Prawdziwa definicja stron docelowych produktów i dlaczego są one potrzebne do generowania konwersji

Strony docelowe po kliknięciu są wszechstronne. Można ich używać w różnych branżach, zespołach i usługach, aby przekonać ludzi do określonej oferty.

Ale ich użyteczność na tym się nie kończy. Chociaż rzadko jest to brane pod uwagę, produkty również potrzebują własnych stron docelowych.

Strony docelowe produktów, znane jako strony docelowe produktów, są wybierane przez firmy, które polegają na płatnych reklamach. A jeśli masz produkt i reklamujesz go bez strony docelowej po kliknięciu, pozostawiasz dochody na stole.

Co to jest strona docelowa produktu?

Strona docelowa produktu to strona po kliknięciu, stworzona specjalnie w celu przekonania odwiedzającego do konwersji na ofertę związaną z produktem. Pod względem wzornictwa przypomina tradycyjną stronę docelową. Zawiera elementy zorientowane na konwersję, takie jak nagłówek magnetyczny, tekst zorientowany na korzyści, obrazy bohaterów, dowód społeczny i inne, aby zmusić odwiedzających do kliknięcia przycisku CTA. Jedyną rzeczą, która odróżnia go od innych stron docelowych, jest to, że jest używany specjalnie przez firmy sprzedające produkty.

Czym różnią się strony produktów od stron docelowych produktów?

Podobnie jak strony docelowe produktów, strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie zawierają obrazy i szczegółowe informacje o produkcie wraz z przyciskiem wezwania do działania. Nie są one jednak przeznaczone specjalnie do konwersji.

Przykład: strona produktu Insightly CRM

Jasne jest, że celem tej strony jest zmuszenie odwiedzających do kliknięcia przycisku wezwania do działania „poproś o wersję demonstracyjną”. Zawiera tekst zorientowany na korzyści, ujęcie bohatera, film wyjaśniający itp.

Jednak w przeciwieństwie do prawdziwej strony docelowej produktu, ta strona zawiera masę elementów rozpraszających uwagę. Istnieje wiele linków, które użytkownik może kliknąć, aby opuścić stronę: pełne menu nawigacyjne, linki do innych produktów, stopka, ikony mediów społecznościowych itp. Każdy z tych linków to potencjalne wyjście ze strony, które konkuruje z głównym wezwaniem do akcja.

Przykład: Strona docelowa produktu Insightly CRM

Zauważ, że nie ma nawigacji w nagłówku ani linków w treści . Jedynym wyjściem ze strony jest kliknięcie przycisku wezwania do działania. Jedynym celem jest nawrócenie odwiedzającego na ten jeden produkt.

Bez licznych zakłóceń, ta strona skupia odwiedzających na ocenie produktu CRM. Nie mogą opuścić strony do innej strony produktu, strony głównej, strony z informacjami ani żadnej innej strony, chyba że jest to za pomocą przycisku wezwania do działania.

Jeden link poza stroną, jeden cel konwersji. Jest to znane jako utrzymywanie współczynnika konwersji 1:1, który jest idealny do konwersji odwiedzających. Kiedy jest niezrównoważona — co oznacza, że ​​istnieje wiele miejsc do kliknięcia lub kilka różnych celów — otrzymujesz stronę przypominającą stronę produktu, która nie jest idealna do konwersji.

Dlaczego potrzebne są zarówno strony produktów, jak i strony docelowe produktów

To, że są zaprojektowane inaczej, nie oznacza, że ​​jedna z tych stron jest lepsza od drugiej. Porównanie tych dwóch jest trochę jak porównanie posta na blogu ze stroną cenową. Służą dwóm różnym celom i oba są kluczowe w różnych obszarach Twojego marketingu.

Strona produktu

Nawet jeśli specjalizują się w jednym konkretnym produkcie, wiele firm sprzedaje więcej niż jeden: dodatki, ulepszenia, alternatywy itp. A sposób dostępu do tych produktów zależy od klienta.

Rozważmy wrażenia użytkownika, który po raz pierwszy odwiedza witrynę Synthesio:

Synthesio dostarcza markom i agencjom produkty do analizy mediów społecznościowych. Wyobraź sobie, że dzięki rekomendacji od kontaktu, ten potencjalny klient przeszedł tutaj, aby ocenić te produkty.

Po przejrzeniu strony głównej najeżdżają kursorem na „Produkty” w nawigacji i wybierają „Odsłuch społecznościowy do rozmów w czasie rzeczywistym”, co powoduje wylądowanie na tej stronie:

Przewijają w dół, aby ocenić cechy produktu i jego zalety, a następnie podejmują decyzję o zaplanowaniu prezentacji.

Ponieważ ten użytkownik nie jest pewien, czego potrzebuje, jest mniej prawdopodobne, że zaplanuje prezentację, a bardziej prawdopodobne, że porzuci stronę, aby zobaczyć inne produkty, ostatecznie opuszczając witrynę bez podejmowania działania.

Nie było konwersji, co nie jest idealne. Mimo to jest to lepsze niż to, co by się stało, gdybyś zamiast strony produktu użył tutaj strony docelowej produktu: nie tylko prawdopodobnie straciłbyś na konwersji, ale także sfrustrowałbyś użytkownika do tego stopnia, że ​​opuściłby on Twoją witrynę i prawdopodobnie zrujnuje twoje szanse na przyciągnięcie ich z powrotem.

Ten użytkownik przegląda. Jeśli przejdą ze strony kategorii produktów na stronę docelową produktu, nie będą mieli menu nawigacyjnego, za pomocą którego mogliby wrócić do strony kategorii, będą mieli ograniczone informacje, nie będą mieli „powiązanych produktów”, które mogłyby im pomóc w wyszukiwaniu itp.

Ogólnie rzecz biorąc, byłby to kiepski projekt, który pogarsza komfort przeglądania przez użytkownika. Dlatego w tym scenariuszu bardziej odpowiednia jest strona produktu.

Strona docelowa produktu

Z drugiej strony wyobraźmy sobie, że ten użytkownik nie trafił na stronę z polecenia. Zamiast tego wpisali w Google „narzędzie do słuchania mediów społecznościowych”. Klikają, gdy widzą tę reklamę:

Zamiast kierować się na stronę produktów, a konkretnie na stronę produktu do słuchania w mediach społecznościowych, są kierowani na tę dedykowaną stronę docelową po kliknięciu:

Od razu zauważysz kilka kluczowych różnic między tą stroną a oryginalną stroną produktu:

• Nie ma nawigacji ani stopki . Dzięki temu odwiedzający koncentruje się na ocenie oferty przed nim.
• Nagłówek odpowiada przekazowi reklamy , a także komunikuje korzyść: Podejmuj przemyślane decyzje biznesowe.
• Kopia jest minimalna . Dużo większy nacisk kładzie się na zwięzłość. Tutaj twórcy strony chcą podkreślić zalety produktu, wiedząc, że przydługi tekst może wystarczyć, by odstraszyć odwiedzającego. Łatwe do prześledzenia pociski informują o możliwościach oprogramowania.
• Jedno wezwanie do działania gwarantuje, że odwiedzający musi podjąć decyzję o propozycji opuszczenia strony. Porzuć tę stronę docelową produktu lub kliknij.
• Formularz przechwytywania potencjalnych klientów zawiera kluczowe informacje, dzięki którym sprzedaż może śledzić potencjalnych klientów.
• Rozpoznawalne logo na dole strony służą jako wzmacniacze autorytetu. Jeśli duże marki, takie jak Mastercard, Toyota, Intuit i Subway, ufają firmie Synthesio, Ty również powinieneś czuć się pewnie, ufając im.

Zamiast przeglądania, perspektywa w tym scenariuszu wyraża wyższe zamiary. Wiedzą, czego szukają: konkretnie narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych.

Słowo w słowo wpisali „narzędzie do słuchania mediów społecznościowych” w pasku wyszukiwania i reklamę, która brzmi: „Narzędzie do słuchania mediów społecznościowych | Oficjalna witryna Synthesio”, Synthesio próbowało dostarczyć rozwiązanie ich wyszukiwania.

Dlaczego strona docelowa produktu jest najlepsza do konwersji

W takim przypadku strona docelowa produktu jest bardziej odpowiednia niż strona produktu, ponieważ:

• Odwiedzający intensywnie wyszukuje określony produkt.
• Skupia odwiedzającego na ofercie ze współczynnikiem konwersji 1:1.
• Pasuje do przekazu reklamy odsyłającej. Każda reklama potrzebuje dedykowanej strony po kliknięciu, aby spełnić obietnicę reklamy i dać odwiedzającym znać, że są we właściwym miejscu.
• Utrzymuje personalizację przez drugą połowę kampanii. Pierwsza połowa kampanii nazywana jest doświadczeniem przed kliknięciem. Jakiegokolwiek kierowania używasz w reklamie przed kliknięciem, musisz użyć na stronie docelowej produktu na stronie docelowej po kliknięciu. Jeśli tego nie zrobisz, zapewniasz niespójne wrażenia użytkownika. Automatyzacja po kliknięciu umożliwia reklamodawcom tworzenie stron docelowych produktów równie wydajnie, jak tworzenie reklam.
• Szybko podkreśla zalety oprogramowania.
• Zwiększa zaufanie za pomocą sygnałów autorytetu, takich jak logo popularnych użytkowników.

Różni goście wymagają różnych doświadczeń

Ostatecznie podjęcie decyzji, kiedy użyć strony docelowej produktu, jest dość proste. Zadaj sobie te pytania:

• Czy moja strona polecająca jest płatna czy organiczna? Strony docelowe po kliknięciu to zasoby przeznaczone specjalnie do maksymalizacji przychodów z reklam. Gdy prowadzisz ukierunkowaną, spersonalizowaną kampanię reklamową, tylko ukierunkowana, spersonalizowana strona docelowa może zapewnić doświadczenie potrzebne do konwersji użytkownika.
• Czy celem mojej strony jest wyłącznie konwersja? Ogólnie rzecz biorąc, strony produktów informują użytkowników przeglądających, jednocześnie dostarczając wezwanie do działania w przypadku, gdy istnieje szansa na konwersję. Z drugiej strony strony docelowe po kliknięciu stawiają konwersję za główny cel.
• Gdzie jest mój gość na ścieżce zakupowej? Góra czy dół? W przykładzie, którego użyliśmy wcześniej, osoba odwiedzająca witrynę Synthesio po raz pierwszy prawdopodobnie znajduje się na szczycie lejka. Nie są jeszcze gotowi do oceny konkretnych produktów. Z drugiej strony odwiedzający, który przechodzi przez reklamę w wyszukiwarce, już ocenia produkty. W takim przypadku prawdopodobnie są gotowi zaplanować demonstracje narzędzi mediów społecznościowych, ponieważ pilnie potrzebują rozwiązania.

Jak w przypadku każdego środka marketingowego lub narzędzia, to, czego użyjesz, będzie zależeć od sytuacji. Dla odwiedzających przeglądających Twoją witrynę bardziej odpowiednia jest strona produktu. W przypadku osób, które mają duże zamiary, do których kieruje reklama, najskuteczniejszym rozwiązaniem jest strona docelowa po kliknięciu.

4 wskazówki, jak stworzyć skuteczną stronę docelową produktu

Wszystkie strony docelowe po kliknięciu powinny zawierać pewne podstawowe elementy, o których wiadomo, że konwertują odwiedzających. Ponadto strony docelowe produktów potrzebują czegoś więcej. Oto kilka wskazówek dla Ciebie:

1. Buduj zaufanie i oczekiwanie

Nagłówek na stronie docelowej produktu różni się od nagłówka na innych stronach. Ponieważ na stronę docelową produktu trafiasz tylko po kliknięciu reklamy, nagłówek musi najpierw pasować do przekazu reklamy odsyłającej.

Zwróć uwagę, że w powyższym przykładzie Synthesio słowa „Słuchanie mediów społecznościowych” znajdują się w nagłówku. Ponieważ pasują one dokładnie do słów nagłówka reklamy, które pasują do zapytania użytkownika, informuje to odwiedzających, że zostali skierowani we właściwe miejsce.

Jednak ważne jest również, aby pamiętać, że ten nagłówek przekazuje korzyści z oferty. Na stronie docelowej produktu chcesz przypomnieć ludziom o reklamie, z której przeszli, ale także o tym, dlaczego przyszli. W przypadku Synthesio przyszli potencjalni klienci, aby ocenić narzędzie do słuchania mediów społecznościowych.

Ale dlaczego mieliby przeczytać kopię lub zarejestrować się w celu uzyskania wersji demonstracyjnej?

Ponieważ będą mogli podejmować mądrzejsze decyzje biznesowe za pomocą produktu. Dodanie „Powered by Ipsos” do nagłówka dodaje autorytetu, kojarząc Synthesio z rozpoznawalną, godną zaufania marką.

2. Przetłumacz cechy swojego produktu

Jeśli chodzi o produkty reklamowe, kuszące jest zachwalanie wszystkich ich nowych i zaawansowanych funkcji. W większości przypadków byłby to błąd.

Ponieważ prawdopodobnie kierujesz reklamy do osób nietechnicznych, cechy Twojego produktu nie będą miały większego znaczenia dla decydentów. Na przykład SugarCRM to platforma do zarządzania relacjami z klientami. Zamiast mówić o konkretnym rodzaju automatyzacji, na którym działa, używa zwrotów takich jak: „Zwiększ produktywność sprzedaży dzięki automatyzacji”.

Pomaga to odwiedzającym, umieszczając określone funkcje w kontekście. To nie tylko automatyzacja; to narzędzie do „zwiększania produktywności sprzedaży”. Bez takich tłumaczeń traci się cel cech technicznych, a wraz z nimi powód reklamacji produktu.

3. Pokazuje odwiedzającym wszystko, co powinni zobaczyć

Odpowiednie media na stronie docelowej produktu mogą mieć ogromne znaczenie. Niektóre produkty skorzystają z hero shota. Inne, bardziej skomplikowane produkty można lepiej przedstawić za pomocą filmu instruktażowego.

Jak to rozgryźć? Użyj testów A/B i testów wielowymiarowych, aby wypróbować różne podejścia. I nie odliczaj zbierania danych jakościowych. W tym studium przypadku twórcy wideo zaczęli od rozmowy z klientami, których największym zmartwieniem było: „Jak ten strój będzie na mnie wyglądał na zajęciach fitness?”

Na podstawie tego pytania stworzyli nowy film, który pokazywał kobietę faktycznie ćwiczącą w ubraniu:

Wyniki mówią same za siebie: w ruchu związanym z wyszukiwaniem przychody z wizyty wzrosły od 25 do 100%, w zależności od segmentu.

4. Recenzje, które dowodzą, że Twój produkt spełni oczekiwania stawiane przez Twój marketing

Kiedy potencjalni klienci docierają na stronę docelową produktu, spodziewają się, że otrzymają za dużo obietnic. Oczekują, że powiesz im, że Twój produkt jest najlepszy. Jest najbardziej przystępny cenowo, najszybszy, najwygodniejszy itp. Właśnie dlatego społeczny dowód słuszności jest tak potężny.

Wskaźniki społecznego dowodu słuszności, takie jak recenzje lub referencje, dają inną perspektywę. Wyciągają z równania interes własny. Ludzie, którzy ręczą za Twój produkt, nie mają żadnego interesu w Twoim sukcesie. Tak więc, gdy ktoś może zostać zacytowany na Twojej stronie docelowej produktu, opisując Twój produkt jako „bezcenny”, jest to o wiele silniejszy efekt, niż gdybyś zrobił to sam.

Quick Base nie tylko to robi, ale także przypisuje cytat do pełnego imienia i nazwiska wraz z firmą, z której pochodzi. Pełne imię i nazwisko dodaje wiarygodności recenzji, ponieważ „Rob Donahue” to ktoś, na kogo wszyscy możemy spojrzeć, aby upewnić się, że jest prawdziwy. Umieszczając swoje miejsce pracy, TomTom Inc., dodaje autorytetu do wyceny, ponieważ jest to firma rozpoznawalna.

Zacznij tworzyć spersonalizowane strony docelowe produktów dla każdego segmentu

Bez względu na produkt, jeśli zamierzasz go reklamować, potrzebuje on własnej spersonalizowanej strony docelowej produktu. Bez niego zapewniasz niespójne wrażenia użytkownika. A jeśli spersonalizujesz tylko połowę kampanii, jest mało prawdopodobne, że użytkownicy dokonają konwersji, co oznacza, że ​​nie odbierzesz przychodów.

Automatyzacja post-click (PCA) to jedyny sposób na stworzenie strony docelowej produktu dla każdej reklamy. Mapuj reklamy, skaluj strony po kliknięciu, personalizuj je i ulepszaj za pomocą PCA z Instapage. Dowiedz się, jak to zrobić, umawiając się na prezentację demonstracyjną.