Jak tworzyć raporty PPC, które zrobią wrażenie na Twoich klientach

Dla agencji niezwykle istotna jest możliwość pokazania potencjalnym klientom, jak wyróżnia się na tle konkurencji. Pewną opcją jest zapewnienie im bezpłatnych informacji na temat tego, co czyni Cię skutecznym partnerem strategicznym w ich pracy.

Raporty PPC nie tylko pozwalają klientom zobaczyć wyniki ich kampanii PPC, ale kiedy przeniesiesz swoje raporty na wyższy poziom, dostarczają im danych, na których mogą oprzeć przyszłe decyzje dotyczące swoich strategii marketingowych online.

Czym są raporty PPC?

Marketing typu pay-per-click (PPC) to strategia cyfrowa, w ramach której Twoi klienci płacą za każdym razem, gdy ktoś kliknie jedną z ich reklam. Raporty PPC pokazują Tobie i Twoim klientom, jak dobrze działa ta strategia – i oferują cenne informacje na potrzeby przyszłego procesu decyzyjnego

Oprócz wyników kampanii najlepsze raporty PPC oferują kompleksowy obraz podróży klienta w ramach kampanii: ile zapłacono, aby przyciągnąć jego uwagę i które kanały najskuteczniej poprowadziły go w dół ścieżki.

Aby naprawdę zaimponować klientom, warto skorzystać z raportów dotyczących płatności za kliknięcie, które stanowią więcej niż tylko serię punktów danych. Oczywiście należy uwzględnić odpowiednie wskaźniki, ale ważniejszym krokiem jest opowiedzenie historii w raporcie. Zasadniczo raport PPC powinien szczegółowo opisywać sukces lub niepowodzenie kampanii w płatnym wyszukiwaniu Twoich klientów, podkreślając sposoby naprawienia tego, co nie działa, i podwoić to, co działa dobrze.

Oto przewodnik krok po kroku dotyczący tworzenia raportów PPC dla klientów.

8 wskazówek dotyczących tworzenia raportu płatności za kliknięcie

Istnieje wiele potencjalnych formatów raportu wydajności PPC. Możesz użyć dowolnego, który najlepiej wspiera analizę Twojej kampanii PPC, ale powinien zawierać kilka istotnych elementów.

Chodzi o to, aby nie tylko zabrać się do gadania o strategiach PPC, ale także, aby Twoi klienci zrozumieli przesłanki, na podstawie których wyciągasz wnioski. Dołącz uwagi na temat modeli atrybucji i mnóstwo wizualizacji danych.

Raport wyników PPC musi być zrozumiały dla Twoich klientów, ale musi też wywierać mocny wpływ, aby przekonać ich do dalszych właściwych kroków.

1. Dołącz podsumowanie raportu

Rozpocznij raport od migawki ważnych wniosków, takich jak ogólny zwrot z inwestycji (ROI) w kampaniach PPC, wzrost lub spadek w kluczowych segmentach odbiorców oraz zauważalne zmiany od czasu ostatniego tworzenia raportu dla tego klienta.

Podsumowanie powinno podkreślać elementy szczególnie interesujące klienta, takie jak postęp w dotarciu do docelowej grupy odbiorców oraz wyniki w odniesieniu do kluczowych punktów odniesienia. Daje klientowi szybki przegląd tego, co ma do powiedzenia raport, w łatwej do zrozumienia narracji.

Należy także pominąć najdrobniejsze szczegóły, ponieważ zostaną one szczegółowo omówione w dalszej części raportu.

2. Podkreśl cele swojej kampanii

Jest rzeczą oczywistą, że Twoi klienci powinni oceniać skuteczność swojej kampanii PPC w stosunku do celów kampanii. Ważne jest, aby przypominać klientom o tych konkretnych celach i wskaźnikach wydajności, których używasz do analizy sukcesu.

Kluczowe wskaźniki kampanii PPC najlepiej zrozumieć w kontekście. Na przykład Twoje miesięczne raporty dla klienta mogą wykazywać stały wzrost współczynnika klikalności reklam Google kierowanych na przykład na określone słowo kluczowe. To świetna wiadomość, ale jedynie kwestia poboczna, jeśli zwiększenie współczynnika klikalności nie było głównym celem kampanii.

Jeśli tworzysz kompleksowy raport PPC, wszystkie wskaźniki wydajności są potencjalnie istotne dla klienta – ale należy skupić się na wskaźnikach docelowych na początku kampanii. Być może zmienili tekst reklamy, aby zwiększyć liczbę kliknięć, lub zainwestowali w optymalizację strony docelowej, aby uzyskać więcej konwersji. Twoje raporty powinny odnosić się do tych celów.

3. Wyjaśnij swój model atrybucji

Ścieżka klienta jest długa i może być złożona, dlatego na ścieżce prowadzącej do konwersji często znajduje się wiele punktów styku. Modele atrybucji pozwalają określić, który punkt kontaktu powinien otrzymać udział w konwersji klienta. Istnieje kilka możliwych modeli atrybucji, dlatego w raporcie wyjaśnij, którego używasz.

Jednym z powszechnych modeli atrybucji jest atrybucja wielodotykowa, która przyznaje równy udział wszystkim punktom kontaktu.

Załóżmy, że klient klienta szukał produktu w Google, używając docelowego słowa kluczowego. Widząc reklamę PPC Google Twojego klienta, kliknął i dotarł do strony docelowej. Czytając kopię strony docelowej, decydują się kontynuować i zastosować wezwanie do działania. W modelu atrybucji multi-touch równy udział będzie miała strategia bezpłatnych wyników wyszukiwania, kampania PPC i optymalizacja strony docelowej.

Z kolei w modelu atrybucji ostatniego kontaktu tylko ostatni punkt kontaktu zostanie uznany za konwersję. W tym przykładzie jest to strona docelowa — możesz więc podziękować swojemu zespołowi ekspertów ds. copywriterów.

Niezależnie od tego, w jaki sposób wybierzesz model atrybucji, ważne jest, aby wspomnieć o tym klientom w raportach PPC, aby mogli w pełni zrozumieć, w jaki sposób mierzysz skuteczność ich strategii marketingowych.

4. Uwzględnij zakres dat i punkty danych porównawczych

Załóżmy, że przedstawiasz swojemu klientowi raport PPC zawierający pojedynczy punkt danych: „Twoja ostatnia kampania przyniosła Ci 1,50 USD za każde 1,00 USD wydane na reklamy”. To potencjalnie dobra wiadomość dla Twojego klienta, ale niewiele mówi. Fakt, że klient zarabia więcej, niż wydaje, nie ma wystarczającego kontekstu, który umożliwiłby mu znaczące wykorzystanie tych danych.

Dlatego istotne są zakresy dat i punkty danych porównawczych. Zakresy dat pozwalają klientom mapować strategiczne zmiany wraz z wynikami. Jeśli właśnie zmienili strategię kampanii PPC, rezultaty – lub ich brak – powinny być widoczne w określonym czasie. Uwzględnienie przejrzystych zakresów danych w raportach pomoże klientom szybko zrozumieć, czy zaczynają widzieć zwrot z inwestycji w nową strategię.

Pamiętaj, aby w swoich raportach podkreślić także źródła danych i potencjalne opóźnienie w otrzymywaniu odpowiednich informacji. Klient może założyć, że wszystkie wskaźniki są aktualne; jeśli tak nie jest, należy to wyraźnie przedstawić w swoim raporcie, podając datę „na dzień” lub podobny znacznik.

Dane porównawcze są również istotne dla kontekstu. Załóżmy, że w najnowszym raporcie miesięcznym Twój klient zarabiał 1,50 USD na każde 1,00 USD, ale w poprzednim miesiącu zwrot z inwestycji wynosił 2,00 USD na każde 1,00 USD. Oznacza to znaczny spadek zysków i może być częścią trendu wymagającego uwagi.

Weź pod uwagę dane porównawcze, aby porównać nie tylko zwroty, ale także wpływ na kanały PPC, takie jak kampanie reklamowe Google z kampaniami PPC w mediach społecznościowych. Porównania te mają prawdziwą wartość, obejmują między innymi to, jak skuteczność kampanii zmienia się w czasie.

5. Wykorzystaj dane, aby opowiedzieć historię i odpowiedzieć na pytania

We wszystkich typowych metrykach raportu PPC wbudowane są potencjalne odpowiedzi na kluczowe pytania Twoich klientów. Jednak same dane nie zawsze wystarczą, aby opowiedzieć klientom całą historię.

Wykorzystaj dane, aby stworzyć narrację dla swoich klientów. Na przykład większość ich docelowych odbiorców klika reklamy w mediach społecznościowych i w porównaniu z Google to ci, którzy docierają do nich za pośrednictwem mediów społecznościowych, mają większe szanse na konwersję. Wyjaśnij, że być może będą musieli zapłacić więcej za reklamę Google opartą na konkurencyjnym słowie kluczowym, ale te kliknięcia skutkują wyższą wartością pieniężną każdej średniej sprzedaży.

Twoje cele raportowania PPC to dostarczanie znaczących danych, ale także nadanie im sensu. W osiągnięciu tego celu może pomóc opracowanie narracji opartej na solidnych liczbach.

6. Raport dotyczący celów w oparciu o segmenty podróży klienta

Pamiętasz tego klienta Twojego klienta – tego, który zaczął od wyszukiwania w Google, co zakończyło się kliknięciem reklamy PPC i konwersją na stronie docelowej? Ta podróż nie jest typowa; w rzeczywistości niewielu klientów trafia na stronę docelową gotowych zastosować się do wezwania do działania.

W ramach ram raportowania PPC możesz analizować skuteczność w osiąganiu celów klienta w każdym segmencie podróży klienta. Na pewnym etapie napotkali reklamę PPC klienta, ale droga do niej może być różna.

Dzieląc raporty PPC, aby zapewnić lepszy wgląd w te segmenty, Twoi klienci uzyskują bezcenne dane na temat tego, jak lepiej pielęgnować te ścieżki.

7. Dołącz odpowiednie wskaźniki PPC i definicje KPI

Łatwo jest rzucać hasłami takimi jak „metryki wydajności”, ale opracowując raport PPC, musisz wybrać, które z tych punktów danych są najważniejsze dla Twoich klientów.

Platformy raportowania PPC często dają pojęcie o tym, co jest istotne w tego typu kampaniach. Chociaż ostatecznie zależy to od celów klienta, istnieje kilka podstaw, które każdy klient chce poznać.

Pokaż wartość biznesową poprzez koszt pozyskania (CPA)

Ostatecznym celem każdej kampanii reklamowej jest pozyskanie nowych klientów. Dlatego cennym miernikiem strategii PPC jest koszt pozyskania (CPA). Dzięki temu dowiesz się, ile średnio musiałeś zainwestować w potencjalnego klienta, aby stał się klientem.

Formuła jest ogólnie prosta: CPA jest równy wydatkom PPC podzielonym przez liczbę pozyskanych nowych klientów. Rezultatem jest kwota wyrażona w dolarach: jeśli wydatki PPC wyniosą 10 000 USD i pojawi się 2500 nowych klientów, CPA wyniesie 4,00 USD.

Uwaga na temat przychodów Twoich kampanii dzięki ROAS

ROAS to skrót od „przychodów przypisanych do reklam”. Dzięki tym danym porównujesz przychody Twojego klienta z kampanii PPC podzielone przez inwestycję w tę kampanię. Rezultatem jest stosunek: jeśli na przykład zarobisz 7 USD na każdym złocie wydanym na reklamy, Twój współczynnik ROAS wyniesie 7:1.

Jeśli odwrócimy tę liczbę – powiedzmy, że będzie to 1 dolar przychodu na każde 7 dolarów wydanych – klient traci pieniądze i może chcieć dokładniej zbadać sprawę.

Podkreśl swoje konwersje

Ogólnym KPI dla wszelkich działań marketingu cyfrowego jest liczba konwersji.

Podkreśl tę liczbę w raporcie jako kluczowy wskaźnik tego, co działa dobrze. Oczywiście będziesz musiał także umieścić tę liczbę w kontekście; jeśli konwersje z PPC spadły od ostatniego raportu lub wykazują tendencję wzrostową, Twoi klienci chcą zrozumieć, dlaczego.

Raportuj skuteczność swoich reklam wraz z CTR reklamy

Pojawienie się reklamy w Google to jedno, ale te wyświetlenia mają tylko niewielkie znaczenie. Reklamy są zaprojektowane tak, aby je klikać i chociaż Twój klient musi wydać trochę pieniędzy za każde kliknięcie, to właśnie te kliknięcia stają się konwersjami.

Współczynnik klikalności (CTR) mówi wiele o atrakcyjności reklam online Twojego klienta. Im wyższy CTR, tym skuteczniejszy projekt i tekst reklamy przyciągają uwagę docelowych odbiorców Twojego klienta.

8. Wykorzystaj strategie wizualizacji danych

Twoi klienci są zapracowanymi ludźmi i mogą nie mieć czasu na nic więcej niż przeczytanie podsumowania raportu PPC i przejrzenie jego szczegółów. Dlatego wizualizacja danych ważnych punktów może być tak skuteczna. Reprezentacje graficzne mogą już na pierwszy rzut oka przybliżyć najważniejsze informacje.

Wykres słupkowy może na przykład wykazać wzrost CTR w okresie; wykres liniowy może pokazywać tendencję spadkową lub wzrostową CPA. Wizualizacja danych może ułatwić klientom nawigację w raportach PPC.

Najlepsze narzędzia usprawniające raportowanie PPC dla klientów

Jeśli szukasz rozwiązania do raportowania PPC, masz wiele opcji. Możesz zastosować jedno z tych rozwiązań do raportowania wraz z oddzielnymi narzędziami do badania słów kluczowych lub możesz znaleźć kompleksowe narzędzie, które zawiera wszystko, czego potrzebujesz do obsługi kampanii klientów.

W przypadku raportowania PPC niektóre opcje obejmują:

• Dashthis
• Optmyzr
• Semrush
• Skai
• Supermetryka

Niektóre platformy raportowania PPC umożliwiają tworzenie raportów „białej etykiety”, w których możesz dołączyć do raportu markę swojej agencji.

Końcowe przemyślenia

Kampanie PPC mogą przynieść Twoim klientom znaczne zyski. Raportowanie PPC nie tylko robi wrażenie na tych klientach, ale oferuje im wartość dodaną w postaci danych, które mogą wykorzystać do podejmowania strategicznych decyzji marketingowych.

Uwzględniając własne spostrzeżenia na temat wskaźników wydajności i wskaźników KPI, Twoje raporty mogą pomóc Twoim klientom w osiąganiu celów kampanii PPC.