Wzajemność i autorytet: zasady marketingu, które inspirują do działania

Dzisiejszą lekcję na temat marketingu perswazyjnego przedstawia pisarz, kelner i między innymi badacz w przebraniu.

Co zaskakujące, wszystkie one mogą nauczyć Cię, jak ulepszyć projekt strony docelowej po kliknięciu i ogólną strategię marketingową za pomocą zasad psychologicznych, które okazały się inspirujące do działania.

Zasady te nazywane są „wzajemnością” i „autorytetem” i stanowią dwie z dziesięciu zasad, z których każdy marketer powinien skorzystać, aby zwiększyć zwrot z inwestycji. Aby poznać pozostałe 8 zasad psychologii, które dadzą Twojej stronie docelowej po kliknięciu przekonującą przewagę, pobierz nowy zasób Instapage:

Dwie zasady psychologii marketingowej kluczowe dla sukcesu strony docelowej po kliknięciu

Wszyscy najlepsi marketerzy są po części psychologami. Wiedzą, czego potrzebują ich potencjalni klienci i jak im to dać z elementami, które mentalnie kierują ich ku nawróceniu. Dwie zasady psychologiczne, autorytet i wzajemność, napędzają niektóre z tych elementów.

Wzajemność może wygenerować dobrą wolę dla Twojej firmy, a autorytet może wykładniczo zwiększyć postrzeganą wartość Twojej oferty. Oto jak wykorzystać je obie w swojej strategii marketingowej.

Wzajemność

Copywriter Dean Rieck i jego klient właśnie skończyli niezobowiązującą kolację. Kiedy przychodzi rachunek, gość Riecka szybko go porywa. „Cieszę się, że mogę zapłacić rachunek” — mówi.

Copywriter przyjmuje hojność swojego klienta, ale niechętnie:

Doceniam to, ale coś jest nie tak. Nie mogę tego zrozumieć. Dostaję darmowe jedzenie, ale coś mnie niepokoi.

Po dwóch tygodniach zupełnie o tym zapomniałem. Ale kiedy ten sam klient prosi mnie o zrobienie czegoś dodatkowego w projekcie — czegoś, czego nie ma w naszej umowie — zgadzam się bez zastanowienia. Pyta i chociaż zwykle odmawiam, odpowiadam: „Tak”.

Rieck został właśnie zmuszony przez siłę wzajemności. Oto jak:

Jak działa zasada wzajemności

Czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie, ofiary wzajemności zawierają umowę społeczną, która utrudnia im odmówienie „nie” prośbie. W powyższym przykładzie Rick opisuje, jak czuje się „nieswojo” po zapłaceniu za posiłek, kiedy pozornie nie ma ku temu powodu.

Dwa tygodnie później odkrył przyczynę tego uczucia: był dłużnikiem swojego klienta za odebranie czeku, co utrudniło mu odrzucenie dodatkowej pracy, gdy klient o to później poprosił.

Krótko mówiąc, jest to wzajemność. To uczucie „jestem ci winien” po tym, jak ktoś wyświadczy ci przysługę, co najczęściej zmusza cię do odwzajemnienia tej przysługi. I nikt nie jest na to odporny.

Politycy rutynowo okazują hojność, wiedząc, że pewnego dnia zostanie ona zwrócona. Przedstawiciele farmaceutyczni wręczają lekarzom upominki wiedząc, że może to przekonać ich do przepisania określonej marki leków.

Jak zobaczysz, badania pokazują, że niewiele jest rzeczy, których zasada wzajemności nie może osiągnąć. Poczucie „jestem ci winien” jest tak silne, że niezwykle trudno jest mu się oprzeć, nawet jeśli nie znasz osoby, z którą zawarłeś umowę.

Badania nad wzajemnością

Początki wzajemności można prześledzić tysiące lat wstecz. Na początku, zanim członkowie społeczeństwa płacili lub wymieniali się towarami, polegali na sobie nawzajem, jeśli chodzi o dzielenie się zasobami. Zasada wzajemności gwarantowała, że ​​hojny czyn, taki jak dzielenie się jedzeniem, zostanie odpłacony.

Od tego czasu niezliczone badania potwierdziły siłę wzajemności. Tu jest kilka:

• W 1974 roku socjolog Phillip Kuntz wysłał kartki świąteczne do około 600 nieznajomych. Pomimo tego, że w ogóle go nie znali, ponad 200 z tych osób wysłało karty zwrotne do Kuntza.

• Eksperyment przeprowadzony w restauracji wykazał, że kelnerzy mogą zwiększyć napiwki o 3%, gdy przynoszą cukierki wraz z rachunkiem. Kiedy kelnerzy pozwolili klientom wybrać dwa cukierki, napiwki wzrosły o 14%. Kiedy kelnerzy dostarczali jeden cukierek, odchodzili, a minutę później wracali, aby podarować grupie drugi cukierek, ponieważ był to „taki wspaniały stół”, napiwki wzrosły o 21%.

• Na Uniwersytecie Cornell w 1971 roku badacz Dennis Regan zorganizował eksperyment dotyczący „estetyki” – a przynajmniej tak powiedział uczestnikom – którzy mieli oceniać sztukę w parach. W rzeczywistości badanie dotyczyło zgodności i wykazało, że kiedy drugi oceniający (który w rzeczywistości był naukowcem w przebraniu) podarował uczestnikowi napój bezalkoholowy podczas badania, dwukrotnie częściej kupował on losy na loterię od drugiego oceniającego po studiach.

• Jedno z badań przeprowadzonych przez Behavioral Insights Team polegało na poproszeniu bankierów inwestycyjnych o przekazanie wartości ich dziennej pensji na cele charytatywne. Badacze odkryli, że kiedy tej prośbie towarzyszyła torba prezentów z cukierkami, liczba bankierów zdecydowała się podwoić darowiznę.

Oczywiste jest, że w transakcjach zarówno pieniężnych, jak i społecznych wzajemność jest potężna — ale jak włączyć ją do swojej cyfrowej strategii marketingowej?

Wykorzystanie wzajemności w marketingu cyfrowym

Aby móc skorzystać z zasady wzajemności, musisz dawać, zanim dostaniesz. Kilka sposobów na włączenie tej zasady do strategii marketingowej:

• Udostępniaj potencjalnym klientom bezpłatne, przydatne informacje w formie wpisów na blogu, raportów i przewodników.

• Przedstawiaj inne firmy w swoich treściach i powiadamiaj je, gdy to zrobisz, tak jak zrobiliśmy to w tym poście o stosie marketingowym CB Insights.

• Daj innym marketerom dostęp do swoich odbiorców, umożliwiając im gościnne blogowanie w Twojej witrynie. Oto niedawny wpis gościnny autorstwa Joei Chana z Mention.

• Udostępniaj wiadomości i aktualności z innych kont w mediach społecznościowych. Dzięki tej technice Nathan Chan z firmy Foundr zgromadził 400 000 odbiorców na Instagramie w zaledwie 12 miesięcy.

• Oferuj dane dziennikarzom i treści menedżerom blogów. Buffer wygenerował 100 000 użytkowników poprzez same wpisy gości w ciągu pierwszych 9 miesięcy.

• Ustaw wszystkie pola formularza strony docelowej po kliknięciu jako opcjonalne. To pozornie sprzeczna z intuicją strategia, ale zwiększyła liczbę potencjalnych klientów o 30% w przypadku jednej firmy.

Aby czerpać maksymalne korzyści z zasady wzajemności:

1. Zapytaj zaraz po wręczeniu prezentu. Chęć spłaty długu jest najsilniejsza bezpośrednio po akcie hojności.

2. Spraw, aby prezent był odpowiedni. Jedno z badań wykazało, że klienci fast foodów byli bardziej skłonni do nadmiernych wydatków, gdy otrzymywali bezpłatną próbkę jogurtu w porównaniu do bezpłatnego pęku kluczy przed posiłkiem. Powód jest prosty: są w restauracji, bo są głodni. Spersonalizowany, odpowiedni prezent angażuje bardziej „muskularną wersję” wzajemności, mówi Cialdini.

3. Daj więcej, aby otrzymać więcej. W eksperymencie z napiwkami jeden cukierek przyniósł 3% wzrost napiwków w porównaniu z brakiem napiwków, ale dwa kawałki przyniosły wzrost o 14%. Pokazuje, że im więcej dajesz, tym więcej prawdopodobnie otrzymasz.

4. Spraw, aby prezent był nieoczekiwany. W tym samym eksperymencie z napiwkami, podczas gdy dwa kawałki cukierków przyniosły wzrost napiwków o 14%, warunek „1+1” (w którym kelnerzy dawali jedną miętówkę, a następnie wracali, by podarować kolejną na „tak wspaniałym stole”) spowodował wzrost 21%. Powodem była nieoczekiwana końcówka.

Pamiętaj, że wzajemność może działać w obie strony. Inne badania dotyczące tej zasady pokazują, że ludzie wezmą „dwoje oczu za oko”, więc upewnij się, że dajesz więcej niż bierzesz.

Autorytet

Czy zadałbyś ból obcej osobie, gdyby tak kazał ci lekarz? W 1963 roku badacz Stanley Milgram postanowił dowiedzieć się, co stało się być może najbardziej znanym eksperymentem wszechczasów. Ustawiono go tak:

Po przybyciu każdy uczestnik został przedstawiony drugiemu uczestnikowi, który w rzeczywistości był konfederatem pracującym dla eksperymentatora. Wyciągnęli patyki, aby zobaczyć, który będzie uczniem, a który nauczycielem, ale proces został sfałszowany tak, aby uczestnik był zawsze nauczycielem.

• Uczeń (konfederat) siedział za zasłoną z przymocowanymi do niego elektrodami. Odpowiadał na pytania zadawane przez eksperymentatora.

• Nauczyciel (uczestnik) obsługiwałby rozdzielnicę podłączoną do tych elektrod. Kiedy uczeń odpowiedział nieprawidłowo na pytanie, przestawiał przełącznik i aplikował wstrząs.

Ubrany w szary fartuch laboratoryjny eksperymentator poinstruował nauczyciela, aby przez cały czas trwania eksperymentu dostarczał uczniowi wstrząsy o napięciu od 15 do 450 woltów. Kiedy był „zszokowany”, uczeń krzyczał.

Pod koniec prawie dwie trzecie badanych dostarczyło mężczyźnie wstrząs o napięciu 450 woltów (oznaczony na tablicy rozdzielczej jako „niebezpieczeństwo — poważny wstrząs”), niezależnie od tego, jak bardzo odczuwał ból. Wszyscy uczestnicy zastosowali wstrząs o mocy 300 V. wolty

Milgram napisał o wynikach w artykule zatytułowanym The Perils of Obedience:

„Surowa władza przeciwstawiała się najsilniejszym imperatywom moralnym badanych [uczestników] przeciwko krzywdzeniu innych, a gdy w uszach badanych [uczestników] dźwięczały krzyki ofiar, władza wygrywała częściej niż nie.

Powód, dla którego tak wielu ludzi było gotowych skrzywdzić nieznajomego? Od samego badacza: Zasada autorytetu.

Jak działa zasada autorytetu

Od najmłodszych lat jesteśmy wychowywani w poszanowaniu władzy. Rodzice, nauczyciele i lekarze należą do tych, których poleceń uczymy się przestrzegać, zwykle dlatego, że są dobrze wyszkolonymi postaciami o dobrych intencjach.

Dlatego w eksperymencie tak niewielu badanych nie posłuchało polecenia podania nawet śmiertelnego wstrząsu. Milgram twierdził, że ci ludzie znajdują się w czymś, co nazywa się „stanem sprawczym”, w przeciwieństwie do „stanu autonomicznego”, w którym ludzie kontrolują własne działania. Stan agenta definiuje się jako:

„Stan umysłu, w którym dana osoba pozwoli innym ludziom kierować swoim zachowaniem i zrzuci odpowiedzialność za konsekwencje tych zachowań na osobę, która mówi im, co mają robić”.

Aby ludzie weszli w stan sprawczy muszą być spełnione dwa warunki:

1. Osoba wydająca polecenia musi być postrzegana jako osoba posiadająca kwalifikacje do kierowania zachowaniem innych osób.

2. Rozkazujący jest w stanie uwierzyć, że władza weźmie odpowiedzialność za to, co się stanie.

Jeden z nich jest kluczowy dla wykorzystania autorytetu w marketingu, aby skłonić ludzi do działania.

Wykorzystanie autorytetu w marketingu

Gdy ludzie oceniają ofertę lub materiał marketingowy, to „z kim” jest on powiązany, może w wielu przypadkach być ważniejsze niż to, czym on jest. Reck wyjaśnia:

„Która dieta zrzuci te dodatkowe kilogramy? Cóż, oto uznany w całym kraju autorytet w dziedzinie odchudzania, który twierdzi, że ma odpowiedź. Ma doktorat z żywienia. Ubiera się w strój do ćwiczeń. A jej książki i kasety są w każdej księgarni. Tytuły, ubrania i atrybuty. Jasne, damy temu wir”.

„Tytuły, ubrania i pułapki” odnoszą się do trzech wskaźników władzy Roberta Cialdiniego, których ludzie używają, aby spełnić pierwszy warunek Milgrama dotyczący wejścia w stan sprawczy:

• Tytuły – Dr, Prof., Ph.D., President, Founder, CEO, Branżowi eksperci
• Odzież: Mundury, garnitury, stroje (mundury wojskowe, drogie garnitury, fartuchy)
• Pułapki: Akcesoria, które mają określone role (np. odznaki policyjne, religijne, różańce, ładne samochody itp.)

Używając wszystkich trzech, możesz pokazać potencjalnym klientom, że masz kwalifikacje, by dyktować im zachowanie. Rzućmy okiem na kilka przykładów z kilku stron docelowych po kliknięciu.

1. Piekarniki Sam

Sam Ovens twierdzi, że może załatwić ci wysoko wykwalifikowanych klientów coachingowych i konsultingowych. Czy wygląda na to, że może? Dla nas odpowiedź brzmi „tak”.

Ma na sobie coś, co wygląda na kosztowny strój, siedzi na drewnianym biurku otoczonym wysokiej jakości designerskimi dodatkami (skórzane krzesła, złote przyciski do papieru i… czy to zabytkowy motocykl w tle?).

Wyjrzyj przez te okna, a zauważysz, że biuro Sama ma nie tylko piękny widok, ale także piękny widok wśród drapaczy chmur, co oznacza, że ​​jest w dużym mieście. A to oznacza, że ​​jego biuro jest prawdopodobnie bardzo drogie w utrzymaniu.

2. Poprawka 21-dniowa

Znana trenerka Autumn Calabrese jest twarzą 21-dniowego programu naprawczego Beach Body. Oceniając jej autorytet, potencjalni klienci mogą stwierdzić, że jest w stanie nadać im kształt.

Po pierwsze, ubrała część — w strój do ćwiczeń. To sprawia, że ​​od razu wygląda jak trener. Po drugie, ten strój do ćwiczeń został wybrany tak, aby szczególnie uwydatnić jej brzuch, który jest płaski i stonowany — dopasowany wygląd, do którego wielu aspiruje. Po trzecie, trzyma dwa pojemniki pełne zdrowej żywności, co subtelnie wskazuje, że wie, co jeść, aby osiągnąć swoją estetykę.

3. Twardy Korpus Plażowy

Oto kolejny program Beach Body, 22-Minute Hard Corps, prowadzony przez trenera Tony'ego Hortona. Jego autorytet przemawia do bardziej intensywnej publiczności, na co wskazuje jego mundur wojskowy i bardziej muskularna sylwetka (nie wspominając o nazwie programu „Hard Corps”). Pokazuje go siedzącego w kucki na trawie, prowadzącego trening co najmniej czterech osób. Jego pozycja nad nimi subtelnie sygnalizuje, że to on tu rządzi i że jest w stanie zdyscyplinować potencjalnych klientów, aby byli w formie.

Ale czy wygląd jest wszystkim?

Tytuły, ubrania i akcesoria mogą pomóc potencjalnemu klientowi określić, czy ktoś ma kwalifikacje do oferowania jego produktu lub usługi — ale to nie zawsze wystarcza. Zanim odwiedzający pobiorą, zarejestrują się lub kupią, często potrzebują dodatkowego wskaźnika, takiego jak wiarygodność.

Wiarygodność

Wiarygodność jest jak bardziej utytułowane rodzeństwo władzy. Autorytet mówi, ale wiarygodność idzie pieszo. Definicja:

Wiarygodność odnosi się do wiarygodności i wiarygodności informacji otrzymanych z zewnętrznych źródeł. Przy ocenie wiarygodności źródła konieczna jest ocena wiarygodności i wiedzy osoby lub osób przekazujących te informacje.

Osiągnięcie wiarygodności sprowadza się do udowodnienia wiedzy i doświadczenia. Twoi potencjalni klienci zapytają:

• Czy ta osoba/firma ma wiedzę na temat swojej oferty?
• Czy tej osobie/firmie można zaufać?

Dzięki kilku technikom marketingowym możesz zapewnić sobie obie te perspektywy. Aby wykazać się wiedzą fachową, podaj swoje kwalifikacje, wykształcenie (jeśli dotyczy), miejsce, w którym byłeś polecany, z kim pracowałeś i nagrody, które zdobyłeś.

Oto przykład z tej samej strony Beach Body, która cytuje doświadczenie Tony'ego Hortona w szkoleniu członków służby wojskowej na całym świecie:

Oto kolejny przykład, dzięki uprzejmości Logical Position, który prezentuje nagrody potwierdzające wiedzę fachową:

Oto ostatni przykład z agencji content marketingu, Louder.Online:

Jeśli chodzi o wiarygodność, wykazanie swojej wiarygodności jest nieco trudniejsze. Kiedy powiesz im, że powinni ubiegać się o twój produkt, ponieważ jest „najlepszy na świecie” lub „najpotężniejszy na rynku”, zwątpią w ciebie, ponieważ masz udział w wyniku.

Oznacza to, że im mniej masz powodów, aby polecić produkt lub usługę, tym bardziej stajesz się przekonujący. Dean Rieck podaje inny przykład:

Jeśli piszesz list, aby zebrać fundusze na konserwatywną sprawę, wyobraź sobie, jak potężny może być liberał, który dostarczy wiadomość. Jeśli liberał kupuje ten pomysł, musi on być przekonujący!

Jeśli nie możesz osobiście oddzielić się od swojej oferty, nadal możesz przekonać potencjalnych klientów, że jest tak dobra, jak mówisz. Aby osiągnąć wiarygodność, będziesz potrzebować pomocy dowodu społecznego.

Aby dowiedzieć się, jak korzystać z dowodu społecznego i 9 innych zasad psychologicznych w celu zwiększenia konwersji, pobierz nowy zasób Instapage tutaj.

Zwiększ konwersje dzięki psychologicznym zasadom reklamy i marketingu

Czy w swoim marketingu wykorzystujesz wzajemność i autorytet? Jakich zasad psychologicznych używasz do zwiększania konwersji?

Daj nam znać w komentarzach, a następnie utwórz stronę docelową po kliknięciu, która konwertuje za pomocą psychologii i w 100% konfigurowalnych szablonów z Instapage.