Jak marki modowe premium dostosowały swoją strategię w trakcie i po COVID-19
Opublikowany: 2020-07-10Od początku 2020 r . świat był pod wpływem Covid-19 i dramatycznie wpłynął na większość branż modowych, luksusowych i kosmetycznych , zmuszając je do wprowadzenia szeroko zakrojonych zmian. Handel detaliczny uderzył w tymczasowo zamknięte sklepy, a zachowania konsumentów zmieniły się, ponieważ troska o zdrowie i dobre samopoczucie zamiast na zakupy fizyczne i internetowe.
Gdy zaczynamy wchodzić w nową normalność, branża mody, luksusu i urody również musiała się dostosować i ponownie połączyć się ze swoimi klientami, utrzymując poczucie wspólnoty za pośrednictwem swoich kluczowych kanałów na platformach społecznościowych i internetowych.
W naszym raporcie Marketing Reset: The Voices Impacting Performance Brand Podczas COVID 19 przeanalizowaliśmy dane z pierwszych trymestrów 2019 i 2020, aby zrozumieć, w jaki sposób globalna pandemia wpłynęła na wartość różnych działań marketingowych i ich ogólną skuteczność marki . Patrząc na porównanie międzybranżowe i głosowe, badamy, w jaki sposób określone strategie marketingowe napędzały wartość marek, a także jak ewoluowały one przed i w trakcie COVID wraz ze zmieniającymi się wymaganiami i obawami ich klientów.
W tym artykule przyjrzymy się czołowym markom modowym premium, które były zwinne w tym okresie i rozwinęły swoją strategię marketingową, aby utrzymać i utrzymać znaczenie marki dla swoich klientów oraz zwiększyć zaangażowanie społeczności za pośrednictwem głosu w mediach.
Jak marki modowe premium dostosowały swoją strategię marketingową w trakcie i po COVID-19?
Ganni
W pierwszym kwartale 2020 r. Ganni's Media Voice wzrósł o 10% w porównaniu do 2019 r . Patrząc na dane, widzimy, że w lutym i marcu MIV marki nadal ewoluował w stosunku do zeszłorocznych danych. W lutym 2020 r. Ganni zarobił 9,27 mln USD w MIV w porównaniu z zeszłorocznym MIV w lutym, wynoszącym 5,3 MIV. Kluczowym czynnikiem tego wzrostu był fakt, że pojawiły się one w masowych publikacjach, takich jak Refinery 29 i Vogue US , w nawiązaniu do najnowszych trendów stylistycznych.
Ganni pojawił się również w globalnych publikacjach w marcu 2020 r.; Marka nie tylko wprowadziła na rynek nową kolekcję, ale także uruchomiła globalną kampanię „ Dom jest tam, gdzie jest serce ”, aby zachęcić wszystkich w domu podczas kwarantanny do kreatywności i dbania o siebie. Ta kampania z powodzeniem przyciągnęła uwagę klientów, ale także trafiła do nowych odbiorców, rzucając wyzwanie, w którym każdy może wziąć udział. Zachęcili swoich obserwujących do przesłania kreatywnego obrazu, który pasuje do ogólnego tematu kampanii, dając im szansę na wygranie bonów upominkowych Ganni o wartości do 1609 USD , a także na pojawienie się na następnym wyskakującym okienku podczas tygodnia mody w Kopenhadze w sierpniu.
Zobacz ten post na InstagramieTWÓRZ Z NAMI Dom jest tam, gdzie jest serce Czy Ty też jesteś w dzisiejszych czasach w domu i masz ochotę wyrazić siebie? ️ Weź udział w naszym kreatywnym wyzwaniu #GANNIWFH ️ Podziel się swoją kreatywnością ze społecznością #ganni. Wszystko, co musisz zrobić, to przesłać nam oryginalny obraz lub grafikę – wszystko jest możliwe, o ile jest na temat – dom jest tam, gdzie jest serce. Zgłoszenia można dokonać przez #GANNIWFH lub wysłać e-mailem na adres [email protected] Prześlij swoje zgłoszenie do 3 kwietnia ️ Wybrana grafika zostanie wybrana przez panel jurorów kierowany przez naszego dyrektora kreatywnego Ditte Reffstrup i zostanie zaprezentowana jako część naszej wystawy pop-up w Kopenhadze, sierpień 2020 ️ Zwycięzca otrzyma również kartę podarunkową GANNI o wartości 1500 euro, a zdobywcy drugiego miejsca otrzymają kartę podarunkową o wartości 500 euro ️ Powodzenia #GANNIGirls
Post udostępniony przez GANNI (@ganni) on
Ta kampania wskazuje na wzrost wydajności marki, którego Ganni doświadczył w marcu 2020 r., co stanowi wzrost o 53% w porównaniu z marcem 2o19, generując 8,7 mln USD MIV dla marki. To ciekawa strategia realizowana przez Ganni, który wykorzystał Głos mediów, aby wzmocnić przekaz swojej kampanii do szerszego grona odbiorców. Pomogło to uruchomić kreatywne wyzwanie dla marki, a także wzmocnić pozytywny wkład redakcyjny Ganni w niepewnych czasach, dodatkowo budując związek marki z jej klientem.
Aspinal z Londynu
Aspinal of London to kolejna marka premium, która podczas Covid-19 wykorzystała swój głos Media Voice w celu podbicia MIV. W szczytowych miesiącach pierwszego kwartału 2020 r. wartość Media Voice Aspinal of London wzrosła o 18% w porównaniu do Media MIV wygenerowanego w 2019 r. Przyglądając się uważnie ich aktywności w tym czasie, marka rozpoczęła w styczniu wysoką wartością, generując 1,46 mln USD w MIV , co stanowi znaczny wzrost w porównaniu z 894 tys. USD w MIV , które marka wygenerowała w styczniu 2019 r.
W miarę rozprzestrzeniania się pandemii Covid-19 w Wielkiej Brytanii zaobserwowaliśmy spadek ogólnego wskaźnika MIV marki, czego należało się spodziewać. Ciekawe i ważne do podkreślenia jest to, w jaki sposób marka wykorzystała swój asortyment akcesoriów, aby nawiązać kontakt z klientami i zyskać popularność w publikacjach. W kwietniu pojawili się w GQ ze swoim plecakiem Aerodrome. Ponieważ ta publikacja uzyskała wartość MIV w wysokości ponad 2,3 mln USD , ta funkcja jest doskonałym strategicznym miejscem dla marki, która pomaga zaangażować się w kontakt z klientem i oferować odpowiedni produkt w tym czasie, a także budować rozmach z klientami.
Zobacz ten post na InstagramiePyszna rozkosz od jednej z ulubionych piekarzy mody Stephanie Giordano, pomysłodawcy @baked.by.steph. Steph jest rzemieślniczką, która stoi za słynnymi herbatnikami Aspinal Mayfair stworzonymi na potrzeby prezentacji marki LFW, które możesz rozpoznać na Instagramie. W tym filmie Steph opowie Ci krok po kroku, jak stworzyć własne ciasteczka Mayfair w domu, korzystając ze swojego indywidualnego przepisu i metody. Dowiedz się więcej o kampanii #AspinalAppreciates i Steph na naszej stronie internetowej. Link w Bio. #Mój Aspinal
Post udostępniony przez Aspinal of London (@aspinaloflondon) on
Nie tylko zdywersyfikowali asortyment produktów, które pojawiły się w prasie, ale także wspierali potrzebujących podczas COVID-19 i zostali wymienieni jako jeden z brytyjskich projektantów wspierających lokalne społeczności i fundusze pomocowe , jak opisano w 2LUXURY2.com, wiodący magazyn cyfrowy dla miłośników luksusu.
Oczywiste jest, że marki premium wzmocniły swój głos w mediach, aby zachować elastyczność i udostępniać odpowiednie produkty lub kreatywne kampanie, które rezonują z ich głównym klientem. W raporcie Marketing Reset t podkreślono, że w niepewnych czasach ważne jest, aby marki były reaktywne , aby zrozumieć, jaka jest rzeczywistość głównych problemów ich klientów, aby zapewnić, że ich produkt odzwierciedla dobre samopoczucie ich klientów, związek z marką, a nie tylko czysta konsumpcja.
Znacząca zmiana wartości generowanej przez różne głosy pokazuje, że zrozumienie ogólnego głosu marki i kanałów, w których dzielisz się historiami, jest kluczowe. Pomaga to markom mody premium zatrzymać klientów i stworzyć podstawy dla ich strategii marketingowej, gdy branża dostosowuje się do „nowej normy”.
