5 przykładów podstawowych reklam na żądanie i czego można się z nich dowiedzieć

Udoskonaliłeś nowy produkt lub stworzyłeś nową kategorię, która z pewnością przyniesie korzyści dużej grupie docelowej — ale nikt jeszcze o tym nie wie. A może jesteś dystrybutorem sprzedającym produkt, który ma już ugruntowaną pozycję — ale wypadł z łask, a jego użycie spadło.

Tak czy inaczej, aby skutecznie promować i sprzedawać produkt, potrzebujesz podstawowej reklamy na żądanie.

Co to jest główna reklama na żądanie?

Podstawowa reklama popytu (PDA) napędza popyt na klasę produktu lub typ produktu, bez skupiania się na konkretnej marce. Edukuje konsumentów na temat korzyści płynących z całej klasy produktów, zamiast podkreślać zalety jednej marki (lub zalet jej produktu) w stosunku do innej:

Czym różni się reklama na żądanie pierwotne od reklamy na żądanie selektywne?

W przeciwieństwie do PDA, selektywna reklama na żądanie ma na celu poprawę wizerunku lub reputacji marki. Podobnie jak w przypadku reklamy marki — wykorzystywanej do ustalania tożsamości marki, wiarygodności i lojalności w celu silniejszych, długoterminowych relacji w czasie — popyt selektywny przedstawia samą markę jako najlepiej dopasowaną do potrzeb rynku docelowego w porównaniu z firmami konkurencyjnymi.

Wybiórcze reklamy popytu zwykle odróżniają produkty lub usługi firmy od innych na podstawie unikalnych korzyści, zalet lub cech. Zazwyczaj można zidentyfikować reklamy selektywnego popytu, ponieważ treść wiadomości koncentruje się na konkretnej marce. Reklama często zawiera również nazwę marki, na przykład SEMrush w tej reklamie displayowej:

Inną ważną różnicą między reklamą pierwotną i selektywną na żądanie jest to, że PDA często obejmuje pojedyncze kampanie reklamowe lub krótkoterminowe strategie przesyłania wiadomości.

Ponadto reklamy podstawowe na żądanie zwykle nie zawierają wezwania do działania, ponieważ promują całą kategorię produktów, a niekoniecznie konkretny produkt, usługę lub markę, jak reklamy na żądanie wybiórcze lub reklamy w odpowiedzi bezpośredniej.

Należy zauważyć, że PDA w wielu przypadkach okazała się mniej skuteczna niż reklama na żądanie selektywne, ponieważ brakuje jej perswazyjnego aspektu firmy sprzedającej swoje korzyści klientom docelowym o silnej potrzebie. Jest to jeszcze bardziej prawdziwe w dojrzałych branżach. Na przykład mleko i sok pomarańczowy to dwie kategorie, w przypadku których działania na rzecz popytu pierwotnego przyniosły niewielki lub żaden pozytywny efekt.

Kiedy używać PDA

Główne reklamy na żądanie są używane głównie w jednym z dwóch scenariuszy:

1. Aby wprowadzić na rynek całkowicie nowy produkt lub kategorię produktów (znaną również jako reklama pionierska)
2. Aby zwrócić większą uwagę na produkt lub kategorię produktów, które już istnieją, ale nie są dobrze znane lub z czasem straciły na popularności

Reklama pionierska jest najczęściej stosowaną formą, gdy produkt lub kategoria znajduje się we wstępnej fazie swojego cyklu życia. Chodzi o to, że zanim będzie można mówić o jakichkolwiek korzyściach, docelowi klienci wymagają pewnej edukacji. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku bardziej złożonych kategorii, takich jak technologia, gdzie odbiorcy muszą zostać poinformowani o podstawach, zanim marketerzy zainwestują w przekonującą reklamę popytową.

Jednak przed wprowadzeniem nowego produktu i zareklamowaniem go bardzo ważne jest poznanie i zrozumienie podstawowego zapotrzebowania na ten produkt:

• Kto będzie głównym nabywcą?
• W jaki sposób kupią produkt?
• Jaki jest główny powód, dla którego ludzie powinni/będą go używać?

Dlatego przed wejściem na dany rynek należy przeprowadzić dokładne badania, aby określić pierwotny popyt na produkt lub kategorię produktów.

Reklamy podstawowego popytu można również stosować w przypadku ustalonych kategorii produktów. Jest to przydatne, gdy korzyści produktu nie są dobrze znane konsumentom, gdy kategoria produktów traci udział w rynku lub gdy produkt stracił popularność, a jego użycie spadło.

5 Przykłady podstawowych reklam na żądanie

1. Masz mleko?

Widziałeś ich reklamy prasowe i reklamy. Wielu celebrytów błysnęło mlecznymi wąsami i prawdopodobnie oglądałeś niesławną reklamę Aarona Burra…

Być może najbardziej znana główna kampania reklamowa „Got Milk?” uruchomiono, gdy producenci mleka zdali sobie sprawę, że spożycie mleka spada. Hodowcy bydła mlecznego zawarli sojusz i zgodzili się promować korzyści zdrowotne mleka, aby zwiększyć liczbę osób pijących mleko:

2. Bawełna: Tkanina naszego życia

Kiedy w latach 70. włókna syntetyczne zaczęły zyskiwać na popularności w porównaniu z bawełną, grupa hodowców i importerów bawełny założyła firmę Cotton Incorporated. Organizacja pobierała niewielką część każdej sprzedaży i zatrudniała zespół kierowników ds. reklamy do uruchomienia kampanii Fabric of Our Lives:

3. „Niedziela ho ya poniedziałek, roz khao ande”

Ta kampania, stworzona przez Narodowy Komitet ds. Koordynacji ds. Jaj w Indiach, została uruchomiona w celu zwiększenia spożycia jaj:

4. Wieprzowina. Inne białe mięso.

Ta kampania została opracowana dla National Pork Board w 1987 roku wraz z serią reklam promujących wieprzowinę jako białą alternatywę dla kurczaka lub indyka. „Don't be blah” zostało użyte jako kolejny slogan, z wyjątkowymi pomysłami na danie główne, takimi jak pork cordon bleu, kebaby wieprzowe i wieprzowina à l'orange:

5. Wołowina. To co na obiad.

Wraz ze spadkiem spożycia wołowiny, ta kampania reklamowa została stworzona przez National Cattlemen's Beef Association w 1992 roku:

Wielkie pytanie

W jaki sposób marki mogą czerpać korzyści z PDA, mimo że nie jest ono specyficzne dla marki?

W przypadku reklam opartych na selektywnym popycie jedna firma zwykle płaci za marketing i naturalnie zachowuje cały zwrot z inwestycji. Z kolei reklama na żądanie pierwotne zwykle polega na porozumieniu i finansowaniu kilku firm z tej samej branży, które zdają sobie sprawę, że aby każda z nich osiągnęła indywidualny sukces, należy ustalić zapotrzebowanie podstawowe.

Na przykład „Wołowina. It's What's for Dinner” został opłacony przez Cattlemen's Beef Board — współpracę producentów i dystrybutorów wołowiny.

To samo dotyczy „Got Milk?” kampania — stworzona przez konglomerat hodowców bydła mlecznego, którzy zdali sobie sprawę, że spożycie mleka spada i trzeba coś zrobić, aby je zwiększyć.

W obu przypadkach wszystkie zaangażowane firmy zgodziły się, że generowanie pierwotnego popytu na daną kategorię produktów jest ważniejsze niż promowanie jednej marki lub jej konkretnych produktów. Zamiast tego, dzięki PDA, wiele firm z branży musi połączyć swoje zasoby, aby każda firma odniosła sukces.

Zwiększ świadomość dzięki podstawowym reklamom na żądanie

Chociaż nie jest to powszechnie praktykowane, podstawowe reklamy na żądanie mogą nadal być niezwykle korzystne. Niezależnie od tego, czy chodzi o wprowadzenie na rynek nowego produktu, czy o spadek sprzedaży istniejącego produktu, podstawowe reklamy na żądanie mogą pomóc w zwiększeniu świadomości i zwiększeniu wykorzystania.

Po utworzeniu kampanii i kliknięciu reklam przez użytkowników zapewnij im najlepszą stronę docelową po kliknięciu. Dowiedz się więcej o uzyskiwaniu większej liczby konwersji we wszystkich kampaniach, korzystając z Przewodnika po możliwościach optymalizacji marketingowej.