Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​autor „Youtility” — Help Not Hype

Jay Baer, ​​prezes Convince & Convert, otwiera przemówienie, wyjaśniając, że marketing jest większym wyzwaniem niż kiedykolwiek – czasy koncentracji są krótsze, konsumenci wymagają większej wiedzy, a to, co zadziałało dwadzieścia lat temu, nie zadziała dzisiaj. W przemówieniu wypełnionym przykładami z prawdziwego świata Baer pokazuje, w jaki sposób marki wykorzystują przejrzystość i „młodość”, aby budować zaufanie i biznes.

Bycie świetnym marketerem jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Wielki marketing ma trzy ogromne przeszkody.

1. Zasięg jest rozdrobniony.

Dziś o wiele trudniej jest dotrzeć do odbiorców niż kiedyś. W 1977 program telewizyjny nr 1 (Happy Days) uzyskał ocenę 31,5. W 1987 roku The Cosby Show uzyskał ocenę 27,8. W 1997 roku Seinfeld miał ocenę 21,7. W 2007 roku American Idol miał ocenę 16,1. W 2011 niedzielna noc piłka nożna z Al Michaels miała 12. Od maja 2014.

Spędzamy więcej czasu przyglądając się telefonom i komputerom niż telewizorom. Ludzie robią swoje i trudniej do nich dotrzeć.

2. Zderzyły się marketing i obsługa klienta.

Co byś zrobił dziesięć lat temu, gdybyś został w złym hotelu? Napisałbyś list lub zadzwonił do obsługi klienta. Ale dzisiaj Internet umożliwił nam bierną agresywność. Przenosimy się do sieci, aby pisać takie recenzje:

Obsługa klienta jest teraz sportem widowiskowym. Całe zaufanie i świadomość, które budujesz dzięki marketingowi internetowemu, może zostać podważone przez taką recenzję.

3. Konkurencja o uwagę

Nasze życie osobiste i zawodowe zbiegły się w bezprecedensowy sposób. Kiedy kanały społecznościowe są wypełnione postami zarówno firm, jak i znajomych, nie konkurujesz z innymi firmami – konkurujesz ze wszystkim. Konkurujesz z ludźmi, których twoi odbiorcy naprawdę kochają; czy jesteś dla nich bardziej interesujący niż ich mężowie i żony?

Przestań być niesamowity i zacznij próbować być użytecznym. Niesamowite nie jest strategią – jest pożyteczne. Różnica między pomaganiem a sprzedawaniem to tylko dwie litery – ale te dwie litery robią różnicę. Kiedy komuś pomagasz, tworzysz relację z klientem na całe życie. Nie chodzi o to teraz. Chodzi o relacje na całe życie.

Baer podaje przykład. Hilton ma konto na Twitterze o nazwie @HiltonSuggests, a głównym celem konta na Twitterze jest pomaganie ludziom z pytaniami dotyczącymi podróży. Hilton zwołał 20 pracowników, aby za pośrednictwem Twittera poszukali sposobów pomocy podróżnym w wolnym czasie. Celem jest pomoc, a nie sprzedaż.

Tutaj Hilton gra w długą grę. Hilton nawiązuje relacje. Zauważ, że w powyższym przykładzie Hilton nie wspomina o swoich własnych właściwościach.

Młodość

Youtility: marketing tak użyteczny, że ludzie za niego płacą.

Stwórz marketing, który ludzie cenią, a nie tolerują marketingowcy.

Przydatne artykuły są przekazywane o 30% więcej niż przeciętnie. Jesteśmy zaprogramowani, aby docenić młodość.

Czy masz odwagę tworzyć młodość?

Rozważ aplikację Find a Stain/Take a Spin firmy Clorox. Zawiera informacje o tym, jak usunąć plamę. Clorox ustalił, że nie zawsze są one najlepszą odpowiedzią. A jeśli Clorox zawsze był taką odpowiedzią, co więcej, zmieniłoby to wrażenia z aplikacji. Clorox również rozważał udostępnianie kuponów za pośrednictwem aplikacji, ale zdecydował się tego nie robić – ponieważ stałoby się to reklamą, a nie elementem Youtility.

3 sposoby na tworzenie młodości

1. Informacje samoobsługowe

Pragniemy informacji jak nigdy dotąd. Google przeprowadził wywiady z dziesiątkami tysięcy użytkowników i stwierdził, że przeciętny amerykański konsument potrzebuje 5,3 źródeł informacji (recenzja, artykuł, zeznanie przyjaciela) przed dokonaniem zakupu (2010). W 2011 roku potrzebowali 10.4.

Każda osoba tutaj ma dostęp do wszystkich informacji ze świata przez cały czas w swoich rękach, za pośrednictwem smartfona. Dzisiejsi klienci przeszukują wszystko, bo dlaczego mieliby tego nie robić? Nie ma barier w badaniach.

Użycie danych mobilnych podwoiło się w 2013 roku. Dzisiaj, jeśli podejmiesz złą decyzję (zła restauracja, zły hotel, zły sweter), jesteś po prostu leniwy. Wszystkie informacje są tam.

Baer opowiada anegdotę. Ostatnio oglądał „Orange is the New Black” i chciał wiedzieć, gdzie wcześniej widział jedną z aktorek. Po prostu sprawdził ją na IMDB na swoim telefonie. Po zdobyciu informacji, których potrzebował, uznał, że przed internetem byłoby to niemożliwe. Zastanawiał się, co zajęłoby uzyskanie odpowiedzi – wyznaczył co najmniej cztery godziny na pójście do biblioteki i przeszukanie informacji. Uznał, że nie zrobiłby tego i po prostu zdecydowałby się na „nie wiem”.

Ale dzisiaj „nie wiem” nie jest już akceptowalną odpowiedzią na cokolwiek. Twój telefon wie, Siri wie i wszyscy musimy wiedzieć.

Opowiada anegdotę o firmie basenowej i uzdrowiskowej, która była na skraju bankructwa. Postanowili pisać posty na blogu na każde zadane pytanie klientów. Wieczorami i w weekendy napisali 400 postów na blogu (obecnie mają ponad 1000 postów na blogu). Te 400 postów zmieniło ich biznes. Mają teraz większy ruch niż jakakolwiek inna firma basenowa na świecie.

Klienci B2B kontaktują się z przedstawicielem handlowym dopiero po podjęciu 70% decyzji o zakupie (Sirius Decisions 2012).

Im lepiej nauczysz, tym więcej sprzedasz. Relacje są tworzone najpierw z informacją, potem z ludźmi.

2. Przejrzystość i ludzkość

Prawda zawsze wychodzi na jaw. Nie ma się gdzie schować. Kiedyś tak nie było. Sprytni marketerzy zdają sobie wtedy sprawę, że najpierw muszą ujawnić prawdę. Sprytni marketerzy decydują się na radykalną przejrzystość.

Oto cały przekaz marketingowy Domino: „Hej, nasza pizza była do niczego. Teraz nie tak bardzo.

Zaufanie to pryzmat, przez który musi przejść każdy sukces biznesowy. Bez zaufania nic innego się nie liczy – ani rankingi wyszukiwania, ani cena, ani nic. Najlepszym sposobem na utrzymanie zaufania jest radykalna przejrzystość i przekazywanie przydatnych informacji.

McDonald's ma funkcję na swojej kanadyjskiej stronie internetowej, w której konsumenci mogą zadać dowolne pytanie. A pytania nie są łatwe.

„Może mógłbyś opublikować zdjęcie tych szczęśliwych „rodzinnych gospodarstw”, na których, jak twierdzisz, twoje zwierzęta są hodowane z najlepszą opieką?”

W dawnych czasach marketingu firmy uciekałyby od takich pytań. Teraz biegną w ich kierunku. Co zrobił McDonald's? Zrobili film pokazujący kanadyjskiego starszego wiceprezesa McDonald's, Jeffa Krolla, odwiedzającego farmę w Kanadzie, gdzie hodowane są zwierzęta.

Od czasu wdrożenia tej funkcji pytań i odpowiedzi wskaźnik zaufania w Kanadzie wzrósł o 31%.

3. Trafność w czasie rzeczywistym

Bądź bardzo odpowiedni w pewnych szczególnych okolicznościach. Weźmy na przykład Grupę Corcoran. Za każdym razem, gdy w Nowym Jorku pada deszcz, udostępniają tweeta, który kieruje ludzi do bardzo przydatnej treści, którą stworzyli.

Nigdzie w artykule nie próbują sprzedawać – ale tworzą relacje, będąc użytecznymi. A relacje takie jak ta prowadzą do zapamiętania z najwyższej półki.

Wielka młodość może przekroczyć transakcję. Daj sobie pozwolenie na poszerzenie historii – nie musisz tylko mówić o swoich rzeczach. Możesz porozmawiać o innych rzeczach, które są istotne i przydatne.

Skoncentruj się na tym, czego ludzie naprawdę potrzebują. Nikt nigdy w historii świata nie potrzebował skarpet. Ale wszyscy w historii świata potrzebowali cieplejszych stóp. Poznaj prawdziwą potrzebę. Poznaj swoich klientów lepiej niż dotychczas.

Jesteśmy otoczeni danymi, ale jesteśmy spragnieni wglądu. Mamy więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, ale za każdym razem, gdy generujemy raport, z definicji traktujemy naszych klientów jako liczbę, a oni są czymś więcej. Jeśli nie prowadzisz regularnych rozmów z klientami osobiście lub przez telefon, robisz to źle. Rozmowa z nimi doprowadzi Cię do niesamowitych, przydatnych pomysłów, które mogą im pomóc.

Treść to ogień, media społecznościowe to benzyna. Pamiętaj, rywalizujesz o uwagę z prawdziwymi przyjaciółmi ludzi,

Twitter nie został stworzony jako najkrótszy na świecie serwis informacyjny. Jedynym powodem, dla którego marki są nawet tolerowane w mediach społecznościowych, jest to, że daje nam to wolność dla reszty z nas.

Youtility to proces, a nie projekt. Inspiracja nie odpowiada na prośby o spotkanie.

Książka Baera Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype jest najlepiej sprzedającą się książką biznesową NY Times.