Zarządzanie reputacją: jak wyrzucić swoją markę do kosza — #Pubcon Liveblog

To, co dzieje się w Vegas, może pozostać w Vegas, ale to, co dzieje się w Internecie, przenosi się do prawdziwego świata i ma duży wpływ na marki i firmy. Na żywo z Pubcon Las Vegas 2015 Simon Heseltine (@SimonHeseltine), starszy dyrektor ds. rozwoju widowni w AOL, oraz Tony Wright (@TonyNWright), dyrektor generalny i założyciel WrightIMC, wygłaszają pełną przykładów prezentację zatytułowaną „Zarządzanie reputacją: jak to zrobić Un-trash Your Brand” na temat tajników zarządzania reputacją online.

Heseltine jest pierwszy i opowie o tym, jak ludzie i marki zawodzą w zarządzaniu reputacją online, zanim przekaże to Wrightowi — który opowie, jak walczyć z niepowodzeniami.

Trashing Twojej marki – lub zarządzanie reputacją w Internecie zawodzi

Heseltine rozpoczyna się cytatem z dziennikarza Jona Ronsona: „W dawnych czasach ludzie mówili, że Internet nie jest prawdziwym światem. Chyba nikt już w to nie wierzy. Ponieważ coś, co dzieje się z tobą w Internecie, może wpłynąć na twoje życie w prawdziwym świecie”.

Jak ludzie niszczą Twoją markę

Ludzie często nie mają zdrowego rozsądku i dzielą się zupełnie niestosownymi rzeczami, jak na przykład szef kuchni z Chili pozujący bez koszuli w restauracji. Ludzi takich jak on wyrzuca się.

Zamieszczasz rasistowskiego tweeta, który nie ma nic wspólnego z twoją pracą? Zostaniesz zwolniony.

Umieszczasz „Nienawidzę swojego szefa lub pracy” pod kontami, na których używasz swojego prawdziwego imienia i nazwiska? Zostaniesz zwolniony.

A nawet jeśli korzystasz z konta prywatnego, inne osoby mogą udostępniać te nieodpowiednie rzeczy, które udostępniłeś.

To są powody, dla których, kiedy dzisiaj ubiegasz się o pracę, niektóre aplikacje faktycznie pytają: „Czy są jakieś niekorzystne informacje o Tobie, które moglibyśmy znaleźć w Internecie?”

Inne przykłady zarządzania reputacją zawodzi? Menedżerowie społeczności mogą czasem pokrzyżować plany i opublikować coś, co ma być osobistym wpisem na swoim profilu publicznym. Czasami mają rażące literówki, które dopasowują Twoją markę do niesmacznych rzeczy. Weźmy na przykład Associated Press, że tweetuje, że Miś Yogi zmarł, podczas gdy w rzeczywistości mieli na myśli Yogi Berrę.

Weźmy na przykład Jareda Fogle'a — kiedy został aresztowany, tematem nr 1 na Twitterze był Subway, mimo że został zwolniony dawno temu.

Jak Twoja marka się śmieje

Marki zawodzą, gdy nie zwracają uwagi na czas. Hot Topic wysłał e-mail z tematem brzmiącym: „Te martwe zwierzęta to Adorbs”, promujący postacie szkieletów zwierząt na ich nastoletnich ubraniach… dzień po tym, jak lew Cedrika został zabity przez niesławnego dentystę.

Firmy zawodzą również, gdy ignorują kontekst postu: „Dobry podróżnik nie ma ustalonych planów i nie ma zamiaru przyjeżdżać”. Ten cytat z Lao Tzu wcale nie jest zły. Ale źle, gdy Amtrak tweetuje ten cytat.

Odpowiedz w odpowiednim czasie. VitaminWater zmienił ich smak. Internet był zdenerwowany i opublikował wiele, wiele komentarzy na ich stronie na Facebooku. Odpowiedź VitaminWater zajęła 24 godziny. #Ponieść porażkę

Zales miał ważną wyprzedaż 11 września, a następnie miał tabliczki z napisem „Zapytaj nas o 11 września”. #Ponieść porażkę

Firma Benefit Cosmetics użyła hashtagu #MakeaMovieaFatty. Nie ma powodu, aby marka używała takiego hashtagu. #Ponieść porażkę

Uwalnianie swojej marki

Tony Wright powie nam teraz, jak usunąć swoją markę. Jego wypowiedź „nie dotyczy usuwania negatywnych elementów lub aktywnego zarządzania reputacją”, mówi.

Jeden sposób na nie naprawienie reputacji marki? Wstrzykiwanie nielegalnego kodu do zhakowanych stron internetowych.

Próbujesz „usunąć” złe oferty z SERP? Robisz to źle. ORM to tak naprawdę zarządzanie twoją reputacją, a nie kontrolowanie twojej reputacji. Każdy, kto oferuje szybką naprawę, w najlepszym razie kłamie — może nawet cię oszukiwać. Jedynym sposobem na walkę ze złą reputacją online jest stworzenie lepszej.

• Czy często monitorujesz swoją reputację online? Z odpowiednim narzędziem?
• Czy teraz opowiadasz swoją wersję historii ? (Kiedy kryzys trafi na puste miejsce, puste miejsce nie wygrywa).
• Czy masz relacje z influencerami w swojej przestrzeni?
• Czy masz politykę dotyczącą mediów społecznościowych dla pracowników? Czy wiedzą, co mogą, a czego nie mogą publikować o Twojej firmie? Niektóre z najgorszych rzeczy, które się zdarzają, to sytuacje, w których kryzys uderza w firmę, a następnie pracownicy korzystają z mediów społecznościowych, aby bronić firmy — to może naprawdę szybko oszaleć.

„Próba robienia PR podczas kryzysu jest jak próba zjedzenia sałatki podczas zawału serca”. — Wright

Nowi najemcy zarządzania reputacją online

• Zawsze opowiadaj swoją wersję historii i upewnij się, że się pojawi.
• Upewnij się, że Twoja strona historii jest przyjemna dla Twojej grupy docelowej.
• Rozpocznij SERPy — nie oczekuj ich zastąpienia.
• Używaj odpowiednich kanałów do reagowania na negatywne elementy.

Poznaj swoich odbiorców

• Marki mogą zająć stanowisko w tym, w co wierzą, JEŚLI wiedzą, że ich odbiorcy będą je wspierać.
• Nieznajomość swoich odbiorców zwielokrotni skutki błędów.
• Inwestowanie czasu i pieniędzy w poznanie swoich odbiorców to jedna z najlepszych rzeczy, jakie możesz zrobić dla wszystkich swoich kanałów marketingowych.

Pomyliliśmy się. Co teraz?

• Nie wierz swojemu prawnikowi — myślą tylko o postępowaniu sądowym, a nie o reputacji Twojej marki. Zatrudnij konsultanta kryzysowego.
• Nie przyznawaj się do winy, dopóki nie poznasz całej historii.
• Nie szarpnij. Dzisiejszy cykl wiadomości porusza się szybko, ale przez większość czasu nie musisz działać tak szybko. Aktualny czas cyklu wiadomości to dwa tygodnie. Przykład: Kiedy ostatnio myślałeś o lwie Cedriku? Ludzie się złoszczą, a potem przechodzą do następnej rzeczy, na którą mogą się złościć.

Co robić podczas kryzysu

• Bądź przejrzysty.
• Zwiąż swojego CEO w historię.
• Rozpocznij analizę wpływu.
• Monitor.
• Skonsultuj się z prawnikiem, ale nie pozwól mu dyktować planu.

Pamiętaj: im więcej się tam wystawiasz, tym bardziej zaostrzasz burzę. Nie naciskaj, przepraszając, jeśli nie musisz, mówi Wright.

Duże marki zazwyczaj nie odczuwają żadnego wpływu mediów społecznościowych lub kryzysów internetowych.

Małe marki konsumenckie mogą ulec uszkodzeniu szybko, ale nie na stałe.

Marki B2B są narażone na trwałe uszkodzenie reputacji online.