Co to są rynki prywatne (PMP) i dlaczego reklamodawcy powinni się tym przejmować?

Na pierwszy rzut oka trudno jest wskazać wady zautomatyzowanej reklamy na otwartym rynku. W zamian za swój budżet otrzymujesz niezrównany dostęp do niezliczonych internautów w przestrzeniach, które często odwiedzają, w kontekstach, które zwiększają szanse na konwersję. Dlaczego więc reklamodawcy przenoszą swoje dolary z otwartej giełdy na prywatne rynki?

Co to jest rynek prywatny?

Rynek prywatny (PMP) odnosi się do rynku cyfrowego, na którym reklamy są kupowane i sprzedawane programowo między wyłącznymi stronami. W przeciwieństwie do otwartego rynku, gdzie wszyscy reklamodawcy mają dostęp do zasobów reklamowych w internecie, prywatne rynki to środowiska dostępne tylko dla zaproszonych, w których wydawcy oferują reklamodawcom wysokiej jakości przestrzeń reklamową premium:

Dlaczego prywatne rynki stają się coraz bardziej popularne?

Przy tak szerokim dostępie do potencjalnych nabywców trudno wyobrazić sobie reklamodawcę, który pobiera budżet z otwartego rynku. Ale to się dzieje. Według eMarketer, prywatne transakcje rynkowe będą stanowić większość wydatków zautomatyzowanych w tym roku:

A stamtąd przepaść będzie się tylko powiększać. Według PubMatic wydatki na rynku prywatnym wzrosną w tempie dwucyfrowym do 2021 r. Bliższe przyjrzenie się programatyce pokazuje przyczynę tej zmiany: otwarty rynek obfituje w potencjalne oszustwa reklamowe i katastrofę wizerunkową. Szacunkowe straty budżetowe spowodowane oszustwami reklamowymi wahają się od 5,8 do 42 miliardów w 2019 r.:

Rozbieżności wynikają ze sposobu, w jaki różne firmy wykrywają fałszywe wyświetlenia i przypisują im wartości w dolarach. Bez względu na to, jak na to spojrzeć, mówi Nicole Perrin, główny analityk w eMarketer, „marketerzy wyrzucają miliardy dolarów w błoto”.

Jak więc oszuści kradną miliardy dolarów? Na kilka sposobów: Mogą symulować ruch uliczny lub ukraść wrażenie, używając botów lub robotów indeksujących do udawania ludzkich zachowań. Mogą fałszować domeny i inne metody:

Na przykład spamowanie kliknięciami generuje ogromną liczbę kliknięć, które wyglądają, jakby pochodziły z prawdziwych urządzeń. Inna technika, zwana wstrzykiwaniem kliknięć, może tworzyć fałszywe kliknięcia podczas instalowania aplikacji.

W zeszłym roku Facebook pozwał twórców aplikacji LionMobi i JediMobi za wykorzystywanie wstrzykiwania kliknięć w celu kradzieży przychodów. W poście na blogu Jessica Romero, dyrektor ds. egzekwowania zasad platformy i postępowań sądowych na Facebooku, podzieliła się tym, jak próbowali to zrobić:

Twórcy udostępniali aplikacje w sklepie Google Play, aby infekować telefony swoich użytkowników złośliwym oprogramowaniem. Szkodliwe oprogramowanie tworzyło fałszywe kliknięcia użytkowników w reklamy na Facebooku, które pojawiały się na telefonach użytkowników, sprawiając wrażenie, że użytkownicy kliknęli w reklamy.

W 2016 roku podobna, ale jeszcze bardziej skomplikowana sprawa zakończyła się kradzieżą około 36 milionów dolarów reklamowych, gdy firma o nazwie Methbot wykorzystała kilka metod popełnienia oszustwa: fałszywe kliknięcia, loginy do mediów społecznościowych, geolokalizacje i dedykowane serwery, aby ukryć swoje pochodzenie. Później schemat o nazwie 3ve wyłonił się z Methbota i spowodował kolejne straty w wysokości 29 milionów dolarów. Takie historie nie należą do rzadkości:

Ale oszuści nie zawsze są zewnętrznymi hakerami, którzy chcą szybko zarobić. Nawet wydawców uznano za winnych nikczemnych praktyk podobnych do tych, które stosują hakerzy. Będą używać robotów-klikaczy, aw niektórych przypadkach lub polegać na ukrytych reklamach, za które wydawca pobiera opłaty, ale które wyświetlają się w oknie niewidocznym dla użytkownika. Dzięki temu mogą sprzedawać więcej miejsca na reklamę niż mają. Innym sposobem na to jest sprzedaż tej samej powierzchni wielu reklamodawcom i układanie reklam jedna na drugiej, tak aby tylko jedna była widoczna dla użytkowników.

Korzyści z reklamy na prywatnym rynku

Chociaż prywatne rynki są przeznaczone tylko dla wybranych zasobów reklamowych i marek i mogą nie stanowić znaczącej części strategii reklamodawcy, korzystanie z nich ma kilka głównych zalet:

Korzyści dla wydawców

• Wydawcy mogą utrzymać efektywność automatyzacji bez ryzyka . Zamiast polegać na zespołach sprzedaży w celu zamknięcia tradycyjnej transakcji, mogą kontaktować się z kupującymi tak, jak na otwartym rynku, ale z większym naciskiem na bezpieczeństwo.
• Oczywiście reputacja marki jest jedną z największych korzyści dla wydawców. Jeśli mogą kontrolować, kto licytuje ich zasoby reklamowe, mogą zapewnić, że ich miejsca docelowe są zawsze wypełnione wysokiej jakości reklamami renomowanych marek.
• Dzięki umowom reklamowym PMP wydawcy mogą być pewni, że otrzymają najwyższą zapłatę za swoje najlepsze miejsca docelowe . Na otwartym rynku licytant, który zaoferuje najwyższą cenę, nie zawsze wygrywa aukcję, a PMP to świetny sposób na upewnienie się, że wydawcy nie zostawiają pieniędzy na stole.
• Dzięki reklamom PMP marki mają lepszą pozycję do udostępniania własnych danych niż na otwartym rynku , gdzie liczby i wskaźniki mogą być mylone lub ograniczane w sposób, który utrudnia reklamodawcom wybory i wygodę użytkownika.

Korzyści dla reklamodawców

• Podobnie jak wydawcy, reklamodawcy również odnoszą korzyści z wydajności oferowanej przez PMP . Zamiast polegać na zespole ludzkim, który pośredniczy w zawieraniu umów z wydawcami, mogą oni kupować przestrzeń za pomocą platformy po stronie popytu, tak jak na otwartym rynku.
• Nie tylko wydawcy muszą dbać o bezpieczeństwo marki. Niejednokrotnie marki były zaskoczone, gdy ich reklamy były osadzone w brutalnych i ekstremistycznych treściach. Gdy wiedzą, od kogo kupują zasoby reklamowe i dokąd są kierowane, reklamodawcy mogą być pewni, że ich marka nie ucierpi z powodu utraty reputacji .
• Gdy zasoby reklamowe na otwartym rynku nie trafiają do oferenta, który zaoferował najwyższą cenę, tracą też reklamodawcy. Jeśli reklamodawca jest skłonny podnieść stawkę za wyświetlenie, dzieje się tak dlatego, że to wyświetlenie jest dla niego bardziej wartościowe. Przyznanie tego miejsca docelowego oferentowi, który zaoferował niższą cenę, oznacza ograbienie wydawcy z przychodów, a reklamodawcy z wyświetlenia i potencjalnej konwersji.
• Uzyskując dane wydawcy bezpośrednio ze źródła, reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące swoich komunikatów, miejsc docelowych, formatów i nie tylko. A lepsze decyzje reklamodawców zwykle przekładają się na trafniejsze reklamy dla konsumentów.

Reklama PMP nie jest odporna na oszustwa

Pomimo swojego ekskluzywnego charakteru, PMP nie są odporne na oszustwa reklamowe. Chociaż są bardziej uregulowani, nadal są narażeni na nieuczciwe zachowania, których ich strony nie mogą wykryć. Według Paula Harrisona, kierownika Business Intelligence w White Ops, takie zachowanie jest bardziej rozpowszechnione, niż można by się spodziewać, głównie ze względu na postęp w botach, które naśladują ruch.

Dzisiejsze boty wyglądają znacznie bardziej ludzko niż boty jeszcze trzy lata temu. Obecnie ponad 75% ruchu botnetowego jest obsługiwane z maszyn zamieszkałych przez ludzi, działających w tle, bez wiedzy ich prawowitego właściciela.

Zamiast być robotami, botnety są teraz stosowane na istniejących komputerach zainfekowanych złośliwym oprogramowaniem, naśladują ludzkie zachowania i stosują rozwiązania do wykrywania inżynierii wstecznej. Mogą kopiować adresy IP, czasy przeglądania, pliki cookie, ruchy myszy, naciśnięcia klawiszy i inne.

W rezultacie zakupy dokonywane przez PMP są teraz tak samo podatne na oszustwa jak te, które nie są kupowane przez PMP. Badanie przeprowadzone przez White Ops wykazało, że 40% domen miało więcej oszustw przy zakupach prywatnych niż zewnętrzne PMP.

To powiedziawszy, należy pamiętać, że oszustwa reklamowe są bardzo trudne do zmierzenia. Takich liczb nie należy traktować jako faktów.

Ponadto można śmiało powiedzieć, że nawet jeśli wydawcy na prywatnych platformach handlowych są podatni na pewne rodzaje oszustw, jest mniej prawdopodobne, że będą one popełniane przez wydawców. Wydawcy i zasoby reklamowe o wyższej jakości to wyższe standardy działania.

Czy na prywatnym rynku z wybraną grupą reklamodawców i wydawców równie prawdopodobne jest, że padniesz ofiarą fałszowania domen lub nakładania reklam? Szanse są, nie. Dla wydawców odpowiedzią może być wykrywanie oszustw reklamowych. Dla reklamodawców ważne jest, aby zapytać partnerów na prywatnym rynku, co robią, aby zapobiegać oszustwom reklamowym. Kiedy w grę wchodzą zasoby reklamowe premium i najwyższy dolar, wydawcy powinni robić wszystko, co w ich mocy, aby powstrzymać oszustów.

Twórz wysokiej jakości strony docelowe po kliknięciu dla reklam PMP

Jeśli generujesz ruch wysokiej jakości za pośrednictwem prywatnych platform handlowych, najgorsze, co możesz zrobić, to skierować go na ogólną stronę docelową po kliknięciu. Kiedy użytkownicy klikają Twoją reklamę, powinni trafić na spersonalizowaną stronę docelową, która pasuje do reklamy i zachowuje trafność przez cały czas trwania kampanii.

Aby to zrobić, potrzebujesz strony docelowej po kliknięciu dla każdej grupy odbiorców. Jedynym sposobem na osiągnięcie tego celu jest usługa Advertising Conversion Cloud™. Dowiedz się, jak to zrobić, oglądając demo z Instapage.