Co to jest określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB) i czy Twój zespół powinien na nim polegać, aby uzyskać najlepsze wyniki kampanii?

Niewiele technologii przyniosło tak szerokie zmiany w reklamie cyfrowej, jak licytowanie w czasie rzeczywistym. Obecnie jest to podstawowy sposób docierania reklamodawców do odbiorców w internecie.

Wciąż jednak istnieje pewne zamieszanie co do tego, jak to działa i co to pociąga za sobą. Winne są nakładające się na siebie technologie i żargon. Tutaj wyjaśniamy to i spekulujemy na temat niejasnej przyszłości RTB.

Co to jest określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB)?

Licytacja w czasie rzeczywistym odnosi się do procesu, w ramach którego algorytmy licytują w imieniu reklamodawców miejsce reklamowe w witrynie wydawcy. Pomiędzy momentem, w którym użytkownik kliknie link do witryny wydawcy a załadowaniem strony, algorytmy te biorą udział w aukcji „w czasie rzeczywistym”, aby określić, którą reklamę załadować, aby użytkownik mógł ją zobaczyć. Miejsce przyznawane jest oferentowi, który zaoferował najwyższą cenę.

W przeciwieństwie do tradycyjnych metod ręcznego umieszczania reklam, reklamy te są umieszczane programowo, co ułatwia ich wyświetlanie i zapewnia wyższy zwrot z inwestycji. Chociaż RTB nie jest jedynym istniejącym rodzajem reklamy programatycznej, jest obecnie najpopularniejszy. Jest tak popularny, że szacuje się, że do 2021 roku algorytmy RTB mogą generować ponad 40 miliardów dolarów rocznie, w porównaniu do zaledwie 3,5 miliarda dolarów w 2017 roku.

Jak to działa: Proces licytacji w czasie rzeczywistym

Proces licytacji w czasie rzeczywistym jest tak szybki i subtelny, że jego cele nawet nie wiedzą, że to się dzieje. Osiągnięcie tych celów — użytkownicy witryny, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu — jest końcowym celem procesu, w który zaangażowane są cztery główne strony:

• wydawca
• sieć reklamowa
• reklamodawca
• gość

Wydawca

Wydawcą jest witryna, do której przechodzi użytkownik, i to w niej reklamodawcy licytują przestrzeń reklamową, aby dotrzeć do tego użytkownika. Z pomocą platformy po stronie podaży (SSP) — oprogramowania do wystawiania zasobów reklamowych na sprzedaż — tę przestrzeń można sprzedać w dowolny sposób, według uznania wydawcy. I nie zawsze odbywa się to za pośrednictwem RTB.

Jeśli witryna ma szczególnie cenną przestrzeń reklamową, na przykład stronę o dużym natężeniu ruchu lub widoczność, może ją sprzedać w ramach zautomatyzowanej umowy bezpośredniej.

Programmatic direct deal jest bliższy tradycyjnej metodzie sprzedaży powierzchni reklamowej, po prostu przeniesionej do internetu. Transakcje te nie odbywają się w czasie rzeczywistym, ale z wyprzedzeniem, bardziej intymnie: między jednym reklamodawcą a wydawcą, w przeciwieństwie do bezpłatnego środowiska aukcyjnego. Jest to sposób, w jaki reklamodawcy wysokiej jakości mogą zagwarantować sobie wartościowych odbiorców, a wydawcy zagwarantować wysoką jakość reklam w najlepszych lokalizacjach.

To samo dotyczy sprzedaży zasobów reklamowych na prywatnym rynku. W przeciwieństwie do otwartego rynku, ten jest dostępny tylko dla zaproszonych. Wybrana grupa wysokiej jakości reklamodawców jest zapraszana przez sieć wydawców z zasobami reklamowymi premium.

Wszelkie zasoby reklamowe, które nie są wypełnione w drodze umowy bezpośredniej, będą jednak często sprzedawane za pośrednictwem sieci reklamowych, które oferują przestrzeń innym licytującym za pośrednictwem RTB.

Sieć reklamowa

Atutem RTB na otwartym rynku jest zasięg, targetowanie i wygoda. Sieci reklamowe umożliwiają to wszystko.

Sieci reklamowe zrodziły się z problemu z podażą i popytem w odniesieniu do internetowej przestrzeni reklamowej. W miarę jak coraz więcej witryn mogło wyświetlać reklamy, coraz częściej zdarzało się, że ta przestrzeń była pusta. Szacuje się, że w pewnym momencie nawet 40-60% powierzchni reklamowej danego wydawcy pozostało niesprzedane.

Wydawcy zostawiali pieniądze na stole, a reklamodawcy zostawiali wyświetlenia na stole, ale nie było skalowalnego sposobu rozwiązania problemu. To znaczy, dopóki nie zaczęły się tworzyć sieci.

Sieci łączyły zasoby reklamowe w sposób ułatwiający reklamodawcom dostęp do ogromnej liczby wyświetleń w internecie. Tak długo, jak wydawca jest częścią sieci, w której składane jest zamówienie, istnieje szansa, że ​​reklama pojawi się w ogromnej liczbie witryn. Na przykład sieć reklamowa Google obejmuje ponad 2 miliony wydawców i dociera do 90% użytkowników internetu.

Oznacza to, że reklamodawcy mają szerszy dostęp do swoich odbiorców, zmniejszając konkurencję o każde miejsce docelowe. Nie tylko to, ale mogą ponownie kierować reklamy na dowolnego z pozostałych 2 milionów wydawców w sieci.

Przed sieciami takimi jak ta, jeśli użytkownik porzucił witrynę, w której była umieszczona Twoja reklama, prawdopodobieństwo, że ponownie zobaczy Twoją reklamę, było znacznie mniejsze. Utrudniało to zapewnienie ciągłości podczas całej podróży kupującego.

Dziś, mając dostęp do niezliczonych witryn w wielu sieciach, reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować reklamy, retargetować niemal wszędzie i docierać do niemal każdego użytkownika, który może być zainteresowany ich ofertą. Dzieje się to za pomocą giełdy reklam.

Czasami terminy te są używane zamiennie, ale „sieć reklamowa” i „giełda reklam” to różne podmioty. Podczas gdy sieci reklamowe stanowią formalny zbiór wydawców, giełdy reklam są platformami ułatwiającymi sprzedaż reklam.

W poście na blogu dla Gimbal, Cameron Fitchett ilustruje ich różnice za pomocą porównania z giełdą:

W tym scenariuszu sieci reklamowe to prywatni aktorzy – lub maklerzy giełdowi – którzy oferują wybrane grupy zasobów reklamowych, które zaspokoją określone potrzeby. Natomiast giełdy reklam działają jak sama giełda, ułatwiając kupowanie i sprzedawanie zasobów reklamowych w sposób zautomatyzowany na otwartym rynku.

Za pośrednictwem jednej giełdy reklam wydawca może sprzedawać swoje zasoby reklamowe w wielu sieciach reklamowych. W ten sam sposób reklamodawca może kupować w wielu sieciach.

Reklamodawca

Reklamodawca ma odbiorców, do których może dotrzeć. Znają zachowania, dane demograficzne, lokalizacje itp., które zapewniają najwyższy możliwy zwrot ze strony odbiorców. Zanim wprowadzono określanie stawek w czasie rzeczywistym, docierali do tych odbiorców, kupując zasoby reklamowe z wyprzedzeniem. Był to znacznie wolniejszy proces, a kierowanie było ograniczone, co znacznie wpłynęło na zwrot z inwestycji.

Na przykład: Wydawca taki jak Forbes mógł oferować miejsce reklamowe w sekcji marketingowej swojej witryny, twierdząc, że jego czytelnicy są głównie w wieku 35-59 lat i składają się z starszych marketingowców, menedżerów, sprzedawców i kadry kierowniczej.

Reklamodawca mógłby kupić to miejsce na określoną liczbę wyświetleń lub na określony czas, ale kierowanie nie byłoby tak wąskie.

Czy reklamodawca dotarłby dokładnie do tego, do kogo chciał? Może.

Czy te osoby byłyby zainteresowane ich ofertą? Możliwie.

Dziś sprawy mają się zupełnie inaczej. Obecnie reklamodawcy korzystają z platform DSP — oprogramowania przeznaczonego do kierowania reklam i ustalania stawek — w celu dokładniejszego składania mniejszej liczby zamówień.

Zamiast składać zamówienia witryna po witrynie, DSP może pomóc reklamodawcy w umieszczaniu ich w grupach witryn. Pozwala to na kierowanie reklam do ludzi zamiast miejsc docelowych — co oznacza, że ​​zamiast kupować miejsce reklamowe w jednej witrynie lub jednej stronie witryny, reklamodawcy mogą wybrać kierowanie na zachowania, dane demograficzne i lokalizacje, które zapewniają najlepszy zwrot.

Nie oznacza to, że nie można kierować reklam na podstawie określonego miejsca docelowego, czasu, zasięgu, słowa kluczowego, kosztu lub innych parametrów; oznacza to po prostu, że dostępne są znacznie bardziej precyzyjne opcje kierowania niż kiedyś. Po złożeniu zamówienia odwiedzający uruchamia aukcję.

Gość

Odwiedzający jest częścią grupy odbiorców, do której reklamodawca próbuje dotrzeć. Odwiedzający nie bierze celowo udziału w reklamie, którą widzi, ale zezwalając na gromadzenie plików cookie, umożliwia oprogramowaniu reklamowemu określenie wartości jego wyświetlenia. I nie wszystkie wrażenia są równie cenne.

Załóżmy na przykład, że użytkownik odwiedził Twoją witrynę, umieścił produkty w koszyku i porzucił ten koszyk przed dokonaniem płatności. To wrażenie jest dla Ciebie prawdopodobnie bardziej wartościowe niż dla innych firm, które nie przyciągnęły użytkownika do etapu płatności. Dlatego możesz chcieć zapłacić więcej za to wyświetlenie.

Wszystko to jest brane pod uwagę podczas aukcji, która jest uruchamiana po wypełnieniu umów bezpośrednich i przejściu użytkownika na stronę wydawcy z niewypełnionymi zasobami. Użytkownik niczego nie zauważa podczas trwania aukcji. Jednak dla wydawców i reklamodawców działa to w sposób kaskadowy, co oznacza, że ​​wygląda mniej więcej tak:

Wydawca podaje cenę minimalną, czyli minimalną ofertę. W powyższym przykładzie podłoga wynosi 2 USD. W pierwszej wymianie reklam najwyższa stawka wynosi 1,90 USD. Ponieważ nie przekracza ona ceny minimalnej, zasoby reklamowe są oferowane reklamodawcom na następnej giełdzie. Na tej giełdzie najwyższa oferta osiąga cenę minimalną 2 USD, a powierzchnia jest sprzedawana temu oferentowi.

Jedyny problem polega na tym, że na następnej giełdzie byli licytanci, którzy przekroczyli tę stawkę, co oznacza, że ​​wydawcy tracą duże przychody.

Doprowadziło to do wzrostu popularności licytacji w nagłówku, która zamiast dzwonić do jednej giełdy reklam naraz, oferuje zasoby reklamowe kilku:

W ten sposób wydawcy uzyskują należne im przychody, a reklamodawcy miejsca docelowe, za które są gotowi zapłacić.

Jednak określanie stawek w nagłówku ma swoje własne problemy: znacznie więcej pracy dla wydawców, jeśli chodzi o implementację, i długi czas ładowania dla odwiedzających. Jak wykazały badania, nie ma znaczenia, jak przeprowadzisz aukcję, jeśli strona ładuje się wolno. Po 3 sekundach ponad 50% odwiedzających opuszcza stronę internetową.

Chociaż rozwiązania problemu z licytacją nagłówków były powoli przedstawiane opinii publicznej, wciąż jest to technika, która zaczyna się sprawdzać. Raport eMarketer twierdzi, że taktyka osiągnęła „dojrzałość”, ale mówi tylko, że „ponad połowa” przyjęła licytację nagłówka. „Ograniczenia techniczne”, według eMarketer, uniemożliwią mu osiągnięcie dużego sukcesu dzięki programatycznemu wideo i reklamom w aplikacjach.

Problemy z licytacją w czasie rzeczywistym

Licytowanie w czasie rzeczywistym na otwartym rynku jest wygodne, szybkie i może być skuteczne. Ale istnieje poważny kompromis w przejrzystości.

Rozwój automatyzacji wywołał rewolucję w reklamie cyfrowej, ale przyniósł też coś, co Chris Liversidge nazywa „bezprecedensowym marnotrawstwem i niezrównanymi możliwościami oszustwa”. Dodaje:

Wyzwanie, przed którym stoi branża, polega na tym, że w niektórych przypadkach reklama jest nie tylko nieskuteczna, ale wręcz niewidoczna. Widzów nie można nawrócić, ponieważ są wymyśleni, a wydatki są nie tyle marnowane, co kradzione.

Wraz z badaniem, które wykazało, że zautomatyzowane reklamy wideo mają o 70% więcej botów niż przeciętnie, zamieszcza własną ankietę. Zapytał w nim 150 szefów marketingu firm o przychodach powyżej 150 milionów funtów o ich zaufanie do programmatic. Oto, co znalazł:

Dziś jego respondenci mają jeszcze więcej powodów do zmartwień. Ostatnie szacunki dotyczące oszustw reklamowych sięgają nawet 19 miliardów dolarów. Oczekuje się, że do 2022 r. oszustwa reklamowe staną się astronomicznie gorsze:

Ten brak zaufania do systemu i kroki podejmowane w celu rozwiązania problemu powodują, że coraz więcej reklamodawców odchodzi od RTB w kierunku prywatnych rynków, mówi główny analityk eMarketer, Lauren Fisher:

Nieustannym problemem wielu kupujących i sprzedających jest przejrzystość — zarówno pod względem jakości łańcucha dostaw, jak i sposobu przydzielania dolarów. Obawy te nie zniechęcają większości do kupowania w sposób zautomatyzowany. Widzimy głównie marketerów przekierowujących dolary z otwartych rynków na bardziej prywatne, kontrolowane konfiguracje. Wraz z nadejściem tych zmian niektórzy marketerzy testują grunt, wprowadzając swoje działania programistyczne wewnętrznie. Inni po prostu zmuszają swoich partnerów i agencje do większej odpowiedzialności za wydatki na reklamę.

Trendy w wydatkach budżetowych wzmacniają jej wypowiedź. Oczekuje się, że do 2020 r. wydatki na reklamę przydzielane na kontrolowanych, prywatnych platformach handlowych przewyższą wydatki na RTB na otwartym rynku. Następnie oczekuje się, że wzrośnie jeszcze bardziej:

Czy warto inwestować w RTB?

Jeśli inwestujesz w RTB, powinieneś być w stanie rozliczyć się z wydatków na reklamę, a kampanie powinny osiągać cele związane z przychodami. Poznaj ryzyko związane z oszustwami reklamowymi i dowiedz się, jak wyglądają znaki. Przeprowadź staranne badanie każdej sieci reklamowej, na którą chcesz wydać swój budżet, i rozważ bardziej kontrolowane, prywatne konfiguracje przed otwarciem rynku.

Dowiedz się więcej o tym, jak zapewnić dokładną personalizację, korzystając z przewodnika po personalizacji Instapage.