Badania jakościowe: 5 sposobów, aby dowiedzieć się, czego (naprawdę) chcą Twoi klienci
Opublikowany: 2019-08-02
Badania jakościowe to jeden z najbardziej niewykorzystanych sposobów poprawy przez firmy współczynników konwersji.
Jest to potężna technika badawcza, która pozwala uzyskać ogromny wgląd w to, czego faktycznie chcą odwiedzający witrynę. Jak również tego, czego oczekują i wszystkiego, co może ich powstrzymywać przed nawróceniem.
Badania jakościowe polegają na gromadzeniu danych na podstawie zachowań użytkowników i zwykle są połączone z badaniami ilościowymi. Badania ilościowe opierają się na wykonywaniu analiz liczbowych na podstawie danych z narzędzi takich jak Google Analytics.
Badania jakościowe = zachowanie użytkownika
Badania ilościowe = liczby
Na etapie badań jakościowych programu CRO strona internetowa może odkryć, że wysoki odsetek użytkowników ma trudności z dokonaniem zakupu podczas korzystania z urządzenia mobilnego. Badania ilościowe można wtedy wykorzystać do wykrycia dowolnych danych, które temu odpowiadają, czyli niskiego współczynnika konwersji dla urządzeń mobilnych.
Badania jakościowe to niezwykle skuteczny sposób na uzyskanie wglądu i może zapewnić ogromne wygrane, jeśli chodzi o zwiększanie współczynników konwersji.
Na szczęście jest to stosunkowo niedrogie, aw niektórych przypadkach zwykle możesz zacząć zbierać wyniki w mniej niż 15 minut.
W tym artykule omówimy 5 najlepszych sposobów przeprowadzania badań jakościowych i uzyskiwania praktycznych informacji, które można zastosować w programie optymalizacji współczynnika konwersji.
Omówionych 5 metod to:
- Ankiety klientów
- Zdalne testowanie użytkownika
- Nagrania sesji użytkownika
- Analiza wiadomości na żywo i obsługi klienta
- Ankiety internetowe
A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o CRO w ogóle, zajrzyj do wpisu Co to jest CRO?
Jak zacząć:
Zanim przeprowadzisz jakiekolwiek badanie konwersji, potrzebujesz celu . Musisz dokładnie określić, co chcesz osiągnąć. W przeciwnym razie uzyskasz spostrzeżenia, które nie będą tak przydatne, jak mogłyby być.
Może chcesz dowiedzieć się, dlaczego użytkownicy rezygnują z realizacji transakcji.
A może chcesz dowiedzieć się, dlaczego użytkownicy odbijają się od Twojego landinga.
Dzięki odpowiednim badaniom jakościowym możesz uzyskać odpowiedzi na te pytania.
Zdecyduj, czego chcesz się dowiedzieć i zacznij.
Innym aspektem, którego nie można wystarczająco podkreślić, jest prywatność odwiedzających . Tylko dlatego, że firmy mają możliwość czuwania nad ruchem w ich witrynie, nie oznacza to, że przywilej ten powinien być traktowany lekko.
Zawsze upewnij się, że podczas kopania nie przechwytujesz poufnych informacji umożliwiających identyfikację osoby i decydujesz się na współpracę z dostawcami badań jakościowych, którzy przestrzegają zasad prywatności.
1. Ankiety klientów
Wyobraź sobie, że masz listę osób, które mogą dokładnie powiedzieć Ci, dlaczego zdecydowali się na zakup u Ciebie i co było dla nich najważniejsze podczas podejmowania decyzji. Ponadto możliwość znalezienia wszystkiego, co prawie spowodowało, że odeszli bez kupowania.
Dobrze, że masz.
Nazywa się to twoją bazą klientów.
Wszyscy Twoi klienci mają ogromny wgląd w to, co jest dla nich najważniejsze, a korzystając z ankiet wśród klientów, możemy dowiedzieć się, co to jest.
Pytania, które zadajemy, będą otwarte. Najlepiej jest pozwolić użytkownikowi odpowiadać tak szczegółowo, jak chce podczas odpowiadania.
Najlepiej będzie, jeśli przeprowadzisz ankietę wśród swoich ostatnich klientów, ponieważ będzie to świeżo w ich pamięci. Ale jeśli robisz to po raz pierwszy, możesz przeprowadzić ankietę wśród klientów z ostatnich kilku miesięcy. Jednak wskaźnik odpowiedzi może nie być duży. W takim przypadku ankietę można uzupełnić o zachętę (tj. kupon), aby zachęcić więcej użytkowników do udzielenia odpowiedzi.
Najlepiej byłoby zadać około 8 do 10 pytań z jasnym celem na temat tego, co chcesz wiedzieć.
Na koniec postaraj się zebrać łącznie około 200 odpowiedzi, ale powinieneś być w stanie mieć kilka na wynos z około 100 odpowiedziami.
Przykładowe pytania
Pamiętaj, że celem jest dowiedzieć się jak najwięcej o tym, dlaczego klienci kupowali, a także dlaczego prawie nie kupili.
- Co poprawiło się dla Ciebie od momentu zakupu naszego produktu lub usługi?
- Dlaczego zdecydowałeś się na zakup u nas?
- Jakie wahania miałeś?
- Czy było coś, co prawie powstrzymało Cię przed zakupem u nas?
- Jakie strony konkurencji oceniałeś?
Gdy mamy te dane, możemy zacząć rozumieć, jak dobrze nasze strony docelowe radzą sobie z przekazywaniem tych informacji użytkownikom po ich przybyciu. Możemy również dowiedzieć się, co prawie spowodowało ich odejście bez konwersji.
Wszystkie te informacje mogą zacząć pojawiać się w Twojej skrzynce odbiorczej w mgnieniu oka.
Wystarczy, że utworzysz listę klientów, do których wyślesz ankietę i stworzysz e-mail, który będzie motywował użytkowników do jej wypełnienia.
Formularze Google lub Typeform to świetne narzędzia do zbierania odpowiedzi.
Jest to zwykle pierwszy krok w fazie badań jakościowych w ramach programu optymalizacji współczynnika konwersji w Conversion Hut.
2. Zdalne testowanie użytkownika
Testowanie użytkowników to sposób na sprawdzenie, w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twojej witryny. Przed uruchomieniem testu zazwyczaj dajesz użytkownikom kilka zadań i prosisz ich o wykonanie ich w Twojej witrynie.
Gdy wykonują zadania, ich ekrany są nagrywane, aby zobaczyć dokładnie, co robią. Poza tym, użytkownik zazwyczaj mówi na głos podczas wykonywania zadań i wyjaśnia wszelkie przeszkody, na które napotyka, lub powód, dla którego robi coś w określony sposób.
Głównym celem testowania użytkowników jest identyfikacja źródeł tarcia na stronie internetowej. Po zebraniu danych od kilku użytkowników wyniki można analizować, a wszelkie wzorce danych można dalej badać.
Oto rodzaje obserwacji, których powinieneś szukać:
- Typowa podróż użytkownika do wykonania określonych zapytań
- Czy strona jest łatwa do zrozumienia?
- Jak łatwo jest użytkownikom kupić produkt?
- Jakie problemy napotykają użytkownicy?
Przykładowe zadania
- Znajdź parę szortów, które Ci się podobają i przejdź do strony płatności
- Znajdź dokładny produkt XYZ123 i dodaj go do koszyka
- Porównaj 3 różne rodzaje okularów przeciwsłonecznych i wybierz najlepsze dla siebie
Istnieje wiele platform oferujących zdalne testowanie użytkowników, oto kilka z najbardziej znanych:
- Testowanie użytkownika
- Wypróbuj mój interfejs
- Przegląd
Ponownie, konfiguracja jest naprawdę prosta. Zwykle możesz też uzyskać spostrzeżenia w mniej niż godzinę.
3. Nagrania sesji użytkownika
Młodszy brat zdalnego testowania użytkowników to nagrywanie sesji użytkownika. Pozwala to na nagrywanie ekranu użytkowników, gdy są na Twojej stronie.
Minusem jest to, że nie możesz poprosić tych użytkowników o wykonanie określonego zadania. Są to prawdziwi użytkownicy, którzy korzystają z Twojej witryny.
Największą zaletą jest to, że możesz mieć tysiące nagrań z różnych podróży po swojej stronie internetowej, a także na różnych urządzeniach. Z tego powodu jest doskonałym źródłem informacji o wąskich gardłach na ścieżce użytkownika.
Konfiguracja jest prosta. Zwykle wszystko, co jest wymagane, to instalacja kodu śledzącego innej firmy, który natychmiast rozpocznie zbieranie danych.
Ponownie, najlepiej jest mieć pojęcie o tym, które części witryny lub użytkowników chcesz uzyskać wgląd. Ale nie jest to całkowicie konieczne, po prostu będzie bardziej wykonalne, jeśli tak będzie.
Oto niektórzy dostawcy nagrań sesji użytkownika:
- Hotjar
- Inspekcja
- Smartlook
Czy wiesz, że Convert Experiences integruje się od razu z ponad 80 Twoimi ulubionymi narzędziami marketingowymi i analitycznymi? Zobacz nasze integracje.
4. Analiza wiadomości na żywo i obsługi klienta
Zrozumienie, czego chcą Twoi klienci, może pochodzić z wielu różnych źródeł. Nie bardziej niż historyczne wiadomości z czatu na żywo i działów obsługi klienta.
Z tych dwóch źródeł danych można wyciągnąć ogromne wnioski.
Po pierwsze, możemy dowiedzieć się, jakie pytania zadają użytkownicy przed dokonaniem zakupu.
Dlaczego chcemy to wiedzieć?
Co najważniejsze, pokazuje to, że tego brakuje lub nie jest wystarczająco jasno wyjaśnione na naszej stronie internetowej.
Po drugie, zyskujemy również wgląd w to, co jest najważniejsze dla potencjalnych nabywców. Możemy zacząć rozumieć największe wątpliwości i wahania potencjalnych nabywców przed dokonaniem zakupu.
Na koniec możemy przyjrzeć się odpowiedziom, aby dowiedzieć się, które odpowiedzi skłoniły użytkowników do podjęcia kolejnego kroku i dokonania konwersji.
Gdy zrozumiemy zadawane pytania i skuteczne odpowiedzi, możemy wykorzystać te informacje jako podstawę testu a/b na Twojej stronie internetowej.
Zwykle najlepiej jest wyeksportować wszystkie dane do programu Excel i zacząć grupować podobne pytania. Dzięki temu znacznie łatwiej będzie zobaczyć, które pytania są najpopularniejsze.
5. Ankiety internetowe
Ankiety internetowe to świetny sposób na zbieranie danych od rzeczywistych użytkowników. Proces polega na wyświetlaniu wyskakującego okienka użytkownikom, aby spróbować znaleźć odpowiedzi na swoje pytania.
Głównym celem jest ustalenie, co powstrzymuje użytkowników, a także możliwych źródeł tarcia.
Istnieje kilku dostawców, takich jak Hotjar, którzy oferują to jako część swojego pakietu.
Jest bardzo prosty w instalacji, wystarczy umieścić skrypt java na swojej stronie internetowej, a wyskakujące okienko należy utworzyć w dowolnym narzędziu, z którego zdecydujesz się korzystać.
Oto kilka przykładowych pytań:
- Czy udało Ci się znaleźć to, czego szukałeś?
- Co sprawiło, że dzisiaj nie sfinalizowałeś zakupu?
- Czy coś Cię powstrzymuje przed dokonaniem zakupu?
- Masz pytania, na które nie znalazłeś odpowiedzi?
Wszystkie te odpowiedzi są tak lub nie. Jeśli jednak użytkownik odpowie „nie”, wyskakujące okienko powinno dać mu możliwość podania dodatkowych informacji.
Podjęcie decyzji, kiedy zadać pytanie, również wymaga przemyślenia. Staraj się wyświetlać wyskakujące okienko, gdy użytkownik wykazuje zaangażowanie powyżej średniej. Możesz to zrobić w analityce, sprawdzając średni czas spędzony w witrynie dla użytkowników, którzy nie zostali odrzuceni.
To dopiero początek:
Przechodząc przez różne etapy badań jakościowych, powinieneś zacząć zauważać podobieństwa między różnymi sposobami zbierania danych a typowymi pytaniami lub problemami.
Zwiększa to prawdopodobieństwo, że są one udostępniane przez znacznie większą liczbę użytkowników, a adresowanie ich, miejmy nadzieję, przyczyni się do zwiększenia współczynnika konwersji.
5 kroków opisanych w tym artykule to dopiero początek, jeśli chodzi o badania jakościowe. Każda strona internetowa jest inna i może istnieć o wiele więcej źródeł informacji, które można zastosować w programie CRO.