Wymagania wstępne dotyczące personalizacji po kliknięciu w celu maksymalizacji wszystkich wyników kampanii

Firmy na całym świecie odkrywają, że ich wysiłki w zakresie personalizacji nie przynoszą rezultatów — nie dlatego, że nie stworzyły jeszcze chatbota ani nie osiągnęły doskonałości w marketingu wielokanałowym. Powód jest dużo bardziej rażący.

Większość marketerów odkrywa, że ​​zaniedbując etap po kliknięciu, personalizują tylko połowę swoich kampanii marketingowych.

Jaki jest etap po kliknięciu?

Podczas gdy etap po kliknięciu nadal przyciąga coraz większą uwagę marketerów na całym świecie, termin „po kliknięciu” jest nadal stosunkowo nieznany dla większości. Więc szybko przeanalizujmy.

W cyfrowej kampanii reklamowej istnieją dwa główne doświadczenia użytkowników oddzielone pojedynczym zdarzeniem.

1. Etap pre-click (etap 1): Na tym etapie użytkownik widzi reklamę. Może to być w aplikacji, w mediach społecznościowych, na stronie wyników wyszukiwania itp. Wszystko w środowisku, które wpływa na postrzeganie reklamy, jest uważane za część etapu poprzedzającego kliknięcie. Na przykład źródło ruchu jest aspektem doświadczenia przed kliknięciem. Podobnie jak platforma, na której pojawia się reklama, kolory reklamy, jej kopia, polecane media, wartość marki i wiele innych. Wszystko to przyczynia się do prawdopodobieństwa kliknięcia reklamy przez użytkownika.
2. Kliknięcie (zdarzenie): Jeżeli powyższe elementy zostaną pomyślnie ułożone, użytkownik kliknie w reklamę.
3. Etap po kliknięciu (etap 2): podobnie jak etap przed kliknięciem obejmuje wszystko, co przyczynia się do kliknięcia, tak etap po kliknięciu obejmuje wszystko, co przyczynia się do konwersji. Podczas gdy źródła ruchu, kolory, marka wpływają na konwersję podobnie jak kliknięcie, kilka dodatkowych aspektów wpływa na konwersję odwiedzającego.

Po latach traktowania etapu po kliknięciu jako refleksji, dziś wielu poświęca mu taką samą uwagę, jak etapowi przed kliknięciem. Ostatecznie ich celem jest stworzenie wysoce spersonalizowanego doświadczenia przez całą kampanię, a nie tylko przed kliknięciem.

Czym jest personalizacja po kliknięciu?

Personalizacja przez długi czas była reklamowana jako najcenniejsze narzędzie marketerów. Według badań 98% marketerów zgadza się, że poprawia to relacje z klientami, a 74% twierdzi, że ma silny lub ekstremalny wpływ. Zapytani o swoje perspektywy, prawie 90% twierdzi, że oczekuje spersonalizowanych doświadczeń.

Jednak w historii reklamy cyfrowej większość wysiłków zmierzających do personalizacji koncentrowała się na doświadczeniu przed kliknięciem. Jest tego kilka powodów:

1. Etap post-click to stosunkowo nowy dodatek do kampanii reklamowej. Przed Internetem nie było odpowiednika. Dla konsumenta była to po prostu reklama, po której następuje doświadczenie sprzedażowe. Niezależnie od tego, czy była to wiadomość bezpośrednia, czy numer telefonu, pod który można zadzwonić w telewizji lub radiu, kampania przeszła od reklamy do konwersji. Nie było kliknięcia, a co za tym idzie, etapów przed kliknięciem i po kliknięciu. W rezultacie pomysł dwuetapowej nowoczesnej kampanii powoli się przyjął.

Dziś jednak reklamy nie sprzedają się tak, jak kiedyś. Konwersja odbywa się podczas post-click landing page.

2. Narzędzia nie były w stanie personalizować po kliknięciu. Wydaje się, że wieki temu personalizacja oznaczała takie taktyki, jak e-maile z polecanymi produktami i tematy zawierające imię. To nie było takie skomplikowane. A narzędzia były w dużej mierze winne. Bez zaawansowanych możliwości bardzo niewiele firm mogłoby osiągnąć prawdziwą personalizację.

Jednak w ostatniej dekadzie liczba narzędzi do automatyzacji marketingu wzrosła z mniej niż 20 do ponad 7000:

Dzisiaj, jeśli marketerzy mają problem, jest to przeciwieństwo tego, co było. Sposobów na skuteczną personalizację etapu po kliknięciu jest tak wiele, że może to być przytłaczające.

3. Zmieniła się definicja personalizacji. Personalizacja nie jest nowym zjawiskiem. W XX wieku reklamy telewizyjne, które docierały do ​​rodzin w ich salonach, oraz spoty radiowe, które znajdowały ich podczas długich przejażdżek samochodem, były na razie spersonalizowane. Kiedy w końcu zabraliśmy się za dynamiczne wstawianie nazw do wiadomości e-mail, na razie było to również spersonalizowane. I to samo dotyczy reklam. Kiedy reklama programatyczna zaczęła umożliwiać firmom kupowanie miejsca reklamowego w witrynach internetowych, tak jak kiedyś w gazetach i czasopismach, na razie była to usługa spersonalizowana.

Teraz jednak konsumenci oczekują czegoś więcej. Oczekują tak zwanej personalizacji 1 do 1. Odnosi się to do prawdziwie spersonalizowanego doświadczenia, skierowanego tylko do jednej osoby, w oparciu o jej zachowanie.

Istnieje jednak poważny problem z tak dużym skupieniem się na personalizacji reklamy. Kiedy zmuszasz odwiedzającego do kliknięcia, przechodzi on od wysoce zindywidualizowanego doświadczenia na etapie przed kliknięciem do bardzo ogólnego doświadczenia na etapie po kliknięciu.

Jest to wymachiwanie rozwiązaniem problemu gościa przed jego twarzą i nie dostarczanie go tak dobrze, jak to możliwe.

Jednak dzisiaj, dzięki nowym osiągnięciom w reklamie cyfrowej, nie brakuje sposobów tworzenia stron docelowych po kliknięciu, które są tak zindywidualizowane, jak kliknięcie przed kliknięciem.

Wymagania wstępne dotyczące personalizacji po kliknięciu

Coraz więcej marek dostarcza spersonalizowane doświadczenia poza etapem poprzedzającym kliknięcie. Oto jak, z kilkoma najbardziej niezbędnymi wymaganiami wstępnymi.

Prawdziwe strony docelowe po kliknięciu

Słyszałeś o stronie docelowej po kliknięciu, ale skąd? Dla wielu strona docelowa po kliknięciu to po prostu „strona, na której lądujesz”. Być może w pewnym momencie była to definicja strony docelowej po kliknięciu, sposób, w jaki „personalizacja” oznaczała nazwę w e-mailu. Ale, podobnie jak personalizacja, to się zmieniło.

Strona docelowa po kliknięciu to samodzielna strona internetowa, oddzielona od nawigacji w witrynie, zbudowana w jednym celu, aby skłonić odwiedzającego do działania: zarejestrowania się, pobrania, zakupu itp.

Strony te nie są po prostu „stronami, na które trafiasz”. Zostały zaprojektowane tak, aby zachęcać użytkowników do działania za pomocą bardzo konkretnych elementów. Przede wszystkim dwie rzeczy, które może pochwalić się stroną docelową po kliknięciu, to zoptymalizowany współczynnik konwersji i dopasowanie wiadomości.

1. Zoptymalizowany współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek linków wychodzących do liczby jego celów konwersji. Gdy współczynnik konwersji strony docelowej po kliknięciu jest zoptymalizowany, liczba linków wychodzących wynosi 1, w porównaniu do tylko 1 celu konwersji.

Spójrz na stronę Adobe tutaj, jedyną opcją konwersji jest pobranie przewodnika Acquisition Evolved (hiperłącza nad przyciskiem wezwania do działania są dopuszczalne, ponieważ zawierają informacje o polityce prywatności i warunkach świadczenia usług):

Idealnie byłoby, gdyby nie było innego wyjścia ze strony docelowej po kliknięciu niż przycisk CTA lub przycisk „wstecz”.

Nie oznacza to jednak, że powinieneś umieścić tylko jeden przycisk wezwania do działania na stronie docelowej po kliknięciu. Wiele zoptymalizowanych stron docelowych po kliknięciu zawiera wiele przycisków wezwania do działania. Ale wszystkie te przyciski powinny przenosić gościa w to samo miejsce.

2. Dopasowanie wiadomości

Mówiąc prościej, dopasowanie wiadomości spełnia obietnicę złożoną odwiedzającemu w reklamie. Jeśli w swojej reklamie zaoferowałeś im darmowego ebooka, nagłówek landing page’a po kliknięciu powinien odnosić się do darmowego ebooka. Oto przykład bezpłatnych planów marketingowych firmy Qlutch:

Nie tak oczywiste są jednak elementy, które przyczyniają się do doskonałego dopasowania wiadomości. Wszystko, od kolorów po kroje czcionek i rzeczy pośrednie, takie jak nazwa domeny, informuje odwiedzającego, że jest tam, gdzie powinien być, jeśli chce skorzystać z Twojej oferty.

Hyper-targetowane doświadczenie przed kliknięciem

Podczas gdy marketerzy skupiają większość uwagi na etapie przed kliknięciem, nie sugerujemy, abyś przeniósł całą swoją uwagę na stronę docelową po kliknięciu. Między tymi dwoma powinna być równowaga. Niezależnie od tego, jak ukierunkowany jesteś na etapie przed kliknięciem, powinieneś być również na stronie docelowej po kliknięciu. Kilka sposobów, aby to zrobić:

1. Wyjdź poza schematyczne persony kupujących.

Adwokat Tammy może być zabawnym i łatwym sposobem na zapamiętanie, komu ma służyć Twoja firma, jednak nie jest wystarczająco konkretny, aby cokolwiek osiągnąć. W najgorszym przypadku może to być nawet rzecz, która powstrzymuje cię przed osiągnięciem czegokolwiek, ponieważ twój archetyp może nawet nie istnieć. W poście na blogu Instapage Alex Birkett wyjaśnia:

Czytasz post na blogu o personach klientów. Jest przekonujący i dobrze sformułowany. Zdałeś sobie sprawę, że musisz budować persony klientów, ponieważ pomoże Ci to zwiększyć ruch, konwersje, przychody, wszystko.

Ale wtedy, z jakiegoś powodu, postanawiasz zmyślić jakiś aspiracyjny archetyp, który nie istnieje w rzeczywistości. Może to brak wiedzy, brak cierpliwości, a może po prostu apatia, ale postanawiasz zbudować coś, co wygląda tak:

„Dave the Digital Marketer to 28-letni menedżer ds. marketingu cyfrowego w [jakiejś firmie technologicznej], który mieszka w dwupokojowym mieszkaniu w Denver w Kolorado ze swoim psem i kolekcją win. Jego ulubionym kolorem jest zielony i jeździ toyotą camry.

Nie tylko te szczegóły są niewiarygodnie nieistotne (ta pomyłka pojawi się w następnej kolejności), ale są (w tym przykładzie) całkowicie wymyślone. Potem robisz coś głupiego, na przykład dodaj do tego tandetne zdjęcie stockowe.

Nie przyjrzałeś się danym demograficznym, firmograficznym, behawioralnym ani finansowym. Po prostu założyłeś to, ponieważ Twoja marka powinna przemawiać do tego typu osób.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć dokładniejsze persony kupujących, przeczytaj resztę posta Alexa tutaj.

2. Wykorzystaj moc retargetingu

Nie, retargetowanie nadal nie jest przerażające. Jest skuteczny, a sposobów na to jest niemal niezliczona ilość. Niezależnie od tego, czy korzystasz z technologii AdRoll, czy bardzo popularnego Meta Pixela, trudno o bardziej osobisty sposób dotarcia do użytkowników niż na podstawie stron internetowych, które odwiedzili lub których nie odwiedzili, lub przycisków, które kliknęli lub nie, w Twojej witrynie .

3. Celuj w grupy reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG)

Podczas tworzenia reklam Google zalecamy ustalanie stawek dla więcej niż pięciu słów kluczowych na grupę reklam. Jednak w celu zapewnienia maksymalnej personalizacji korzyści mogą zapewnić grupy reklam z jednym słowem kluczowym (SKAG).

Chociaż będziesz mieć znacznie więcej grup reklam do zarządzania, korzyści, mówi Dustin Tysick, są warte zachodu:

• Większa trafność reklamy = wyższy oczekiwany CTR
• Wyższy oczekiwany CTR = wyższy Wynik Jakości
• Wyższy wynik jakości = niższy CPC
• Niższy CPC = niższy koszt pozyskania
• Niższy koszt pozyskania (CPA) = mniej wydanych pieniędzy i więcej potencjalnych klientów

W firmie Jostle Dustin i jego zespół używali 10-15 słów kluczowych na grupę reklam. Po przetestowaniu swoich trzech najlepszych grup reklam porównali SKAGS miesiąc do miesiąca, uzyskując następujące wyniki:

Według Dustina:

• CTR natychmiast wzrósł o 33%. Z biegiem czasu efekty te nasilały się i zbliżają się do 50% wzrostu.
• Średni CPC spadł o 15%, co w ciągu roku przełożyło się na oszczędności w wysokości 10 000 USD.

Szybkość jest absolutnie konieczna

Spersonalizowana strona, która ładuje się powoli, jest prawdopodobnie stroną niewidoczną. Gdy strona ładuje się ponad 3 sekundy, traci ponad 50% odwiedzających.

To niepokojące, gdy według Google badania pokazują, że przeciętna mobilna strona docelowa po kliknięciu ładuje się w 15 sekund. Istnieje kilka sposobów na zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​użytkownik pozostanie w pobliżu, aby ocenić Twoją stronę:

• Usuń niepotrzebne obrazy. Są to największe czynniki wpływające na wagę strony według Google. To może być łatwe i poważne rozwiązanie. Wystarczy usunąć obrazy, które nie poprawiają komfortu użytkowania. Oznacza to, że na przykład obrazy stockowe są niedostępne. Przechowuj tylko obrazy, które pomogą odwiedzającym ocenić Twoją ofertę, na przykład zdjęcia produktów.
• Korzystanie z AMP. Platforma Accelerated Mobile Pages, która kiedyś zapewniała szybkie ładowanie statyczne, może teraz stanowić podstawę bezproblemowo szybkiej strony internetowej lub progresywnej aplikacji internetowej. Nie tylko to, ale ograniczenia dotyczące AMP zostały złagodzone, aby umożliwić obejścia, które nie utrudniają zapewnienia bardziej interaktywnego i angażującego środowiska użytkownika.

Oprogramowanie do optymalizacji po kliknięciu

Kłopot z posiadaniem takich konkretnych reklam oznacza, że ​​potrzebujesz konkretnych stron docelowych po kliknięciu, aby dopasować. Każda promocja potrzebuje własnej, dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Strony docelowe po kliknięciu nie są jednak łatwe do stworzenia na dużą skalę. Wiele firm błędnie wybiera jedną z dwóch dróg:

• Zatrudnienie agencji lub freelancera. Może to być kusząca opcja na czas, jaki daje Twojemu zespołowi. Jednak może to łatwo stać się bardzo kosztowne, a poza tym żadna zewnętrzna agencja nie będzie miała takiej znajomości, jak ty z własnym produktem. Gdy tworzone są strony docelowe po kliknięciu, aby zachęcić odwiedzających do zakupu, pobrania itp., ten brak doświadczenia może okazać się kosztowny
• Tworzenie wszystkich stron docelowych po kliknięciu od podstaw. Dzięki tej metodzie zapoznajesz się z produktem, ale Twój czas i zasoby są mocno wyczerpane. Stworzenie jednej strony docelowej po kliknięciu na reklamę może okazać się wyzwaniem nawet dla najbardziej wydajnego zespołu. A koszt sprowadzenia dodatkowej pomocy może z łatwością przekroczyć koszt agencji.

Na szczęście istnieje trzecia opcja. Instapage, jedyna w branży platforma do optymalizacji po kliknięciu, zapewnia firmom elastyczność i wydajność przy zachowaniu budżetu.

Sprawdzone pod kątem konwersji szablony i przyjazny dla projektantów kreator ułatwiają dostosowywanie poprzez przeciąganie i upuszczanie oraz klikanie w celu edycji. Rozwiązanie do współpracy umożliwia zespołom wspólną pracę nad stronami w czasie rzeczywistym.

Platforma jest również wyposażona w funkcję strony docelowej AMP po kliknięciu z kreatorem UTM, który umożliwia personalizację doświadczeń w celu zwiększenia współczynników konwersji i testów A/B. Podsumowując, łatwo dokonuj wszystkich optymalizacji za pomocą Instablocks™ i Global Blocks, które umożliwiają szeroko zakrojoną edycję grup stron, wszystko z jednego miejsca.

Chcesz rozpocząć personalizację strony docelowej po kliknięciu? Pobierz wersję demonstracyjną i przekonaj się sam, czym różni się Instapage.