Podcast The Rebel Instinct, odcinek 1: Jon Miller

W każdym odcinku Instynktu buntownika nasz zespół spotyka się z buntownikami z całego środowiska marketingowego, aby dzielić się historiami o odważnych krokach, które podjęli jako marketerzy. Zapisz się po więcej.

Galena Ettlina:
Słuchasz podcastu Rebel Instinct autorstwa Acton Software dla wszystkich innowatorów marketingowych żyjących poza schematami.

Hej wszystkim, dobrze, że tu jesteście. Cieszymy się, że możemy dziś pobudzić nasze buntownicze instynkty. Nazywam się Galen Ettlin i pracuję w Act-On Software. Towarzyszy mi mój wiceprezes ds. marketingu, Casey Munck, i nasz wyjątkowy gość, Jon Miller, współzałożyciel Marketo i Engagio oraz obecny CMO w Demand Base i OG Marketing Rebel in the House . Jon, bardzo Ci dziękuję, że tu jesteś.

Jona Millera:
Tak, bardzo dziękuję. Wspaniale jest być przyjaciółmi i spędzać czas z Act-On.

Galena Ettlina:
Doskonały. Cóż, doceniamy to słyszenie. Teraz wymyśliłeś zupełnie nową kategorię technologii marketingowych z Engagio dla marketingu opartego na kontach lub ABM. Co skłoniło Cię do stworzenia tego? Opowiedz nam o tej podróży.

Jona Millera:
Jasne. Cóż, powiem, że nie czuję się, jakbym wymyślił marketing oparty na kontach. Termin istniał już od jakiegoś czasu, ale z pewnością pomogłem, myśląc, że dolałem dużo oliwy do ognia z niektórych iskier, które już tam były. Więc byłem w Marketo, piłem własnego szampana, generowaliśmy popyt i napędzaliśmy do 80% całego naszego rurociągu, a jak słuchacze Act-On będą wiedzieć, automatyzacja marketingu jest naprawdę przydatna w tych sprawach. Generowaliśmy leady, a następnie pielęgnowaliśmy te, które nie były gotowe do sprzedaży, punktowaliśmy je i przekazywaliśmy do sprzedaży dopiero wtedy, gdy były naprawdę gotowe. I to było miłe, ponieważ sprzedawcy nie rozmawiali z kupującymi, którzy nie byli zainteresowani, a kupujący nie musieli rozmawiać ze sprzedawcami, zanim byli gotowi. Ale to nie wystarczyło do napędzania naszego silnika wzrostu.
Gdy staliśmy się więksi i próbowaliśmy awansować na rynku, potrzebowaliśmy nowych motorów wzrostu. Zaczęliśmy więc w Marketo robić bardziej strategię wychodzącą, aby zidentyfikować niektóre konta i spróbować naprawdę proaktywnie dotrzeć do nich, coś w rodzaju tego, co stało się znane jako marketing oparty na kontach. Ale to, co zainspirowało mnie do założenia Engagio, to fakt, że ta strategia zadziałała, ale było to naprawdę trudne do zrobienia z tym stosem technologii, który miałem w rodzaju automatyzacji marketingu opartego na osobach i CRM. W pewnym sensie potrzebowaliśmy trzeciego filaru tego stołka, który byłby bardziej oparty na koncie. Więc to właśnie doprowadziło do Engagio. Posłużyłem się wtedy analogią, że tradycyjne geny domagają się łowienia sieciami, prowadzisz kampanię, nie obchodzi cię, jaką rybę złowisz, tylko czy złowiłeś wystarczająco dużo ryb? Podczas gdy marketing oparty na kontach polega na łowieniu włócznią, w której identyfikujesz te duże ryby i w pewnym sensie idziesz za nimi.

Galena Ettlina:
Teraz robię krok w tył tutaj dla was obojga, moi eksperci od marketingu tutaj, wiem, że to dość techniczna umiejętność, dużo liczb, dużo krytycznego myślenia. Jest to wystarczająco skomplikowane prawdopodobnie w opinii niektórych osób. A co z MarTech do Ciebie przemawia? Po co zbliżać się do tej przestrzeni?

Jona Millera:
Cóż, ukończyłem studia z fizyki w 1994 roku i myślę, że są na to dwa istotne elementy. Po pierwsze, w 1992 roku ukazała się książka zatytułowana The One-to-One Future autorstwa Dona Peppersa i Marthy Rogers, która opisała wizję przyszłego świata. Tam możemy być tak spersonalizowani, jak sklep na rogu, sklep na rogu z XIX wieku, który naprawdę Cię zna. Ale moglibyśmy to zrobić na skalę epoki przemysłowej. A sposobem na to było lepsze wykorzystanie danych i analiz, aby naprawdę zrozumieć klienta. I to było dla mnie naprawdę inspirujące na samym początku mojej kariery. A elementem fizycznym było to, że okazuje się, że tym bardziej, że dążenie do jedynej przyszłości jest napędem, który czyni marketing bardziej analitycznym i ilościowym. Odkryłem, że to naprawdę fajne, że mogłem wykorzystać moje umiejętności ilościowe w praktyce marketingowej.

Casey Munck:
Więc Jon, ABM przeszło od popularnego terminu do podstawowej filozofii naprawdę dobrego poszukiwania. Co powinniśmy wiedzieć o tym, jak ABM ewoluowało na przestrzeni lat, gdzie jesteśmy dzisiaj i dokąd zmierzamy?

Jona Millera:
Tak, mam na myśli, że ABM zdecydowanie ewoluowało i myślę, że największą rzeczą, która napędzała tę zmianę, jest uznanie, że sposób, w jaki robili pierwsi praktycy, był również wadliwy. A wada jest naprawdę wbudowana w analogię, o której mówiłem kilka minut temu, która polega na tym, że nie jest dobrze być dźgniętym włócznią. Problem z wczesnym ABM polegał na tym, że kontaktowaliśmy się z klientami niezależnie od tego, czy rzeczywiście byli zainteresowani kontaktem z nami

Casey Munck:
Albo że były ciepłe, prawda?

Jona Millera:
I tak w pewnym sensie straciliśmy ten szacunek dla kupującego, który miał generowanie popytu. I tak właściwie zacząłem używać nowego terminu zwanego doświadczeniem opartym na koncie lub ABX, który próbuje przejąć precyzję i ukierunkowanie tradycyjnego ABM, ale połączyć to z szacunkiem dla doświadczenia kupującego, jaki miał ten rodzaj generowania popytu. A odblokowanie, które to umożliwia, to wzrost liczby takich rzeczy, jak dane o zamiarach, które pozwalają nam naprawdę zacząć widzieć, kiedy konto może być w cyklu zakupów lub wykazywać zainteresowanie, które wcześniej było ukryte. Dzięki narzędziom takim jak Act-On możemy oceniać zachowania oparte na ludziach na podstawie tego, co ludzie robią na naszej stronie internetowej, ale tracimy to, co się dzieje lub nie widzimy, co dzieje się w otwartej sieci. A kiedy możemy zacząć mieć dostęp do tego rodzaju danych, pozwala nam to zrozumieć, które konto jest w trakcie jego podróży, a następnie odpowiednio dostosować nasze wejście na rynek. Myślę więc, że to naprawdę największa ewolucja tego przejścia z ABM do ABX. A tak przy okazji, jest to po prostu lepsza nazwa, ponieważ eliminuje marketing z nazwy.

Casey Munck:
To takie prawdziwe. Bardzo to lubię. Cóż, oprogramowanie ABM zdecydowanie bardziej niż kiedykolwiek wyłania się jako niezbędne przejście między automatyzacją marketingu a platformami CRM. Co widzisz? Jak sądzisz, jakie najnowsze elementy oprogramowania ABM wypełniają lukę między tymi dwoma podstawowymi systemami, które naprawdę pomagają w ułatwianiu i zwiększaniu efektywności sprzedaży i marketingu?

Jona Millera:
Chciałbym na to odpowiedzieć, mówiąc o przypadkach użycia lub rzeczach, które robisz z tą technologią. Pierwszym z nich jest zbudowanie tylko fundacji opartej na koncie, a to zaczyna się od wyzwania, które miałem w Marketo. Jeśli wszystkie inne Twoje systemy opierają się głównie na leadach, potrzebujesz takich rzeczy jak dopasowanie leada do konta, aby odbierać wszystkie te różne sygnały, co dzieje się z Twoją witryną, automatyzacją marketingu i Salesforce, a nawet Gmailem lub serwerami wymiany, na których znajdują się e-maile . Wiesz, musisz połączyć to wszystko razem, dopasować, wyczyścić, aktualizować, a następnie idealnie uzupełnić o wysokiej jakości dane stron trzecich. Tak więc pierwszym krokiem jest po prostu utworzenie podstawy danych fundacji konta. Drugim jest znalezienie kont, które mają znaczenie. W jaki sposób korzystasz z analizy konta, aby określić, na których kontach powinieneś się skoncentrować?
Kto jest w twoim ICP? W jaki sposób pomagasz podzielić je na poziom pierwszy, drugi i trzeci w oparciu o ich potencjalną wartość? Skąd wiesz, gdzie są w swojej podróży? Więc wiesz, ten jest po prostu świadomy ciebie, ale niezbyt wciągający, ale ten jest gorący i gotowy do pracy teraz i wykorzystaj całą tę inteligencję, aby ustalić priorytety dla swojego czasu i wysiłków, gdy już to zrobisz. Teraz trzeci główny przypadek użycia to zaangażowanie, a teraz chcesz zaangażować konta i osoby na tych kontach w naprawdę skoordynowany, zorganizowany sposób. Może to oznaczać takie rzeczy, jak przekazanie tych spostrzeżeń do automatyzacji marketingu. Tak więc Twoje ścieżki opieki dynamicznie dostosowują się w zależności od tego, gdzie znajduje się to konto na ścieżce, ale może to również oznaczać takie rzeczy, jak wyświetlanie reklam na tych kontach lub personalizowanie witryny, gdy odwiedzają Cię osoby z tych kont, lub uruchamianie kampanii informacyjnych lub sprzedażowych, gdy konta osiągną dobry poziom tego magicznego i rynkowego momentu.
Chodzi o orkiestrację, a ja uwielbiam słowo orkiestracja, ponieważ sugeruje, że masz te różne instrumenty, te różne kanały, ale chcesz, aby wszystkie działały w harmonii. Czwarty przypadek użycia dotyczy zamknięcia tych kont lub dostosowania i dostosowania do sprzedaży. Oznacza to więc zebranie wszystkich posiadanych informacji o tym, co się dzieje, i upewnienie się, że zespół sprzedaży działa zgodnie z nimi w swoim CRM podczas pracy z kontami. Ostatnim przypadkiem użycia jest pomiar. Kiedy wkroczysz do świata ABM, twoje wskaźniki będą nieco większe lub zdecydowanie bardziej skupione na jakości, a mniej na ilości. Nie chodzi już o to, ile MQL, chodzi o to, czy otrzymałeś MQL na właściwych kontach? Czy otrzymałeś kwalifikujące się konta marketingowe MQA? Są więc nowe wskaźniki, których będziecie chcieli użyć również do pomiaru tego świata.

Galena Ettlina:
Myślę, że wielu z nas łatwo wpaść w rutynę. Jaką masz więc radę dla tych marketerów, aby byli trochę bardziej, powiedzmy, buntowniczy lub innowacyjni w swojej pracy?

Jona Millera:
Tak, jest akronim, który bardzo mi się tutaj podoba, a mianowicie zachęcam marketerów, aby byli NICE marketerami. Więc ten akronim NICE. N oznacza, że ​​powinieneś być numeryczny. Wracając do tego, co powiedzieliśmy wcześniej, marketing staje się dość techniczny. Więc wiesz, powinien mieć biegłość w liczbach, z arkuszami kalkulacyjnymi na minimum. Nie musisz być magistrem fizyki, ale wiesz, nie powinieneś bać się arkusza kalkulacyjnego. Jednocześnie uważam, że powinieneś kierować się intuicją. Marketing to sztuka, a nie tylko nauka. Wiesz, obaj muszą być w stanie zrozumieć, na czym zależy Twojej grupie docelowej, co będzie z nią rezonować, jak zamierzasz stworzyć marketing, który wywoła odrobinę efektu „wow” w grupie docelowej? C oznacza bycie twórcą treści. Myślę, że marketerzy, wszyscy w marketingu powinni być twórcami treści, a nie tylko zespół ds. treści. Niezależnie od tego, czy chodzi o pisanie postów na blogu, publikowanie opinii na LinkedIn i odpowiednie budowanie własnej marki osobistej, czy prowadzenie podcastu, czy jak to nazywasz, samo tworzenie treści jest kluczowe dla marketingu. Każdy marketer powinien być twórcą treści, a wtedy E to wykonanie. I jakie wykonanie planu klasy B prawie zawsze przebije wykonanie planu klasy A na poziomie B. Więc po prostu duża część bycia zbuntowanym rynkiem lub po prostu wyjście tam i załatwienie spraw.

Casey Munck:
Że nigdy nie słyszałem NICE. To cudownie. Będę z tego korzystał. Dzięki Jon. Jak to jest zaryzykować, nie znając wyników? Jak wykonać buntowniczy ruch w pracy, wiedząc, że może to mieć konsekwencje?

Jona Millera:
Myślę, że za każdym razem, gdy podejmowałem ryzyko, zawsze było jakieś ograniczenie, jeśli wolisz, lub coś, co chroniło moją wadę. Innymi słowy, jest to inteligentne ryzyko.

Casey Munck:
Prawidłowy.

Jona Millera:
Na przykład niezorientowany na karierę. Kiedy skończyłem studia, wybrałem się na przejażdżkę rowerową po całym kraju wraz z moim przyjacielem i biwakowaliśmy przez całą drogę, zabierając ze sobą własny sprzęt. To jest jazda na rowerze szosowym, a nie motocykl.

Casey Munck:
Wielka podróż.

Jona Millera:
Tak, więc dotarliśmy gdzieś na środek pustyni Nevada, w którym to momencie mieliśmy wypadek i moi przyjaciele upadli i faktycznie pękli mu hełm, w którym to momencie był oczywiście trochę kontuzjowany i oboje byliśmy wstrząśnięci w górę. I tak na szczęście udało nam się uzyskać pomoc w zawiezieniu nas na najbliższe lotnisko. Więc zamiast rezygnować z tej całej wycieczki rowerowej, mogliśmy po prostu zmienić kierunek i zamiast tego pojechaliśmy rowerem wzdłuż wybrzeża Pacyfiku z Kanady do Meksyku i mieliśmy świetną wycieczkę. Ryzykowna rzecz, ale plan awaryjny. Podobnie, kiedy zakładałem Marketo, kiedy moja żona była w ciąży z naszym pierwszym dzieckiem, właśnie kupiliśmy dom i mieliśmy pierwszy kredyt hipoteczny. To nie było dokładnie wtedy, kiedy myślisz, hej, czas założyć firmę i być superprzedsiębiorczym, ale udało mi się to zrobić z Philem Fernandezem jako moim współzałożycielem. I tak, ponieważ nie byłem prezesem Marketo, a więc fakt, że mogłem związać się z kimś innym, kto szczerze miał być liderem i kierowcą bardziej niż ktokolwiek inny, kto miał doświadczenie, a także miał pomóc być zbieranie pieniędzy radykalnie zmniejsza ryzyko również tam. Więc może mam po prostu szczęście, ale myślę, że sprytne ryzyko, w którym masz pewną ochronę przed wadami, jest tym, co działa dla mnie.

Casey Munck:
Lubię to.

Galena Ettlina:
I być elastycznym i wiedzieć, jak się obracać.

Jona Millera:
Tak, dobra uwaga.

Casey Munck:
Oczywiście, Galenie.
Jestem ciekaw, czy często szukasz porady, kiedy zamierzasz podjąć ryzykowną decyzję, czy też trzymasz karty blisko kamizelki i prowadzisz je tylko przez kilka zaufanych osób? Ile opinii dostajesz, gdy masz zamiar wykonać potencjalnie ryzykowny ruch lub decyzję?

Jona Millera:
Tak, to dobre pytanie. Mam na myśli to, że jestem analityczny i ilościowy, ale myślę, że większość najważniejszych decyzji w moim życiu podejmowałem w pewnym sensie instynktownie lub intuicyjnie. Myślę, że czasami mówienie o tym jest przydatne, nie dlatego, że tak dużo dostaję – interesuje mnie, co mówią inni ludzie, ale czasami sam akt mówienia o tym ostatecznie generuje ostateczne przekonanie w moich wnętrznościach za tym, co prawidłowa odpowiedź brzmi.

Casey Munck:
Jakie święto marketingu w naszej dzisiejszej kulturze należy celebrować teraz i dlaczego?

Jona Millera:
Tak, myślałem o tym. To znaczy, jeśli chodzi o to, kogo podziwiam, to Ferris Bueller. Myślę, że wyobraź sobie, gdybyśmy wszyscy mogli być Ferrisem Buellerem w naszym marketingu, który ma zarówno trochę charyzmy, jak i trochę sprytu, jeśli chodzi o to, jak oszukuje rodzinę i po prostu wszystko działa dla niego. Byłoby wspaniale, gdyby nasz marketing mógł być taki.

Casey Munck:
To świetna odpowiedź.

Galena Ettlina:
Więc po prostu potrzebujemy więcej dni wolnych, tak mówisz.

Jona Millera:
Zrób sobie wolne

Casey Munck:
Musze jeszcze raz obejrzec ten film.

Galena Ettlina:
Trochę po drugiej stronie tego, zamiast tego, co cię inspiruje lub czym twoim zdaniem wszyscy powinniśmy się inspirować, nadszedł czas. A teraz nasz segment „Kochanie, nie wydaje mi się”, mówiący o tym, co Cię ostatnio irytuje, co musi się skończyć w przestrzeni marketingowej lub MarTech. Masz 60 sekund na przedstawienie sprawy, Jon.

Jona Millera:
Musimy przestać koncentrować się na źródle marketingu lub marketingowym strumieniu wpływu, a zamiast tego skupić się na całkowitej liczbie rurociągów. Marketing nie jest, a sprzedaż nie jest już przekazaniem pałeczki, w którym marketing po prostu generuje przewagę w rękach do sprzedaży, ponieważ ten liniowy proces nie pasuje do dzisiejszego kupowania. Kupowanie odbywa się w sposób liniowy, a zespoły sprzedaży muszą współpracować w sposób bardziej nieliniowy niż w sztafecie. Lepsza analogia jest podobna do drużyny piłkarskiej, która ma graczy na różnych pozycjach, ale podają oni piłkę tam iz powrotem. Czy możesz sobie wyobrazić drużynę piłkarską, która umieszcza na tablicy wyników liczbę punktów zdobytych przez piszących lub bocznych obrońców w porównaniu z liczbą punktów zdobytych przez napastników. To nie ma sensu. To, na czym ci zależy, to całkowita liczba. Czy zdobyliśmy wystarczającą liczbę punktów, aby pokonać drugą drużynę? I oczywiście trener, który może śledzić podstawowe statystyki w celu poprawy, ale nagłówek, na którym się koncentrujesz, to suma, ponieważ na koniec dnia strzeliłeś gola jako zespół, i tak właśnie działa marketing i zespoły sprzedażowe muszą pracować.

Casey Munck:
Amen. Jon, jestem z tobą w tej sprawie.

Galena Ettlina:
Myślę, że to idealna uwaga na zakończenie naszego podcastu w tym miejscu. Dziękuję bardzo, Jon, za bycie częścią tego odcinka.

Dziękuję wszystkim za wysłuchanie podcastu Rebel Instinct. Pamiętaj, aby śledzić Act-On Software, aby otrzymywać aktualizacje i nadchodzące odcinki, i pamiętaj, aby zawsze działać zgodnie z instynktem buntownika. Do następnego razu.