Najłatwiejszy audyt PPC w 5 krokach dla strategii o wysokiej wydajności [lista kontrolna]

Marketing PPC przyciąga do Twojej witryny dwa razy więcej odwiedzających niż SEO.

A biorąc pod uwagę liczbę odwiedzających, których odwiedzamy, spodziewalibyśmy się wykładniczo większej liczby konwersji, sprzedaży i zysków, prawda?

Ale jeśli to się po prostu nie dzieje lub nie dzieje się w wymaganej skali, następnym najlepszym sposobem działania jest audyt PPC .

Dla niektórych „audyt” to termin budzący dreszcze. Często jest to równoznaczne z „wieloma godzinami przekopywania się przez każde konto PPC w celu znalezienia źródła problemów”.

Ale tak nie musi być. Audyty PPC zajmą ci trochę czasu, ale jeśli zajmą ci cały dzień, to prawdopodobnie dlatego

1. nie jesteś pewien, czego szukać
2. szukasz złych rzeczy
3. za bardzo to komplikujesz

Przypadkowe audyty bez struktury są biletem w jedną stronę do zmęczenia oczu i bezowocnych ustaleń.

Więc tutaj wkraczamy - pomożemy ci uniknąć tych rzeczy.

W tym artykule znajdziesz pięć łatwych, ustrukturyzowanych kroków prowadzących do owocnej kontroli, która rzeczywiście przyniesie korzyści Twojemu kontu (a Twoje oczy też Ci podziękują).

Przejdźmy więc do audytu.

Mówiąc najprościej, audyt PPC to proces holistycznego przeglądania kont PPC i kombinacji platform w celu znalezienia obszarów wymagających poprawy.

Niezależnie od tego, czy próbujesz opracować nowe strategie PPC w celu poprawy, Twoje konta toną i nie wiesz dlaczego, czy też jesteś agencją próbującą dowiedzieć się, od czego zacząć z nowym klientem, audyt PPC jest sposobem na iść.

Kiedy codziennie zarządzasz PPC, przeprowadzasz optymalizacje, tworzysz strategie i budujesz nowe kampanie, czasami trudno jest zobaczyć pełny obraz.

Audyty PPC to Twoja szansa na cofnięcie się o krok i ocenę kondycji Twoich działań reklamowych jako całości.

Może się okazać, że jedna kampania powstrzymuje wszystko. Lub możesz zdecydować, że biorąc pod uwagę wszystko, na co patrzyłeś, konkretna platforma PPC, z której obecnie korzystasz, nie jest mądrą inwestycją.

Ostatecznie audyty PPC pomagają znaleźć miejsca, w których możesz ulepszyć swoje konta jako całość i dążyć do lepszego zwrotu z inwestycji w reklamy PPC.

To powiedziawszy, przejdźmy do tych pięciu bardzo prostych kroków do udanego audytu PPC.

Jak powiedzieliśmy, audyt nie musi być super skomplikowany. Jeśli chcesz zagłębić się w najdrobniejsze szczegóły swojej kampanii, zrób to, ale zazwyczaj kończy się to stratą czasu.

To dlatego, że rzeczy, które często mają najbardziej znaczący wpływ na skuteczność kampanii (zwykle) , nie są głęboko ukryte.

Były przed tobą przez cały czas… ale znowu, kiedy codziennie siedzisz po kolana w swoich rachunkach, mogą być zaskakująco trudne do zauważenia (zwłaszcza jeśli twoje konta są duże i skomplikowane).

Więc zamiast wyrywać sobie włosy, aby znaleźć kroplę tajnego sosu z audytami, cofnij się o krok i spójrz na duży obraz.

Gotowy, aby rozpocząć porządkowanie swojej strategii PPC na wyższym poziomie?

Jest to jeden z najważniejszych i najmniej zauważalnych kroków audytu, jaki możesz wykonać — szukanie tego, co krwawi .

Krwawiące pieniądze, to znaczy.

W reklamie obszary spadu to komponenty, które wydają dużą część Twojego budżetu reklamowego, nie dając nic w zamian w postaci konwersji lub sprzedaży.

Zbyt często reklamodawcy pozwalają, by krwawienie trwało nadal z powodu tego, na czym ich zdaniem powinni się reklamować, zamiast ograniczać się do tego, co faktycznie działa.

Więc, jakie są zazwyczaj największe przyczyny spadków na kontach PPC?

Nieskutecznymi może być wszystko, od całych kampanii reklamowych po pojedyncze reklamy, które drenują Twój budżet i okazują się bezowocne.

Jeśli zauważysz, że dana kampania, grupa reklam, zestaw reklam lub reklama generuje grube pieniądze, ale nigdy nie przynosi konwersji, czas pomyśleć o jej przebudowie lub całkowitym wstrzymaniu.

To samo dotyczy wszystkiego, co ma niską liczbę konwersji i CPA, które znacznie przekraczają Twój cel.

Pamiętaj: niezależnie od tego, jak bardzo chcesz naprawić wszystkie nieskuteczne działania i zamienić wszystkich użytkowników wyszukiwania w konwersje, śledź czas, który na to poświęcasz. W końcu być może będziesz musiał zaakceptować, że po pewnym czasie jest to po prostu zmarnowany czas.

Nieistotności są jak ukryty rak w płatnych kampaniach wyszukiwania. Nawet jeśli czasami używasz słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, Twoje słowa kluczowe nieuchronnie przyciągną nietrafne wyszukiwane hasła.

Spójrz więc na swój raport wyszukiwanych haseł, czy to na koncie Google Ads, czy na koncie Microsoft Ads (dawniej Bing Ads), i zobacz, jak daleko są wyszukiwane hasła od słowa kluczowego.

Być może nadszedł czas, aby wybrać inny typ dopasowania słów kluczowych (unikać dopasowania przybliżonego), dodać je do listy wykluczających słów kluczowych lub całkowicie je wstrzymać.

A przy okazji, czy struktura Twojej grupy reklam jest przypadkowa? SKAG mogą również pomóc w zapobieganiu nieistotności.

Wielu reklamodawców nieumyślnie konkuruje ze sobą. Częściej zdarza się to na płatnych kontach społecznościowych, ale nadal będzie to widoczne w płatnych wynikach wyszukiwania.

Konkurencja własna może polegać na tym, że to samo słowo kluczowe jest kierowane na ten sam obszar geograficzny i jednocześnie działa w różnych kampaniach. Może to również wyglądać jak dwa zestawy reklam kierowane do odbiorców zawierających wielu takich samych odbiorców.

Sprawdź krzyżowo słowa kluczowe i odbiorców, aby upewnić się, że nie zwiększasz kosztów własnych reklam. A jeśli chodzi o odbiorców, upewnij się, że wykluczasz odbiorców retargetowanych (znanych również jako remarketing) ze wszystkich kampanii, które nie są retargetowane .

Wskazówka: często największą przyczyną nieumyślnej rywalizacji jest słaba struktura konta (zwłaszcza na Facebooku). Więc uporządkuj, zorganizuj i dowiedz się, gdzie są wszyscy Twoi odbiorcy i słowa kluczowe.

Nie każda platforma PPC będzie złotym dzieckiem dla Twojej firmy. Na przykład mieliśmy wielu klientów, którzy po wielu wysiłkach nie radzili sobie dobrze na Facebooku.

Nie martw się; to się dzieje cały czas.

Ważne jest, aby uzyskać widok z lotu ptaka na to, jak radzi sobie każda platforma w Twoim miksie.

I musisz pamiętać, aby nie przywiązywać się do platformy o słabych wynikach tylko dlatego, że chcesz tam wyświetlać reklamy.

Jeśli była to tylko strata czasu i pieniędzy, nadszedł czas, aby wypróbować inną platformę.

Nie wiesz, który wypróbować? Napisaliśmy cały blog opisujący najpopularniejsze platformy PPC, aby pomóc Ci w podjęciu decyzji.

Jeśli nie śledzisz konwersji lub śledzenie jest niewyraźne, to skąd wiesz, jakie są Twoje reklamy?

Chodzi o to, że nie wiesz.

Ale absolutnie powinieneś wiedzieć.

Ponowna ocena śledzenia konwersji jest zawsze warta wysiłku. Tagi (kod śledzenia, który sygnalizuje konwersję) mogą się zepsuć, strony internetowe mogą się zmienić — wiele rzeczy może uniemożliwić śledzenie.

Lub, oczywiście, zawsze istnieje możliwość, że Twoje tagi nigdy nie były prawidłowe. Widzimy to bardzo.

Jeśli używasz Menedżera tagów Google (GTM) do instalowania tagów konwersji (co zalecamy), skorzystaj z trybu podglądu i debugowania Menedżera tagów Google, aby sprawdzić, czy zdarzenia konwersji są uruchamiane jeden raz , gdy przesyłasz konwersję testową w swojej witrynie (potencjalna sprzedaż, sprzedaż itp.).

Jeśli używasz Google Analytics do śledzenia konwersji i importowania działań powodujących konwersję do Google Ads, sprawdź, czy tam też konwersje są prawidłowo skonfigurowane.

A jeśli zajmujesz się generowaniem potencjalnych klientów, upewnij się, że zdarzenie konwersji jest uruchamiane tylko raz na unikalnego użytkownika (ponieważ zduplikowani potencjalni klienci nikomu nie pomogą).

Miejsce i czas wyświetlania reklam to często ustawienia kampanii, które są pomijane podczas zwykłych optymalizacji PPC.

Nie mogę wypowiadać się w imieniu wszystkich reklamodawców, ale wydaje mi się, że jesteśmy skłonni ich przeoczyć, ponieważ są integralną częścią naszych kont — ustawień, których nie należy zmieniać.

Jednak „gdzie” i „kiedy” naszych kont reklamowych bezwzględnie należy zmienić , a pozostawienie ich bez zmian może spowodować wiele strat.

Kierowanie geograficzne to miejsce (geograficzne) wyświetlania reklam. Wszystkie platformy PPC mogą kierować reklamy na określone lokalizacje na całym świecie, w których chcesz wyświetlać reklamy.

Oto pytanie na dziś: czy geolokalizacje, na które teraz kierujesz reklamy, są dla Ciebie skuteczne?

A może przez ostatni rok kierowałeś reklamy na Australię tylko po to, by uzyskać stamtąd łącznie dwie konwersje w tym czasie?

To, kiedy nasze reklamy się wyświetlają, jest niezwykle ważne. Spotkałem w swoim czasie wielu klientów, którzy nalegają, aby ich reklamy były aktywne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, ponieważ chcą, aby ich reklamy były dostępne dla każdego io każdej porze.

Reklama całodobowa może działać w przypadku niektórych firm, które obserwują sprzedaż o każdej porze dnia i nocy, ale nie dla wszystkich.

Pory dnia polegają na ograniczeniu reklam do godzin, które są najskuteczniejsze lub mają największe znaczenie.

Które godziny dnia lub dni tygodnia osiągają najlepsze wyniki w ciągu ostatnich 30–60 dni? Odkrywaj i skupiaj się na nich.

Nie wszystkie wskaźniki PPC są sobie równe. To coś, co zobaczysz w wielu naszych treściach.

Podczas audytu kont chcesz najpierw skupić się na danych, które są naprawdę ważne . Zrób to, zanim zaczniesz zagłębiać się w dane, które nie mają bezpośredniego znaczenia.

Jeśli dane, które traktujesz priorytetowo, nie są co najmniej jednymi z tych na tej liście, musisz zmienić swoją uwagę:

• wolumen konwersji
• koszt konwersji (CPA, znany również jako koszt pozyskania)
• ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) (dla eCommerce)
• wartość konwersji (dla eCommerce)
• współczynnik konwersji

Jedna rzecz, która ich łączy? Wszystkie uwzględniają działania, które mają znaczenie dla Twojej firmy : potencjalni klienci, sprzedaż itp.

Skąd pochodzą Twoje konwersje? Skąd się nie biorą (i dlaczego)? Które reklamy mają najlepszy ROAS lub CPA? Dostajesz obraz.

Wykorzystaj te dane jako podstawę do obieranych kierunków i decyzji, które podejmujesz na swoich kontach.

Teraz z pewnością możesz nadal patrzeć na mniejsze wskaźniki, takie jak te:

• CPC (koszt kliknięcia)
• CTR (współczynnik klikalności)
• udział w wyświetleniach

Ale powinieneś to zrobić wtórnie i powinieneś to zrobić przez pryzmat swoich ważnych wskaźników.

Czy współczynniki konwersji spadły w tym samym przedziale czasowym, w którym wzrósł CPC? Jeśli tak, możliwe, że wysoki CPC powoduje problemy z konwersjami.

Ale jeśli Twój CPC wzrósł, podczas gdy liczba konwersji pozostała taka sama lub poprawiła się, skupienie się na CPC prawdopodobnie nie pomoże osiągnąć ostatecznego celu (konwersji). W takim przypadku nie powinieneś tracić czasu na audyt CPC.

Wskaźniki jakości można również uznać za wskaźniki niższego rzędu, ponieważ lepszy ranking lub wynik jakości nie zawsze prowadzi do większej liczby konwersji.

Ale jeśli Twoje konwersje cierpią , a Wynik Jakości (płatne wyszukiwanie) lub ranking jakości (Facebook) są na niskim poziomie, warto się temu przyjrzeć.

Niska jakość w rankingu na Facebooku może oznaczać, że ludzie są zirytowani Twoimi reklamami, ponieważ widzą je zbyt często. Może to również oznaczać, że Twoje reklamy są dla nich nieistotne i ukrywają je. (Oznacza to, że algorytmy Facebooka umieściły Cię w stożku wstydu.)

To może szybko dać potencjalne miejsce do rozpoczęcia poprawy. Możesz spróbować zwiększyć rotację reklam i/lub dostosować odbiorców.

W płatnym wyszukiwaniu niski Wynik Jakości może prowadzić do niskiego rankingu reklamy, co z pewnością może zaszkodzić konwersji. Kilka sposobów na poprawę trafności reklamy lub jakości strony docelowej.

Gdy marketerzy mają do zarządzania wieloma kampaniami PPC, ustawienie i zapomnienie staje się problemem.

Gdy uruchomisz swoje konto, a potem zapomnisz o nim na dłuższy czas, zobaczysz stały spadek skuteczności reklam.

Dzieje się tak dlatego, że nie nadążasz za częstymi (i licznymi ) zmianami, przez które przechodzą te platformy, Twoja konkurencja i Twoi docelowi odbiorcy.

Ustawienie i zapomnienie ma prawdopodobnie najbardziej niekorzystny wpływ na Twoje stawki, budżety i reklamy — trzy rzeczy, które wielu marketerów cyfrowych ma tendencję do ustawiania, a następnie (błędnie) zakładają, że konto będzie działać bez konserwacji.

Jeśli używasz automatycznej strategii ustalania stawek, być może nie musisz się zbytnio martwić o swoje stawki, ponieważ Twoja platforma dostosowuje je za Ciebie w czasie rzeczywistym. (Chociaż nadal powinieneś patrzeć na dostosowania stawek w płatnych wynikach wyszukiwania).

Jeśli jednak stosujesz samodzielne określanie stawek lub strategię samodzielnego ustalania limitów stawek, musisz regularnie monitorować , jak Twoje stawki nadążają za konkurencją.

Na przykład w Google Ads i Microsoft Ads możesz zobaczyć, w poszczególnych słowach kluczowych, jak Twoje stawki wypadają w porównaniu z absolutną minimalną stawką potrzebną do wyświetlenia pierwszej strony wyników w sieci wyszukiwania Google lub sieci wyszukiwania Bing.

A w reklamach na Facebooku możesz sprawdzić, czy limit stawki jest odpowiedni w zestawie reklam.

Każda platforma reklamowa chce, abyś wydawał więcej pieniędzy. Kiedy więc platformy mówią nam, że jesteśmy ograniczeni budżetem, musimy podejść do tego z przymrużeniem oka. (Najczęściej budżety, które zalecają, aby nie były „ograniczane”, są całkowicie nierozsądne.)

Ale nadal musisz mieć to na uwadze: ile pieniędzy wydajesz (dziennie lub przez całe życie) na swoje najskuteczniejsze kampanie? Ile za twoje najgorsze?

Utrzymanie budżetu oznacza przesunięcie dolarów reklamowych do obszarów, które przynoszą najwięcej sera cheddar dla Twojej firmy.

A to często się zmienia, więc musisz być na bieżąco.

Jak stare są Twoje reklamy tekstowe, reklamy graficzne i reklamy w mediach społecznościowych?

Czasami będziesz mieć reklamy, które stale wygrywają i możesz je zatrzymać, o ile Twoi odbiorcy nie będą zmęczeni ich wielokrotnym oglądaniem. (To bardziej problem na Facebooku.)

Ale chodzi mi o to: kiedy ostatnio wyświetlałeś nowe teksty reklam lub obrazy? Albo kiedy ostatnio wypróbowałeś nowe rozszerzenia reklam?

A co z ostatnim testem reklamy (testem A/B), który przeprowadziłeś, kropka?

Jeśli Twoja odpowiedź brzmi „nie wiem” lub jakiś czas temu ponad miesiąc, oznacza to, że masz zaległości w wyświetlaniu reklam – i to zdecydowanie jest coś, co musisz zmienić, jeśli chcesz mieć konta o najwyższej skuteczności.

Audyt nie musi być skomplikowany. Nie musi to oznaczać spędzania wielu godzin na próbach rozwiązania problemu wielkości ziarnka piasku.

W zaledwie pięciu krokach nauczyłeś się, jak ujawniać największe przyczyny problemów w kampaniach reklamowych PPC — takie, które istnieją, ale często są pomijane, gdy codziennie przeglądamy nasze konta.

Teraz nadszedł czas, aby przeprowadzić audyt i maksymalnie wykorzystać wydajność PPC.

Po przeprowadzeniu audytu może się okazać, że kolejnym krokiem do skalowania jest dodanie nowych słów kluczowych, a nasz artykuł na temat narzędzi do badania słów kluczowych może Ci w tym pomóc.