PPC AMA: Płatne wyszukiwanie Zapytaj mnie o wszystko — godzina pytań i odpowiedzi z Davidem Szetela

W zeszły czwartek na Reddicie David Szetela zaoferował AMA społeczności r/PPC. AMA lub „Zapytaj mnie o cokolwiek” jest po prostu tym, że wszystko idzie na pytania i odpowiedzi z kimś o pewnym zainteresowaniu, czy to celebrytą, ekspertem, czy kimś z wyjątkową rolą lub zestawem doświadczeń. David, nasz wiceprezes ds. operacji marketingowych w wyszukiwarkach i dyrektor naszych usług PPC, pisał zwięźle i słodko, otwierając przestrzeń na pytania przez godzinę.

Następnie on i ja rozmawialiśmy o najważniejszych wydarzeniach w drugiej części naszego podcastu SEM Synergy w tym tygodniu, zatytułowanym „Życie po usunięciu reklam po prawej stronie”.

Chociaż dźwięk nie jest już dostępny do słuchania, zamieściliśmy tutaj kombinację transkrypcji-podsumowania. Jak opisał David, była to rozmowa naznaczona różnymi tematami PPC. Przejdź do pytania i odpowiedzi, korzystając z poniższych linków.

• Usunięcie przez Google reklam po prawej stronie
• Raporty AdWords dotyczące konwersji wspomaganych i śledzenia wizyt w sklepie stacjonarnym
• Synergia i współpraca SEO i PPC
• 15-minutowy audyt PPC
• Lekcje z osobistego podejścia Szeteli do PPC
• Kierowanie w sieci reklamowej Google
• Warto mieć certyfikaty PPC

Usuwanie reklam po prawej stronie przez Google

Seokingindia: David, jaki będzie wpływ usunięcia reklam na pasku bocznym w wyszukiwarce Google?

David: Niestety są już zwycięzcy i przegrani. Zwycięzcami są firmy, które w pewnym stopniu mogą sobie pozwolić na zakup drogi na szczyt strony. Ale, co jeszcze ważniejsze, używają wszystkich rozszerzeń reklam i maksymalizują powierzchnię zajmowaną przez ich reklamy na stronie wyników wyszukiwania, dzięki czemu czasami mogą zepchnąć swoich konkurentów dalej w dół strony.

Jak wiemy, więcej nieruchomości to lepszy współczynnik klikalności. Lepszy współczynnik klikalności oznacza lepszy Wynik Jakości. Lepszy Wynik Jakości prowadzi do niższych CPC, co jest bezpośrednio związane z rentownością. Dlatego ważne jest, aby mieć dostęp do wszystkich rozszerzeń reklam.

Przegrani to ci reklamodawcy, którzy działają na bardzo konkurencyjnych rynkach. Często jest to lokalna firma — kancelaria prawna lub finansowa, a nawet wodno-kanalizacyjna i HVAC — gdzie lokalnie panuje duża konkurencja i z tego powodu słowa kluczowe i CPC dla tych słów kluczowych są bardzo drogie.

Przed tą zmianą reklamodawca w takiej sytuacji mógł uzyskać kilka kliknięć i konwersji, mimo że jego reklama pojawiała się nisko na stronie lub nawet na dole strony. Są wyceniane z rynku. Myślę, że reklamodawcy z tych branż będą mieli pewne konsekwencje.

Czytałem też ostatnio, że stawka za pierwszą stronę (Google informuje reklamodawców, ile musieliby zapłacić, aby pojawić się na pierwszej stronie) rośnie, a to dlatego, że na stronie jest mniej reklam.

Słyszałem od Fredericka Vallaeysa, kiedy przeprowadzałem z nim wywiad w moim programie PPC Rockstars w tym tygodniu, że kiedy był z Google, przeprowadzali eksperymenty, które doprowadziły do ​​tej akcji i odkryli, że reklamy na dole strony mają lepsze wyniki niż reklamy z boku Strona. Rozmawiali więc wewnętrznie o próbie przekonania reklamodawców, aby strzelali do dołu strony, mimo że ich reklamy nie były wysoko na stronie. Google doszedł do wniosku, że jest to sprzeczne z intuicją i ludzie w to nie uwierzyli. Tymczasem oto jesteśmy.

Dowiedz się więcej o tym, jak usunięcie reklam po prawej stronie wpływa na SEO.

Raporty AdWords dotyczące konwersji wspomaganych i śledzenia wizyt w sklepie stacjonarnym

Petpiranha: Cześć David, jaki jest Twój najczęstszy błąd dotyczący konwersji wspomaganych i/lub jakie jest Twoje zdanie na temat śledzenia wizyt w sklepie stacjonarnym AdWords?

David: Dane raportowane przez AdWords na temat wspomaganych konwersji są interesujące, ale niewykonalne. Niewiele możesz zrobić z informacjami, które masz pod ręką. Raporty ścieżek wielokanałowych Google Analytics dostarczają dużo więcej informacji na temat liczby kroków, które ktoś wykonuje przed faktyczną konwersją. Jest to przydatne, ponieważ można je podzielić według kampanii, grupy reklam i słowa kluczowego.

Śledzenie odwiedzin w sklepie AdWords, jeszcze nie próbowałem. Nie mieliśmy klientów z cegły i zaprawy, więc czytałem o nich i wydaje się, że będą działać, ale z doświadczenia nie mogę powiedzieć.

Synergia i współpraca SEO i PPC

ginnymarvin: Cześć David, Dzięki za zrobienie tego. Teraz, gdy kierujesz PPC w Bruce Clay, zastanawiam się, jak/czy głębokie korzenie agencji w SEO wpłynęły na Twoje podejście do płatnego wyszukiwania. Czy istnieją jakieś synergie lub różnice w sposobie, w jaki zespoły lub klienci patrzą na PPC w odniesieniu do ogólnych strategii marketingowych?

David: Podejrzewam, że różni się to od innych agencji, ponieważ komunikacja między działami nawet w małych firmach jest często rzadsza lub głębsza niż powinna. Szczególnie ostatnio zespół SEO i zespół PPC zaczęły się regularnie spotykać, regularnie udostępniać raporty, a to już bardzo pomogło.

Wyciągamy raporty kanałów, gdy raportujemy miesięczną wydajność, i pokazujemy klientowi nie tylko liczbę konwersji i średnią wartość zamówienia itp. z PPC, pokazujemy te punkty danych dla organicznego, bezpośredniego, dowolnego kanału, który jest popychanie ruchu do witryny. Tak więc często jesteśmy w stanie powiedzieć, na przykład, że wszystkie inne kanały ucierpiały, ale PPC uratowało sytuację. Albo wszystkie kanały ucierpiały, więc może coś jest nie tak z witryną, a może z jej sezonowością.

Virginia: A może zatrzymaliśmy kampanię PPC i organiczne również ucierpiały, więc może jest synergia z brandingiem.

Lekcje z osobistego podejścia Szeteli do PPC

SamOwenPPC: Jakie były największe zmiany w twoim osobistym podejściu do PPC w ciągu ostatnich 15 lat?

David: Moja odpowiedź dotyczyła zadowolenia klienta. Dowiedziałem się bardzo dużo o tym, jak, kiedy i jakiego rodzaju informacjami musimy dzielić się z klientami, a zwłaszcza jak rozwiązywać problemy z różnymi osobowościami klientów

Inną rzeczą, która moim zdaniem bardzo się zmieniła, jest mantra sprzed dwóch lub trzech lat: im więcej słów kluczowych, tym lepiej. Pamiętam, jak byłem bardzo dumny, że zbudowałem swój pierwszy milion konta słów kluczowych. Zajęliśmy się wszystkimi możliwymi słowami kluczowymi z długim ogonem i szybko odkryliśmy, że radzenie sobie z milionem słów kluczowych nałożyło ogromne koszty na zarządzanie kontem, próby wciągnięcia go do Edytora AdWords i wyszukiwania rzeczy w natywnym interfejsie. Zaczęliśmy więc stosować inne podejście zwane „prostym słowem kluczowym”, w ramach którego rozpoczynaliśmy nowe reklamy na koncie z bardzo oczywistymi i bardzo ważnymi hasłami podstawowymi, a następnie czekaliśmy, aby zobaczyć, które grupy reklam cieszą się największą popularnością z konwersjami i współczynnikami konwersji. A potem zaczęlibyśmy budować te z bardziej długimi terminami.

Kiedy przeprowadzamy teraz audyty, jedną z rzeczy, które robimy, jest obliczanie liczby słów kluczowych, które nigdy nie doprowadziły do ​​konwersji, oraz liczby słów kluczowych, które nigdy nie uzyskały żadnych wyświetleń. Często spotykamy konta, na których może znajdować się 22 000 słów kluczowych, a tylko 100 z nich kiedykolwiek dokonało konwersji. Zwykle oznacza to, że konto wydało dużo na kliknięcia, które nie doprowadziły do ​​konwersji. W związku z tym obliczamy również kwotę utraconą w wyniku kliknięć bez konwersji. Zazwyczaj jest to wskaźnik rzeczy, którymi należy się zająć w pierwszej kolejności.

15-minutowy audyt PPC

Virginia: Jakie są główne obszary szybkiego, 15-minutowego audytu?

Mamy bardzo szczegółowy proces. Jest to 4-stronicowy dokument z wieloma różnymi punktami kontrolnymi, na które patrzymy, próbując znaleźć błędy i stracone okazje. Przyglądamy się reklamom, tekstowi reklamy i przekazowi, a następnie przekazujemy opinie na podstawie tych rzeczy.

Jednym z najczęstszych błędów, jakie widzę, jest to, że reklamodawcy wyświetlają zbyt wiele reklam na grupę reklam. Uważają, że to dobry pomysł, ponieważ uważają, że testują te reklamy ze sobą. Faktem jest, że prawie zawsze pozwalają, aby ten test się nie powiódł iw rezultacie mogą wyświetlać pięć przegranych reklam przeciwko jednemu wyraźnemu zwycięzcy. Łatwa, szybka wygrana polega na wyłączeniu reklam, które nie są tak skuteczne, jak zwycięzca.

Patrzymy na reklamy, patrzymy na słowa kluczowe, patrzymy na typy dopasowania słów kluczowych. Kolejna wskazówka jest taka, że ​​zdecydowaliśmy się używać tylko słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym i dopasowaniu ścisłym. Nie używamy już dopasowania do wyrażenia, ponieważ z jakiegoś powodu koszt kliknięć w dopasowaniu do wyrażenia wzrósł szczególnie w ciągu ostatniego roku, a wyszukiwane hasła są w dużej mierze objęte zmodyfikowanymi słowami kluczowymi w dopasowaniu przybliżonym.

Przyglądamy się wszystkim rozszerzeniom reklam. Powiedziałbym, że 80% audytów pokazuje, że reklamy są wyświetlane poza docelowym obszarem geograficznym, który wybrał reklamodawca. Dlatego przyglądamy się temu i obliczamy dokładnie, ile wydano na reklamy wyświetlane poza lokalizacją geograficzną. Często znajdujemy tysiące, dziesiątki tysięcy dolarów, o których klient nawet nie wiedział.

Dlaczego reklama miałaby być wyświetlana poza lokalizacją określoną przez reklamodawcę? Faktem jest, że domyślnie istnieje zaawansowane ustawienie geograficzne, które, parafrazując, mówi coś w stylu „Wyświetlaj moje reklamy osobom w mojej lokalizacji ORAZ osobom spoza mojej lokalizacji, które mogą być zainteresowane moimi produktami lub usługami. Brzmi to nieszkodliwie, ale daje Google Carte blanche do wyświetlania reklam na całym świecie. Łatwo to naprawić, ale musisz wiedzieć, czego szukasz. Znajduje się w zakładce wymiary.

Kierowanie w sieci reklamowej Google

David, jakie są Twoje preferowane metody kierowania w sieci reklamowej Google. Słowo kluczowe, tematy, miejsce docelowe, zainteresowanie?

Na Reddicie David napisał: Uwielbiam niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach — zapewniają najlepszą możliwą precyzję. Po drugie: listy remarketingowe. Po trzecie: rozmieszczenie. Słowa kluczowe i tematy to najmniej precyzyjne kierowanie, ale są świetne, jeśli chcesz uzyskać szeroki zasięg.

mynameistaken: Co rozumiesz przez „najlepszą możliwą precyzję”?

David: Możliwość hipertargetowania reklam do osób z grupy docelowej lub nawet do podzbioru. Na przykład mogę kierować reklamy do dyrektorów finansowych firm z branży przetwórstwa spożywczego.

W podcaście David rozszerzył: Jeśli chodzi o niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach, nie widziałem wielu zasobów stron trzecich. Widziałem kilka artykułów, jeden sam napisałem. Powiedziałbym, że najlepszym źródłem informacji jest zestaw stron pomocy bezpośrednio w AdWords. W dostarczaniu przykładów nadal nie posuwają się tak daleko, jak powinni; mogą podać jeden przykład, ale nie pozostawia on osoby wykształconej w swojej sytuacji.

Warto mieć certyfikaty PPC

Dirtymonkey: Co myślisz o certyfikatach z marketingu cyfrowego? Jakaś wartość dla tych? Jeśli tak, które z nich polecasz?

Na Reddicie David napisał: Jestem wielkim fanem. Świetnie nadają się do przyspieszania nowych pracowników. Polecam wszystkim zdać co najmniej dwa egzaminy z sieci wyszukiwania: z sieci reklamowej i z Google Analytics. Wideo, mobilne i zakupy mogą być opcjonalne w zależności od tego, czy zamierzasz oferować lub specjalizować się w tych obszarach.

W podkaście David wyjaśnił: Uwielbiam certyfikaty AdWords i Bing Ads. Bing Ads ma tylko jeden, ale AdWords oferuje 7, jeśli uwzględnisz Google Analytics. Są na tyle trudne, że wymagają nauki. Odkryliśmy, że to świetny sposób na szybkie przyzwyczajenie nowych pracowników. Nawet wśród starszych pracowników, których zatrudniliśmy, nigdy nie spotkałem kogoś, kto miałby pełny zestaw certyfikatów na wszystkie tematy, które oferuje Google, w tym ja. W tym tygodniu zdam certyfikat Zakupy.