Wspieranie lojalności i wzrostu: rola marketingu retencyjnego dla wolno poruszających się marek dóbr konsumpcyjnych

Ponieważ konsumenci nowej ery stają się coraz bardziej wymagający i stale odkrywają nowe marki, dla firm ważniejsze niż kiedykolwiek stało się skupienie się zarówno na utrzymaniu obecnych klientów, jak i przyciąganiu nowych. Niedawny raport Euromonitora na temat pokolenia Z i millenialsów pokazuje, że tylko 29% millenialsów pozostaje lojalnych wobec marek, co podkreśla potrzebę podwójnego podejścia.

Skoncentrowanie się na utrzymaniu klientów to dla marek skuteczny sposób radzenia sobie z tym wyzwaniem. Koncentrując się na potrzebach, preferencjach i pragnieniach obecnych klientów, marki mogą tworzyć dopasowane i spersonalizowane doświadczenia, które sprzyjają długotrwałym relacjom i zwiększają lojalność wobec marki. Takie podejście nie tylko napędza powtarzalność transakcji, ale także służy jako silny katalizator wzrostu organicznego poprzez polecenia ustne.

Jednak powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że marki dóbr konsumpcyjnych wolnozbywalnych (SMCG) muszą stawiać na pierwszym miejscu jedynie pozyskiwanie klientów, podczas gdy marki dóbr konsumpcyjnych szybkozbywalnych (FMCG) często kładą bardziej zrównoważony nacisk zarówno na pozyskiwanie, jak i utrzymanie klientów. Rzeczywistość jest taka, że ​​utrzymanie klientów jest równie ważne — jeśli nie bardziej — dla sukcesu marek SMCG.

Rola marketingu cyfrowego dla wolnozbywalnych towarów konsumpcyjnych (SMCG)

Często marki z sektora SMCG kładą większy nacisk na marketing offline, ponieważ znaczące 90-95% ich sprzedaży pochodzi z kanałów offline. Pozostała sprzedaż generowana jest za pośrednictwem źródeł internetowych, głównie platform e-commerce, takich jak Amazon i Flipkart, które rozwijają się w szybkim tempie. Chociaż ta wypaczona dystrybucja może prowadzić niektórych do przekonania, że ​​marketing cyfrowy nie jest niezbędny, kluczowe jest zrozumienie, że marketing cyfrowy to znacznie więcej niż tylko ułatwianie sprzedaży online.

Chociaż znaczny procent sprzedaży odbywa się offline, ważne jest, aby zdawać sobie sprawę, że początkowe etapy podróży klienta — świadomość, zainteresowanie i pożądanie — są głównie uzależnione od interakcji online. W firmie Crompton rozumiemy, że chociaż znaczna część sprzedaży nadal odbywa się za pośrednictwem tradycyjnych kanałów, ponad 70% badań i ocen odbywa się online. To skłoniło nas do proaktywnego wzmocnienia naszej cyfrowej obecności i zbudowania solidniejszego śladu online.

Według naszego badania konsumenckiego 80% konsumentów rozpoczyna swoją podróż zakupową online, głównie za pośrednictwem platform takich jak Google i Amazon. Ta zmiana w zachowaniu konsumentów sprawiła, że ​​marketing cyfrowy stał się niezbędnym narzędziem dla marek, aby skutecznie docierać do docelowych odbiorców i wywierać na nie wpływ.

Ponadto kupujący, którzy mają wpływ cyfrowy, zwłaszcza 80% millenialsów, którzy intensywnie badają konsumowane przez siebie produkty i usługi, zazwyczaj spędzają do 2-3 tygodni na szukaniu informacji przed dokonaniem ostatecznego zakupu. To krytyczne okno oferuje markom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami i poprowadzenia ich przez proces zakupu. W tym okresie marki mogą dostarczać cennych informacji, rozwiązywać potencjalne problemy i prezentować swoją wyjątkową ofertę wartości, ostatecznie kształtując postrzeganie i preferencje konsumentów. Wykorzystując tę ​​okazję, marki mogą wpływać na decyzje zakupowe i zaspokajać potrzeby dzisiejszych konsumentów obeznanych z technologią cyfrową.

Wykorzystując strategie marketingu cyfrowego, takie jak ukierunkowane reklamy, marketing treści i zaangażowanie w mediach społecznościowych, marki mogą tworzyć skuteczne punkty styku online, które rezonują z ich docelowymi odbiorcami. Te punkty styku służą zwiększeniu widoczności marki, zaprezentowaniu propozycji wartości produktu i wywołaniu emocjonalnego związku, który kieruje konsumentów do decyzji o zakupie — nawet jeśli ta decyzja jest ostatecznie wykonywana w trybie offline.

Ponadto, ponieważ 84% kupujących w sklepach stacjonarnych i 74% kupujących online jest początkowo niezdecydowanych co do wyboru marki, dla marek SMCG ważniejsze niż kiedykolwiek jest wykorzystanie tej możliwości wywierania wpływu na konsumentów i pozyskania ich dzięki skutecznemu marketingowi cyfrowemu. Zasadniczo marketing cyfrowy dla marek SMCG jest kamieniem węgielnym zintegrowanego podejścia marketingowego zaprojektowanego w celu stworzenia bezproblemowej i niezapomnianej podróży klienta, która obejmuje sferę online i offline.

Na przykład nasza kluczowa strategia w Crompton polega na dotarciu do odbiorców o wysokich zamiarach przy jednoczesnym prowadzeniu kampanii cyfrowych o dużym zasięgu i częstotliwości (R&F). Naszym celem jest osiągnięcie udziału w głosach (SOV) na poziomie ponad 60% w wyszukiwaniu naszych głównych kategorii, takich jak fani, przez cały rok. Ponadto koncentrujemy się na rozszerzaniu kategorii sezonowych, takich jak chłodnice powietrza i podgrzewacze wody, w odpowiednich okresach. Takie podejście pozwala nam skutecznie docierać do potencjalnych klientów i utrzymać silną pozycję na rynku.

Kwestionowanie błędnego przekonania na temat marketingu retencyjnego

Jednym z najbardziej uporczywych błędnych przekonań, z jakim się spotykam, jest przekonanie, że marketing retencyjny jest nieistotny dla wolno rozwijających się marek dóbr konsumpcyjnych. To błędne przekonanie wynika z tradycyjnego sposobu myślenia, że ​​marki powinny przede wszystkim skupiać się na pozyskiwaniu klientów, a nie na ich utrzymaniu, ponieważ ich produkty mają zazwyczaj dłuższą żywotność i mogą nie być ponownie kupowane przez kilka lat. Jednak ten przestarzały pogląd nie bierze pod uwagę potencjału sprzedaży krzyżowej, sprzedaży dodatkowej i przyrostowego wzrostu, który można osiągnąć dzięki dobrze zrealizowanej strategii marketingowej retencji.

Jedną z głównych korzyści marketingu retencyjnego dla marek jest zwiększona wartość życiowa klienta (CLTV). Pielęgnując relacje z obecnymi klientami i zapewniając im spersonalizowane i odpowiednie doświadczenia, marki mogą wydłużyć czas trwania i częstotliwość interakcji z klientami, zwiększając w ten sposób ogólną wartość każdego klienta. To z kolei prowadzi do bardziej stabilnego i przewidywalnego strumienia przychodów, który może napędzać długoterminowy wzrost i rentowność.

Ponadto należy zauważyć, że 26% kupujących w sklepach stacjonarnych i 36% kupujących online szuka innych ofert tej samej marki po zakupie. Stanowi to cenną okazję dla marek takich jak Crompton, w przypadku których liczba powtarzających się zakupów jest niewielka, do nawiązania kontaktu z klientami i zaprezentowania swojej różnorodnej oferty produktów. Aktywnie angażując się w swoją bazę klientów i promując inne produkty, marki te mogą zwiększać sprzedaż, zwiększać CLTV i umacniać swoją pozycję jako zaufanego, kompleksowego rozwiązania zaspokajającego potrzeby swoich klientów.

Inną istotną zaletą marketingu retencyjnego jest zwiększenie lojalności wobec marki i jej rzecznictwa. Kiedy klienci czują się cenieni i doceniani przez markę, jest bardziej prawdopodobne, że pozostaną lojalni i polecą markę swoim znajomym i rodzinie. Ten organiczny marketing szeptany może być nieoceniony dla marek, ponieważ nie tylko generuje nowych klientów, ale także wzmacnia reputację i wiarygodność marki w oczach rynku.

Ponadto inwestowanie w marketing retencyjny może prowadzić do niższych kosztów marketingowych w porównaniu do działań związanych z pozyskiwaniem klientów. Warto zauważyć, że pozyskanie nowego klienta może kosztować pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego klienta. Dzieje się tak dlatego, że pozyskiwanie nowych klientów zazwyczaj wymaga znacznych inwestycji w reklamę i promocje, podczas gdy strategie marketingu retencyjnego często opierają się na bardziej opłacalnych kanałach, takich jak marketing e-mailowy, marketing treści i zaangażowanie w mediach społecznościowych. Dzięki priorytetowemu traktowaniu marketingu retencyjnego marki mogą optymalizować swoje wydatki marketingowe i osiągać wyższy zwrot z inwestycji.

Na przykład klient, który niedawno kupił wentylator w firmie Crompton, może w najbliższym czasie nie kupować kolejnego wentylatora. Mamy jednak wiele okazji do nawiązania współpracy z obecnymi klientami i rozwijania długoterminowych relacji.

Dzięki ukierunkowanym kampaniom e-mailowym możemy dostarczać klientom spersonalizowane treści, takie jak wskazówki dotyczące konserwacji, informacje o nowych wersjach produktów oraz oferty specjalne dotyczące odpowiednich produktów. Oferując wyjątkowe wsparcie posprzedażowe i obsługę klienta, możemy jeszcze bardziej wzmocnić nasze relacje z klientami i pozycjonować się jako niezawodny i godny zaufania partner.

Ponadto, w zależności od potrzeb klienta, możemy wykorzystać marketing retencyjny do sprzedaży krzyżowej produktów komplementarnych, takich jak chłodnice powietrza lub inne urządzenia. Aktywnie współpracując z naszą istniejącą bazą klientów i prezentując wartość tych dodatkowych produktów, możemy zwiększać sprzedaż i przychody, jednocześnie umacniając naszą pozycję jako kompleksowe rozwiązanie dla wszystkich potrzeb w zakresie sprzętu gospodarstwa domowego.

Zwiększ zrównoważony wzrost dzięki marketingowi retencyjnemu

W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym i szybko zmieniającym się środowisku D2C marketing retencyjny stał się tajnym sosem łączącym potrzeby konsumentów i cele marki. Szczególnie w przypadku marek SMCG marketing retencyjny może napędzać zrównoważony wzrost, jeśli jest efektywnie wykorzystywany.

W tym celu marki muszą wykorzystać moc marketingu cyfrowego i strategii retencji, tworząc holistyczne podejście, które płynnie integruje działania marketingowe online i offline. Ta strategiczna zmiana pozwala markom pielęgnować trwałe relacje z klientami, wzmacniając lojalność wobec marki i zwiększając długookresową wartość klienta. W rzeczywistości przewiduje się, że ponad 63% sprzedaży dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku w roku budżetowym 2023 będzie podlegać wpływom cyfrowym, co podkreśla znaczącą rolę kanałów cyfrowych w kształtowaniu zachowań konsumentów i podejmowaniu decyzji.

W erze cyfrowej nadszedł czas, aby marki SMCG rzuciły wyzwanie tradycyjnym sposobom myślenia i wykorzystały transformacyjną moc marketingu retencyjnego, aby zapewnić sobie miejsce w sercach i umysłach konsumentów.

Podobnie jak Preetika Mehta, Ty również możesz przyspieszyć swoją cyfrową transformację i inicjatywy związane z retencją dzięki WebEngage. Natychmiast przetestuj wersję demonstracyjną i dowiedz się, jak wdrożyć zwycięskie strategie, aby zwiększyć lojalność klientów i osiągnąć zrównoważony rozwój biznesowy.