Jak używać list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce do zwiększania liczby konwersji

W świecie marketingu cyfrowego reklama PPC okazała się nieocenionym źródłem stałych przychodów zarówno dla firm B2B, jak i B2C. To, czy go zastosować, zależy zwykle od etapu firmy, budżetu oraz celów krótko- lub długoterminowych. Biorąc pod uwagę przejrzystość PPC, mierzalność (za pośrednictwem platform takich jak Google Ads i Bing Ads), wpływ w czasie zbliżonym do rzeczywistego i udowodniony zwrot z inwestycji, nic dziwnego, że coraz więcej firm korzysta z niego na swoją korzyść.

Udane kampanie PPC zależą od kilku czynników, ale sukces każdej kampanii jest ostatecznie określony przez jej ROAS. Wyszukiwarki wynagradzają reklamodawców, pobierając od nich mniejsze opłaty za kliknięcie reklamy, jeśli reklamy są inteligentnie kierowane. Kluczowy aspekt Twojej strategii PPC sprowadza się do badania, selekcji i zastosowania słów kluczowych, które wydedukowałeś, których użyłby Twój docelowy klient podczas wyszukiwania produktów/usług takich jak Twoje. Następnie, jak połączyć je z czterema dostępnymi typami dopasowania: dopasowanie ścisłe, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie przybliżone i zmodyfikowane dopasowanie przybliżone.

Ale co by było, gdyby istniał sposób nie tylko dopasowania wyszukiwanych słów kluczowych, ale także intencji kryjących się za tymi słowami kluczowymi? Wprowadź listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA).

Czym są RLSA?

Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce, powszechnie znane jako RLSA, to zaawansowana funkcja kierowania, która umożliwia reklamodawcom „dostosowanie kampanii reklam w wyszukiwarce pod kątem osób, które wcześniej odwiedziły ich witrynę lub aplikację, oraz konkretnych stron, które przeglądali w tym czasie. RLSA są używane do:

• Utwórz grupy reklam w wyszukiwarce skonfigurowane tak, aby wyświetlać reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik znajduje się na liście remarketingowej reklamodawcy i używa słów kluczowych, które reklamodawca licytuje, aby przeprowadzić wyszukiwanie.
• Dokonuj niezależnych dostosowań stawek w tych grupach reklam, które są dostosowane wyłącznie do użytkowników znajdujących się na liście remarketingowej reklamodawców.

Czym RLSA różnią się od tradycyjnych kampanii remarketingowych?

Zanim zagłębimy się w to, „czym” się różnią, przyjrzyjmy się, czym dokładnie jest tradycyjna kampania remarketingowa. Kampanie remarketingowe umożliwiają reklamodawcom wyświetlanie ukierunkowanych reklam użytkownikom, którzy już odwiedzili ich witrynę, dzięki czemu stale przypominają potencjalnym klientom, gdy są online. Istnieje wiele dowodów potwierdzających, że osoby, które raz odwiedziły witrynę, są bardziej skłonne do konwersji (tj. zakupu, rejestracji itp.), biorąc pod uwagę ich zainteresowanie odwiedzeniem witryny w pierwszej kolejności.

Jakie są podobne

Zarówno tradycyjny remarketing, jak i reklamy RLSA wykorzystują pliki cookie do śledzenia użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę reklamodawcy i dodawania odwiedzającego do list remarketingowych.

Czym się różnią

Różnica polega na tym, że RLSA nie będą automatycznie wyświetlać reklam tekstowych użytkownikom z tego prostego powodu, że znajdują się oni na liście remarketingowej reklamodawcy. Zamiast tego RLSA będą wyświetlać reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik aktywnie wyszukuje w Google lub Bing i używa słów kluczowych, o które reklamodawca licytuje.

Jest to kluczowa różnica, ponieważ reklamodawcy mają większą kontrolę, ponieważ mogą lepiej odgadnąć intencje konkretnego użytkownika (na podstawie wyszukiwanych przez nich zapytań) i tworzyć reklamy, które są specjalnie kierowane na te intencje. Kontrastuje to z tradycyjnym remarketingiem, w którym reklamy nie mogą być kierowane na intencje, a zamiast tego są po prostu wyświetlane użytkownikom przez cały czas przeglądania sieci reklamowej Google i sieci Bing.

Na przykład, jeśli ktoś wyszuka „najlepszą subskrypcję klubu winnego”, zostaną wyświetlone reklamy mające na celu przyciągnięcie go na początek ścieżki firmy, takie jak:

Załóżmy, że osoba kliknęła w tę reklamę i została przeniesiona na stronę firmy. Będąc w witrynie, czytają sekcję Informacje i czują się komfortowo, wiedząc, że znaleźli dokładnie to, czego szukają, ale jako doświadczeni klienci decydują, że nie zobowiążą się do zakupu produktu bez uprzedniego sprawdzenia konkurs.

Osoba opuszcza witrynę i wraca do wyszukiwarki, a następnie wpisuje zapytanie: „rabat w klubie wina”. Biorąc pod uwagę, że ta osoba znajduje się teraz na liście remarketingowej reklamodawcy i użyła słów kluczowych, na które reklamodawca licytował, otrzyma następującą ogłoszenie:

Miejmy nadzieję, że zniżka doprowadzi potencjalnego klienta do kliknięcia tej reklamy, wylądowania na stronie z 20% rabatem i zarejestrowania się.

Dlaczego użytkownicy Google Ads powinni z nich korzystać?

Kiedy zarządzasz budżetem Google Ads swojej firmy, ponosisz nieodłączną odpowiedzialność za jak najlepsze wykorzystanie go. Samo generowanie kliknięć reklam nie wystarczy, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę następujące kwestie:

69% to średni udokumentowany wskaźnik porzuceń koszyka zakupów online

– Badanie użyteczności e-commerce Checkout, Baymard Institute, styczeń 2017 r

Kwestie porzucania koszyków należy rozwiązać, zmniejszając „tarcie” i zapewniając jak najbardziej bezproblemowy proces zakupu, co jest tematem, który najlepiej zostawić na osobny artykuł, ale mimo to warto o nim wspomnieć. Zakładając, że wszyscy dążymy do zminimalizowania porzucania koszyków, te 69% to oszałamiająca liczba, która pokazuje, jak ważne jest, aby marketerzy używali wszelkich dostępnych im narzędzi, aby przyciągnąć tych kupujących z powrotem do ich witryn i stron docelowych po kliknięciu.

Na tym polega piękno RLSA — dbasz o swój produkt, mimo że potencjalni klienci opuścili Twoją witrynę i kontynuowali wyszukiwanie tych samych/podobnych produktów w samej wyszukiwarce lub w innym miejscu w rozległej sieci wyszukiwania Google. Tymczasem wspierasz zaufanie, zażyłość i ostatecznie rozpoznawalność marki.

Jak i dlaczego są one korzystne dla kampanii reklamowych?

RLSA umożliwia reklamodawcom lepsze segmentowanie kampanii w sieci wyszukiwania w celu kierowania ich do określonych użytkowników, którzy znają już ich markę i witrynę. Wpływ, jaki mogą mieć na Twoje kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania, można łatwo zmierzyć za pomocą kluczowych wskaźników. Ponadto w porównaniu z tradycyjnymi reklamami te typy reklam zapewniają lepszy zwrot z inwestycji dzięki lepszym współczynnikom klikalności i niższemu kosztowi pozyskania, ponieważ docelowi odbiorcy znają już Twoją markę.

Ponadto średni CPC obniży się z powodu wyższego wyniku jakości (bezpośredni skutek wyższego współczynnika klikalności). Jednak niestety, pomimo całego jej ogromnego potencjału, często stwierdzam, że RLSA nie są w pełni wykorzystywane w około 80% kont, które skontrolowałem w Growth Pilots.

To powiedziawszy, ważne jest, aby nakreślić podstawową funkcjonalną strategię RLSA:

Przeanalizuj słowa kluczowe

To skłoniło użytkowników do odwiedzenia Twojej witryny w celu sprawdzenia ich intencji. Jeśli na przykład potencjalny klient szukał terminów związanych z marką Twojej firmy, prawdopodobnie zna zarówno Twój produkt/usługę, jak i markę, co zwykle skutkuje wysokim współczynnikiem konwersji. Z drugiej strony, jeśli potencjalny klient szukał komplementarnych haseł dotyczących produktów (np. szuka „butów”, a Twoja firma sprzedaje sznurowadła), korzystne może być dotarcie do niego z reklamą podkreślającą niesamowite cechy i kolory sznurowadeł. Sprawdź ten przydatny model autorstwa Kissmetrics, aby uzyskać więcej kontekstu (kliknij, aby otworzyć i powiększyć).

Segmentacja odbiorców

Na podstawie ich konkretnej lokalizacji lejka. Na przykład w kolejności malejącej: segmenty „Wszyscy użytkownicy witryny”, „Odwiedzający stronę produktu”, „Opuszczeni koszyka” i „Konwertujący w przeszłości”. Możesz dodawać/usuwać odbiorców tam, gdzie uznasz to za stosowne, ale upewnij się, że zachowujesz spójność ze swoimi celami i strukturą ścieżki konwersji.

Dostosuj swoje reklamy

Aby dopasować każdego indywidualnego odbiorcę na podstawie użytych słów kluczowych, ale także według miejsca, w którym porzucili Twoją witrynę (np. strona produktu). Możesz na przykład utworzyć grupę klientów, którzy dokonali zakupów w Twojej witrynie, i dostosować kierowaną do nich reklamę, dając im 10% rabatu na następny zakup. I odwrotnie, możesz utworzyć grupę odbiorców składającą się z użytkowników, którzy uzupełnili pozycje w koszyku, ale ich nie kupili, i dotrzeć do nich z 5% rabatem. Na koniec pamiętaj, że zawsze ważne jest przetestowanie tekstu reklamy oraz stron docelowych po kliknięciu.

Bądź skłonny do ustalania wysokich stawek dla ogólnych słów kluczowych

Na podstawie Twoich badań, ale kieruj reklamy tylko do najbardziej wykwalifikowanych użytkowników. Brzmi to sprzecznie z intuicją, ponieważ większość reklamodawców słusznie unika wysokich stawek za ogólne słowa kluczowe. Jednak w przypadku RLSA licytujesz ogólne słowa kluczowe wyszukiwane przez bardzo wykwalifikowanych potencjalnych klientów. W takim przypadku zalecamy utworzenie oddzielnej kampanii i osobnych grup reklam dla każdego ogólnego słowa kluczowego, którego chcesz użyć. W ten sposób możesz sprawować pełną kontrolę nad ich wydatkami na reklamę i złagodzić wpływ, jaki będą miały na inne kampanie.

Korzystanie z RLSA to świetna opcja zarówno dla dużych, jak i małych firm. Większe firmy nie mogą sobie pozwolić na przeoczenie takich możliwości, biorąc pod uwagę, jak bardzo to narzędzie może pomóc w przesunięciu igły i zwiększeniu przychodów przy założeniu stosunkowo większego natężenia ruchu w witrynie. Małe i średnie firmy mogą być zmuszone do zwiększenia swoich ograniczonych budżetów marketingowych, ale odniosą korzyści z tej inwestycji.

Jednak kilka zastrzeżeń

Ta technika kierowania jest naprawdę potężna, jednak nie ma zastosowania do każdego reklamodawcy cyfrowego lub internetowej kampanii reklamowej:

• Reklamodawca musi mieć co najmniej 1000 członków na swojej liście remarketingowej, aby mogła wyświetlać się w sieci wyszukiwania. Oznacza to, że witryna reklamodawcy musi mieć co najmniej tyle unikalnych użytkowników (nie sesji) w przedziale czasowym Twojej listy remarketingowej.
• Ze względu na swój charakter, RLSA koncentrują się tylko na użytkownikach, którzy odwiedzili Twoją witrynę wcześniej i całkowicie ignorują wszystkich potencjalnych nowych odwiedzających, więc nie „powiększą tortu”. Oznacza to, że RLSA są ograniczone przez liczbę osób, które Twoje inne działania marketingowe wygenerowały w Twojej witrynie. Dlatego musisz stale zwiększać ruch, skupiając część swoich wysiłków na pozyskiwaniu potencjalnych klientów i przyciąganiu ich na szczyt ścieżki konwersji.

Jak skonfigurować RLSA?

Proces konfiguracji różni się w zależności od preferowanej platformy, ale biorąc pod uwagę, że Google obsługuje 64% liczby wyszukiwań, prawdopodobnie będziesz chciał zacząć od Google Ads. Jeśli jednak chcesz skonfigurować RLSA dla Bing Ads, zacznij od konfiguracji UET, a następnie zapoznaj się z przewodnikiem krok po kroku dotyczącym konfigurowania remarketingu w Bing Ads.

Przywróć utraconych gości dzięki RLSA

Mam nadzieję, że ten post okazał się pomocny i życzę powodzenia z tą niesamowitą funkcją i jej dynamicznymi aplikacjami. Zdecydowanie polecam śledzić ten post z krótkim podsumowaniem wideo w YouTube za pośrednictwem krótkiej serii filmów Google na temat RLSA tutaj.

Pamiętaj, aby zawsze łączyć wszystkie reklamy remarketingowe z dedykowanymi stronami post-click. Zamień kliknięcia reklam remarketingowych w konwersje, twórz dedykowane, szybko ładujące się strony po kliknięciu dla każdej oferty. Zobacz, jak zapewnić wszystkim odbiorcom unikalne strony docelowe po kliknięciu. Zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej Instapage Enterprise.

O autorze
Alex Del Salto jest specjalistą ds. marketingu, który definiuje strategie rozwoju i realizuje taktyki dla startupów — specjalizuje się w pozyskiwaniu użytkowników, analityce CRO, pielęgnowaniu klientów i targetowaniu behawioralnym. Jako analityk SEM w Growth Pilots współpracuje z zespołem ds. reklamy w mediach społecznościowych nad maksymalizacją ROAS w wielu kanałach marketingowych dla kont klientów B2C i B2B. Aby skontaktować się z nim bezpośrednio, skontaktuj się z nim za pośrednictwem LinkedIn lub Twittera.