3 powody niepowodzenia projektu SEO i jak go odwrócić

Niedawno przeprowadziłem seminarium internetowe na temat tego, dlaczego projekty SEO często się wykolejają i jak przywrócić je na właściwe tory. Wiele z tych spostrzeżeń dzielę się poniżej i zapraszam do obejrzenia webinaru na żądanie, aby wysłuchać pełnej dyskusji.

Relacja między firmą a jej konsultantem SEO to delikatna równowaga dawania i brania.

Aby strategia SEO przynosiła najlepsze wyniki, zalecenia SEO muszą być dokładne i przydatne. Ale wtedy zespół odpowiedzialny za stronę musi przyjąć te wskazówki i wdrożyć te zalecenia.

To wspólny wysiłek, w którym ekspert SEO rozwiązuje problemy i doradza klientowi/pracownikowi, który następnie uczy się i wdraża.

Wydaje się dość proste, ale nie zawsze tak jest.

Bez wątpienia doświadczyłeś tego w swoim biznesie. Projekt może mieć na początku wielką energię. Jednak w miarę upływu czasu postęp może być opóźniony, a rozpęd może zostać zatrzymany z różnych powodów.

Oto dobra wiadomość: Zaobserwowaliśmy, że najczęstsze przeszkody mające wpływ na projekty SEO można całkowicie przezwyciężyć — gdy już wiesz, jak je identyfikować i przebijać. Wiele potencjalnych punktów awarii można rozwiązać jeszcze przed rozpoczęciem projektu.

W tym artykule wyjaśnię trzy najczęstsze problemy, które zagrażają sukcesowi projektu SEO ORAZ sposoby ich przezwyciężenia:

1. Nierealne oczekiwania
2. Ograniczenia czasowe i budżetowe
3. Brak wiedzy na temat SEO

1. Nierealistyczne oczekiwania

Nierealistyczne oczekiwania to ogromny powód, dla którego projekty SEO kończą się niepowodzeniem. Porozmawiajmy o niektórych fałszywych oczekiwaniach, które powodują problemy i co z nimi zrobić.

Klienci oczekują, że SEO będzie „raz i gotowe”

Wiemy, że SEO nigdy się nie kończy. Ale twój klient, twoja firma lub twój szef mogą tego nie rozumieć. Nawet jeśli zdają sobie sprawę, że jest to długotrwały wysiłek, mogą pomyśleć, że każda indywidualna zmiana powinna być raz i wykonana.

W rzeczywistości wszystkie rzeczy, które wpływają na SEO — wytyczne i algorytmy wyszukiwarek, witryny konkurencji, zachowanie wyszukiwarek, Twoja własna witryna, a nawet technologia — nieustannie ewoluują. Tak więc optymalizacja nie może być raz i zrealizowana.

C-Suite Spodziewaj się ogromnych liczb, wczoraj

Dyrektorzy zarządzający, którzy kontrolują budżety i zasoby wdrożeniowe, często oczekują dużych liczb, po których następują stałe wzrosty.

Aby projekt SEO odniósł sukces, klient lub firma musi zrozumieć, że może nie zobaczyć dużych liczb za miesiąc lub dwa, ponieważ SEO wymaga czasu, aby uzyskać wyniki. Ale także wzrost prawdopodobnie nie będzie wyglądał na podwajanie ruchu co roku przez pięć lat.

Członkowie zespołu kwestionują wartość indywidualnych zmian

Klienci często próbują pokroić i pokroić nasze rekomendacje SEO. Na przykład: „Z tej listy 40 zadań, jeśli wykonamy tylko te pięć, ile uzyskamy ruchu?”

SEO nie działa w ten sposób. Drobne zmiany sumują się i działają synergistycznie. Zwykle nie jest możliwe oddzielenie zalecanych zmian i określenie, jakie będą wyniki niektórych od wszystkich.

To tak, jakby próbować zbudować samochód wyścigowy i poprzestać na świetnym silniku, ale bez kół.

Na przykład klienci często dyskontują wartość edycji metatagów — zadania strona po stronie, które może wydawać się czasochłonne i trywialne. I to jest czasochłonne, ale na pewno nie trywialne.

Ci, którzy dostrzegają tę wartość, zwykle widzieli w przeszłości pozytywne wyniki optymalizacji tytułów i metaopisów. Nigdy nie widzieliśmy, żeby to bolało i prawie zawsze widzimy solidną poprawę. Szczególnie pomocne jest zrozumienie przez zespół wdrożeniowy, jak naprawdę działa SEO na zaawansowanym poziomie.

Skutki nierealistycznych oczekiwań

Tam, gdzie masz konsultanta SEO pracującego z klientem, niedopasowane oczekiwania prowadzą do problemów z zakresem i satysfakcją klienta. Może to skutkować brakiem szacunku dla zespołu SEO, a czasem lekceważeniem pragnień klienta dotyczących dodatkowych usług.

Niektórzy klienci — zwłaszcza ci, którzy mają już wiedzę na temat SEO — mogą chcieć zachować niezachwianą kontrolę nad swoim projektem SEO. Jest to zrozumiałe, gdy firma miała już zespół SEO i strategię. Problemy pojawiają się jednak, gdy wewnętrzny zespół uważa, że ​​są lepsi niż są, a konsultant jest ignorowany.

Ogólnie rzecz biorąc, nasz ulubiony scenariusz konsultingowy obejmuje ścisłą współpracę z wewnętrznym zespołem SEO klienta.

Czasami jednak sprzeczne wysiłki lub opinie między konsultantem a zespołem SEO klienta prowadzą do wpadek. Przeciągająca się dyskusja lub bezczynność może spowodować utratę dużej ilości czasu. Ostatecznie projekt może odnieść niewielki sukces. A co gorsza, gdy w kuchni jest dwóch kucharzy, czasami żaden z nich nie jest w stanie załatwić sprawy.

W ostatecznym rozrachunku zarówno SEO, jak i klient/firma chcą wyników.

Wyzwaniem dla SEO jest stworzenie listy rekomendacji, które przyniosą największy efekt, jednocześnie dostosowując się do oczekiwań klienta lub szefa.

Wyzwaniem po stronie klienta może być to, że nie ma on władzy nad zespołem wdrożeniowym IT lub jego wpływ jest słaby. Ale kiedy zobaczą i ogłoszą wyniki w swojej organizacji, zespoły klientów będą bardziej otwarte na przyszłe rekomendacje.

Konsultant SEO może czasami pomóc kontaktowi z klientem w dokonywaniu postępów w ich organizacji.

Przykład: krajowa sieć serwisów samochodowych, z którą się konsultowaliśmy, miała problem z szybkością witryny, ale jej dział IT nie uznał tego za priorytet. Brak współpracy ze strony IT utrudniał realizację projektu. W końcu włączyliśmy ich zespół IT do telekonferencji, podczas której pokazaliśmy, o ile szybsze są strony konkurencji w porównaniu z ich własnymi. Niedługo potem wdrożyliśmy nasze zalecenia dotyczące prędkości i ta blokada projektu została usunięta.

Rozwiązania dla nierealistycznych oczekiwań

Po pierwsze, uczyń SEO tematem i priorytetem całej firmy. Będzie to prawdopodobnie wymagało przeszkolenia personelu, aby zrozumieć, czym jest SEO i dlaczego jest to ważne. Gdy więcej osób w Twojej organizacji zainteresuje się celami SEO, pomoże im to działać.

Po drugie, śledź postęp jako KPI. Aby uczynić SEO priorytetem dla zespołu zajmującego się stroną internetową, wdrożenie zmiany SEO powinno być traktowane jako KPI.

Ostatecznie najlepszym sposobem na uniknięcie rozbieżnych oczekiwań jest szczere mówienie o roli każdej ze stron i pomysłach na projekt SEO. Zrób to z góry, a następnie często. Skoncentruj się na KPI dla projektu.

Pracując z konsultantem SEO, klienci powinni komunikować swoje główne problemy i cele. I powinni świętować zwycięstwa.

Tymczasem firmy konsultingowe muszą stworzyć strategie, które rozwiążą te problemy. Pamiętaj, że konsultant SEO staje się ważną częścią zespołu marketingu cyfrowego klienta.

Podejmowanie jednostronnych działań może Cię zrazić. Zamiast tego stwórz bliską relację między sobą a resztą zespołu, aby wspólnie pracować nad osiągnięciem celów biznesowych.

2. Ograniczenia czasowe i budżetowe

Klienci chcą jak najwięcej za swoje pieniądze. W związku z tym często nie chcą poświęcać zasobów swojego personelu na stosowanie się do zaleceń, które wydają się niewielkie lub nieistotne. Ma dla mnie sens — najpierw skoncentruj się na tym, co generuje największy ruch.

Rekomendacja klientowi z ograniczeniami czasowymi jest utrudniona, ponieważ podobnie jak w przypadku bariery budżetowej, wszystko musi być uzasadnione zasobami, jakie przeznacza na zadanie.

Podobnie nikt nie lubi wydawać pieniędzy na to, co uważa za bezużyteczne. I spójrzmy prawdzie w oczy, każdy projekt, który potrzebuje miesięcy, aby osiągnąć znaczące rezultaty, wymaga skoku wiary. Musisz tylko wierzyć, że SEO w końcu się opłaci.

Jednak mikroskopijne skupienie się na ROI każdego zalecanego zadania może zakłócić projekt SEO. Niektórzy klienci biznesowi, analizując koszty i zwrot z inwestycji w każdym zaleconym przez konsultanta zadania, tracą ogólny obraz.

SEO często wymaga ukończenia wielu zadań, aby igła mogła się poruszyć, a często pojedyncze zadanie to niewiele więcej niż kawałek układanki.

Na przykład właściciele firm obawiający się budżetu mogą błędnie sądzić, że:

• Przeredagowywanie głównych linków nawigacyjnych, edytowanie metatagów i inne szczegółowe zadania są zbyt czasochłonne i niepotrzebne dla strategii SEO.
• Ich zawartość jest w porządku, co jest naprawdę bardzo rzadkie.
• Ich głównym problemem jest niewystarczająca liczba linków zwrotnych do ich witryny.

Ponieważ sukces lub porażka SEO wynika z połączenia wysiłków na przestrzeni czasu, określenie ilościowe może być skomplikowane (chociaż niektórzy próbowali mierzyć KPI dla SEO).

Podczas gdy konsultanci SEO rozumieją SEO jako grę długoterminową, zespoły klientów mogą tego nie robić. Często są bardziej zaniepokojeni swoją miesięczną inwestycją i tym, jak przekłada się to na natychmiastowe wyniki.

Rozwiązania dla ograniczeń czasowych

Czasami zespół IT lub zespół internetowy odpycha zalecenia zamiast nadać im priorytety. Oto praktyczne sposoby pokonania obiekcji w oparciu o ograniczenia czasowe:

• Zespół internetowy powinien przypisać poziom priorytetu i zobowiązać się do wdrożenia każdej zmiany. Dział IT musi zrozumieć, jak ważna jest zmiana. Na przykład możesz wyjaśnić, że „jeśli nie wprowadzimy tej zmiany, nasza konkurencja będzie nadal pobierać 30% ruchu w naszej witrynie”.
• Marketing musi tworzyć „raporty o błędach”, a nie „prośby o ulepszenia”. Kiedy określasz zmianę SEO jako naprawę czegoś, co jest zepsute, ma to tendencję do zwiększania skali priorytetów dla IT i zarządzania.
• Sprawdź poprawność implementacji. Należy włożyć wysiłek, aby upewnić się, że to, o co prosisz, zostanie prawidłowo zaimplementowane.

Klienci mogą poprosić o rozmowy, instrukcje i rezultaty, które pokazują, jak SEO udowadnia swoją wartość pod względem zaangażowania czasowego.

Jeśli chodzi o doradztwo SEO, upewnij się, że poinformowałeś, że SEO wymaga czasu — pięć miesięcy, a może znacznie dłużej, więc wymagana jest cierpliwość.

Pamiętaj też, że wszystkie zmiany działają razem, jak współzależność. Nie można obliczyć oczekiwanych wyników dla tylko jednej zmiany.

Oto kilka sposobów uzasadnienia wartości:

• Postaraj się, aby zalecenie i jego objaśnienie były dokładne. Daje to klientowi poczucie pewności, że praca przebiega zgodnie z najlepszymi praktykami SEO.
• Być może zaproponuje test weryfikacyjny, który potwierdzi słuszność zaleceń.
• Odwołaj się do Google, Bing lub innych zasobów eksperckich, które wspierają Twoje rekomendacje.
• Miej zaufanie do tego, co mówisz, a klient też to zrobi.
• Przeprowadź szkolenie, aby pokazać swoją wiedzę i nauczyć sprawdzonej metodologii.

Rozwiązania dla ograniczeń budżetowych

Klienci dbający o budżet prawie zawsze chcą, aby rekomendacje były uzasadnione pod względem zwrotu z inwestycji. Pamiętaj jednak, że SEO polega na generowaniu ruchu, który jest wyższy od rzeczywistych przychodów lub potencjalnych klientów. Analityka danych nie jest jeszcze w stanie w pełni śledzić podróży klientów w szerokim zakresie dostępnych punktów styku z marketingiem cyfrowym.

SEO może pomóc klientom poczuć się bardziej komfortowo, przedstawiając jasny, zwięzły plan projektu. Konsultant powinien być w stanie wyjaśnić wartość każdego etapu strategii SEO — nawet wtedy, gdy kosztów i wyników nie da się precyzyjnie ze sobą powiązać.

3. Brak wiedzy o SEO

Większość klientów nie rozumie sztuki i nauki SEO — w końcu nie jest to ich jedyna praca.

Wiedzą, że mają problem ze swoją witryną i chcą większej widoczności w sieci. Zatrudnili eksperta, który naprawi te problemy.

Jednak klient nigdy nie powinien czuć się „po omacku” wobec tego, co konsultant robi w jego imieniu.

Konsultant-ekspert powinien chcieć i potrafić wyjaśnić skomplikowane tematy w łatwy do zrozumienia sposób. Jako klient powinieneś czuć się komfortowo, że możesz zadawać pytania i otrzymywać jasne odpowiedzi, które zwiększają Twoją wiedzę z zakresu SEO. Konsultant powinien być w stanie cytować wiarygodne źródła, takie jak Google i Bing, aby nadać większą wagę ich rekomendacjom. A jeśli konsultant SEO powstrzyma się od posługiwania się nieznanym branżowym żargonem do wyjaśnienia procesów, to jeszcze lepiej!

Brak wiedzy na temat SEO może być często przyczyną innych powszechnych przeszkód, takich jak ograniczenia czasowe i budżetowe, o których mówiłem wcześniej.

Rozwiązania dla braku szkolenia SEO

Po pierwsze, klienci powinni zadbać o znalezienie konsultanta, który jest w stanie udzielić rodzaju pytań i odpowiedzi opisanych powyżej. Klienci powinni również zapoznać się przynajmniej z podstawami optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Pomoże im to zadać właściwe pytania, zobaczyć wartość rekomendacji — i zapobiec niepowodzeniu projektu SEO.

Dla naszych własnych klientów zajmujących się konsultingiem SEO zapewniamy formalne szkolenia SEO. Każdy nowy klient na początku swojego projektu uczestniczy w kursie Bruce Clay SEO Training. Odkryliśmy, że prowadzenie szkoleń jest jednym z najlepszych i najszybszych sposobów na zapoznanie klienta z tym, jak działa SEO i dlaczego zalecamy to, co robimy.

Branża wyszukiwania jest tak niestabilna, że ​​uważam, że specjaliści SEO potrzebują ciągłego szkolenia. Dlatego stworzyliśmy SEOtraining.com , miejsce, w którym SEO mogą uzyskać dostęp do ponad 15 godzin aktualnych szkoleń online oraz w pełni interaktywną platformę członkowską. (Dowiedz się więcej o SEOtraining.com.)

Streszczenie

Zarówno klientowi, jak i konsultantowi SEO zależy na sukcesie projektu. Dlatego w najlepszym interesie każdego jest praca zespołowa i obserwowanie wyników.

Niestety nierealistyczne oczekiwania, ograniczenia czasowe i budżetowe oraz brak wiedzy na temat SEO mogą spowolnić postęp projektu. Doświadczony konsultant często potrafi zidentyfikować przeszkody i naprowadzić projekt z powrotem na właściwy kurs.

Przykład: Jeden z naszych klientów, sklep z artykułami kosmetycznymi, zgłosił się do nas z niewielkim budżetem. Przyjęliśmy ich jako klienta, ponieważ widzieliśmy dla nich możliwość rozszerzenia swojego rynku. Jednak od razu pojawił się problem z pełzaniem zakresu. Mieli wielkie plany, działali szybko i chcieli, abyśmy byli zaangażowani w każdy ich ruch. Przez około dwa miesiące nasi analitycy pracowali dwa razy więcej niż zapłacił kontrakt. W trzecim miesiącu opracowaliśmy plan projektu na następne 90 dni, który obejmował cele i rezultaty. Regularnie pokazujemy klientowi ten kroczący 90-dniowy plan, aby wiedział, czego się spodziewać. Teraz, jeśli zgłoszą nową prośbę, zapytamy, jaką część planu projektu na przyszły miesiąc chcieliby, abyśmy przedstawili, aby zrobić miejsce.

Jeśli wydaje się, że Twój projekt SEO utknął w martwym punkcie, być może doświadczasz jednej z opisanych przeze mnie przeszkód. Niezależnie od tego, czy reprezentujesz firmę doradczą, klienta, czy wewnętrzny SEO, mam nadzieję, że te obserwacje pomogą Ci zmienić sytuację.

Jeśli jesteś gotowy na znalezienie konsultanta SEO, który rozumie wyzwania i jest zaangażowany w sukces Twojego projektu, skontaktuj się z nami, aby poprosić o wycenę.

Możesz obejrzeć webinarium na żądanie tutaj: 3 powody niepowodzenia projektu SEO (i jak to odwrócić)