Tworzycie własne treści, tworzycie własne podcasty. Robisz różne rzeczy . Przyciągasz uwagę, będąc świetną firmą i faktycznie robiąc coś wartego zauważenia.

NATHAN :

Dużo omówiliśmy. Dajemy ludziom mnóstwo pracy w 2017 roku, nawet dzisiaj, od dokładnego przyjrzenia się AMP i wprowadzenia AMP na pokład. Jeśli nie zrobili responsywności, pomyśl o responsywności, wyszukiwaniu głosowym, budowaniu linków, ogólnie o doświadczeniu użytkownika i prawdziwym korzystaniu z zasobów poza własną komorą echa, aby zobaczyć, o czym jest Twoja witryna. Poproś babcię, aby zorientowała się, czy uda jej się przejść przez proces koszyka w Twojej witrynie lub pobrać dokument.

Jak ustalasz priorytety i jak rozumiesz czas potrzebny na zrobienie tego wszystkiego?

Priorytetyzowanie projektów

Mike :

Myślę, że ustalanie priorytetów to bardzo interesujące pytanie. I myślę, że ogólnie rzecz, której wszyscy możemy być świadomi w 2017 roku, to jak największa integracja z naszymi stronami internetowymi. To bez względu na typ urządzenia czy grupę wiekową sprawia, że ​​nasza strona jest użyteczna dla każdego. Obejmuje to bycie przyjaznym dla urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych, upewniając się, że twoi 70-letni dziadkowie mogą przejść przez proces kasy; i upewnij się, że twój milenijny przyjaciel może przejść przez ten proces i dobrze się bawić. To włączenie jest ważne i może pomóc w ustaleniu priorytetów.

Chodzi również o ustalenie, co jesteś w stanie zrobić w ramach swoich zasobów, w ramach swoich środków, i upewnienie się, że stopniowo odrabiasz to w miarę upływu czasu.

NATHAN :

Naprawdę doceniam twój dzisiejszy czas. Jeśli ludzie chcą dowiedzieć się więcej o UpBuild, co powinni zrobić?

Mike :

Możesz udać się do UpBuild.io i sprawdzić trochę o nas i dowiedzieć się, co robimy.

NATHAN :

W porządku, Mike. Dziękuję bardzo.

Mike :

Dziękuję.