Koniec plików cookie stron trzecich i co to oznacza dla retargetingu
Opublikowany: 2022-10-18Kiedy Google ogłosiło piaskownicę prywatności w 2020 r., na ścianie wisiały napisy dotyczące plików cookie stron trzecich. Ta inicjatywa, mająca na celu opracowanie nowych sposobów dostarczania ukierunkowanych reklam przy jednoczesnej ochronie prywatności użytkowników, ma wycofywać pliki cookie stron trzecich do przyszłego roku.
Wielu marketerów zgrało swoje poradniki po ogłoszeniu przez Google, ale nie ma powodu do paniki. Nadal istnieje wiele sposobów gromadzenia danych potrzebnych do dostarczania ukierunkowanych reklam. W rzeczywistości teraz jest idealny czas na zainwestowanie w własną strategię marketingu danych.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o danych własnych i o tym, jak możesz ich używać do dostarczania ukierunkowanych reklam, które są zgodne z preferencjami prywatności użytkowników.
Przejdź dalej >>
- Jakie są rodzaje plików cookie?
- Czym jest marketing retargetingowy?
- Co jeszcze się psuje, gdy pliki cookie stron trzecich znikają?
- Dane zerowe i własne
- Dlaczego przechowywanie własnych danych w hurtowni danych jest najlepszym rozwiązaniem?
Jakie są rodzaje plików cookie?
Pliki cookie, które są małymi plikami tekstowymi, które są przechowywane na Twoim urządzeniu, dzielą się na dwa główne typy: własne i zewnętrzne. Są niezbędne do nowoczesnego przeglądania stron internetowych, ale marketerzy mogą ich również używać do zbierania danych o Twojej aktywności online.
Co to są pliki cookie stron trzecich?
Pliki cookie innych firm są tworzone przez domeny inne niż ta, którą aktualnie odwiedzasz. Są często wykorzystywane do celów reklamowych, takich jak retargeting. Na przykład, jeśli odwiedzasz witrynę z ubraniami i dodajesz sukienkę do koszyka, ale nie sfinalizujesz zakupu, możesz zacząć widzieć reklamy tej samej sukienki w innych odwiedzanych witrynach.
W ostatnich latach pliki cookie stron trzecich znalazły się pod ostrzałem, ponieważ mogą być wykorzystywane do śledzenia użytkowników w sieci bez ich wiedzy i zgody. Doprowadziło to do obaw o prywatność użytkowników i bezpieczeństwo danych. Kiedy widzisz stronę internetową z prośbą o zgodę na „akceptację plików cookie”, zwykle odnosi się to do plików cookie stron trzecich.
W odpowiedzi na te obawy główne przeglądarki, takie jak Safari, Firefox i Brave, domyślnie blokowały pliki cookie innych firm. Google ogłosił również plany stopniowego wycofywania plików cookie innych firm w swojej przeglądarce Chrome, która jest zdecydowanie najpopularniejszą przeglądarką.
Marketing bez plików cookie stron trzecich
Jak odnieść sukces w 5 krokach
Czym są własne pliki cookie?
Własne pliki cookie są tworzone przez domenę, którą aktualnie odwiedzasz. Są one ogólnie uważane za bardziej przyjazne dla prywatności, ponieważ nie udostępniają Twoich danych innym domenom.
Są one niezbędne do działania witryny, na przykład do zapamiętywania danych logowania lub przechowywania produktów w koszyku. Mogą być również wykorzystywane do celów marketingowych, takich jak personalizowanie Twojego doświadczenia na stronie internetowej lub dostarczanie ukierunkowanych reklam.
W rezultacie są one zwykle przechwytywane, nawet jeśli w ustawieniach przeglądarki wyłączono pliki cookie stron trzecich. Wiele firm inwestuje obecnie w własne strategie dotyczące danych, aby zbierać dane o swoich klientach bez naruszania ich prywatności.
Etyka danych
Dlaczego jest to ważne w marketingu i co z tym zrobić
Wycofanie plików cookie stron trzecich
Dlaczego więc Google wycofuje pliki cookie stron trzecich?
Odpowiedź jest dwojaka. Po pierwsze, rośnie nacisk na większą przejrzystość i kontrolę nad sposobem gromadzenia i wykorzystywania danych użytkowników. Ruch ten pochodzi od samych konsumentów, którzy stają się coraz bardziej świadomi wartości swoich danych. Wiele osób nawet nie wiedziało, że ich dane są sprzedawane zewnętrznym marketerom, dopóki w 2015 r. nie wyszedł na jaw skandal z Cambridge Analytica.
Ostatecznie doprowadziło to do wzmożonej kontroli reklam opartych na danych, których kluczowym elementem są pliki cookie stron trzecich.
Po drugie, regulatorzy wywierają na Google presję, aby zająć się kwestiami prywatności. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) Unii Europejskiej weszło w życie w 2016 r., a podobne przepisy są proponowane w innych krajach, takich jak Stany Zjednoczone i Kanada. Przepisy te ograniczają sposób, w jaki firmy mogą gromadzić i wykorzystywać dane osobowe, co utrudnia Google dalsze korzystanie z plików cookie stron trzecich.
W rezultacie Google ogłosił plany wycofania plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome. Oznacza to, że marketerzy nie będą już mogli wykorzystywać danych stron trzecich do ukierunkowanej reklamy.
Aby zrozumieć znaczenie tego środka, ważne jest, aby wiedzieć, czym jest marketing retargetingowy i jak działa.
Czym jest marketing retargetingowy?
Marketing retargetingowy to rodzaj reklamy, który umożliwia firmom kierowanie reklam do użytkowników, którzy już wykazali zainteresowanie ich produktem lub usługą.
Można to zrobić, korzystając zarówno z danych firm własnych, jak i danych firm trzecich. Jednak retargeting przy użyciu danych zewnętrznych jest znacznie bardziej powszechny, ponieważ gromadzenie tych danych na dużą skalę jest łatwiejsze.
Dlaczego retargeting jest tak skuteczny?
Jest kilka powodów, dla których retargeting jest tak skutecznym narzędziem marketingowym. Po pierwsze, pozwala firmom dotrzeć do użytkowników, którzy już wykazali zainteresowanie ich ofertą. Dzięki temu retargetowane reklamy mają większe szanse na trafność i przyciągnięcie uwagi użytkownika. Poza tym stwierdzono, że retargeting zwiększa zaangażowanie reklamowe o ponad 400%.
Po drugie, retargeting pozwala firmom utrzymać swoją markę przed użytkownikami nawet po opuszczeniu przez nich witryny. Gwarantuje, że firma pozostaje na szczycie, gdy użytkownik jest gotowy do zakupu.
Wreszcie retargeting pozwala firmom śledzić skuteczność swoich kampanii reklamowych i wprowadzać odpowiednie zmiany. Podejście oparte na wglądach pomaga zapewnić, że budżety marketingowe są wydatkowane w najbardziej efektywny sposób.
Marketing oparty na wglądach
Marketing oparty na danych a marketing oparty na wglądach: jaka jest różnica?
Dlaczego retargeting jest zagrożony
Nie można zaprzeczyć, że pliki cookie innych firm zapewniają pełną osobowość użytkownika do kierowania. Jeśli wiesz, czego ktoś szuka w Internecie, masz o wiele jaśniejszy obraz zainteresowania tej osoby, niż gdybyś opierał kierowanie tylko na jej aktywności w Twojej witrynie.
Biorąc to pod uwagę, koniec plików cookie stron trzecich stanowi okazję do zabłyśnięcia danych stron trzecich. Marketerzy polegający na danych zewnętrznych w celu retargetowania będą musieli znaleźć nowe sposoby dotarcia do docelowych odbiorców.
Reklama bez plików cookie
Jak doskonalić się w marketingu efektywnościowym, raportowaniu i konwersji w świecie skoncentrowanym na prywatności?
Co jeszcze się psuje, gdy pliki cookie stron trzecich znikają?
Oprócz retargetingu wycofanie plików cookie innych firm dotyczy kilku innych obszarów: śledzenia konwersji, budowania odbiorców i strategii aktywacji.
Raportowanie konwersji
Konwersja następuje, gdy odwiedzający lub użytkownik robi krok w kierunku dokonania zakupu. Może to być okres próbny, rejestracja lub zakup czegoś. Raportowanie konwersji to sposób, w jaki marketerzy mogą śledzić skuteczność swoich kampanii i planować z wyprzedzeniem. A bez niezawodnego śledzenia konwersji zrozumienie ścieżki klienta do zakupu może być trudne.
Zewnętrzne pliki cookie służą do śledzenia konwersji poprzez łączenie aktywności użytkownika na różnych stronach internetowych. Bez plików cookie innych firm znacznie trudniej będzie dokładnie śledzić konwersje.
Bez plików cookie innych firm te konwersje nie będą już wyświetlane na Twoich platformach reklamowych, takich jak Facebook czy Google Ads. Zamiast tego zostaną one zastąpione „szacunkami wygenerowanymi przez uczenie maszynowe”, które stanowią wyszukaną terminologię pozwalającą jak najlepiej oszacować całkowitą liczbę konwersji.
Behawioralne budowanie widowni
Następnie mamy behawioralne budowanie odbiorców. Proces ten wykorzystuje dane z plików cookie stron trzecich do tworzenia modeli użytkowników o podobnych zainteresowaniach i zachowaniach. Modele te można następnie wykorzystać do ukierunkowanej reklamy.
Dobrym tego przykładem są Facebook Lookalike Audiences. Lookalike Audiences umożliwiają reklamodawcom kierowanie podobnych użytkowników do tych, którzy już weszli w interakcję z ich marką. Opierają te grupy odbiorców na zachowaniach i zainteresowaniach obecnych klientów.
Aktywacja odbiorców zewnętrznych
Wreszcie mamy aktywację odbiorców zewnętrznych. Ta strategia polega na wykorzystaniu danych firm zewnętrznych do kierowania reklam do określonych grup użytkowników, na przykład tych, którzy niedawno się przeprowadzili lub zostali rodzicami.
Reklamodawcy stosują to podejście, ponieważ trudno jest dotrzeć do tych grup użytkowników za pomocą samych danych własnych. Jednak bez plików cookie stron trzecich reklamodawcy będą musieli znaleźć nowe sposoby dotarcia do tych odbiorców.
Etyka danych w marketingu
Jak odpowiedzialne firmy powinny wykorzystywać dane marketingowe
Dane zerowe i własne: sposób na przyszłość
Nie martw się — nie wszystko stracone. Chociaż wycofywanie plików cookie stron trzecich stanowi pewne wyzwanie, nadal istnieje wiele sposobów skutecznego docierania do odbiorców. Kluczem do sukcesu jest inwestowanie w własną strategię marketingu danych.
Co to są dane stron zerowych?
Dane typu zero-party są zbierane bezpośrednio od odbiorców za pośrednictwem quizów, ankiet i ankiet. Korzystając z tego rodzaju danych jakościowych, możesz dowiedzieć się o ich upodobaniach, niechęciach i opiniach. Wadą jest to, że ilość informacji, które możesz zebrać, jest ograniczona i może zająć trochę czasu, przez co wyniki szybciej się dezaktualizują.
Co to są dane publiczne?
Dane publiczne to informacje ze źródeł dostępnych dla każdego do wykorzystania i rozpowszechniania, niezależnie od tego, kim i gdzie się znajdują. Mogą to być komunikaty prasowe, wyniki spisu powszechnego, niezależne badania, ale także dane z Trendów Google, Instagrama, Facebooka, Pinteresta, Reddita, Twittera i innych platform, które udostępniają część swoich danych publicznie.
Co to są dane własne?
Dane własne to dane, które są zbierane bezpośrednio z Twojej witryny lub aplikacji, ponieważ odwiedzający przekazują Ci te dane bezpośrednio. Te dane są unikalne dla każdej firmy i nie są agregowane z wielu źródeł.
Można je gromadzić różnymi metodami, takimi jak pliki cookie witryn internetowych, a nawet formularze rejestracyjne. Dane własne są również dokładniejsze niż dane osób trzecich, ponieważ pochodzą bezpośrednio ze źródła.
Dlaczego dane własne są alternatywą w świecie po plikach cookie?
Ponieważ Google jest najnowszą firmą, która ogłosiła plany wycofania plików cookie stron trzecich, jasne jest, że ta technologia jest na wylocie. W rezultacie marketerzy będą musieli znaleźć alternatywne sposoby dotarcia do odbiorców.
Dane własne są naturalną alternatywą w świecie po plikach cookie. Oferuje wiele takich samych korzyści, jak dane firm zewnętrznych, takie jak kierowanie na określonych odbiorców i śledzenie konwersji. Ma jednak dodatkową zaletę, że jest przyjazny dla prywatności.
Dane własne są cenniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Użytkownicy, którzy są bardziej zaniepokojeni swoją prywatnością w Internecie, zmniejszają prawdopodobieństwo, że będą udostępniać swoje dane firmom zewnętrznym. Mogą nawet całkowicie uniknąć Twojej witryny, jeśli wiedzą, że używasz plików cookie stron trzecich.
Z drugiej strony dane własne są gromadzone za zgodą użytkownika. Bardziej prawdopodobne jest, że powierzą Ci swoje dane, jeśli są one wykorzystywane tylko do poprawy ich obsługi w Twojej witrynie.
Dlaczego przechowywanie własnych danych w hurtowni danych jest najlepszym rozwiązaniem?
Sprawy niekoniecznie staną się bardziej skomplikowane po zakończeniu wycofywania plików cookie stron trzecich.
Kluczem jest zbieranie i przechowywanie własnych danych w hurtowni danych. Hurtownia danych to repozytorium wszystkich Twoich danych, zarówno ustrukturyzowanych, jak i nieustrukturyzowanych. Został zaprojektowany, aby zaspokoić Twoje potrzeby w zakresie analizy danych.
To, co kiedyś zostało zrobione za kulisami za pomocą plików cookie stron trzecich, można teraz zrobić na otwartej przestrzeni za pomocą danych stron trzecich. Gdy przechowujesz własne dane w hurtowni danych, możesz dowolnie segmentować odbiorców. Nie ograniczają Cię dane, które są dostępne ze źródeł zewnętrznych.
Dodatkowo możesz mieć pewność, że Twoje dane są dokładne. Dane własne są mniej podatne na uszkodzenie niż dane osób trzecich. A jeśli korzystasz z hurtowni danych, możesz śledzić wszystkie te kluczowe informacje w jednym miejscu.
Hurtownia danych marketingowych
Kompletny przewodnik po tym, czym jest hurtownia danych i jak zacząć
O autorze
Evan jest głównym inżynierem sprzedaży w Supermetrics. Dzięki rozległemu doświadczeniu zarówno w marketingu, jak i inżynierii danych, pomaga klientom identyfikować i wdrażać stosy danych marketingowych dostosowane do tworzenia wartości.