Wyszukiwarka detaliczna to nowy PPC

„Reklamy Amazon, dlaczego?”. Wszystko zaczęło się dla mnie w 2018 roku, kiedy przeprowadziłem wywiady z kilkoma czołowymi światowymi ekspertami PPC i ankietowanymi nagrodzonymi agencjami płatnego wyszukiwania. Wszyscy prowadzili kampanie Google Shopping, ale co z Amazon Ads? Bardzo niewielu z nich tam zainwestowało.

Od tego czasu Amazon Ads dogonił zarówno Meta, jak i Google. Przychody Amazona z reklam stanowią 7% jego działalności. Ale te 7% to już prawie 20% reklam Google. Pali się.

Ale nie chodzi tylko o Amazon. Kiedy zagłębisz się w przestrzeń marketingu internetowego handlu detalicznego, szybko przekonasz się, że wyszukiwanie detaliczne nie jest tam jedyną dźwignią reklamową, a Amazon nie jest jedynym graczem. Pod powierzchnią znajduje się zupełnie nowy świat tego, co nazywamy „Media detaliczne”: reklama podczas podróży konsumenta w witrynach sprzedaży detalicznej, na rynkach, a nawet poza nią. Jest to zarówno cyfrowa wersja trade marketingu, jest „płatnym wyszukiwaniem” wyszukiwania produktów, jak i wyzwaniem dla zautomatyzowanej reklamy. I podczas gdy Amazon ją popularyzuje, na rynku jest wielu innych graczy. Zwłaszcza w Europie.

(Źródło: „Stan mediów detalicznych w 2022 r.: Europa”, Innovell 2022)

Stan mediów detalicznych w Europie

Zbadaliśmy rynek mediów detalicznych na potrzeby najnowszego raportu Innovell: „Stan mediów detalicznych w 2022 roku: Europa” i odkryliśmy niezwykle dynamiczny sektor biznesowy o fenomenalnych wskaźnikach wzrostu i nowych wejściach na rynek co kilka miesięcy. Było 6 głównych powodów ogromnego wzrostu mediów detalicznych, jak zobaczymy poniżej.

Oczywiście hiperrozwój, jakiego doświadcza e-commerce, powoduje, że same „media” rosną, ponieważ media te są działalnością e-commerce. Im więcej czasu konsumenci spędzają na platformach i rynkach detalicznych, tym większe stają się zasoby reklamowe w mediach detalicznych. A jako marketerzy wiemy to całkiem dobrze: użytkownicy spędzają mnóstwo czasu, zanim kupią coś online, prawda? Ci klienci kupujących okna online zarabiają za pośrednictwem mediów detalicznych.

Platformy e-commerce na to naciskają. Wiele witryn detalicznych rozwija się z platform e-commerce zorientowanych na markę do rynków zorientowanych na kategorie. Dało to start-upom z jednorożcami, takim jak Mirakl, niesamowity plac zabaw do rozwoju, ponieważ zapewnia platformę techniczną dla tego przedsięwzięcia.

Wraz z inwestycjami na rynku pojawia się chęć zarabiania, a sprzedawcy detaliczni czerpią inspirację z 5% przychodów Amazona z GMV (Gross Merchandise Value) z reklam. Kolejne 5% marży może mieć ogromne znaczenie w handlu detalicznym, gdzie niskie marże i duże wolumeny od dawna są normą.

Ale marki również naciskają na media detaliczne. Byli przyzwyczajeni do inwestowania w trade marketing, aby stymulować sprzedaż detaliczną, a nowa cyfrowa wersja reklamy cyfrowej podczas podróży konsumenta również okazała się aktywatorem sprzedaży.

Z organizacyjnego punktu widzenia znacznie łatwiej jest uzasadnić inwestycje w media detaliczne o wymiernym wpływie niż budżety trade marketingowe, które są przeznaczane na okresowe negocjacje detaliczne, aby teoretycznie zwiększyć sprzedaż.

I wreszcie, użytkownicy również zmieniają swoje zachowanie. Często słyszymy o nowych ankietach pokazujących, jak użytkownicy nie rozpoczynają już swojej przygody z wyszukiwaniem produktów w Google, ale przenieśli się na Amazon. Użytkownicy zachowują się oczywiście niekonsekwentnie i rozpoczną swoją podróż w najróżniejszych miejscach, a nawet będą wyszukiwać jednocześnie w kilku kanałach. Jedno jest jednak pewne, wyszukiwanie produktów na Amazon jest wygodne i łatwe, a jeśli jesteś członkiem Prime, Twoje zakupy zostaną dostarczone jutro. Na pewno rośnie liczba wyszukiwań detalicznych.

Pokaż mi pieniądze

Spokojnie, bierzesz budżet z kampanii Google Ads i Facebooka i umieszczasz je w Amazon, prawda? No nie bardzo. Nie znaleźliśmy prawie żadnych dowodów na to. Te strumienie budżetowe rzadko są połączone bezpośrednio.

Raporty kwartalne innych platform reklamowych również nie wykazują oznak przesunięcia budżetu. W ciągu ostatnich kilku lat boomu Amazon Ads, Google Ads również zwiększył swój własny wzrost. A ostatnie trudności dla Meta były spowodowane czymś zupełnie innym, a mianowicie bramką plików cookie firmy Apple. Niedawne badanie McKinsey to potwierdza. Szacuje się, że 80% budżetów na media w handlu detalicznym będzie prawdopodobnie „nowe netto”, a nie transfery z istniejących budżetów reklamowych. (Źródło: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Media detaliczne to cyfrowa transformacja trade marketingu

Jednym ze źródeł finansowania sprzedaży detalicznej mediów jest odejście od trade marketingu. Trade marketing istnieje niemal od samego początku handlu detalicznego.

Ale tam, gdzie trade marketing jest często omawiany w kwartalnych lub rocznych negocjacjach dystrybucyjnych jako forma wynagrodzenia, media detaliczne mogą być inwestowane i optymalizowane w czasie rzeczywistym. A co ważniejsze, jego wpływ jest mierzalny i można go powiązać z przyrostową wartością, jaką generuje.

Dane (zakupu) to nowy olej

Media detaliczne mają wyszukiwarkę produktów jako swoją wyszukiwarkę, a dane o zakupach jako paliwo. Dość często słyszymy, że „dane to nowy olej”, ale być może są to w rzeczywistości dane zakupowe , wyrafinowana forma danych, która może pokazać rzeczywistą wartość danych, ponieważ pozwala reklamodawcom na wysokiej jakości targetowanie.

Większość ekspertów, z którymi przeprowadziliśmy wywiady na potrzeby naszego raportu, nalegała na jakość i użyteczność danych pochodzących z handlu detalicznego. Zarówno dane z internetowych platform reklamowych na targowiskach, jak i offline z punktów sprzedaży detalicznej zdolnych do zrozumienia wzorców zakupowych za pomocą danych behawioralnych.

Media detaliczne są wyzwaniem dla reklam zautomatyzowanych

Wyszukiwarka detaliczna jest już nowym konkurentem PPC, który rozwija się szybciej niż większość jego konkurentów. Ale co więcej, obietnica targetowania odbiorców na podstawie danych zakupowych z tych samych detalicznych platform medialnych jest potencjalnym pretendentem do zdobycia przestrzeni programowej. Dopiero okaże się, czy dane naprawdę są tak dobre. Jeśli rzeczywiście tak jest, epicentrum reklam automatycznych może w przyszłości przesunąć się w kierunku platform opartych na danych detalicznych.

19 lipca na Hero Conf London zagłębimy się w media detaliczne i zbadamy wielu lokalnych graczy typu pureplayer, rynki wertykalne oraz hybrydowe sieci sklepów spożywczych on- i offline, które zajmują powierzchnię mediów detalicznych wraz z Amazon w Europie.

Zaproponujemy również pięcioetapowe podejście do wygrywania w mediach detalicznych dla marek. Dotyczy to zarówno tych, którzy jeszcze nie rozpoczęli swojej podróży, jak i tych, którzy są już aktywni w mediach detalicznych na jednym lub kilku marketplace’ach.

W tej sesji nauczysz się:

– Czym są sterowniki „mediów detalicznych”

– Co Amazon i inne marketplace mają na stanie dla marketerów w 2022 roku

– Czy i jak pozycjonować media detaliczne w swojej strategii PPC?