Najlepsze strategie brandingu detalicznego dla biznesu eCommerce

Rozkwitająca branża detaliczna wydaje się nie mieć końca. Ale marki znikają tak szybko, jak się pojawiają, a ten szybko zmieniający się krajobraz pokazuje, jak ciężko każda marka musi walczyć o przetrwanie, nie mówiąc już o prosperowaniu na tym konkurencyjnym rynku. To nie przypadek czy przypadek sprawiają, że takie firmy jak Apple, Amazon czy BMW znajdują się na szczycie łańcucha pokarmowego, a marki, które dopiero zaczynają, mogą się wiele nauczyć od tych tytanów handlu detalicznego, jeśli chcą odnieść długofalowy sukces.

Co to jest branding detaliczny?

Marka detaliczna to firma będąca własnością, obsługiwana i sprzedawana przez detalistę. Są one również znane jako marki sklepowe, marki własne lub marki ogólne. Są to zazwyczaj tańsze alternatywy dla produktów markowych. Własne marki sklepów posiadają również duże sieci supermarketów i sklepy spożywcze. Ogólnie rzecz biorąc, handel detaliczny odnosi się do gracza w łańcuchu dostaw, który sprzedaje klientowi końcowemu, a nie odsprzedaż.

Branding to praktyka, w której produkt lub usługa jest odróżniana od innych w świadomości klientów (pozycjonowanie) poprzez skuteczne zarządzanie marką. Definiowanie tożsamości marki, nazwy marki, logo, opakowania produktu, lojalności wobec marki i wartości poprzez wykorzystanie kanałów komunikacji online i offline.

Tak więc branding detaliczny to szereg działań, które obejmują stworzenie wyróżniającej się tożsamości dla marki detalicznej i skuteczne nawiązanie kontaktu z klientami, aby powrócili i stali się lojalnymi klientami.

Najlepsze skuteczne strategie brandingu detalicznego

Niezależnie od tego, czy prowadzisz jednomarkową, czy wielomarkową firmę detaliczną, silna marka w branży detalicznej wymaga dogłębnego zrozumienia i docenienia następujących kluczowych strategii: Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta

Zrozum ścieżkę zakupu klienta

Podstawową zasadą brandingu jest prezentowanie wyraźnego pozycjonowania na krytycznych etapach ścieżki zakupowej klienta. W ostatnich latach nastąpiła głęboka zmiana w sposobie interakcji klientów z detalistami. Droga decyzyjna jest wyjątkowo nieustrukturyzowana i nieliniowa, z kilkoma punktami naruszenia, a marki mają możliwość przyłączenia się i pozostawienia ustawionej uwagi w dowolnym momencie po drodze.

Dogłębne zrozumienie tych ścieżek decyzyjnych jest niezbędne do udanego brandingu detalicznego. Branding musi być silny i spójny we wszystkich punktach kontaktu, wyrażać wyraźne pozycjonowanie i utrzymywać docelowych klientów w swoim wszechświecie (tj. w kanałach online i offline). Śledź światowe trendy

Śledź światowe trendy

Żyjemy w świecie, w którym wydarzenia i ludzie oddaleni o tysiące mil mają większy wpływ na nasze życie niż nasi sąsiedzi z sąsiedztwa. Rozwój serwisów społecznościowych przyspieszył tempo, w jakim uwagi zamieniają się w opinie, opinie w myśli, myśli w głosy, a głosy w trendy.

Detaliści muszą być na bieżąco z tymi trendami, aby pozostać odpowiednim miejscem zakupów dla klientów. Długo utrzymywana rola Zary jako nestorki szybkiej mody jest pod presją startupów, które zakłóciły konwencjonalne modele biznesowe w branży modowej. Trendy mogą wpływać na linie produktów, które może sprzedawać sprzedawca. Branding musi być wystarczająco solidny, aby dostosować się do tych zmian i utrzymać konkurencyjność detalisty w miarę rozwoju linii produktów.

Wykorzystaj możliwości oparte na technologii

Jeśli chodzi o opracowywanie i dostarczanie doświadczeń, detaliści muszą przyjąć technologię jako czynnik umożliwiający udaną markę. Stosowanie znaków cyfrowych w sklepach detalicznych jest obecnie powszechne, ale istnieje znacznie większy potencjał. Artystyczne fotografie są wyświetlane na ścianach lokalizacji Starbucks Reserve.

Każda lokalizacja Starbucks Reserve na całym świecie jest wyjątkowo zbudowana, aby zapewnić wrażenia „kawowego teatru” . Hermes uruchomił wirtualny e-sklep, w którym prezentowane są kolekcje jedwabnych kwadratów, szali, twillów, szalików i etoli. Technologia staje się istotnym elementem doświadczeń związanych z marką, a detaliści muszą uwzględniać jej więcej w swoich strategiach brandingowych.

Rozwiń globalną mentalność

Handel detaliczny przekształcił się w zjawisko globalne. Handel elektroniczny z łatwością usunął przeszkody w kupowaniu i odkrywaniu międzynarodowych marek. Detaliści, tacy jak Amazon i Alibaba, przepisali na nowo zasady opracowywania globalnych modeli biznesowych handlu detalicznego. W rezultacie każda kampania brandingu detalicznego musi od samego początku przyjąć globalną mentalność.

Ze względu na skalowalność swojej sieci, na przykład Alibaba ma potencjał, aby dotrzeć do każdego globalnego rynku. Amazon w coraz większym stopniu rozwija się na arenie międzynarodowej dzięki konsekwentnej strategii, która obejmuje silną tożsamość marki, doświadczenie w rozwiązywaniu problemów logistycznych i operacyjnych na poziomie lokalnym oraz znaczące inwestycje w emocjonalne i praktyczne budowanie marki. Jeszcze nie widzieliśmy porównywalnych poziomów wydajności dla konwencjonalnych sklepów fizycznych, co wskazuje na trudności związane z utrzymaniem infrastruktury w skali globalnej.

Spersonalizuj, ponieważ zależy od tego Twoje życie

Konsumenci są dziś rozpieszczani opcjami i mają większą kontrolę nad tym, gdzie i kiedy dokonują tych wyborów. Marki detaliczne, które nie inwestują w tworzenie ekskluzywnych doświadczeń, ryzykują przesunięciem w dół lub nawet poza ranking rozważania zakupu. Klienci domagają się teraz spersonalizowanych produktów i usług, nawet jeśli robią zakupy w tanich sklepach lub w dyskontach.

Skuteczne strategie brandingowe muszą być w stanie zapewnić spersonalizowane interakcje w dowolnym punkcie kontaktu z klientem. Aby zbudować takie doświadczenie, branża detaliczna musi objąć analitykę big data. Pomimo tego, że technologia cyfrowa jest potężną i destrukcyjną siłą, sprzedawcy muszą być w stanie przejrzeć blask i blask technologii cyfrowej. Każda inicjatywa brandingowa nie musi zawierać elementu cyfrowego. Na przykład branding może podkreślić mocne strony detalisty w wyjątkowy, trudny do naśladowania sposób. Jeśli dany detalista ma dużą fizyczną obecność, każda kampania brandingowa powinna priorytetowo traktować poprawę tych właściwości (i nie polegać zbytnio na kanałach online).

Sprzedawcy internetowi eksperymentują z zaawansowanymi technologicznie mechanizmami dystrybucji i realizacji, które służą jako czynniki różnicujące (przy braku różnic w liniach produktów). Sprzedawcy tradycyjni powinni uważać, aby nie naśladować czynników pozycjonowania, które nie pasują do ich marki. Miałoby to negatywny wpływ na wartość marki.

Jeśli personalizacja jest nowym strategicznym wyróżnikiem, spójność w poziomie zaangażowania i usług jest nowym mechanizmem aktywacji tego wyróżnika. Te dwa aspekty nabrały kluczowego znaczenia w strategiach brandingu detalicznego. Jedno bez drugiego jest niewystarczające i uniemożliwia detalistom pełne wykorzystanie dostępnych możliwości.

Przykład udanych strategii brandingowych w handlu detalicznym

Walmart - Zbuduj lepszą markę dzięki znaczącej zmianie

Walmart od dawna jest powszechnie znaną marką w branży detalicznej w Stanach Zjednoczonych, ale firma nie zawsze miała dominującą reputację. Przez pewien czas Walmart był w wiadomościach z powodu złego traktowania pracowników, a także negatywnego wpływu obecności marki na małe firmy w całym kraju. Zespół zarządzający Walmarta zrozumiał, że firma przeżywa trudności i chce dokonać zmian. Od tamtej pory Walmart poczynił znaczne postępy, aby wytyczyć nową ścieżkę.

Dyrektor generalny Walmart, Doug McMillon, wyjaśnił w wywiadzie dla Harvard Business Review w 2017 r.: „Zaczynamy od rzeczywistości i staramy się skoncentrować na tym, co możemy zrobić, aby codziennie uczynić Walmart lepszą firmą”. Walmart przez ostatnie 12 lat traktował priorytetowo odpowiedzialność środowiskową i społeczną. Ponadto sprzedawca dokonał przeglądu swojej struktury wynagrodzeń (zwiększając średnie pensje o 2,7 miliarda dolarów w 2017 r.), szkoleń pracowników i inicjatyw awansu. Chociaż Walmart nadal ma wady, znacznie wzmocnił swoją reputację, rozpoznając te wady i pracując nad ich naprawą.

W swoim studium przypadku Walmart, ekspert ds. brandingu i przedsiębiorca Simon Mainwaring, mówi: „Kluczowym wnioskiem jest to, że intencja jest niezbędna do tego, jak interesariusze interpretują Twoją markę. Inwestowanie w pozytywne zmiany w obszarach, w których działa Twoja firma, to doskonały sposób na zwiększenie świadomości marki ”.

Co możesz zrobić

Rozpoznaj obszary, w których Twoja firma nie spełnia oczekiwań. Tylko dzięki samoświadomości i brutalnej szczerości możesz naprawdę zrozumieć, jak postrzegana jest Twoja marka.

• Aby reprezentować społeczność i być marką, którą ludzie chcą wspierać, zapytaj konsumentów, gdzie Twoja marka nie spełnia oczekiwań.
• Jakie są najpopularniejsze zapytania otrzymywane od zespołu obsługi klienta?
• Przeprowadź wywiady z pracownikami o ich odkryciach. Mogą wiedzieć coś, czego ty nie wiesz.
• Twórz plany, aby stać się lepszym — i trzymaj się ich.

Nie powlekaj żadnych skaz. Każde napotkane wyzwanie jest okazją do znacznego wzmocnienia Twojej firmy i marki. Dotyczy to zwłaszcza start-upów. Firmy, które inwestują i dzielą się historiami o swoich wymiernych wkładach społecznych, mogą zwiększyć wartość marki i stworzyć przewagę konkurencyjną. W rezultacie szukaj sposobów, aby dać z powrotem swojemu społeczeństwu. Zaakceptuj uczciwość i społecznie etyczne postępowanie. Dzięki temu marka również na tym skorzysta.

Amazon — Stwórz spójną, niezawodną, ​​wielokanałową markę

W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie świat bez Amazona. Jednak nikt nie mógł się spodziewać, że potężny gigant eCommerce, którym stanie się Amazon, kiedy po raz pierwszy opublikował swoją misję w 1995 roku: „… być najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi, gdzie klienci mogą znaleźć i odkryć wszystko, co chcą kupić online, i stara się oferować swoim klientom najniższe możliwe ceny."

W tym oświadczeniu misji można dostrzec sekret sukcesu Amazona. Marka dotrzymuje obietnic w zaskakujący i kreatywny sposób. Amazon próbuje teraz znaleźć nowe sposoby na bycie zorientowanym na klienta i oferowanie czegoś, co ktoś może chcieć robić zakupy online dwadzieścia cztery lata później.

Oprócz głównego rynku Amazon, firma zbudowała solidną aplikację mobilną, armię asystentów domowych ze sztucznej inteligencji (AI) (patrzę na ciebie, Alexa), usługę dostawy Amazon Prime i szafki Amazon drop-off. cały świat. Ta marka umożliwiła konsumentom nawiązanie z nią kontaktu niemal wszędzie. Amazon doprowadził do perfekcji sztukę zadowalania konsumentów, gdziekolwiek się znajdują. Jej markę charakteryzuje wielokanałowe podejście.

Co możesz zrobić

Chociaż możesz nie mieć zasobów, aby zbudować własną sztuczną inteligencję w gospodarstwie domowym lub zaoferować dwugodzinną wysyłkę na terenie całego kraju, wciąż możesz wiele zrobić:

• Przeprowadź ankietę wśród klientów, aby otrzymać cenne informacje zwrotne. Nie zapomnij podziękować im za poświęcony czas, dając im zniżkę lub kartę podarunkową na przyszłe zamówienie.
• Nawiąż dobre relacje z klientami w mediach społecznościowych. Potraktuj swoje konta w mediach społecznościowych jako oddziały zespołu obsługi klienta i sprzedaży. Jeśli klient skontaktuje się z Tobą, odpowiedz szybko.
• Ułatw klientom łączenie się z Twoją firmą za pośrednictwem różnych kanałów. W razie potrzeby zapewnij szybką obsługę klienta przez telefon, e-mail i czat, a także w sklepie.
• Zachowaj spójność głosu marki i obsługi klienta na wszystkich platformach. Klienci powinni mieć spójne doświadczenia z Twoją marką, niezależnie od tego, czy są w mediach społecznościowych, aplikacji mobilnej, Twojej stronie internetowej czy w Twoim sklepie.

Upewnij się, że Ty i Twoi klienci jesteście na tej samej stronie. Określ, jak, gdzie i kiedy chcą robić z Tobą interesy. Następnie dowiedz się, jak zaspokoić te potrzeby przy jak najmniejszym tarciu.

Costco - Zainwestuj w swoją markę

Wielu sprzedawców detalicznych ma własną markę własną. Walmart oferuje produkty Mainstay, supermarkety Safeway oferują Safeway Select, a apteka CVS oferuje CVS Wellness. Jednak większość ludzi nie chodzi do sklepu tylko po to, by szukać takich marek.

Z drugiej strony marka Kirkland Signature, należąca do Costco, łamie tę klątwę. Costco zjednoczyło wszystkie swoje produkty pod marką własną pod marką Kirkland Signature w 1995 roku. Od tego czasu firma starannie projektuje produkty marki, aby zapewnić spójność i atrakcyjność dla konsumentów.

Ten oddany ruch opłacił się. Klienci uważają teraz Kirkland Signature za markę wysokiej jakości za rozsądną cenę. Stała się siłą napędową, która przyciąga klientów do Costco. W rezultacie marka Kirkland Signature generuje około jednej trzeciej sprzedaży Costco.

Co możesz zrobić

Jeśli chcesz oferować swoją własną markę, zainwestuj czas i wysiłek, aby był to świetny produkt sam w sobie. Zalecam, abyś podążał za wskazówkami Costco i starannie dobierał markę swojego sklepu.

• Upewnij się, że każdy przedmiot sprzedawany pod Twoją marką jest dobrze dopasowany do Twoich konsumentów i Twojej obecnej marki.
• Zwróć uwagę zarówno na cenę, jak i jakość. Konsumenci domagają się dziś kombinacji tych dwóch.
• Znajdź wyjątkowy punkt sprzedaży dla swojej podpisanej marki. Upewnij się, że Twoje produkty mają wyraźną wartość oraz że masz inny projekt opakowania i grafikę opakowań dla tej charakterystycznej marki.
• Promuj swoją markę podpisu. Klienci nie będą dbać o markę, jeśli nie są tego świadomi.

Kultywowanie wyjątkowej i wysokiej jakości marki podpisu zapewni Twojemu sklepowi detalicznemu haczyk, który jest zbyt dobry, aby klienci mogli z niego zrezygnować.

Walgreens - Branding to coś więcej niż slogan.

Walgreens ogłosiło nową strategię marki w grudniu 2017 r. Walgreens zaprezentowało najnowszy slogan, który na skrzyżowaniu szczęśliwego i zdrowego przyjmuje ostry zwrot: „Walgreens. Zaufany od 1901 roku”. Ta zmiana nastąpiła wkrótce po tym, jak rywal Walgreens CVS sfinalizował duży zakup firmy ubezpieczeniowej.Niektórzy spekulowali, że rebranding był odpowiedzią na to potencjalne zagrożenie.

„Jeśli Walgreens myślał, że rebranding skupiający się na długowieczności będzie konkurencyjny w stosunku do ruchów CVS, jest to niestety błędne i naprawdę brakuje zrozumienia, co motywuje dzisiejszego konsumenta”. Powiedział wówczas Jim Fosina, założyciel i dyrektor generalny Fosina Marketing Group. Prawdopodobnie Fosina ma rację — nostalgia może nie najlepiej pasować do dużej marki farmaceutycznej. Z drugiej strony Walgreens znalazł się w pierwszej piątce amerykańskich sprzedawców detalicznych w 2018 roku, podczas gdy jego większy rywal CVS nie.

Marka to coś więcej niż slogan czy logo firmy. Marka detaliczna to suma tego, za co twierdzi Twoja firma, co faktycznie robi i jak konsumenci postrzegają Twoją firmę. Walgreens zgromadził już wystarczającą wiarygodność, aby przetrwać wszelkie łagodne czkawki, takie jak chwiejny slogan, o ile te czkawki nie wpływają negatywnie na rzeczywiste doświadczenia konsumentów.

Co możesz zrobić

Nie oczekuj, że zapytasz swoich konsumentów o to, czym jest Twoja marka. Jeśli trzeba wprowadzić ulepszenia, należy je wprowadzać tam, gdzie guma styka się z drogą, a nie w notatce biznesowej. Prawdziwa transformacja brandingowa musi wynikać z działania.

• Uzyskaj wsparcie pracowników dla swojej marki. Klienci nie kupiliby go, gdyby pracownicy w to nie wierzyli.
• Wdrażaj nowe praktyki organizacyjne, które pomogą w podejmowaniu decyzji brandingowych.
• Zaprojektuj doświadczenie klienta, aby odzwierciedlić zmiany w Twojej marce.

Ostatnie słowa

Otóż ​​to! Branding detaliczny to szeroki temat i sugeruję, abyś przeprowadził więcej badań, aby zdobyć jeszcze głębszą wiedzę, która pomoże ci rozwinąć własną markę detaliczną. Mam nadzieję, że ten artykuł jest świetnym punktem wyjścia i zachęcam do pozostawienia komentarzy poniżej w celu dalszej dyskusji na ten temat!