#Pubcon Liveblog: 4 zasady obsługi klienta i mediów społecznościowych Petera Shankmana

Peter Shankman @petershankman wymyślił listę mailingową o nazwie HARO. A to nie było nic nowego. Ludzie wiedzieli, czym jest lista mailingowa, kiedy ją zakładał. Jedyna różnica polegała na tym, że bardzo utrudniał jej nie czytanie. Kiedy budował HARO, wymyślił cztery zasady prowadzenia swojej firmy.

W zeszłym roku na stole pozostało 300 miliardów dolarów z powodu złej obsługi klienta. Konsumenci nie oczekują dobrego traktowania. Jeśli możesz być o jeden poziom wyżej niż gówno, wygrasz. Przestrzeganie tych czterech zasad zapewni dobrą obsługę klienta.

Najpierw trochę o nim. Peter był w szkole podstawowej w Santa Barbara i studiował fotografię mody, dopóki jego pomoc finansowa się nie skończyła i przeniósł się do piwnicy swoich rodziców w Nowym Jorku. Przesiadywał na czacie Melrose Place na AOL. Dwa tygodnie później pracował w nowo uruchomionym newsroomie AOL. Pracując tam, nauczył się dwóch lekcji:

Lekcja 1. W tamtych czasach Internet nie był darmowy. Kosztowało Cię to 2,95 USD za godzinę, jeśli możesz połączyć się z modemem. Jego praca w AOL była podstawowa: utrzymuj użytkowników online tak długo, jak to możliwe, ponieważ w ten sposób zarabialiśmy pieniądze. Naszym zadaniem jest nadal generowanie przychodów, ale trochę o tym zapomnieliśmy, ponieważ jesteśmy złapani w obserwujących i fanów. Obserwatorzy i fani nie trzymają światła. Dopóki nie zdamy sobie sprawy, że chodzi o przychody i zawsze tak było, walimy się.

Lekcja 2. Twoim największym zagrożeniem nie jest AOL kontra MSNBC próbujące zdobyć milion użytkowników. Twoim największym zagrożeniem jest Seinfeld — 100 milionów użytkowników, którzy nie są jeszcze online. Nie możesz się rozwijać, jeśli martwisz się o walkę z potencjalnym konkurentem. Powinieneś martwić się o klienta, który jeszcze o tobie nie słyszał i nie dostaje go. Facebook nie ma na celu przekierowywania Cię na Facebooka, ale dotarcia do miejsca, w którym są wszyscy inni .

Mając takie tło, przejdźmy do 4 zasad. Cztery zasady są proste i nauczyłeś się ich jako dziecko.

Zasada 1: Przejrzystość

Prezydent Obama zdobył urząd na platformie przejrzystości. Umówił się na swoją pierwszą wizytę w Tom Daschle, a Daschle ustąpił z powodu problemu z nianią. Następnego dnia udzielił wywiadu w ogólnokrajowej telewizji i reporter zmierzył się z tą sprawą. Pres. Obama przyznał się do wpadki i cała sprawa została rozproszona. Następne zadane pytanie brzmiało: „Jakiego rodzaju szczeniaka dostaniesz?”

Jeśli popełnisz błąd, masz o 44% większe prawdopodobieństwo, że będziesz w dobrej przychylności odbiorców, niż gdybyś zaprzeczył i został przyłapany.

Wielkie błędy w obsłudze społecznej i obsłudze klienta wynikają z kłamstwa, zaprzeczania i walki z klientami. W HARO Peter przekonał się, że jeśli mówił o jakimś problemie przed innymi, nigdy nie było problemu. Jeśli reagował na to, że ktoś inny zgłaszał się jako pierwszy, grał nadrabianie zaległości i trudniej było odbić.

Zasada 2: Trafność

W latach pięćdziesiątych średni wiek widzów wieczornych wiadomości wynosił 31 lat. Dostali gazetę rano dostarczaną przez Timmy'ego, a wiadomości otrzymywali w nocy w telewizji. Przeciętny wiek widza wieczornych wiadomości to „martwy”. Dzisiaj zamiast tego wracasz do domu i ładujesz telefon, po raz pierwszy tego dnia usuwając go ze swojej osoby. Włączasz telewizor, odchodzisz, wracasz i widzisz, że nic nie jest wysadzone, zmieniasz kanał na Comedy Central, ponownie sprawdzasz telefon i idziesz spać. Jesteśmy widownią skupionej uwagi.

Jak dowiesz się, jak Twoi odbiorcy lubią zdobywać informacje? Poprosić ich. To łatwiejsze niż kiedykolwiek. Wysłał e-maila do pięciu przypadkowych adresatów listy e-mailowej HARO i zapytał ich, jak sobie radzimy. Kiedy wchodzisz w interakcję z odbiorcami i dajesz im to, czego chcą, inwestują. Zainwestowana publiczność ma 78% większe prawdopodobieństwo, że coś od Ciebie kupi lub w inny sposób da Ci pieniądze.

Peter przekazał darowiznę organizacji non-profit zajmującej się zwierzętami i dostał od organizacji książkę o kawie w twardej oprawie. Zadzwonił i zapytał, dlaczego to zrobili, a odpowiedź była taka, że ​​​​wierzą, że mają starszą publiczność, która lubi materiały drukowane. Dołączył do rady doradców i kazał im zbadać swoich darczyńców; 94% stwierdziło, że woli otrzymywać informacje online. Grupa aktywnie działała w mediach społecznościowych i tworzyła filmy z podziękowaniami dla darczyńców. Darowizny wzrosły o 37% w ciągu 12 miesięcy. Zaoszczędzili 500 tys. dolarów na drukowaniu, wysyłce i reprodukcji.

Zasada 3: Zwięzłość

Czas uwagi osób w wieku od 18 do 25 lat wynosi 2,7 sekundy. Jeśli masz 2,7 sekundy na dotarcie do odbiorców, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to nauczyć się pisać. Dziewięćdziesiąt procent interakcji online zaczyna się od druku. Połowa witryn w Internecie ma błąd pisowni lub gramatyki na stronie głównej. Złe pisanie zabija Amerykę. Dobre pisanie wykorzystuje zwięzłość.

140 znaków to około 2,7 sekundy, ale zanim wciągniesz się w Twittera, zdaj sobie sprawę, że telefon komórkowy to przyszłość, a Twitter to tylko jedna rura. Zrozum różnicę między koncepcją a marką. Koncepcja jest mobilna, marką jest Twitter.

Zasada 4: Top of Mind

Barry Diller jest dyrektorem generalnym InterActiveCorp. Kiedy przejął ster, wchodził do biura godzinę wcześniej i dzwonił dziennie 10 przypadkowych osób z firmy. Wyciągnął rękę do innych ludzi i przywitał się. Firma się odwróciła. Pamiętasz jego wcześniejsze twierdzenie, że polubienia i obserwujący to byki…? Zaznacz jego słowa. Za 10 miesięcy zniknie koncepcja podążania, przyjaźni i lubienia. Zamiast tego wszystko będzie zależeć od twoich działań w prawdziwym świecie. Czy kiedykolwiek spytałeś kogoś, czy będzie twoim przyjacielem? Koncepcja jest nienaturalna.

Piszesz do kogoś SMS-a, zapraszając go na spotkanie. Online społecznie zameldujesz się gdzieś razem. Umawiasz inny termin i dokonujesz rezerwacji na OpenTable. Sieć widzi kumulację pozytywnych interakcji i punktów styku. Jeśli wdajesz się w spór i nie jesteś już przyjaciółmi, nie musisz się z kimś rozstawać — po prostu przestajesz mówić.

Każda firma i osoba, z którą wchodzisz w interakcję, jest jak bańka w lampie lawy. Ciepło jest przyspieszaczem i energią. Jeśli nie masz zaufanych interakcji, bąbelek opada na dno i nie pojawia się ponownie. To właśnie próbują stworzyć algorytmy.

PR stanie się osobistą rekomendacją, a Ty zdobędziesz klientów, których chcesz, będąc niesamowitym dla tych, których masz.

Peter leciał do domu z podróży na Florydę. Wysłał tweeta do @Mortons Steakhouse i żartobliwie poprosił, aby na lotnisku czekał na niego portier. Morton to zrobił, a Peter Shankman napisał post na blogu zatytułowany „Najwspanialsza historia obsługi klienta, jaką kiedykolwiek opowiedziano”. Dyrektor generalny Morton's był na Today Show następnego dnia. Przychody podwoiły się w ciągu następnego roku. To nie jest skalowalne i nie musisz tego robić dla każdego klienta. Ale kiedy zapytasz klienta, czy jest tam dzisiaj z jakiegoś szczególnego powodu, a potem pokażesz mu, że zwróciłeś na to uwagę, napisze to na Twitterze i będzie lojalnym adwokatem marki.