Uczyń treść swoją inicjatywą nr 1 w zakresie strategii SEO
Opublikowany: 2022-06-12To było 12 lat temu, w styczniu, odkąd po raz pierwszy przeszedłem przez drzwi firmy Bruce Clay, Inc. i wszedłem do marketingu cyfrowego.
Świeżo skończyłem szkołę dziennikarską, którą studiowałem, ponieważ chciałem pisać światu prawdę. Pomyślałem, że udostępniając informacje publicznie, mogę przyczynić się do większego dobra. Widziałem siebie, jak edukuję czytelników, dzieląc się historiami świata. Dość altruistyczny, prawda?
Nigdy nie myślałem, że będę pracować w marketingu. Kto planuje karierę w marketingu? Co mówi 10-latek: „Chcę być marketingowcem, kiedy dorosnę, mamusiu!”
Cóż, dowiedziałem się, że marketerzy odgrywają podobną rolę jak dziennikarze, ale w prywatnym sektorze biznesowym. Zajmujemy się komunikacją — tworzymy wiadomości i zastanawiamy się, jak dotrzeć z tymi wiadomościami do jak największej liczby osób.
Wykorzystujemy nasze talenty do opowiadania historii i know-how w zakresie dystrybucji dla naszych firm i naszych klientów. Naszym zadaniem jest dostarczenie odpowiedniej historii do właściwej publiczności.
Dowiedziałem się, że SEO wygrywa się na przecięciu identyfikowania możliwości opowiadania historii i maksymalizacji widoczności tych historii poprzez wyszukiwanie.
A jednak myślę, że SEO może łatwo zapomnieć o kluczowej roli, jaką odgrywają dla klientów i organizacji: roli ewangelisty treści.
SEO mogą wpaść w pułapkę skupiania się na wymaganiach technicznych, aby treści mogły być wyszukiwane przez wyszukiwarki. I chociaż problemy z indeksowaniem i dostępnością są kluczowymi obowiązkami SEO, wielkie marki pokazują dziś, że przewaga konkurencyjna polega na tworzeniu 10-krotnej zawartości i inwestowaniu w strategię treści SEO.
Praca SEO
Oto infografika, którą prawdopodobnie widziałeś już wcześniej. To okresowa tabela czynników sukcesu SEO w wyszukiwarce. Wykonuje naprawdę dobrą robotę, trafiając w każdy element domeny SEO.
Jest starannie podzielony na czynniki na stronie i poza nią. Oczywiście nic w prawdziwym życiu nie jest tak schludne. Zawsze nakładają się na siebie i są szare. Nie ma linków bez treści. Ale jeśli zaakceptujemy ten diagram w wartości nominalnej, nadal możemy wiele zinterpretować na temat najważniejszych priorytetów SEO.
Na przykład spójrz na czynniki na stronie. Zobaczysz treść i zobaczysz techniczne SEO. Wiemy, że Google powiedział, że dwa najważniejsze sygnały rankingowe to treść i linki. Z tego możemy wywnioskować, że techniczne SEO nie zapewnia tak dużej przewagi konkurencyjnej.
Techniczne SEO jest bardziej jak bariera wejścia do rankingu. Czy można zaindeksować witrynę, czy cały kod HTML jest we właściwym miejscu, czy zduplikowane strony są skonsolidowane ze znakami kanonicznymi i czy parametry są wykluczone w Search Console? Te techniczne problemy z SEO mają kluczowe znaczenie dla widoczności wyszukiwania. Mimo to twierdzę, że reprezentują najniższy wspólny mianownik. Rzadko masz zamiar wspiąć się na pierwszą stronę lub do pierwszych 3 rankingów na podstawie czystego, możliwego do indeksowania kodu. Nie posiadanie tych rzeczy zrani cię, ale posiadanie ich nie zapewni ci przewagi konkurencyjnej.
Pamiętaj, co powiedział Google — najważniejszymi czynnikami rankingu są linki i treść. A jeśli musisz nadać priorytet jednej z tych rzeczy, musi to być treść, ponieważ treść generuje linki.
Dlaczego treść powinna być Twoim najwyższym priorytetem SEO
Oto konkretne sposoby, dzięki którym możesz wzmocnić swoją rolę w SEO, ewangelizując treści dla swojej firmy lub klientów.
1. Treść jest pod Twoją kontrolą.
Jeśli chodzi o generowanie linków i treści, nie stawiaj wózka przed koniem. Tak długo, jak nie kupujesz linków (a lepiej tego nie robisz), będziesz potrzebować treści wartych linków w swojej witrynie, które przyciągają linki.
Kto łączy się z tobą jest czynnikiem X. Nie masz nad tym całkowitej kontroli. Co jest pod twoją kontrolą? Zawartość.
Kliknij, aby tweetować
2. Treść ma metryki, które można śledzić.
To, co zostanie zmierzone, zostanie zrobione. Podczas gdy najważniejsze wskaźniki KPI to ruch i konwersje, wyniki te są wynikiem wysiłku, jaki włożysz, aby Twoja witryna stała się autorytetem z zadowalającym komfortem użytkowania.
Wiodące wskaźniki, na których poprawie możesz się skupić, to:
- Liczba cienkich stron, które poprawiasz.
- Liczba nowych stron rankingowych dodanych do witryny.
- Liczba stron w witrynie i zaindeksowanych stron.
To, co jest niesamowite w koncentrowaniu kampanii SEO na treści, to fakt, że możesz naprawdę śledzić swoje postępy, podczas gdy tworzysz więcej świetnych treści.
3. Większe witryny zarabiają więcej.
Gdy szef zapyta Cię: „Jaki jest zwrot z inwestycji w tę inicjatywę dotyczącą treści?” można powiedzieć, że duże witryny zarabiają więcej.
Kiedy Jeff Bezos kupił Washington Post w 2013 roku, wprowadził do gazety nową strategię wzrostu. WaPo zwiększyło ruch WaPo o 28% od 2015 do 2016 roku. Wysiłek zaowocował tym, że WaPo przekroczyło ruch The New York Times w 2015 roku. Jak to zrobili? Przyjmując strategię treści wokół tworzenia dużej ilości treści ukierunkowanych na długie i niszowe zainteresowania.
Jak mała strona internetowa może konkurować z większą? Kim są główni konkurenci w Twojej przestrzeni? Ile mają stron na dany temat? Więcej stron oznacza więcej okazji do rankingu. Więcej stron demonstruje głębię wiedzy, co zwiększa prawdopodobieństwo, że zajmiesz pozycję w danym temacie.
Tak jak firma musi się rozwijać, aby zarobić, tak samo dzieje się z witryną internetową.
Jak ustawić zawartość jako 10x?
W tym momencie możesz zgodzić się, że SEO musi nadać priorytet strategii dotyczącej treści. Być może myślisz sobie: „OK, rozumiem. Mogę zachęcić moich klientów lub członków mojej grupy do dodania dobrej, wysokiej jakości treści do witryny, aby zobaczyć wzrosty w rankingu”.
To z pewnością godny cel. Ale prawda jest taka, że dobra, wysokiej jakości treść nie jest wystarczająco dobra. Dzisiejszy pasek rankingów Page 1 to 10x zawartość .
Technika „drapacza chmur ” spopularyzowana przez Briana Deana polega na sprawdzaniu najlepszego wyniku zapytania, na które kierujesz reklamy, a następnie prześciganiu strony o najwyższej pozycji w rankingu własną stroną. Dean nazywa to content marketingiem dla budowniczych linków. Zobacz, co plasuje się najlepiej, a następnie strzel jeszcze wyżej z własną odpowiedzią na zapytanie. Brzmi jak dużo pracy, prawda? To jest. Oczywiście inteligentne umysły SEO dopracowały ten proces.
Jak wygląda proces tworzenia treści 10x? Aby uzyskać zwięzłą odpowiedź, zwracamy się do klasycznej piątkowej tablicy Rand Fishkin „Dlaczego „Dobra, wyjątkowa treść” musi umrzeć (i co powinno ją zastąpić).”
Zbadaj strony, które są w rankingu. Korzystaj z Google, aby zobaczyć najwyżej oceniane strony i korzystaj z BuzzSumo, aby zobaczyć najczęściej udostępniane treści na dany temat.
Następnie zadaj te pytania, gdy już to wszystko ogarniasz:
- Jakie pytania są zadawane i udzielane na tych stronach?
- Jak dokładne są informacje? Czego brakuje? HubSpot udostępnił analizę liczby słów w swoich postach na blogu w porównaniu z ruchem organicznym i stwierdził, że liczba słów 2250–2500 słów generuje największy ruch. Dlatego zdecydowanie chcesz, aby treść była dokładna i wyczerpująca.
- Jaki jest format i mechanizm dostarczania tych stron? Możesz to również nazwać doświadczeniem użytkownika. Czy to jest wizualne? Czy to wideo? Czy jest dobrze renderowany dla urządzenia? Czy informacje, których szukam, znajdują się na stronie, czy musisz kliknąć na inną stronę? Czy łatwo jest znaleźć odpowiedź?
- Jakie są źródła informacji i czy są one wiarygodne?
- Jaka jest jakość pisania?
Gdy zbierzesz wszystkie te odpowiedzi i zidentyfikujesz, jakie wyszukiwarki dają satysfakcję i co ludzie udostępniają, będziesz wiedział przynajmniej, co musisz zrobić, aby konkurować. I możesz wymyślić, jak to ulepszyć.
Moje 3 najlepsze wskazówki dotyczące przechwytywania 10x magii treści
Oto do bani. Generowanie 10-krotnej zawartości wymaga potu i grindu. Ale istnieje kilka prawdopodobnych źródeł magii zawartości 10x, które możesz wydobyć.
Treść oparta na danych: to jest model Pricenomics. Pricenomics to agencja treści, która przekształca dane firmy w treść, a następnie śledzi dystrybucję i wydajność treści.
Jeśli czytasz blog Pricenomics, zawsze zamieszczają to w akcji. To naprawdę fajny blog, więc polecam go sprawdzić. Oto przykład:
Venngage, firma zajmująca się infografiką, wykorzystała model marketingu treści Pricenomics, aby przesiać wszystkie dane swoich klientów i znaleźć najpopularniejsze typy czcionek w Ameryce. Jakie dane możesz wydobyć na światło dzienne, które sprawią, że ludzie pomyślą: „Hę, zawsze się zastanawiałem!” lub „Hej, nigdy bym nie pomyślał”.
W danych jest historia, a ludzie po prostu je zjadają.
Treść głosu eksperta: To tylko dziennikarstwo 101. Idziesz do źródła eksperta i wymieniasz swoje źródła.
Szczerze mówiąc, jeśli możesz znaleźć dobrego eksperta, może kogoś z Twoich pracowników lub może największe nazwisko w Twojej branży, a on zgodzi się na rozmowę kwalifikacyjną, to jest to jeden z najszybszych sposobów na 10-krotność Twoich treści.
Masz ten czynnik wiarygodności. Uzyskasz efekt sieciowy, w którym ekspert i jego obserwatorzy dzielą się i czytają.
To, czego chcesz uniknąć, to pułapka eksperckiej obławy. Myślę, że wszyscy to widzieliśmy. I nie wszystkie są złe, ale są trochę tanie.
Nie idziemy na tanio. To, czego szukasz w rozmowie z ekspertem, to podniesienie swojej strony na wyższy poziom. Przedstaw coś na pierwszy plan, za czym tęskni normalna osoba, ale to stworzy ten moment światła u tych, którzy czytają to po raz pierwszy.
Rozpocznij praktykę pielęgnowania relacji z ekspertami od tego przewodnika Bruce'a Clay'a.
Treść Voice of Customer: pisarze zaczynają od myślenia o swoich odbiorcach. Wchodzisz do głowy grupy docelowej, aby dowiedzieć się, czego chcą, czego potrzebują, co wiedzą, czego nie wiedzą, że potrzebują. A potem piszesz, aby rozwiązać problem w życiu tej publiczności – lub osoby – w życiu.
W marketingu dopasowujemy problem do naszego rozwiązania. A to, co naprawdę rezonuje z twoją grupą docelową, to słuchanie lub czytanie myśli, które faktycznie dzieją się w ich głowie lub w jej pobliżu.
Istnieje wiele możliwych sposobów gromadzenia informacji wykorzystywanych do syntezy LZO: grupy fokusowe, wywiady indywidualne i zapytania kontekstowe (takie jak ankiety na miejscu) to tylko niektóre z nich. Ale zasadniczo korzystasz z ustrukturyzowanych, pogłębionych wywiadów, koncentrując się na doświadczeniach klientów z obecnymi produktami lub usługami. Oświadczenia o potrzebach są wyodrębniane, porządkowane w przydatne kategorie, a następnie ustalane według priorytetów i wykorzystywane przez firmę przez cały czas, od rozwoju produktu po marketing.
Dowiedziałem się o metodologii związanej z danymi Voice of Customer od Copy Hackers. Treści generowane przez użytkowników, recenzje produktów i referencje są zasadniczo formami treści VOC.
I może właśnie tutaj pojawia się altruista we mnie, ponieważ kiedy skupiamy się na treści SEO, robimy coś wyjątkowego. Nie próbujemy znaleźć luki, którą można by wykorzystać i wygrać w kwestii technicznej. Dzielimy się historiami, które wzbogacą ludzkie doświadczenia. Uczymy ludzi o rozwiązaniach, które uczynią ich życie lepszym. I nawiązujemy kontakty z ludźmi takimi jak my.
SEO musi uwzględniać te 30 lub więcej czynników z tabeli okresowej czynników sukcesu SEO. Ale techniczne SEO w stylu kryminalistycznym to nie poprzeczka, na której stoisz – to minimalna opłacalna SEO. W dzisiejszych czasach odpowiednie techniczne załatwienie sprawy to tylko przepustka do wejścia.
Jeśli rzeczywiście próbujesz dotrzeć na szczyt, będziesz musiał potraktować treść jako główny problem SEO, który musisz rozwiązać.
Jeśli podoba Ci się ten post, podziel się nim ze znajomymi lub współpracownikami. Aby uzyskać więcej takich informacji, zapisz się na naszego bloga.
Ten post jest oparty na mojej prezentacji „Thin Content Is THE TOP SEO Issue”, którą udostępniłem w zeszłym tygodniu w Pubcon Las Vegas. Sprawdź pełną prezentację poniżej.