Rzeczywiste SEO w Torchbox: Koncentrowanie się na wpływie SEO na organizacje non-profit

Rozmawialiśmy z Nickiem Vinesem, konsultantem ds. SEO w Torchbox, w ramach naszego projektu, aby podzielić się tym, co użytkownicy Oncrawl robią w zakresie SEO w swojej codziennej pracy.

Nick Vines, strategie SEO dla organizacji non-profit

„Zajmuję się strategią SEO wielu witryn non-profit. Pomagam im osiągnąć lepszą widoczność i zwiększyć przychody z darowizn”

Nick rozpoczął swoją karierę w branży SEO około siedem lat temu. Zaczynał jako stażysta i pracował nad bazą danych skateboardingu dla skateparków w Wielkiej Brytanii. Rola polegała głównie na wprowadzaniu danych, ale to otworzyło jego zainteresowanie SEO.
Po trzech latach doświadczenia jako SEO Account Manager w Havas, przez półtora roku pracował w Croud. Nick jest teraz konsultantem SEO w Torchbox.

Robić różnicę i wywierać wpływ

„Praca w sektorze non-profit jest o wiele bardziej satysfakcjonująca niż w handlu elektronicznym czy czymkolwiek innym”.

Nick zawsze pracował w agencjach, ale jego przybycie do Torchbox, agencji specjalizującej się w sektorze non-profit, dało mu inne spojrzenie na SEO.

Nick: Praca w sektorze non-profit daje dużo więcej satysfakcji niż w e-commerce czy czymkolwiek innym. Na przykład w Wielkiej Brytanii jest dużo miłości do NHS, to taka ogromna instytucja. Jest to największe źródło wiarygodnych informacji zdrowotnych w Wielkiej Brytanii, a także w wielu innych krajach na całym świecie.

Bycie częścią zespołu, który upewnia się, że ludzie mogą uzyskać potrzebne informacje w czasie, gdy ich potrzebują, tworzenie treści, które pomagają ludziom w ich potrzebach medycznych, jest właśnie takim przywilejem.

Zrozumienie SEO dla sektora non-profit

„Jesteśmy naprawdę wielcy w tym, co nazywamy SEO wpływem: wybieraniu rzeczy, które przyniosą największą różnicę, a następnie naprawdę koncentrujemy się na nich”.

Oncrawl: Jak praca dla organizacji non-profit zmieniła Twoje podejście do SEO?

Nick: Po prostu musiałem się nauczyć w pracy, jest zupełnie inny język, którego używasz do mówienia o wskaźnikach, ruchu itp. Mówisz o tym, jak to jest organizacja, a nie firma. Ruch to nie „ruch”, to świadomość, to tak, jakbyś szerzył wiedzę o swoich przyczynach, a nie tylko próbował zwiększyć liczbę kliknięć. Za każdym poszukiwaniem stoi osoba. Starają się znaleźć wiarygodne informacje, a nie tylko coś kupić.

Czasami ruch to nie wszystko. Na przykład w przypadku niektórych naszych pacjentów z chorobami – nie zawsze walczymy o pozycję numer 1 dla słów kluczowych związanych z chorobami. Próba przewagi nad NHS jest niemożliwa, więc stawiamy użytkownika w sercu i mówimy: jeśli użytkownik otrzymuje informacje, których potrzebuje w danym momencie, to czy nasza organizacja charytatywna zajmująca się świadomością medyczną naprawdę POTRZEBUJE tego kliknięcia? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi nie, więc uważamy, że gdzie indziej możemy mądrzej wykorzystać budżet SEO. Może w celu zwiększenia widoczności wsparcia lub wsparcia słów kluczowych. Pozwalamy NHS zająć tę pozycję, ponieważ użytkownik jest naprawdę w centrum tego wszystkiego.

Oncrawl: Czy to zmieniło sposób, w jaki robisz SEO? Jaka jest najtrudniejsza część?

Nick: Największym wyzwaniem jest budżet. Organizacje charytatywne nie mają tyle pieniędzy do wydania, co duże marki e-commerce. Ale widzą wartość SEO i bardzo łatwo to zakomunikować. Budżety są małe, więc jest to zupełnie inny styl pracy niż ten, który robiłem w przeszłości z innymi agencjami, gdzie budżety są znacznie większe.

Budżety są mniejsze, więc musimy naprawdę zastanowić się, jakie są wielkie problemy, a następnie skupić się na nich. Czasami oznacza to pozostawienie niektórych problemów bez rozwiązania. Skupiamy się na rzeczach, które będą miały największy wpływ. Jesteśmy naprawdę entuzjastycznie nastawieni do tego, co nazywamy SEO wpływem: wybierając rzeczy, które przyniosą największą różnicę, a następnie naprawdę skupiamy się na nich.

Oncrawl: Jak ustalasz priorytety i skupiasz się na najważniejszych zadaniach?

Nick: Posługujemy się tylko dwoma metrykami: jak duży wpływ będzie to miało na widoczność, w połączeniu z tym, ile wysiłku trzeba będzie wprowadzić w życie.

Więc jeśli coś ma duży wpływ i mało wysiłku, to będzie na samym szczycie listy priorytetów. A potem alternatywnie, jeśli będzie to mały wpływ i duży wysiłek, to będzie na dole. To w zasadzie najlepszy sposób, aby to zrobić, a jeśli chodzi o decydowanie o obu tych kwestiach, zdobywanie punktów po prostu sprowadza się do doświadczenia.

Oncrawl: Czy pracujesz również nad projektami migracyjnymi?

Nick: Torchbox stworzył Wagtail, CMS typu open source napisany w Pythonie i oparty na frameworku internetowym Django. Nadzorowałem migracje witryn dla NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts i Chatham House.

W tym roku uruchomiłem 7 witryn. Mamy specyficzny proces, którym się kierujemy. Nie ma znaczenia, czy jest to duża witryna, czy mała witryna, nadal przechodzimy przez ten sam proces i oczywiście większe witryny mają więcej wyzwań, ale jesteśmy w tym ekspertami.

Współpraca SEO i architektury informacji

Organizacje charytatywne zwykle mają wiele treści informacyjnych. Prawdziwym wyzwaniem jest odpowiednie jej zorganizowanie i upewnienie się, że witryna jest dobrze pozycjonowana w ważnych zapytaniach.

Nick: Najwięcej czasu spędzam na architekturze treści i informacji. Myślę, że być może w całym sektorze, dla wszystkich stron internetowych uważam, że sposób zarządzania treścią i jej struktury jest kluczowy, stąd pochodzi większość szybkich wygranych.

Pracowaliśmy dla Islamic Relief UK. Spędziliśmy dużo czasu, grupując treści według różnych kategorii, niezależnie od tego, czy są to treści religijne, czy niereligijne.
Na potrzeby Ramadanu zbudowaliśmy wiele centrów treści związanych z różnymi tematami: Zakat, Fidyah, Kaffarah… i rozwijaliśmy je, podczas gdy wcześniej mieli tylko pojedyncze strony docelowe.

Stworzyliśmy te centra bogatej treści i zaobserwowaliśmy bardzo znaczący wzrost ruchu i przychodów. Nasze rekomendacje dotyczące treści sprawiły, że Islamska Relief UK przesunęła się na pozycję 1 pod względem prawie wszystkich kluczowych terminów, na które kierowaliśmy.

Specyfika wyszukiwania: jak znaleźć metodologię i opracować skuteczną strategię

W przeciwieństwie do innych sektorów, w których cel jest często ten sam (zakupy), prośby od organizacji charytatywnych mogą być bardzo specyficzne dla ich potrzeb. Nick musi się dostosować i znaleźć praktyczne rozwiązania tych problemów.

Oncrawl: Jakie było jedno z wyzwań, które spotkałeś z jednym ze swoich klientów?

Nick: Pracowaliśmy z organizacją charytatywną zajmującą się zdrowiem psychicznym, Mind. Zgłosili się do nas z bardzo wyjątkowym problemem, który polegał na tym, aby dotrzeć do dzieci i młodzieży z informacjami na temat zdrowia psychicznego. Tak więc jedną z największych rzeczy była próba zrozumienia różnicy w sposobie, w jaki dzieci i młodzież szukają informacji o zdrowiu psychicznym w porównaniu z dorosłymi; a następnie dostosować swoją witrynę do dwóch różnych odbiorców.

Musiałem wymyślić metodologię, aby w zasadzie spróbować ustalić, w jaki sposób dzieci i młodzież wyszukują w porównaniu z dorosłymi, a następnie opracować strategię dostosowaną do dzieci i młodzieży. Myślę, że to było naprawdę trudne i było to prawdopodobnie najtrudniejsze wyzwanie, jakie musiałem pokonać.

Oncrawl: Czy możesz nam powiedzieć więcej o metodologii, której używasz do tego celu?

Nick: Wniosek też jest prawdopodobnie dość interesujący. Przyjrzeliśmy się wszystkim przychodzącym danym wyszukiwania, a następnie usunęliśmy wszelkie zapytania zawierające słowo dziecko lub nastolatek lub jakiekolwiek słowa kluczowe identyfikujące wiek.

Oczywiście było mnóstwo słów kluczowych, które zawierały takie słowa, jak: „wsparcie zdrowia psychicznego dzieci” lub „problemy ze zdrowiem psychicznym nastolatków”. Usunięcie słów kluczowych, które mają ten identyfikator wieku, pozwoliło nam zobaczyć typy słów kluczowych, które były używane w przypadku, gdy użytkownicy nie identyfikowali się ze swoim wiekiem. Następnie mogliśmy przyjrzeć się typom słów kluczowych, których użyli użytkownicy, aby dotrzeć do istniejącego centrum zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży.

To zapoczątkowało ten długi proces, który pomaga nam zrozumieć różne sposoby wyszukiwania przez dzieci informacji o zdrowiu psychicznym, a następnie wniosek był taki, że będziemy polegać na personalizacji, aby wydobyć właściwe części.

Musieliśmy polegać na tym, że Google zrozumie, że poszukiwana osoba to dziecko lub młoda osoba. Zoptymalizowaliśmy więc to centrum specjalnie dla tej grupy odbiorców i mamy nadzieję, że luka zostanie wypełniona. Obecnie jesteśmy w trakcie monitorowania tego i sprawdzania, jak to przebiega.

Różne wyzwania, różne zmiany

Ponieważ sektor non-profit jest bardzo wyjątkowy, ważne wydarzenia w szerszym świecie SEO czasami wpływają na organizacje non-profit w różny sposób. Z drugiej strony pewne bardzo specyficzne zmiany związane z sektorem mogą mieć istotne konsekwencje dla ich wskaźników KPI.

Oncrawl: Czy zauważyłeś jakieś zmiany w witrynach, nad którymi pracujesz, po najnowszych aktualizacjach Google?

Nick: Nie widziałem żadnych znaczących ruchów dla żadnego z moich klientów, ale wydaje mi się, że wynika to z charakteru sektora charytatywnego. Witryny są już bardzo wysokiej jakości, nie ma zbyt wielu technik spamerskich, które są używane w takich witrynach, ponieważ potrzeba dokładnych informacji.

Myślę, że to, co naprawdę wstrząsnęło kilkoma naszymi klientami, to aktualizacja kart zdrowia, kiedy te karty zdrowia zaczęły pojawiać się w wyszukiwaniu stanów medycznych:

Źródło obrazu: Google, SERP z funkcją opinii

Jeśli wyszukasz takie schorzenia, jak choroba Parkinsona, pojawi się niestandardowy fragment kodu, który łączy się z NHS i mówi o objawach, leczeniu itp. Niektóre z największych kierowców drogowych dla naszych pacjentów opieki zdrowotnej to zapytania dotyczące medycyny stany chorobowe, takie jak „objawy Parkinsona” lub „leczenie cukrzycy”. Na podstawie danych zauważyliśmy, że prawdopodobny wpływ tej funkcji SERP polegał na tym, że mniej użytkowników klikało strony internetowe związane z opieką zdrowotną w celu przeprowadzenia tych podstawowych wyszukiwań informacyjnych. Wciąż jest to coś, co monitorujemy, ale zauważyliśmy, że nasi klienci zauważyli utratę kliknięć z powodu zerowych kliknięć.

To jeden z przykładów zupełnie innego zestawu wyzwań w sektorze non-profit i tego, jak jest to zupełnie inne niż w jakimkolwiek innym sektorze.

Synergie między płatnym wyszukiwaniem a SEO

Torchbox specjalizuje się w integracji strategii SEO z płatnym wyszukiwaniem, z korzyścią dla obu kanałów oraz maksymalizacji wsparcia i generowania przychodów.

Nick: Myślę, że w tej chwili moim głównym zainteresowaniem są synergie między płatnym wyszukiwaniem a SEO. Bardzo interesuje mnie, jak SEO i PPC mogą współpracować w sektorze non-profit.
Organizacje charytatywne otrzymują ogromne ilości darmowych kredytów reklamowych do wydania. Nazywa się Google Ad Grants i jest przeznaczony tylko dla organizacji charytatywnych i non-profit. I dodaje dodatkowy wymiar do skrzyżowania płatnego wyszukiwania i SEO.

Bardzo interesują mnie synergie, które można osiągnąć za pośrednictwem dwóch kanałów, ponieważ znowu można zarobić dużo oszczędności, co oznacza, że ​​trzeba przeznaczyć mniejszy budżet na oba kanały. Właściwie poprowadziłem webinarium w Torchbox na ten temat, specjalnie dostosowane do sektora non-profit.

Na wynos z rozmowy z Nickiem Vines

Doświadczenie Nicka pokazuje, że w sektorze non-profit największym atutem jest umiejętność uczenia się.

Zrozumienie sektora non-profit i tego, jakie korzyści może przynieść SEO, jest kluczem do opracowania skutecznej strategii SEO. Organizacje charytatywne szukają widoczności i szerzenia świadomości, ruch nie zawsze jest dla nich głównym KPI.

Organizacje non-profit stoją przed konkretnymi wyzwaniami, powiązanymi z ich potrzebami: maksymalizacja mniejszych budżetów SEO, zarządzanie treścią, koncentracja na właściwych zapytaniach i odbiorcach oraz świadomość synergii z płatnym wyszukiwaniem.

Chcielibyśmy jeszcze raz podziękować Nickowi Vinesowi za poświęcenie czasu na rozmowę z nami i podzielenie się swoimi opiniami na temat codziennych problemów, z którymi borykają się na całym świecie SEO.