Czym jest kanibalizacja produktów? Najlepsze wskazówki, aby tego uniknąć

Czy słyszałeś kiedyś o pojęciu „kanibalizacja produktu”? Może to zabrzmieć trochę dziwnie, ale w rzeczywistości jest to ważna koncepcja, którą firmy muszą zrozumieć.

Na tym blogu dowiemy się, co oznacza kanibalizacja produktów, a co najważniejsze, jak jej całkowicie uniknąć. Przyjrzymy się najczęstszym przyczynom tego zjawiska i negatywnym skutkom, jakie może to mieć dla Twojej firmy, takim jak niższa sprzedaż i mniejszy udział w rynku.

Czym jest kanibalizacja produktów?

Kanibalizacja produktów to sytuacja, w której wprowadzenie nowego produktu kończy się kradzieżą klientów lub sprzedażą produktów firmy.

Na przykład wyobraź sobie, że prowadzisz firmę zajmującą się smartfonami i postanawiasz wprowadzić na rynek nowy, ulepszony model.

Jednak zamiast przyciągać nowych klientów, nowy model odciąga klientów od starszych modeli, co skutkuje spadkiem sprzedaży tych starszych produktów.

Zoptymalizuj zarządzanie informacjami o produkcie już dziś z Apimio PIM!

Załóż konto i zacznij używać Apimio PIM do efektywnego zarządzania swoimi produktami.

Zapisz się teraz

Jakie są przyczyny kanibalizacji produktów?

Istnieje wiele czynników, które mogą prowadzić do kanibalizacji produktów, w tym:

1. Nakładanie się odbiorców docelowych

Kanibalizacja ma miejsce, gdy w tym samym czasie wprowadzane są dwa produkty skierowane do tej samej grupy docelowej.

Dzieje się tak, ponieważ klientom przedstawia się wiele opcji, które służą podobnym celom lub spełniają ich potrzeby, co stwarza dylemat przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Może to spowodować podział sprzedaży między nimi.

2. Niewystarczające zróżnicowanie

Gdy wprowadzany jest nowy produkt, który nie oferuje odrębnych funkcji, elementów projektu lub przypadków użycia w porównaniu z istniejącym produktem, jest bardziej prawdopodobne, że przyciągnie ten sam zestaw klientów.

Bez wyraźnego rozróżnienia klienci mogą postrzegać oba produkty jako wymienne, co prowadzi do podziału sprzedaży między nimi.

3. Produkty w nieprawidłowych cenach

Kanibalizacja produktów może być również spowodowana złymi strategiami cenowymi.

Klienci mogą wybrać tańszą opcję w przypadku wprowadzenia taniego produktu bez wyraźnego odróżnienia od produktów droższych, co ma negatywny wpływ na zyski.

4. Nieodpowiednie pozycjonowanie produktu i strategie marketingowe

Niewłaściwe pozycjonowanie i promowanie produktów może przyczynić się do kanibalizacji.

Klienci mogą postrzegać nowe i istniejące produkty jako wymienne, jeśli ich komunikaty i pozycjonowanie nakładają się na siebie, co prowadzi do kanibalizacji.

Strategiczna kanibalizacja produktów

Strategiczna kanibalizacja nie zawsze jest zjawiskiem negatywnym. W rzeczywistości wiele firm wykorzystuje je strategicznie do utrzymania konkurencyjności, ustalania priorytetów potrzeb klientów lub stałego zwiększania udziału w rynku.

Godnym uwagi przykładem jest wprowadzenie Coca-Coli Coke Zero w Wielkiej Brytanii w 2006 roku. Pomimo potencjalnego odwrócenia sprzedaży od oryginalnego napoju Coca-Cola i marki Diet Coke skierowanej do kobiet, celem było przyciągnięcie świadomych zdrowia konsumentów płci męskiej.

Uzyskaj konsultacje eksperckie dotyczące Twojej strategii produktowej

Umów się na demonstrację już dziś z zespołem ekspertów Apimio, aby uzyskać spersonalizowaną pomoc i spostrzeżenia.

Zarezerwuj prezentację teraz

Ta strategiczna kanibalizacja ostatecznie doprowadziła do wzrostu ogólnej sprzedaży poprzez przywrócenie znacznej liczby mężczyzn w wieku 18-25 lat na rynek coli.

Wiodące organizacje, takie jak Apple, Google i Facebook, dodatkowo biorą udział w proaktywnej autokanibalizacji jako sposobu na ulepszanie swoich produktów i zapobieganie potencjalnym zagrożeniom ze strony nowych firm.

Słynny werset z biografii Steve'a Jobsa brzmiał: „Jeśli sam siebie nie kanibalizujesz, zrobi to ktoś inny”. Apple wypuścił iPhone'a, podczas gdy iPod był nadal niezwykle popularny z powodu tego sposobu myślenia.

Chociaż wpłynęło to na sprzedaż iPoda, posunięcie to pomogło Apple utrzymać dominację na rynku i przyciągnąć nowych klientów. Podobnie pojawienie się nowych modeli iPhone'a sprawia, że ​​starsze stają się przestarzałe, ale Apple nadal się rozwija.

Jak obliczyć kanibalizm?

Aby obliczyć kanibalizm, możesz użyć następującego wzoru:

Współczynnik kanibalizacji = Sprzedaż utracona na istniejącym produkcie / Sprzedaż nowego produktu x 100

Aby określić utratę sprzedaży na istniejącym produkcie, odejmij sprzedaż tegoroczną od sprzedaży z ubiegłego roku. Na przykład, jeśli sprzedaż w zeszłym roku wyniosła 3000 sztuk, aw tym roku 2000 sztuk, utracona sprzedaż wyniosłaby 1000 sztuk.

Monitorowanie współczynnika kanibalizacji pozwala ocenić, jak nowe produkty wpływają na ogólną sprzedaż i zyski. Pomaga określić, czy sprzedaż przenosi się z jednego produktu na inny.

Obliczenie współczynnika kanibalizacji dla każdego istniejącego produktu, na który ma wpływ nowa wersja, dostarcza cennych informacji na temat wpływu nowych produktów na portfolio produktów.

Jakie są strategie unikania kanibalizacji produktów?

Aby upewnić się, że wprowadzenie nowych produktów wpłynie na konkurencję, a nie na istniejące produkty, wykonaj następujące kroki, aby uniknąć kanibalizacji produktów;

1. Przeprowadź dokładne badanie rynku

Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek ważne jest kompleksowe badanie rynku. Wiąże się to z przyjrzeniem się konkurencji i popytowi na rynku.

Celem jest poznanie potrzeb, preferencji i wzorców zakupowych Twojego produktu wśród nowych odbiorców docelowych.

Tworzenie person kupujących, które są fikcyjnymi reprezentacjami Twoich idealnych klientów, to jedna ze skutecznych strategii.

Zacznij od przyjrzenia się osobom kupującym Twój obecny produkt i opisaniu ich danych demograficznych, wartości, problemów i celów, korzystając z posiadanych danych.

Następnym krokiem jest stworzenie person kupujących dla docelowych odbiorców Twojego nowego produktu. Możesz sprawdzić, czy obie grupy się pokrywają lub podobieństwa, porównując te osoby.

Znając unikalne cechy i preferencje każdej grupy docelowej, możesz dostosować działania marketingowe i pozycjonowanie produktu, aby skutecznie do nich dotrzeć i zaangażować.

2. Zapewnij zróżnicowanie produktów

Konieczne jest upewnienie się, że Twój nowy produkt wyróżnia się charakterystycznymi cechami lub ofertami, które przemawiają do określonej grupy docelowej, aby uniknąć kanibalizacji produktu.

Innowacja i rozwój czegoś zupełnie innego w porównaniu z obecną ofertą rynkową to jedna strategia.

Możesz uniknąć bezpośredniej konkurencji z obecnymi ofertami i przyciągnąć niewykorzystaną wcześniej grupę demograficzną, myśląc nieszablonowo i wprowadzając różne technologie, funkcje lub projekty.

Rozważ aktualizacje lub ulepszenia, które są dostosowane do wymagań lub preferencji określonej grupy docelowej, jako kolejną strategię.

Dajesz klientom przekonujący powód, aby wybrali nowy produkt zamiast alternatyw, dodając nowe funkcje lub ulepszenia.

To zróżnicowanie pomaga przyciągnąć nową bazę klientów i zapobiega przesuwaniu się sprzedaży między Twoimi własnymi produktami.

3. Ustaw swoje produkty

Ważnym krokiem jest dostosowanie komunikatów i treści marketingowych w celu odwoływania się do cech, preferencji i wymagań nowych odbiorców.

Możesz zbudować z nimi silną więź i zwiększyć swoje szanse na zwrócenie ich uwagi i zainteresowania poprzez skuteczne rozwiązywanie ich problemów i zrozumienie ich wartości.

Platformy takie jak Google Ads i reklama w mediach społecznościowych oferują zaawansowane opcje targetowania, które pozwalają skoncentrować działania marketingowe na określonych segmentach odbiorców w oparciu o dane demograficzne, zainteresowania i zachowania online.

Korzystając z tych platform, możesz mieć pewność, że Twoja wiadomość dotrze do właściwych osób, które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane Twoim nowym produktem, zwiększając w ten sposób jego ekspozycję i potencjalny wpływ.

4. Zapewnij testy przed uruchomieniem

Testowanie pozwala zobaczyć, jak Twój produkt, opakowanie i strategie marketingowe wpływają na grupę docelową.

Wywiady dają szansę na rozmowę jeden na jeden z członkami grupy docelowej. Dzięki tym rozmowom możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak postrzegają Twój nowy produkt, czego potrzebują i co im się podoba.

Ich jakościowa informacja zwrotna pomoże określić, czy produkt spełnia ich oczekiwania i czy potrzebne są jakieś zmiany.

Możesz uzyskać ilościowe dane produktu, takie jak funkcje, ceny, opakowanie i ogólna atrakcyjność, tworząc dobrze przygotowane ankiety lub kwestionariusze online.

Analizując odpowiedzi na ankietę, będziesz w stanie zidentyfikować obszary wymagające poprawy i rozwiązać wszelkie potencjalne problemy.

Przeprowadź również dogłębne dyskusje z grupą osób, które są częścią Twojej grupy docelowej, prowadząc grupy fokusowe.

Wspierając otwartą krytykę i współpracując z grupami, możesz zdobyć rozległą wiedzę na temat ich punktów widzenia, odpowiedzi i pomysłów dotyczących pomysłu na artykuł, planu i materiałów promocyjnych.

5. Mierz i monitoruj

Uważnie obserwuj, jak sprzedaje się każdy produkt w Twoim portfolio. Będziesz w stanie szybko zidentyfikować wszelkie nieoczekiwane skutki, jakie wprowadzenie nowego produktu może mieć na sprzedaż istniejących produktów, jeśli dokładnie monitorujesz działanie każdego produktu.

Pozwala to proaktywnie rozwiązywać wszelkie problemy i dokonywać świadomych wyborów na podstawie danych dotyczących sprzedaży.

Aby określić stopień kanibalizacji między produktami, regularnie obliczaj współczynnik kanibalizacji.

Obejmuje to porównanie sprzedaży nowego produktu ze sprzedażą starego produktu, na który nowy produkt może mieć wpływ.

Możesz określić stopień kanibalizacji i podjąć niezbędne środki w celu zmniejszenia jej skutków, określając ilościowo tempo kanibalizacji. Pomaga to utrzymać równowagę produktów w Twoim portfolio.

Wniosek

Znalezienie właściwej równowagi między innowacjami a popytem rynkowym jest kluczem do skutecznego uniknięcia kanibalizacji produktów.

Rozumiejąc grupę interesu, kierując pełnymi badaniami statystycznymi i dostosowując produkty w oparciu o opinie klientów, organizacje mogą prezentować nowe rozwiązania, które zachwycą kupujących bez negatywnego wpływu na istniejące umowy.

Firmy mogą przezwyciężyć trudności związane z kanibalizacją produktów i osiągnąć zrównoważony wzrost na konkurencyjnym rynku dzięki strategicznemu i skoncentrowanemu na kliencie podejściu.

Co zrobic nastepnie?

• Zrewolucjonizuj swoją strategię zarządzania informacjami o produktach i zwiększ sprzedaż online dzięki Apimio PIM – Zarejestruj się teraz
• Ponadto, jeśli chcesz wiedzieć o opisach produktów, możesz przejść do naszego bloga „Kroki pisania opisów produktów, które sprzedają się szybciej”.
• Dowiedz się również więcej o tym, jak PIM pomaga zarządzać atrybutami produktów.
• Przeczytaj więcej o naszych przewodnikach związanych z informacjami o produktach tutaj.
• Skontaktuj się z naszym wsparciem lub skomentuj swoje przemyślenia w sekcji blogu, jeśli masz dodatkowe pytania.

Często Zadawane Pytania