Informowanie klientów o podwyżkach cen powoduje niestabilność, ale także sprzedaż — oto jak skutecznie się komunikować
Opublikowany: 2022-08-24Informowanie klientów o podwyżkach cen może się opłacać pomimo problemów inflacyjnych konsumentów.
Przedłużająca się inflacja stawia konsumentów w stanie wysokiej gotowości. Nasze badania pokazują, że pełna przejrzystość ze strony sprzedawców detalicznych przewyższa milczenie na ten temat – zarówno w odniesieniu do ich wyników finansowych, jak i relacji z klientami – ale istnieje ryzyko.
W rzeczywistości detaliści, którzy poinformowali klientów o podwyżkach cen, byli ponad siedmiokrotnie bardziej narażeni na wzrost sprzedaży jednostkowej, a także wzrost kilku innych wskaźników wydajności biznesowej w porównaniu z tymi, którzy podnieśli ceny bez informowania klientów.
Poniżej przyjrzymy się, czego doświadczyli sprzedawcy po poinformowaniu klientów o wzroście cen.
- Informowanie klientów o podwyżkach cen powoduje niestabilność: sprzedawcy detaliczni, którzy poinformowali klientów o podwyżkach cen, byli ponad siedmiokrotnie bardziej narażeni na wzrost sprzedaży jednostkowej w porównaniu z tymi, którzy nie poinformowali klientów. Z drugiej strony byli również ponad pięć razy bardziej narażeni na wzrost utraty klientów.
- Wdzięczność ma długą drogę: 43% sprzedawców detalicznych, którzy poinformowali klientów o podwyżkach cen, zwiększyło sprzedaż jednostkową. Większość zawierała „dziękuję” klientom w swojej kampanii komunikacyjnej.
- Sprzedawcy, którzy odnieśli sukces, stosują różne metody komunikacji: 50% udanych kampanii komunikacyjnych na rzecz wzrostu cen wykorzystywało więcej niż trzy kanały dotarcia do klientów, najczęściej media społecznościowe, e-mail i kopie stron internetowych.
- Odnoszący sukcesy detaliści dokonali niewielkich zmian cen: 61% podniosło ceny o 20% lub mniej, a 36% podniosło je o 10% lub mniej.
Informowanie klientów o podwyżkach cen ma plusy i minusy
W obliczu dzisiejszej inflacji i rosnących cen, Gartner twierdzi, że detaliści powinni dawać konsumentom to, czego chcą: wczesne i jasne informowanie o zmianach cen, z przejrzystym informacją o tym, gdzie przepływają ich dolary na zakupy [1] .
To stawia liderów biznesu przed dylematem: otwarcie podnosić ceny i zwracać na siebie negatywną uwagę lub podnosić ceny po cichu, ryzykując jeszcze większe rozdrażnienie lojalnych klientów, jeśli i kiedy zwrócą na to uwagę.
W naszym badaniu detaliści, którzy podnieśli ceny towarów i usług w ciągu ostatnich 12 miesięcy i poinformowali o tym swoich klientów, byli znacznie bardziej narażeni na poprawę kilku wskaźników wydajności biznesowej niż ci, którzy podnieśli ceny, ale nie poinformowali swoich klientów (nie informujący ).
Pomimo ogłoszenia złych wiadomości, sprzedawcy ci odnotowali wzrost sprzedaży jednostkowej, przychodów, marży zysku, zaangażowania w mediach społecznościowych i pozyskiwania nowych klientów.
Jednak uczciwość w kwestii podwyżek cen to miecz obosieczny: detaliści, którzy poinformowali klientów, byli bardziej narażeni na negatywne skutki podwyżek cen.
Na przykład,
- 42% zauważyło wyższą utratę klientów po podwyżkach cen
- 41% otrzymało więcej negatywnych opinii klientów
- 41% zaciągnęło więcej długów biznesowych (w porównaniu z zaledwie 16% nieinformatorów, którzy mówią to samo)
Detaliści, którzy nie powiedzieli swoim klientom o podniesieniu cen, niekoniecznie byli w lepszej sytuacji. Znacznie rzadziej zgłaszali jakiekolwiek zmiany – dobre lub złe – w wynikach biznesowych po wzroście ceny:
- 78% nie zauważyło zmian w zaangażowaniu w mediach społecznościowych
- 68% nie zauważyło wzrostu ani spadku negatywnych opinii klientów
- 66% twierdzi, że ich sprzedaż jednostkowa utrzymywała się na stałym poziomie w porównaniu do sytuacji sprzed podniesienia cen
Nie można pominąć długoterminowej wartości uczciwych relacji z klientami. Przejrzystość jest szczególnie ważna dla małych firm, które zwykle odnoszą korzyści z bycia postrzeganymi jako sąsiedzkie i autentyczne.
Choć ciche podnoszenie cen może wydawać się bezpieczniejszym wyborem w krótkim okresie, w końcu klienci zauważą nowe ceny. Mogą postrzegać brak komunikacji jako celowo oszukańczy, co prowadzi ich do zakupów u konkurentów, którzy wydają się bardziej godni zaufania, a obraźliwy biznes prowadzi do trudnej bitwy PR. Podczas gdy większe przedsiębiorstwo może mieć marże, aby wytrzymać przedłużający się sprzeciw wobec podstępnych podwyżek cen, małe przedsiębiorstwo jest znacznie bardziej podatne na zmiany nastrojów konsumentów i wyborów zakupowych.
Zasadniczo informowanie klientów o zmianach cen jest bardziej prawdopodobne, że spowoduje niestabilność w działalności detalicznej, niż w przypadku podniesienia cen bez powiadomienia. Ale jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, komunikacja z klientami daje detalistom większą szansę na zarobienie większych pieniędzy po wzroście cen – co jest coraz bardziej decydującym zwycięstwem dla małych firm, gdy inflacja rośnie do poziomów wysokich od dziesięcioleci.
Najważniejsze jest to, że otwartość na podwyżki cen pociąga za sobą zarówno pozytywne, jak i negatywne konsekwencje zarówno na froncie obsługi klienta, jak i na froncie wyników biznesowych. Sugeruje to, że detaliści muszą wziąć pod uwagę swoją wyjątkową pozycję na rynku, a także specyficzną dynamikę relacji z klientami, podejmując decyzję o nawiązaniu kontaktu.
Anatomia udanej kampanii informacyjnej o podwyżce cen
Sprzedawcy detaliczni szukający wskazówek, jak radzić sobie ze zmianami cen związanymi z inflacją, powinni zwrócić uwagę w szczególności na jedną grupę sprzedawców detalicznych: 43%, którzy informowali klientów o zmianach cen, a następnie odnotowali wzrost sprzedaży jednostkowej.
Detaliści z tej grupy również odnieśli sukces finansowy poza sprzedażą jednostkową. Prawie trzy czwarte (73%) również odnotowało wzrost przychodów po wzroście cen, 73% odnotowało wzrost liczby nowych klientów, a 66% zwiększyło marże zysku.
Przyjrzyjmy się, w jaki sposób ci odnoszący sukcesy sprzedawcy detaliczni przekuli złe wieści na lepsze wyniki, abyś mógł wykorzystać zwycięskie strategie we własnej komunikacji dotyczącej wzrostu cen.
Niewielkie podwyżki cen, które dotrzymują kroku klientom
Odnoszący sukcesy detaliści dokonali niewielkich zmian cen: 61% podniosło ceny o 20% lub mniej, a 36% podniosło je o 10% lub mniej.
Mniej więcej dwie trzecie odnoszących sukcesy detalistów utrzymywało swoje nowe ceny na poziomie lub niższym od cen konkurentów, podczas gdy mniej więcej jedna trzecia podniosła ceny powyżej cen konkurentów. Osoby wyceniane powyżej konkurencji częściej odnotowywały wzrost zadłużenia biznesowego, a także wzrost liczby nowych klientów.
Wdzięczność i przejrzystość
Wielu odnoszących sukcesy sprzedawców używało podobnego języka w swoich kampaniach. Ponad połowa wyraziła wdzięczność swoim klientom, a 48% podało powód lub wyjaśnienie podwyżki cen. Czterdzieści dwa procent zwerbalizowało zobowiązanie do niepodnoszenia cen dalej lub określiło strategie, które podjęłyby, aby uniknąć dalszych podwyżek cen. Ponad jedna czwarta zaproponowała swoim klientom ofertę w ramach swojej kampanii.
Uprzednie powiadomienie
Zdecydowana większość tej grupy zdecydowała się poinformować klientów, zanim ceny wzrosną, zamiast czekać na to – tylko 3% odnoszących sukcesy sprzedawców wysłało powiadomienie miesiąc lub później po podniesieniu cen.
Po uprzednim powiadomieniu klienci mogą poświęcić trochę czasu na dostosowanie swoich oczekiwań, zamiast doświadczać szoku związanego z naklejkami — i podejmować bardziej stresującą decyzję zakupową — podczas kolejnych zakupów u Ciebie.
Wiele kanałów komunikacji
Odnoszący sukcesy detaliści wykorzystywali różne kanały do informowania swoich klientów o wzrostach cen. Większość zdecydowała się informować klientów za pośrednictwem markowych postów w mediach społecznościowych, e-maili i / lub dodając wiadomości do swoich stron internetowych. Czterdzieści cztery procent wysłało wiadomości tekstowe, a 29% wysłało do klientów pocztę bezpośrednią.
Osiemdziesiąt dziewięć procent korzystało z więcej niż jednego kanału, a 50% z więcej niż trzech.
Korzystanie z kombinacji krótkich i długich form komunikacji, takich jak wyskakujące okienka w witrynie, wiadomości tekstowe i e-maile, daje sprzedawcom wiele prób dotarcia do odbiorców metodą, która najlepiej odpowiada preferencjom każdego klienta.
Powiadamiając klientów o zmianach cen, przewiduj turbulencje
Oczywiście, do sukcesu tej grupy mogły przyczynić się czynniki wykraczające poza dobrze przygotowaną korespondencję. Po pierwsze, mniej więcej sześciu na dziesięciu (62%) detalistów prowadzi działalność od co najmniej sześciu lat. Ta odnosząca sukcesy grupa nie obejmowała żadnych nowych firm, które prowadziły działalność krócej niż rok. Co najmniej 95% tych sprzedawców sprzedaje zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych, być może obsługując szerszą publiczność i chroniąc się przed dużymi stratami.
Dodatkowo, dla każdego z negatywnych skutków śledzonych w tym badaniu, ponad połowa odnoszących sukcesy sprzedawców odnotowała wzrost. Na przykład 56% odnoszących sukcesy sprzedawców detalicznych odnotowało również wzrost rotacji klientów po podwyżkach cen, 52% odnotowało wzrost negatywnych opinii klientów, a 52% zaciągnęło większe zadłużenie biznesowe po wzroście cen.
Podnosząc ceny i powiadamiając klientów, detaliści powinni spodziewać się pewnych turbulencji, gdy klienci zareagują na zmianę. Ale zachowując przejrzystość wobec swoich odbiorców, firmy mogą przygotować się na przyszły sukces pomimo złych wiadomości.
Metodologia
Capterra przeprowadziła tę ankietę w lipcu 2022 roku wśród 303 liderów biznesu detalicznego, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zmienili swoją strategię cenową w świetle inflacji oraz czy i jak informowali o tych zmianach swoim klientom. Wszyscy respondenci wskazali, że ich firma podniosła cenę jednego lub więcej produktów w ciągu ostatnich 12 miesięcy. „Sukcesy detaliczne” to 109 respondentów, którzy poinformowali klientów o podwyżkach cen i zauważyli wzrost sprzedaży jednostkowej po podwyżkach cen.
Źródła
- Jak liderzy powinni informować pracowników i klientów o inflacji, Gartner