Spersonalizowane wiadomości w czasie rzeczywistym to przyszłość marketingu

Widziałeś kiedyś film Raport mniejszości z 2002 roku? Podaje przykład spersonalizowanej wiadomości – dostarczanej w czasie rzeczywistym – o której marketerzy mówią od 15 lat.

Scena ma miejsce, gdy John Anderson, bohater, jest ścigany przez prawo. A w tym filmie prawo jest prawie wszechwiedzące. Anderson właśnie podjął radykalny krok, aby uniknąć prześladowców i trafia do nowoczesnego centrum handlowego, mając nadzieję na szybkie przebranie się.

Ta przyjazna pani z ekranu sklepu Gap wita go, gdy tylko wchodzi, wołając go po imieniu (niewłaściwe) i pytając, czy nie chciałby kupić więcej podkoszulek, które kupił podczas ostatniej wizyty w sklepie.

Nie trzeba dodawać, że firma Gap Inc. bardzo chciałaby móc to zrobić teraz. A technologia jest coraz bliżej. Następnym razem, gdy wejdziesz na konferencję marketingową, nie zdziw się, jeśli powita cię przyjazna pani z ekranu. Prawdopodobnie nawet poprawnie odczyta twoje imię.

Obecne możliwości technologiczne mogą jeszcze nie dorównywać kalibrowi przedstawionemu w Raporcie mniejszości , ale spersonalizowane przesyłanie wiadomości w czasie rzeczywistym ma teraz zastosowania w świecie rzeczywistym. I możesz być prawie wszędzie, aby to zadziałało.

Wiesz jak? To przez Twój telefon. Dzięki spersonalizowanym, natychmiast uruchamianym wiadomościom e-mail możemy już teraz wysyłać do naszych klientów wyrafinowane wiadomości. A to tylko e-mail. Dodaj możliwość wysyłania wiadomości tekstowych lub powiadomień za pośrednictwem aplikacji do przesyłania wiadomości lub powiadomień web push, a robi się jeszcze ciekawiej.

Ten e-mail od Zapiera jest znacznie mniej futurystyczny niż pani z ekranu Gap, ale jest to duży krok naprzód w stosunku do „wybuchów e-maili”, które wszyscy wysyłaliśmy. Zapier wysyła tę spersonalizowaną wiadomość, jeśli zarejestrowałeś się w ich usłudze, ale nie skonfigurowałeś żadnych działań. Jest to czasowa, spersonalizowana zachęta do korzystania z ich produktu.

Ale poczekaj: jest więcej. Dużo więcej. Nie musimy już trzymać się e-maili. Wiadomości w mediach społecznościowych można personalizować i wysyłać w czasie rzeczywistym. Podobnie jak wiadomości tekstowe, powiadomienia na stronach internetowych i niemal futurystyczne beacony.

To wszystko dzieje się teraz. W tym roku w amerykańskich sklepach zostanie zainstalowanych ponad milion beaconów. Mamy technologię, dzięki której możemy dzielić się tym, co wiedziała dama z ekranu Gap, a typy wiadomości, które możemy wysyłać, są coraz lepsze — i trudniejsze do zignorowania.

Firmy takie jak Google to rozumieją. Retail beacon może współpracować z każdym produktem lub usługą Google. Mogą nawet wysyłać dane do aplikacji partnerskich. Pracują też nad tym, który kanał dostarcza te wiadomości. Co ciekawe, ponownie uruchamiają również Google Glass.

Chociaż technologia związana ze spersonalizowanymi wiadomościami w czasie rzeczywistym jest fajna, zasadniczo to nie technologia sprawia, że ​​to działa. … To my. Tak reagujemy na wiadomości.

Cofając się do czasów legendy reklamy z połowy wieku, Davida Ogilvy'ego, marketerzy wiedzieli, że czas wysłania wiadomości ma znaczenie. A czas nadal ma znaczenie.

Katalogi starej szkoły miały formułę, która uwzględniała synchronizację. Pozwoliło im wybrać osoby z listy, do których zamierzają wysłać katalog. Termin, którego użyli, „Częstotliwość, Częstotliwość i Pieniądze” (lub „RFM”, jak niektórzy z was znają aż nazbyt dobrze), odnosił się do tego, jak ostatnio klient dokonał zakupu, ile razy kupił i ile pieniędzy wydał łącznie na te zakupy.

Pomyśl o tym jako o pierwszej wersji algorytmu kierowania reklam do właściwych klientów.

Ale to była tylko formuła. Interakcje międzyludzkie są znacznie bardziej wyrafinowane. Zapytaj dowolnego sprzedawcę, czy wyczucie czasu ma znaczenie… a nawet dowolnego doświadczonego nastolatka lub nastolatka. Jako ludzie doskonale wiemy, że są dobre i złe chwile, aby o coś prosić.

Prostym tego przykładem we współczesnym marketingu jest powitalny e-mail. Powitalne e-maile uzyskują szalenie wysokie wskaźniki zaangażowania. Jedynym innym rodzajem e-maila, który uzyskuje wyższe wskaźniki zaangażowania, jest e-mail transakcyjny lub e-mail urodzinowy. A e-maile urodzinowe to kolejny przykład dobrze dopasowanej, spersonalizowanej wiadomości.

E-maile powitalne działają, ponieważ „kują żelazo, póki gorące”. Wysyłają wiadomość w odpowiedzi na akcję – rejestrację – i komunikują się dokładnie w momencie, gdy klient jest najbardziej zainteresowany.

E-maile powitalne wysyłane nawet kilka godzin po rejestracji nie cieszą się tak dużym zaangażowaniem. Muszą wyjść natychmiast, w ciągu kilku minut (najlepiej sekund) po zakończeniu rejestracji przez klienta. Powitalne e-maile, które są opóźnione nawet o kilka godzin, otrzymują jedną dziesiątą stawki transakcyjnej.

Ten mechanizm „podejmij działanie, uzyskaj wynik” jest jednym z powodów, dla których spersonalizowane wiadomości w czasie rzeczywistym są tak potężne. My, ludzie, chcemy tego, czego chcemy, i chcemy tego teraz. Zmuszanie nas do czekania — nawet kilku minut — zaprzepaści rezultaty.

I dlatego część „w czasie rzeczywistym” jest tak potężna. Dlatego niektórzy marketerzy są gotowi zainwestować miliony, a nawet dziesiątki milionów, aby dostarczać wiadomości w czasie rzeczywistym.

Jeśli możesz przekazać tę wiadomość potencjalnemu klientowi w momencie, gdy wykona on określone działanie wyzwalające, możesz zwiększyć swój wskaźnik odpowiedzi dziesięciokrotnie. To jest warte miliony, jeśli potrafisz zrobić to dobrze.

Ale to tylko część magii. Wysłanie wiadomości w odpowiednim momencie to jedno, ale połącz ją z najpiękniejszym słowem w języku angielskim, a uzyskasz zabójczą przewagę. …

Wiecie, jakie jest najpiękniejsze słowo w tym języku, prawda?

To nasze własne imię.

Dobra, trochę cliche. Ale to jest banalne z jakiegoś powodu. Personalizacja daje lepsze rezultaty.

Spersonalizowane wiadomości e-mail zapewniają sześciokrotnie wyższy wskaźnik transakcji. A 80% marketerów B2B twierdzi, że spersonalizowane treści są bardziej skuteczne niż treści niespersonalizowane.

Ale, jak wiesz, samo dodanie czyjegoś imienia do wiadomości to zaledwie 101 punktów Personalizacja. Najlepsi marketerzy posuwają personalizację znacznie dalej. Wykorzystają Twoją lokalizację, Twoje wcześniejsze zamówienia, poprzednie strony internetowe, które przeglądałeś, odwiedzone miejsca, kontakty w mediach społecznościowych, rzeczy zapisane na liście życzeń, klikniętą reklamę… Ty Nazwij to.

Wszystko jest uczciwą grą. Kreatywne wykorzystanie danych, które już posiadamy, może spersonalizować niemal wszystko.

Na szczęście większość marketerów nie ogranicza się już tylko do używania imion. Oto najpopularniejsze obecnie sposoby personalizacji wiadomości:

Gdy połączysz moc personalizacji z mocą przesyłania wiadomości w czasie rzeczywistym, uzyskasz powalający cios. 1+1 = 3.

To rodzaj ulepszenia, które może dosłownie sprzedać rzeczy warte biliony dolarów.

I to też jest osiągalne.

Wspomniałem o e-mailach, wiadomościach tekstowych, aplikacji do przesyłania wiadomości, powiadomieniach web push i beaconach. Wszystkie są teraz opłacalnymi kanałami. Ale nawet nie rozmawialiśmy o urządzeniach do noszenia, rzeczywistości rozszerzonej czy Internecie rzeczy. (Wskazówka: spersonalizowane przesyłanie wiadomości w czasie rzeczywistym jest jednym z powodów, dla których Internet przedmiotów jest tak ogromną szansą dla marketerów).

Niezwykle popularna gra Pokemon Go to bardzo fajna gra. Ale to także kolejny przykład przesyłania wiadomości w czasie rzeczywistym. Gra nie jest powiązana z biznesem ani transakcją, ale zdecydowanie wysyła ludziom wiadomości w czasie rzeczywistym i personalizuje te wiadomości na podstawie ich lokalizacji i wyników.

Dla tych z nas, którzy wciąż mają kontrolę nad popularnymi formatami marketingu treści (posty na blogach, filmy, podcasty), pomysł stworzenia wiadomości dla samochodów i Google Glass wydaje się zniechęcający.

Ale istnieje technologia, która to ułatwi. Technologia, taka jak automatyzacja marketingu, a dokładniej wizja Adaptive Journeys ^TM firmy Act-On — technologia wystarczająco zaawansowana, aby nie tylko wiedzieć, z jakich kanałów korzysta dany potencjalny klient, ale także wiedzieć, kiedy z nich korzysta — i na którym kanale najprawdopodobniej zareaguje Twoja konkretna wiadomość. Więc nic z tego nie jest poza zasięgiem. A ludzie, którzy potrafią sprawić, by działał najlepiej i przede wszystkim, będą mieli wyraźną przewagę.

To będziesz ty?