Jak wykorzystać zamiar zakupu konsumentów do generowania sprzedaży

Każdy reklamodawca wie, że sukces kampanii zależy od dobrego poznania odbiorców. Informacje takie jak wiek, płeć, stan cywilny, poziom dochodów są niezbędne do precyzyjnego targetowania.

Ale jeśli używasz tylko danych demograficznych do identyfikowania swoich klientów, badania pokazują, że możesz przegapić 70% kupujących mobilnych.

Dzieje się tak, ponieważ informacje demograficzne, choć przydatne, nie przedstawiają całej historii ani nawet najważniejszej jej części. Aby lepiej docierać do klientów, musisz zrozumieć zamiar zakupu.

Definicja zamiaru zakupu

Zamiar zakupu przez odbiorców odnosi się do sposobu myślenia odbiorców w odniesieniu do zakupów. Na podstawie tego, co o nich wiesz, jak blisko są zakupu Twojego projektu?

Zamiar zakupu bierze pod uwagę wiele czynników: dane demograficzne, konsumpcję treści, informacje behawioralne — a nawet kanały i urządzenia — aby uzyskać lepszy obraz odbiorców na ich ścieżce zakupu. To z kolei pozwala skierować do nich treść, aby przenieść ich do następnego logicznego etapu w ścieżce, w kierunku zakupu Twojego produktu.

Zamiar zakupu i lejek marketingowy

Zamiar zakupu i lejek marketingowy są ze sobą ściśle powiązane. Na każdym etapie Twoi potencjalni klienci i potencjalni klienci będą wykazywać jeden z dwóch rodzajów intencji, których możesz użyć, aby określić, jak dalej do nich dotrzeć. To są:

• Intencja informacyjna: Intencja informacyjna jest klasyfikowana według dążenia do wiedzy w imieniu lidera. Kiedy wykazują intencję informacyjną, potencjalni klienci kształcą się w zakresie potencjalnych rozwiązań problemu, który łagodzi Twój produkt.
• Intencja transakcyjna: Intencja transakcyjna polega na działaniu w sposób wskazujący na możliwy zakup. Może to być na przykład przeglądanie strony z cenami, wyszukiwanie ściśle określonej frazy kluczowej lub dodanie produktu do koszyka. Oczywiście będą się różnić w zależności od firmy.

Jeśli potencjalni klienci wykazują zachowania, które nie wydają się być powiązane z zakupem, na przykład czytają posty na blogu, prawdopodobnie znajdują się na wczesnych etapach ścieżki marketingowej. Jeśli jednak klikają strony docelowe, prawdopodobnie ma to na celu dokonanie transakcji. Oto, krok po kroku przez lejek marketingowy, co możesz wykorzystać, aby nawiązać kontakt z ludźmi na podstawie ich intencji zakupu:

Świadomość

Na etapie świadomości Twój potencjalny klient uświadomił sobie problem, który musi rozwiązać, oraz Twoją markę jako możliwe rozwiązanie tego problemu. Jednak nadal badają wiele marek w Twojej klasie rozwiązań i inne w różnych klasach.

Na przykład marketer stojący przed wyzwaniami związanymi z optymalizacją po kliknięciu może rozważyć zakup oprogramowania PCO lub zatrudnienie niezależnego konsultanta. Na tym etapie intencja ma głównie charakter informacyjny.

Namysł

Na tym etapie potencjalny klient przechodzi od poznania swojego problemu do poznania sposobu, w jaki chce go rozwiązać. Na tym etapie intencja ma nadal charakter informacyjny.

Prospekty i potencjalni klienci próbują zebrać więcej informacji o możliwych rozwiązaniach. W tym momencie jednak zawęzili to do określonej klasy. Kontynuując powyższy przykład, powiedzmy, że zdecydowali się na oprogramowanie.

Decyzja

Mniej więcej od środka do dołu lejka to miejsce, w którym zakwalifikowani marketingowi leady stają się zakwalifikowanymi leadami sprzedażowymi. Aby dojść do tego punktu, leady wykazywały co najmniej kilka silnych wskaźników intencji transakcyjnej.

Może to być na przykład prośba o prezentację, obejrzenie seminarium internetowego lub czat ze sprzedawcą. Wskaźniki te będą się różnić w zależności od firmy, ale cokolwiek by to nie było, będą stanowić przekazywanie potencjalnych klientów z marketingu do sprzedaży w celu pielęgnowania. Na etapie decyzyjnym lejka ty i jeden lub dwóch konkurentów jesteście finalistami biznesu potencjalnego klienta.

Zakup

Na tym etapie ścieżki potencjalny klient dokonał zakupu w Twojej firmie. Intencja transakcyjna została zrealizowana i teraz są klientem.

Teraz nawoływanie do intencji zaczyna się od nowa. Jeśli natychmiast wyślesz klientowi wiadomość e-mail z produktem związanym z tym, który kupił — w celu sprzedaży krzyżowej lub dodatkowej — a on wyrazi zainteresowanie, czytając recenzje lub dodając go do koszyka, może to wskazywać na intencje transakcyjne.

Czasami zaraz po zakupie jest najlepszy moment, aby skłonić klienta do ponownego zakupu — kiedy nie ma portfela i jest w trybie „kupowania”.

Innym razem intencja transakcyjna ponownie staje się intencją informacyjną, a chęć poznania tajników produktu staje się priorytetem. Na przykład nabywcy nowego oprogramowania prawdopodobnie będą po kolana w samouczkach informacyjnych, aby nauczyć się korzystać z nowego narzędzia.

Lojalność

Utrzymanie klienta jest łatwiejsze i bardziej opłacalne niż pozyskanie nowego. Nawet jeśli twój klient kupi ten produkt, który mu sprzedałeś krzyżowo lub sprzedałeś, jego intencja nieuchronnie wróci do informacji.

Niezależnie od tego, czy chodzi o artykuły i samouczki dla działu pomocy technicznej, czy o pomoc w obsłudze klienta, należy zapewnić klientom wszystkie informacje, których potrzebują, aby czerpać korzyści z Twojego produktu. Więcej korzyści oznacza szczęśliwszego klienta, który z większym prawdopodobieństwem kupi dodatek, aktualizację lub inny oferowany przez Ciebie produkt w przyszłości.

Obserwacyjny pomiar intencji zakupu odbiorców

Próba zmierzenia intencji zakupu jest bardzo złożona. I zwykle, jeśli chodzi o analizę złożonych interakcji danych — łączących jedną z drugą — marketerzy mają tendencję do błędnej oceny. Często powoduje to, że jeden lub dwa wskaźniki cenimy bardziej niż inne.

Ale poleganie na jednym lub dwóch wskaźnikach w celu określenia zamiaru zakupu jest jak poleganie na jednym lub dwóch klientach, którzy powiedzą ci, jak sprzedawać wszystkim innym. Część z nich zrobisz dobrze, ale też dużo się pomylisz.

Weź dane demograficzne jako wskaźnik zamiaru zakupu. Kiedyś uważano je za najlepszy sposób na zawężenie grupy docelowej w celu znalezienia idealnego nabywcy, ale teraz wiemy, że w oparciu o tradycyjne założenia mogą być bardzo mylące. Załóżmy na przykład, że jesteś marką sprzedającą produkty dla dzieci.

Korzystając z danych demograficznych, możesz zacząć wstecz od tego, kogo uważasz za idealnego klienta do stworzenia wysoce ukierunkowanej kampanii. Kryterium numer jeden dla takiego klienta byłoby: ma przynajmniej jedno dziecko.

Ale badacze Google by się z tym nie zgodzili. Według ich danych 40% wszystkich nabywców produktów dla dzieci mieszka w gospodarstwach domowych bez dzieci:

Oznacza to, że gdybyś kierował reklamy TYLKO do osób, które miały dzieci, straciłbyś 40% wszystkich kupujących produkty dla dzieci.

Same dane demograficzne nie mogą dokładnie określić zamiaru zakupu. Żaden parametr nie może. Poniżej zestawiliśmy kilka metod, które w połączeniu mogą pomóc w stworzeniu lepszego obrazu odbiorców i ich zamiarów zakupu.

Konto dla wszystkich kanałów

Kluczowym wskaźnikiem tego, gdzie powinieneś skierować potencjalnego klienta, jest to, gdzie się on teraz znajduje. Każda interakcja z Twoją marką ma miejsce gdzieś: w sklepie, na Twojej stronie internetowej, w mediach społecznościowych itp.

Na jakiej platformie kontaktowali się z Tobą ostatnio? Jakie są Twoje najpopularniejsze kanały interakcji i z których dokonywanych jest najwięcej zakupów?

Niektóre kanały są tradycyjnie znane z tego, że generują większy ruch, podczas gdy inne są znane z docierania do osób, które dopiero rozpoczynają proces zakupu. Na przykład:

• Wyszukiwanie jest znane jako kanał o wysokiej intencji ze względu na poziom działań podejmowanych przez potencjalnego klienta. W tym przypadku aktywnie szukają czegoś, zamiast na przykład przeglądać serwisy społecznościowe po kliknięciu reklamy.
• E-mail może również wskazywać na wysoki zamiar zakupu. Chociaż poziom intencji zależy od treści, z którymi się angażują, pamiętaj, że subskrybenci poczty e-mail to osoby, które już zaoferowały Ci swój adres e-mail. Oznacza to, że ich intencja zakupu jest już wyższa niż przeciętnego użytkownika Twojej witryny.
• Strony Twojej witryny mogą również wskazywać różne poziomy intencji zakupu. Na przykład osoba odwiedzająca Twoją stronę z cenami jest prawdopodobnie bliższa zakupu niż osoba na Twojej stronie głównej, blogu lub stronie z funkcjami.

Oczywiście w przypadku każdego z nich istnieją zastrzeżenia: osoby wyszukujące nie zawsze szukają treści skorelowanych z wysokim zamiarem zakupu, chociaż wyszukiwanie prawie zawsze ma większy zamiar niż, powiedzmy, płatne media społecznościowe. A subskrybenci e-maili czasami rejestrują się, aby uzyskać treści zamknięte i nigdy więcej się nie angażować. Dlatego ważne jest, aby połączyć te informacje z innymi wskaźnikami z tej listy, a następnie z niektórymi.

Audytuj swoje treści

Jednym z najlepszych wskaźników intencji zakupu jest rodzaj treści, z których korzystają użytkownicy.

Wiadomo, że różne rodzaje treści przyciągają użytkowników w różnych obszarach procesu zakupu. Na przykład artykuł zatytułowany „Jak rozliczyć podatki dla małych firm” pokazuje cel informacyjny osoby, która potrzebuje pomocy podatkowej. Jednak ci ludzie raczej nie są blisko kupowania oprogramowania.

Porównaj to z kimś, kto poprosił o wersję demonstracyjną lub przeczytał historię klienta dotyczącą Twojego oprogramowania podatkowego, a zobaczysz różnicę w intencjach między typami treści.

Jeśli ciągle pobierają Twoje e-booki i porady, prawdopodobnie robią to tylko dla informacji. Ale jeśli wykażą wyraźne zainteresowanie studiami przypadków i seminariami internetowymi, są to możliwe sygnały intencji transakcyjnej i możesz sprawdzić, jak silne są, próbując zapisać ich na demo lub konsultację.

Monitoruj nawet drobne działania użytkowników

W szerokim znaczeniu pomiar intencji zakupu polega na określeniu zachowania użytkownika. Możesz śledzić zużycie treści, wykorzystanie urządzenia, dostęp do kanału i nie tylko. Ale często nawet mniejsze działania wskazują na zamiar zakupu.

Na przykład może się okazać, że klient, który zrecenzuje jeden z Twoich produktów, ma dwa razy większe szanse na ponowny zakup. Jest to coś podobnego do tego, co znalazł Instapage, gdy zakończył analizę ilościową użytkowników bezpłatnej wersji próbnej, którzy później zostali klientami.

W szczególności odkryto, że użytkownicy bezpłatnej wersji próbnej, którzy opublikowali co najmniej jedną stronę w domenie niestandardowej, a następnie natychmiast rozpoczęli testy A/B, mieli 15 razy większe prawdopodobieństwo, że pozostaną zaangażowani w czasie i przejdą na płatny plan.

Kiedy już wiesz, jakie są te punkty spustowe dla Twoich klientów, możesz zacząć budować procesy, które je wykorzystają.

Śledź urządzenia

Rodzaje urządzeń, z których korzystają odwiedzający, mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia ich intencji zakupu.

Na przykład komputer stacjonarny jest częściej używany do przeglądania w domu lub w pracy. Nie oznacza to, że urządzenia mobilnego nie można używać do przeglądania — często tak jest. Jednak nikt nie przegląda laptopa w centrum handlowym w poszukiwaniu miejsc do jedzenia. To zadanie zarezerwowane dla urządzeń mobilnych.

Łącząc takie informacje z wyszukiwanymi słowami kluczowymi i danymi o lokalizacji, możesz określić, jak duże są intencje zakupowe odwiedzających. Jeśli posłużymy się przykładem kogoś, kto w centrum handlowym szuka miejsca do jedzenia, możemy stwierdzić, że jest on prawdopodobnie bardziej skłonny przyjść do naszej restauracji w centrum handlowym niż ktoś, kto szuka z odległości 60 mil na swoim komputerze w domu.

Aby zwiększyć zamiar zakupu, możemy zaoferować kupującemu w pobliżu zniżkę w sklepie, podczas gdy my oferujemy osobie wyszukującej znajdującej się w odległości 60 mil od lokalizatora sklepu lub możliwość zarezerwowania stolika.

Zidentyfikuj kluczowe dane demograficzne

Demografia nie może opowiedzieć całej historii, ale żaden z tych parametrów nie. Jeśli ponownie rozważymy przykład marki, która sprzedaje produkty dla dzieci, zobaczymy, że podczas gdy większa część sprzedaży produktów dla dzieci pochodzi z domów bez dzieci, więcej sprzedaży pochodzi z domów z dzieckiem. Dlatego prawdopodobieństwo, że ktoś bez dziecka kupi produkt, jest mniejsze niż prawdopodobieństwo, że kupi go ktoś z dzieckiem.

W takim przypadku dane demograficzne, takie jak stan cywilny, wielkość rodziny, wiek, mogą być potężnymi wskaźnikami zamiaru zakupu. Błędem jest sądzić, że nie są one wcale pomocne tylko dlatego, że są starszymi metodami kierowania.

Zapoznaj się z kontekstem typowych ścieżek prowadzących do zakupu

Każdy produkt jest inny. Dlatego każdy konsument będzie potrzebował czegoś innego, zanim będzie mógł kupić ten produkt.

Produkty wymagające większego zaangażowania, takie jak na przykład drogie kursy lub oprogramowanie, będą sprzedawane dłużej niż posiłek w pobliskiej restauracji.

Jeśli ponownie wyobrazimy sobie, że ktoś szuka jedzenia w centrum handlowym, pobliskie restauracje mogą wykorzystać takie wyszukiwanie dzięki płatnym reklamom skierowanym do osób w określonym promieniu. Reklamy te mogą łączyć się ze zniżką, na przykład darmowym deserem dla klientów indywidualnych. Osoby wyszukujące poza tym promieniem mogą zobaczyć zniżkę na dostawę.

Tak czy inaczej, marketerzy w restauracji wiedzą, że jeśli ktoś szuka ich restauracji, to prawdopodobnie dlatego, że szuka miejsca do jedzenia wkrótce, a nie za kilka miesięcy. Prosta zniżka może mieć znaczenie w zdobyciu nowego klienta.

Teraz, jeśli ktoś w tej samej lokalizacji, z podobnym urządzeniem, szuka drogiej klasy oprogramowania, marketerzy tego oprogramowania wiedzą, że prawdopodobieństwo zarobienia na tym zakupie jest niskie. W przeciwieństwie do wygłodniałego klienta, tej osobie sprzedaż zajmie znacznie więcej czasu.

Tak więc sprzedawcom tego oprogramowania lepiej nie iść na sprzedaż, ale zaoferować potencjalnemu klientowi coś, co wciągnie go na lejek.

Czy mogą być gotowi do zakupu oprogramowania? To jest możliwe. Ale nie tak możliwe, jak użytkownik mobilny szukający miejsc do jedzenia. Oczywiście taka strategia uwzględnia nie tylko kontekst produktu, na przykład treść wyszukiwania i lokalizację użytkownika.

Zapytaj swoich użytkowników

Jak zawsze, najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, czego chcą Twoi użytkownicy, jest zapytanie ich. A sposoby, w jakie możesz to zrobić, są różne.

Wyjdź z wyskakujących okienek, ankiet, modułów czatu, zapytań obsługi klienta — to wszystko sposoby na zebranie nieocenionych jakościowych informacji zwrotnych. W takim przypadku nie musisz odkrywać tego, co jest ważne dla użytkowników, poprzez analizę danych; mówią ci wprost.

Zamiast pytać klientów konkretnie o żargon związany z zamiarem zakupu, zadaj im łatwe do odpowiedzi pytania, które ujawnią cenne odpowiedzi na temat poprzednich parametrów.

Może to być świetny skrót do poznania danych demograficznych, wykorzystania kanałów i nawyków konsumpcyjnych kupujących o wysokim prawdopodobieństwie. Chociaż zawsze należy je dokładnie sprawdzić z danymi. Nierzadko zdarza się, że ludzie odpowiadają w jeden sposób, a zachowują się w inny.

Mierzenie intencji zakupu za pomocą analiz predykcyjnych

Oczywiście, chociaż identyfikacja okoliczności, które prowadzą do zakupu, może być bardzo cenna, ważne jest również, aby zrozumieć, że proces ten jest wysoce niedoskonały.

Często stajemy się ofiarami naszych z góry przyjętych przekonań, które dane uważamy za wskaźnik wysokiego zamiaru zakupu, a następnie budujemy wokół nich sprawę. Innymi słowy, widzimy w danych to, co chcemy zobaczyć.

Analityka predykcyjna może pomóc nam pokonać ten błąd. Pobierając i przetwarzając niezliczone punkty danych, narzędzia do analizy predykcyjnej mogą łączyć kropki, aby znaleźć czas, miejsce i sposób, które korelują z wysokim zamiarem zakupu – do tego stopnia, że ​​działaniom można przypisać kwotę w dolarach, aby dokładnie określić ich wartość są.

Takie podejście przyjął John Nunziante, Group Director for Client Services w agencji Cardinal Path. W poście na blogu dla Martech Today on i pisarz David Booth opisują niejednoznaczność, która często przesłania wartość wskaźników cyfrowych:

„Czas na cotygodniowe raporty, a ty jesteś kierownikiem kanału cyfrowego. Stajesz się mistrzem w sztuce interpretacji i ponownej interpretacji swoich danych w sposób, który rzuca pozytywne światło na kanały cyfrowe, z których korzystasz, wykorzystując wszystkie dostępne wskaźniki”.

• Telesprzedaż: „Zadzwoniło 50 000 osób, sprzedaliśmy 250 000 USD”. Wspaniały!
• Sprzedaż detaliczna: „150 000 osób odwiedziło sklepy, a 25 000 dokonało zakupu za łączną kwotę 12,5 miliona dolarów. W rzeczywistości — jeśli dasz mi kolejny milion dolarów, mogę sprzedać o 25 procent więcej”. Fantastycznie i masz to.
• Cyfrowe: „Wyświetliliśmy sześć milionów wyświetleń, a nasz udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania wynosi 82 ​​procent. Mieliśmy 95 000 kliknięć, z czego 15 000 skorzystało z lokalizatora sklepów, a 8 000 rozpoczęło proces płatności”. co? Co to ma do rzeczy?

W porównaniu z innymi kanałami łatwo zauważyć, gdzie przejawia się zamieszanie związane z technologią cyfrową. Z tego powodu Nunziante i jego zespół potrzebowali lepszego sposobu odkrywania wartości swoich wskaźników.

Zbudowali więc kilka analiz predykcyjnych i przeanalizowali dane, a na koniec stwierdzili, że wskaźniki, które uważali za najbardziej wartościowe dla określenia zamiaru zakupu, nie były tak cenne. Kliknięcie „lokalizatora sklepów”, dodanie przedmiotu do koszyka, a nawet rozpoczęcie procesu realizacji transakcji nie było tak silnie skorelowane z zakupem, jak można sobie wyobrazić.

Zamiast tego dane i modele pokazały, że interakcje z funkcją „czatu teraz” były bardzo cenne, a zaangażowanie w „oferty specjalne” było najbardziej predyktorem zakupu, online i offline. O procesie Nunziante mówi:

A kiedy już wiesz, które działania są najbardziej wartościowe, możesz rozpocząć naprawdę efektywną pracę. Na przykład, uzbrojeni w tę wiedzę, przetestowaliśmy każdy aspekt stron z ofertami i elementów nawigacyjnych, optymalizując ten cel, o którym wiemy, że jest dla nas bardzo cenny, a następnie łatwo oceniając, ile wartości zostało stworzone.

Zacznij identyfikować zamiar zakupu swoich odbiorców

Identyfikacja zamiaru zakupu przez odbiorców wymaga powiązania niezliczonych aspektów zachowania użytkowników. A wraz ze wzrostem liczby kanałów, urządzeń i ekosystemów będzie to coraz trudniejsze.

Decyzja o wykorzystaniu umiejętności obserwacyjnych lub analiz predykcyjnych zależy od kilku czynników, takich jak budżet, dojrzałość biznesowa, a nawet zasięg. Mniejsza, lokalna firma, która nie ma różnych ścieżek zakupów, lepiej wykorzysta swoje zasoby na rozwój innymi drogami. Z drugiej strony globalna firma z punktami styku na niezliczonych kanałach i urządzeniach może przegapić wskaźniki zamiaru zakupu na podstawie samych obserwacji.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak zoptymalizować lejek marketingowy, już dziś zapisz się na wersję demonstracyjną Instapage Enterprise.