Szkoda na reputacji: Jak chronić wizerunek klienta

Kiedy firma traci kapitał finansowy lub społeczny w wyniku utraty reputacji, skutki mogą być szkodliwe. Szkody mogą wynikać z wielu czynników, ale ostatecznie ich źródłem jest negatywna zmiana w postrzeganiu firmy przez grupę interesariuszy, często powiązana z ich postrzeganiem wyników, zachowania lub stylu komunikacji firmy. Uszkodzenia te mogą skutkować utratą przychodów, wzrostem kosztów operacyjnych lub zniszczeniem wartości dla akcjonariuszy.

Pobierz artykuł „Dlaczego zarządzanie reputacją ma znaczenie: badanie rezygnacji”, aby zapoznać się ze strategiami opartymi na danych, pozwalającymi na dłuższe utrzymanie klientów za pomocą zarządzania reputacją online.

Zrozumienie, w jaki sposób zwykle dochodzi do utraty reputacji, jest ważne dla wszystkich menedżerów marki i agencji marketingowych, które chcą utrzymać dobrą reputację. Chociaż jego skutki są często poważne, można podjąć kroki, aby przede wszystkim temu zapobiec i pomóc klientowi dojść do siebie, gdy już do tego dojdzie.

Zrozumienie szkód w reputacji

Uszkodzenie reputacji może nastąpić z różnych powodów, w tym z nakazów regulacyjnych, niewłaściwego zachowania kierownictwa lub przywództwa, niedyskrecji pracowników, ataków cybernetycznych lub negatywnych recenzji klientów i postów w mediach społecznościowych.

Jeśli reputacja firmy zostanie urażona, odzyskanie zaufania interesariuszy i konsumentów może zająć lata. Co gorsza, w przypadku utraty reputacji nierzadko pojawiają się konsekwencje prawne i regulacyjne, które mogą oznaczać kary pieniężne, procesy sądowe, a nawet intensywne dochodzenia rządowe.

Posiadanie planu zarządzania reputacją może pomóc Twojemu klientowi zidentyfikować potencjalne ryzyko dla jego działalności. W planie tym należy priorytetowo potraktować przejrzystość i etyczne zachowanie, a także strategie budowania zaufania wśród konsumentów i zainteresowanych stron.

To powiedziawszy, równie ważne jest posiadanie planu zarządzania kryzysowego, który umożliwi szybkie reagowanie i ochronę reputacji klienta w przypadku pojawienia się zagrożeń.

Przyczyny utraty reputacji

Reputacja Twojego klienta może ucierpieć z różnych powodów i może wystąpić zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. W tej sekcji zajmiemy się najczęstszymi przyczynami wewnętrznego i zewnętrznego niszczenia reputacji.

Czynniki wewnętrzne

Wewnętrzne szkody dla reputacji mają miejsce, gdy problemy powstają w firmie Twojego klienta lub nawet w Twojej własnej organizacji. Może się to zdarzyć na skutek działań kierownictwa, pracowników, a nawet innych interesariuszy.

Oto niektóre z najczęstszych czynników wewnętrznych, które mogą powodować utratę reputacji:

• Naruszenia etyki: Jeśli Ty lub Twój klient dopuścicie się oszustwa, przekupstwa lub korupcji, istnieje duże prawdopodobieństwo wystąpienia szkód wewnętrznych. Twoi klienci i Twój zespół oczekują od Ciebie uczciwości i uczciwości, a odstępstwa od tych zasad mogą szybko doprowadzić do utraty zaufania.
• Niska jakość: jeśli oferujesz produkty lub usługi, które nie dorównują produktom konkurencji Twojego klienta lub temu, co reklamujesz, spodziewaj się, że jego reputacja ucierpi.
• Brak przejrzystości: budowanie zaufania wśród klientów i interesariuszy wymaga wysokiego poziomu przejrzystości w operacjach klienta i codziennych finansach. Brak przejrzystości budzi podejrzenia i szkodzi reputacji klienta.

Czynniki zewnętrzne

Jeżeli szkoda na reputacji Twojego klienta ma miejsce ze źródeł spoza jego firmy, uważa się to za zewnętrzną szkodę dla reputacji. Może to pochodzić od konkurentów, klientów lub zewnętrznych interesariuszy.

Do najczęstszych czynników zewnętrznych, które mogą zagrozić reputacji firmy, należą:

• Negatywne relacje w mediach: słabe raporty konsumenckie lub negatywne recenzje wpływowych osób i osobistości medialnych mogą znacząco zaszkodzić reputacji Twojego klienta. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy raport zawiera oskarżenia o naruszenia bezpieczeństwa, szkody dla środowiska lub nieetyczne zachowanie.
• Cyberataki: Cyberataki często prowadzą do naruszeń danych, które narażają prywatne dane klientów Twojego klienta.
• Czynniki ekonomiczne: Jeśli Twój klient prowadzi działalność gospodarczą w czasie recesji lub kryzysu finansowego, może ponieść szkodę w reputacji, zwłaszcza jeśli uważa się, że jego firma jest odpowiedzialna za pogorszenie koniunktury gospodarczej lub ma na niego negatywny wpływ.

Skutki szkody dla reputacji

Utrata reputacji może mieć poważne konsekwencje dla przedsiębiorstw. W tej sekcji zbadamy wpływ utraty reputacji na finanse i zaufanie interesariuszy.

Konsekwencje finansowe

Koszt utraty reputacji może być dla przedsiębiorstw wysoki. W rzeczywistości ponad 25% wartości rynkowej firmy jest powiązane z jej reputacją (Deloitte) i w związku z tym wszelkie szkody dla reputacji marki mogą szybko obniżyć wartość jej akcji. Co gorsza, utrata reputacji może szybko skutkować spadkiem sprzedaży, utratą klientów, a nawet trudnościami w zatrudnieniu nowych pracowników. W zależności od ciężkości uszkodzenia konsekwencje te mogą być poważne i długotrwałe.

Zaufanie interesariuszy

Zaufanie interesariuszy jest ważne dla każdej firmy. Interesariusze Twojego klienta mogą podnieść wartość rynkową Twojej firmy, ale kiedy zdecydują się odejść i zbyć swoje udziały w firmie, wartość rynkowa może szybko i gwałtownie spaść. Może się tak zdarzyć, gdy klienci przestaną widzieć wartość w firmie, gdy pracownicy przestaną się angażować lub gdy firma Twojego klienta zastosuje niekorzystne praktyki biznesowe lub będzie się źle zachowywać.

Odbudowa zaufania interesariuszy może być długim i trudnym procesem. Wymaga to wspólnych wysiłków, aby rozwiązać problemy, które doprowadziły do ​​zniszczenia reputacji Twojego klienta, a także zaangażowania w przejrzystość i otwartą komunikację z klientami i interesariuszami.

Zapobieganie szkodom reputacji

Utrata reputacji jest kosztowna i czasochłonna dla każdej firmy, której dotyczy. Chociaż nie da się całkowicie wyeliminować ryzyka utraty reputacji, istnieją kroki, które Ty i Twój klient możecie podjąć, aby temu zapobiec.

Skuteczne zarządzanie kryzysowe

Opracuj skuteczny plan zarządzania kryzysowego, do którego Ty, Twój zespół i klient będziecie mogli się odwołać, gdy Wasza reputacja będzie zagrożona. Jeśli możesz, przydziel wyznaczony zespół ds. zarządzania kryzysowego, który jest przeszkolony i gotowy do działania w przypadku wystąpienia kryzysu. Upewnij się, że zespół ten jest przygotowany na regularne przeglądanie planu i uwzględnianie aktualizacji, gdy jest to konieczne, aby zapewnić jego aktualność.

Etyczne praktyki biznesowe

Jeśli konsekwentnie będziesz przestrzegać etycznych praktyk biznesowych, możesz radykalnie zmniejszyć ryzyko utraty reputacji. Praktyki te powinny obejmować przejrzystość i uczciwość wobec klientów, pracowników i interesariuszy, a także traktowanie wszystkich napotkanych osób z szacunkiem.

Przestrzeganie tych praktyk może pomóc zapobiec zniszczeniu reputacji klienta i zapewnić ograniczenie do minimum negatywnych zarzutów na temat jego działalności.

Studia przypadków szkód w reputacji

Utrata reputacji jest druzgocąca dla każdej firmy, a także dla osób, które ją prowadzą i dla niej pracują. Przyjrzyjmy się prawdziwym przykładom utraty reputacji przez firmy, które przeżywają kryzys, i dowiedzmy się, jak możemy wyciągnąć wnioski z ich doświadczeń.

Skandale korporacyjne

Skandale mogą być niezwykle szkodliwe dla Twojej reputacji. Jednym z przykładów jest skandal emisyjny Volkswagena (Car and Driver). W 2015 roku konsumenci dowiedzieli się, że Volkswagen instalował w ich samochodach z silnikiem Diesla oprogramowanie umożliwiające oszukiwanie podczas testów emisji, co doprowadziło do masowego wycofania pojazdu z rynku i nałożenia przez rząd USA kary w wysokości 4,3 miliona dolarów. Chociaż firma doświadczyła znacznego uszczerbku na swojej reputacji, jej plan zarządzania kryzysowego pozwolił jej ostatecznie odzyskać zaufanie klientów i interesariuszy.

Wells Fargo doświadczyło podobnego skandalu w 2016 r. (Harvard Law), kiedy odkryto, że firma otworzyła miliony nieautoryzowanych kont, pobierając od klientów opłaty za usługi, o które nie prosili. Skandal ten doprowadził do ugody z rządem USA na kwotę 185 milionów dolarów. Prezes złożył rezygnację i od tego czasu firma kontynuuje odbudowę swojej reputacji wśród konsumentów finansowych.

Reakcje w mediach społecznościowych

Dzięki mediom społecznościowym klienci mogą łatwiej wyrażać swoje opinie i dzielić się historiami na temat marek, z którymi wchodzą w interakcję. Jeśli chodzi o reputację marki, oznacza to również, że firmy muszą wziąć pod uwagę kolejne zagrożenie, próbując złagodzić potencjalne szkody.

W 2017 r. wirusowe wideo przedstawiające pasażera siłą usuwanego z lotu United Airlines (New York Times) wywołało oburzenie w Internecie. Konsumenci ostro zareagowali za pośrednictwem mediów społecznościowych, a reputacja firmy została poważnie nadszarpnięta. Linie United Airlines zostały zmuszone zapłacić pasażerowi 1,1 miliona dolarów, przez co straciły niezliczoną liczbę klientów.

Pepsi spotkała się z podobną krytyką po opublikowaniu reklamy, w której modelka i gwiazda reality show Kendall Jenner podaje zimną Pepsi funkcjonariuszowi policji w szczytowym okresie ruchu Black Lives Matter (New York Times). Marka szybko została oskarżona o trywializację kwestii sprawiedliwości społecznej, a w mediach społecznościowych konsumenci uznali reklamę za niewrażliwą i lekceważącą.

Przypadki te podkreślają znaczenie zrozumienia praw człowieka i sprawiedliwości społecznej w obsłudze klienta i marketingu.

Odzyskiwanie po uszczerbku na reputacji

Jeśli Twoja firma ucierpiała na skutek utraty reputacji, nie panikuj. Są rzeczy, które możesz zrobić, aby odbudować zaufanie wśród odbiorców swojego klienta. Porozmawiajmy o dwóch kluczowych strategiach: public relations i budowaniu zaufania.

Public relations

Jednym z pierwszych kroków, jakie należy podjąć po kryzysie reputacji, jest wdrożenie strategii public relations. Dobra strategia może pomóc Ci odzyskać zaufanie do biznesu Twojego klienta i naprawić wizerunek marki.

Oto kilka kluczowych elementów dobrej strategii public relations:

• Zachowaj przejrzystość: Bądź otwarty i szczery w kwestii tego, co się wydarzyło i jak sobie z tym radzisz.
• Przeproś: jeśli firma Twojego klienta popełniła błąd, pomóż mu przyznać się do tego.
• Komunikuj się regularnie: informuj odbiorców swojego klienta o tym, jak rozwiązują problem i jak wprowadzają zmiany, aby zapobiec takim sytuacjom w przyszłości.
• Wyróżnij pozytywne wiadomości: Podziel się pozytywnymi wiadomościami o firmie swojego klienta, aby odwrócić uwagę od negatywnych.

Odbudowa zaufania

Odbudowa zaufania wymaga czasu, ale możesz podjąć kroki, aby przyspieszyć ten proces. Rozważ następujące strategie:

• Dotrzymuj obietnic: współpracuj z klientem, aby konsekwentnie wywiązywać się z podjętych zobowiązań, niezależnie od tego, czy są one skierowane do interesariuszy, pracowników czy klientów.
• Zapewnij doskonałą obsługę klienta: Pomóż swojemu klientowi zachwycić klientów niezrównaną obsługą klienta. Zastanów się nad dodatkowymi rzeczami, które mogą zrobić, aby klienci wracali.
• Zaoferuj zachęty: jeśli kryzys reputacji Twojego klienta dotknął klientów, zasugeruj zaoferowanie zachęt, aby nadal powierzać im swoją działalność.
• Monitoruj swoją reputację w Internecie: obserwuj, co ludzie mówią o marce Twojego klienta w Internecie. Odpowiadaj na negatywne komentarze i recenzje w sposób terminowy i profesjonalny.

Pamiętaj, że odbudowa zaufania po kryzysie reputacji wymaga czasu i wysiłku, ale ostatecznie jest tego warta.