5 kroków do udanej kampanii e-mailowej dotyczącej ponownego zaangażowania

Wierz lub nie, ale prawie dwie trzecie kontaktów, które marketerzy tak ciężko pracują, aby przyciągnąć i dodać je do swoich list e-mailowych, ostatecznie nie będą zaangażowane — podobnie jak śmierć i płacenie podatków, degradacja bazy danych jest nieunikniona.

Co więc powinien zrobić marketer, gdy tak się stanie? Jak próbujesz odzyskać kontakty, które popadły w ciemność — kontakty, które kiedyś tak bardzo chciały otrzymywać wiadomości od Twojej organizacji? Prowadzenie kampanii ponownego zaangażowania pozwala dotrzeć do niezaangażowanych kontaktów i dać im możliwość powrotu do sekwencji pielęgnacyjnej.

Lista amortyzacji to coś więcej niż jakość treści, więc nie traktuj utraconych kontaktów jako niepowodzeń; raczej ponowne zaangażowanie jest częścią regularnego czyszczenia i konserwacji, które pomagają utrzymać jak największą skuteczność kampanii e-mail marketingowych.

Co definiuje niezaangażowany kontakt?

Jeśli używasz HubSpot do marketingu e-mailowego, prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę z ich opcji wykluczenia niezaangażowanych kontaktów z wysyłanych wiadomości e-mail. Domyślnym punktem odniesienia HubSpot, aby znaleźć się na liście wykluczeń, jest to, że kontakt nie otworzył ani nie kliknął żadnej z ostatnich 11 wiadomości e-mail wysłanych z Twojej organizacji, ale nie ma oficjalnej definicji, co kwalifikuje kogoś jako niezaangażowanego; to naprawdę zależy od sytuacji (więcej na ten temat poniżej).

Po co koncentrować się na ponownym angażowaniu starych kontaktów?

Marketerzy przychodzący są zajęci. Od tworzenia treści, przez zarządzanie różnymi platformami, po zagłębianie się w analizę działania treści, na Twojej liście zadań nie brakuje zadań. Może być kuszące, aby odpisać niezaangażowane kontakty jako utracone i skupić się na przyciąganiu nowych kontaktów, ale odrobina TLC może znacznie rozpalić ogień dla niektórych z istniejących kontaktów.

POWIĄZANE: HubSpot Email Marketing: najlepsze praktyki i kampanie, które muszą wiedzieć firmy B2B

Co wyróżnia kampanię ponownego zaangażowania?

Być może myślisz: „Czy nie mogę po prostu wysyłać swoich regularnych e-maili promocyjnych do mojej pełnej listy kontaktów w nadziei, że wzbudzę zainteresowanie niektórych niezaangażowanych kontaktów?” Zastanów się jednak przez chwilę, ile e-maili otrzymujesz dziennie. Przeciętna osoba otrzymuje ponad sto e-maili dziennie, więc komunikacja związana z ponownym zaangażowaniem musi być bardzo skoncentrowana , jeśli chcesz przebić się przez bałagan.

Dobrze zaplanowana, przemyślana kampania ponownego zaangażowania pozwala ukierunkować listę niezaangażowanych kontaktów i dostosować komunikaty do konkretnej sytuacji: że nie wykazują już zainteresowania Twoimi ofertami i chcesz mieć szansę na ich odzyskanie.

Ponadto należy pamiętać, że trzymanie tych niezaangażowanych kontaktów znajdujących się na głównej liście wysyłkowej przyniesie więcej szkody niż pożytku; negatywnie wpłynie to na współczynniki otwarć i współczynniki klikalności, a nawet może wpłynąć na dostarczalność, jeśli odbiorcy oznaczą Cię jako spam.

POWIĄZANE: 15 najlepszych praktyk, które pomogą zapewnić dostarczanie wiadomości e-mail

Zbuduj swoją kampanię e-mailową dotyczącą ponownego zaangażowania

Przeprowadzenie kampanii ponownego zaangażowania nie musi być trudnym zadaniem. Oto pięć prostych kroków do prowadzenia własnej kampanii:

1. Określ, co oznaczają dla Ciebie niezaangażowane kontakty

Co stanowi niezaangażowany kontakt w Twojej organizacji? Czy to 11 wysyłek, jak domyślnie w HubSpot? Czy to mniej? Więcej? Zależy to częściowo od tego, jak długi jest Twój cykl sprzedaży i jak często wysyłasz e-maile. Przyjrzyj się swoim wskaźnikom poczty e-mail z ostatnich 30, 60, 90 i 120 dni. Czy zauważyłeś jakieś gwałtowne spadki zaangażowania w danym okresie? Jakkolwiek to zdefiniujesz, utwórz dedykowaną listę niezaangażowanych kontaktów w swoim oprogramowaniu do automatyzacji marketingu i użyj tego rozmiaru listy, aby zmierzyć sukces swojej kampanii e-mailowej ponownego zaangażowania.

2. Ustaw parametry prób ponownego zaangażowania

Czy wyślesz tylko jedną wiadomość e-mail, czy będzie kilka e- maili , aby spróbować odzyskać stare kontakty? Rozważ najpierw wysłanie e-maila, który wzbudzi zainteresowanie niezaangażowanej listy, dołączając atrakcyjną ofertę treści, a następnie wyślij drugi e-mail mniej więcej tydzień później do kontaktów, które otworzyły, ale nie kliknęły oferty treści. W przypadku kontaktów, które nie otworzyły żadnego e-maila, możesz wysłać wiadomość e-mail zachęcającą do zaktualizowania preferencji subskrypcji, aby mieć pewność, że dostarczasz im treści, które są dla nich najważniejsze.

3. Ostrożnie zaplanuj, jak będzie wyglądać Twój pierwszy e-mail dotyczący ponownego zaangażowania

To ważny krok, ponieważ od początkowego e-maila dotyczącego ponownego zaangażowania wiele zależy. Skuteczne e-maile mają osobowość, która wyróżnia się w skrzynce odbiorczej kontaktu i daje dodatkową motywację do kliknięcia i otwarcia. Chwytliwy temat jest kluczowy. Co zamieścisz w treści swojej wiadomości? Być może podzielisz się ważnymi statystykami branżowymi lub spostrzeżeniami, których nie powinny przegapić Twoje kontakty. Może chcesz podzielić się treścią z niezaangażowanymi kontaktami, która szczególnie spodobała się zaangażowanym subskrybentom.

Pamiętaj, segmentacja jest tutaj kluczowa, aby zapewnić hipertrafność. I w tej notatce...

4. Zdecyduj, czy wysłać jedną standardową kampanię ponownego zaangażowania, czy wiele odmian

W zależności od tego, jak wygląda Twoja lista niezaangażowanych kontaktów (i danych demograficznych, jakie posiadasz dla tych kontaktów), możesz rozważyć podzielenie listy niezaangażowanych kontaktów na mniejsze podzbiory. Segmentacja umożliwia lepsze ukierunkowanie przesyłanych treści, aby jeszcze skuteczniej rezonować z każdym konkretnym podzbiorem listy. Niektóre typowe cechy segmentacji obejmują branżę, branżę, przeszłe zachowanie w Twojej witrynie, osobowość i stanowisko.

Niezależnie od tego, czy wysyłasz jeden „standardowy” e-mail zachęcający do ponownego zaangażowania, czy pięć różnych odmian, pamiętaj, aby dokładnie zaplanować każdy element wiadomości:

• Napisz jasny, przekonujący temat, który będzie wyróżniał się w skrzynce odbiorczej kontaktu. W razie potrzeby możesz rozważyć wdrożenie tokenów personalizacji lub emotikonów.
• Użyj czystej, prostej grafiki , aby na pierwszy rzut oka przyciągnąć uwagę czytelnika po otwarciu wiadomości e-mail. Śledź swój efektowny początek od jednego lub dwóch akapitów przemyślanej, ukierunkowanej kopii.
• Dołącz wyraźne wezwanie do działania , które ułatwi czytelnikom interakcję z pocztą e-mail. Nie rób im zamieszania ani trudności!

5. Dodaj ponownie zaangażowane kontakty do swojej regularnej komunikacji

Według MailChimp, najlepsze kampanie ponownego zaangażowania odzyskają około 10% niezaangażowanych kontaktów. Pamiętaj tylko, aby zarejestrować ponownie zaangażowane kontakty w odpowiednich przepływach pracy pielęgnacyjnych w oparciu o ich etap cyklu życia, branżę lub inne kwalifikujące się informacje, i daj kontaktom regularne punkty kontaktu, aby utrzymać ich zainteresowanie i zaangażowanie w to, co masz do powiedzenia.

Powiązane: 5 kluczowych różnic między wiadomościami e-mail marketingu przychodzącego a wiadomościami wychodzącymi

Utrata jakiejkolwiek liczby kontaktów, nad którymi tak ciężko pracujesz, może wydawać się zniechęcająca, ale regularne prowadzenie kampanii zachęcających do ponownego zaangażowania kilka razy w roku — lub jeszcze lepiej, ustawienie ich za pomocą automatyzacji marketingu i inteligentnych kryteriów — może pomóc Ci odzyskać część te kontakty, co pozwala na dalsze ich pielęgnowanie w miarę, jak poruszają się po ścieżce klienta.