#Postback18 Podsumowanie sesji: Bezpośrednie zarządzanie partnerami reklamowymi

Lindsey Vreeland, Globalny Marketing Partnerski Online, Microsoft : „ To nie wszystko definiuje partnerstwo reklamowe. Dla nas mierzymy rzeczy w konkretnych wytycznych. W idealnym świecie chciałbym dotrzeć do miejsca, w którym naprawdę współpracujemy z partnerami we wszystkich obszarach lejka, z różnymi wskaźnikami KPI dla każdego z nich”.

Matt Wool, dyrektor generalny Acceleration Partners: „Nie myślimy o partnerstwie jako o konkretnym kanale, myślimy o nim jako o sposobie płacenia partnerowi, a partner ten może być w dowolnej liczbie kanałów, które uważasz. Dla nas to, co jest ważne, relacja składa się z czterech konkretnych elementów: płatności, przejrzystej relacji, bieżącej relacji i śledzonej”.

Marie Langhout-Franklin, dyrektor ds. marketingu partnerów, eBay: „Partnerstwo to tylko sposób na płacenie ludziom, a partnerstwo to prawdziwy charakter relacji. Myślimy o PR i marketingu regionalnym jako przedłużeniu ramion partnerstwa. Tak, to kanał CPA, ale jest to także pozastronna forma wyrazu naszej marki”.

Lindsey Vreeland : „ Są trzy problemy i wyzwania, które rozwiązujemy:

Wydajność operacyjna: Kiedy myślimy o tym, jak duży jest nasz program i jaki ma zasięg. Patrzymy na wszystkie te wydajności, które mamy, gdy możemy pracować tylko z jedną platformą w porównaniu z wieloma platformami.

Perspektywa globalnego zasięgu: Konsolidacja i współpraca z podmiotem prywatnym, sieć afiliacyjna firmy Microsoft umożliwia nam ten globalny zasięg.

Rodzaje partnerstw, z którymi możemy współpracować: Ograniczenia, jakie mamy, gdy pracujemy w oparciu o sieć w porównaniu z bezpośrednim kontaktem z firmą Microsoft.

Model kosztów jest ważny, ale nie jest to dla nas tak duże, gdy mamy do czynienia z wydajnością i skalą”.

John Claydon: „ Model kosztowy i modele oszczędnościowe były prawdopodobnie jednym z głównych czynników zachęcających wiele marek do przyjrzenia się rozwiązaniom SaaS lub alternatywom dla sieci. Nie wydaje mi się, żeby tak było w tym momencie – to technologia, to efektywność, którą się uzyskuje. Cena naprawdę nie ma tak dużego wpływu na decyzje dotyczące marki.”

Marie Langhout-Franklin: „Chodzi o głębię, a nie szerokość. Chodzi o rozszerzanie partnerstwa na dużą skalę, co było wielką strategią kilka lat temu, ale teraz chodzi o to, jak możemy pogłębić współpracę z naszymi dotychczasowymi partnerami, z którymi współpracujemy”.

John Claydon: „ Myślę, że wiele marek zmaga się z faktycznym zarządzaniem programem, gdy przejmują go we własnym zakresie. Rzeczywistość jest taka: Partner nie jest kanałem, który można uruchomić programowo, to biznes oparty na ludziach . Bardzo trudno jest zbudować wystarczająco duży zespół we własnym zakresie i skutecznie zarządzać programem, jeśli prowadzisz dużą firmę”.

Marie Langhout-Franklin: „W firmie tak dużej jak eBay istnieją dwa duże wyzwania: Odpowiedzialność za wydatki i operacyjność:

Odpowiedzialność za wydatki (która stwarza problem operacyjny): Musimy bardzo, bardzo ściśle zarządzać. To podstawowa część naszej działalności. Dla nas możemy wprowadzić do stołu dojrzałe śledzenie i odpowiedzialność za wydatki, co jest naprawdę znaczące.

Operacyjnie: Mamy naprawdę wielką korzyść z zarządzania wszystkim we własnym zakresie, w tym sensie, że możemy wyrażać naszą markę tak, jak chcemy. Tworzy to bardzo prostą historię. Wyzwanie polega na tym, że jesteśmy ogromną firmą, a efektywność środków marketingowych to gorący temat”.

Matt Wool: „Mamy klientów, którzy mówią: „mamy te wszystkie różne sumy pieniędzy i wskaźników KPI – czy nie powinniśmy zmierzać w kierunku świata, w którym istnieje jedna modelowa cena transakcji?” Cóż, po prostu skonsolidujmy to wszystko, ponieważ ostatecznie nie powinno być różnych wskaźników KPI dla wszystkich. Jeśli współpracujesz z tymi ludźmi, aby pomóc Ci zarabiać pieniądze, czy naprawdę powinieneś patrzeć na nich przez różne soczewki z różnymi KPI, czy też powinniśmy spróbować je skonsolidować, śledzić i zarządzać nimi w bardziej scentralizowany sposób? To była ciekawa ewolucja – dla dużych firm jest to o wiele trudniejsze”.

Marie Langhout-Franklin: „Partnerstwo i partnerstwa są z natury tak dolne, że jako zespół musimy aktywnie przełamywać ten sposób myślenia. Dla nas bardzo ważna jest wewnętrzna praca nad komunikacją, że jesteśmy zaangażowani na obu końcach ścieżki. Jest to nieodłączne w naszej kulturze, zwłaszcza w firmie naszej wielkości i w tym wieku, w tym sensie, że osoba trzecia niekoniecznie może wejść tak łatwo i nawigować w tej rozmowie”.

Marie Langhout-Franklin: „Wiele z tego to budowanie relacji wewnętrznych. W ostatecznym rozrachunku jesteśmy firmą bardzo skoncentrowaną na wynikach. Nieudane szybkie i szybkie wyniki. Jesteśmy teraz bardzo konkurencyjnym środowiskiem handlu detalicznego i ważne jest, aby prowadzić z tymi danymi i mówić o wydajności wydanego dolara. Najpierw prowadź z wynikami”.

John Claydon: „To proces edukacyjny dla każdego klienta lub zespołu, z którym pracujemy. Kanał marketingu efektywnościowego ma złą reputację wśród większości dyrektorów marketingu. Dużą częścią naszej walki i współpracy z dowolną marką i współpracy z dowolnym klientem jest wspieranie kanału. Wspaniałą rzeczą jest to, że mamy wystarczająco dużo danych, aby to udowodnić. Historycznie było to tylko zgadywanie, a teraz możemy wskazać liczby, co jest naprawdę pomocne”.

Lindsey Vreeland: „Ciągle podchodzimy do testów i uczenia się. Spędzam 50% czasu na tej wewnętrznej edukacji, nie tylko tego, czym jest nasz program, ale co możemy zrobić. Edukację na temat pełnego modelu lejka, jaki mamy, i dlaczego nie powinien być postrzegany jako kolejny kanał. Jak możemy wykorzystać i przenosić dolary, a także szukać przyrostowo i co to oznacza – co robimy, aby to zmierzyć i zwiększyć przychody. Doszliśmy również do punktu, w którym mamy wszystkie te wspaniałe dane i mam tę unikalną technologię w porównaniu z siecią, mogę faktycznie wykorzystać te dane i wprowadzić w to intencje, ale muszę pomyśleć o tym, jak mam to zrobić ”.

Matt Wool: „Jest wielu partnerów, którzy pracują nad modelem partnerstwa reklamowego. Ponieważ zmieniają się typy partnerów zaangażowanych w ten model, myślę, że wiele problemów związanych z atrybucją również się zmienia, ponieważ widzisz nowe modele, które nie istniały na tym świecie dwa, trzy czy cztery lata temu. “

Marie Langhout-Franklin: „Ebay ma problem z percepcją. W jaki sposób mówimy o naszych nowych funkcjach i aktualizacjach w naszym marketingu w bardziej znaczący sposób, który przenosi nas z powrotem do serwisu eBay. Ciągle pojawiają się pytania z góry, ponieważ jesteśmy na samym dole, jak patrzymy na nasze modele dotyczące płatności partnerskich i decydujemy, jak lepiej to uwzględnić”.

John Claydon: „Nowi klienci, LTV, standardowe KPI, również z punktu widzenia atrybucji i konwersje pierwszego kontaktu”.

Lindsey Vreeland: „Ponieważ mamy tak wielu partnerów i myślimy o naszym zasięgu i o tym, jakie mogą być niektóre cele, zależy to od tego, jaki jest cel w danym momencie. Jest to równowaga pomiędzy tym, kiedy zanurzasz się głęboko w coś, a kiedy musisz zrozumieć wartość tego i zajrzeć do danych. W zależności od celów i podejmowania intuicyjnych decyzji oraz od tego, kiedy musisz zanurkować głęboko lub iść z tym.

Matt Wool: „Dane i optymalizacja są bardzo ważne, trzeba to robić. Właściwie myślę, że wiele marek nie zwraca uwagi na próbowanie nowych rzeczy. Weź trochę budżetu i wypróbuj nowe rzeczy. Jedną z najwspanialszych rzeczy w kanałach partnerskich jest to, że może być tak dużo kreatywności i możesz prowadzić tak wiele niesamowitych kampanii i wymyślać wiele wspaniałych rzeczy. To nie jest coś, co można podłączyć do algorytmu i zobaczyć, jaki będzie wynik”.

John Claydon: „Nigdy nie wiesz, jak będzie skuteczny, dopóki nie przetestujesz go. To wszystko jest hipotetyczne i może działać, może nie działać, ale fajną rzeczą jest to, że mamy dane, które przynajmniej kierunkowo mówią nam, czy to działa, czy nie. Częste testowanie z mnóstwem nowych opcji i partnerów to coś, co moim zdaniem powinny robić wszystkie marki”.

Marie Langhout-Franklin: „Czasami musimy spojrzeć poza dane, patrzymy na nasze pępki, zastanawiając się, co zamierzamy zrobić! Nie możesz po prostu siedzieć i patrzeć na niuanse i dane, musisz naprawdę wymyślić przełomowy pomysł. W przywództwie musimy znaleźć sposób, aby to sfinansować. Musimy zastanowić się, jak stworzyć przestrzeń do kreatywnego myślenia zespołów. Musimy pozostać zaangażowani w ten przełom.

Lindsey Vreeland: „Zrozum wszystkie dostępne technologie i zasoby, których potrzebujesz, aby naprawdę ocenić, co jest potrzebne, aby przejść przez jakąś migrację, i poznaj swoje cele”.

Matt Wool: „Myśl holistycznie: rozwój biznesu, partner, influencer, mobile – wszyscy próbujecie robić to samo. Nie myśl o tym jak o różnych silosach”.

John Claydon: „Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zrób to teraz lub jutro”.

Marie Langhout-Franklin: „Łatwo jest zacząć od listy wszystkiego, co powinieneś zrobić, ale upewnij się, że masz równoległą listę wszystkiego, czego nie zamierzasz robić”.