#Postback18 Podsumowanie sesji: reklamy do wyników

Opublikowany: 2018-08-15

Zdjęcie autorstwa Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

W sesji, w której kofeina mogła zanikać, a żołądki narzekały na długo oczekiwane (słoneczne)! podczas lunchu na promenadzie, dyrektor ds. technologii TUNE, Dan Koch, wplótł swoje niezwykle dowcipne analogie w szereg pytań w panelu dyskusyjnym dotyczącym reklam do wyników . Rozpoczął od pytania publiczności, czy znają popularny cytat Johna Wanamakera: „Połowa budżetu marketingowego jest zmarnowana, problem polega na tym, że nikt nie wie, jaka połowa”. Czy wiesz?


 Wbrew temu, co myślałeś, że odpowiedź mogła być, Dan kontynuował to: „[C]ytat jest teraz mniej prawdziwy niż kiedykolwiek wcześniej, zwłaszcza w dobie cyfrowego świata i w ciągu ostatnich 15 lat, ponieważ technologia znacznie ułatwiło łączenie tych kropek.” Dzięki panelowi ekspertów, którzy łączą pierwszy ruch z ostatnim w reklamowej grze w szachy, skupili się na tym, jak technologia może poprawić relacje między marketerami a ich partnerami oraz jak marketing efektywnościowy wpływa na budżety marek na całym świecie.

Pytanie: Jak wygląda sukces na różnych kanałach, z których korzystasz?

Dzięki kanałom od społecznościowym i programistycznym po tablice ogłoszeń, platformy telewizyjne, ambasadorów marki i marketingowców afiliacyjnych, sukces może wyglądać zupełnie inaczej w zależności od tego, z kim rozmawiasz. Mając to na uwadze, Dan poprosił panelistów, aby powrócili do podstaw i opisali swoje kluczowe cele. Oto jak odpowiedzieli:

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: „Mamy cele w zakresie aktywizacji kierowców i pasażerów, w tym w każdym z naszych regionów, które mogą być bardzo złożone. Mamy również koszt dodatkowej aktywacji dla każdej z naszych inicjatyw marketingowych, do których jesteśmy zobowiązani”.

John Gibbons, główny menedżer produktu, Atom Tickets: „Naszym głównym celem jest zwiększenie naszego udziału w tym, co generujemy pod względem kasowym. Jak bardzo wpłynęliśmy na sprzedaż biletów i zwiększyliśmy LTV. W naszych aplikacjach obserwujemy wzrost LTV, ale mamy też duży ruch w sieci. Chcemy przekonwertować ludzi, którzy korzystają z internetu, w aplikację i zapewnić im sensowne, angażujące doświadczenia, aby zachęcić ich do pobrania aplikacji”.

Eric Lau, wiceprezes ds. zarządzania partnerami i rozwoju widowni, Viacom: „Umożliwiamy oglądanie wszędzie tam, gdzie nasi użytkownicy chcą oglądać treści. Telewizja kablowa zaczęła się od telewizji, ale teraz mamy wszystkie te różne aplikacje i urządzenia. Chcemy umożliwić oglądanie, co zwiększa oglądalność naszych treści i generuje dla nas przychody z reklam. Istnieją również cele związane ze wspieraniem ekosystemu telewizyjnego i partnerami w tradycyjnej przestrzeni kablowej”.

Zdjęcie autorstwa Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Pytanie: Jakie są różne strumienie danych, do których się dostosowujesz?

John Gibbons: „Jesteśmy firmą zajmującą się danymi z komponentem e-commerce. Jesteśmy mocno skoncentrowani na upewnieniu się, że organizujemy dane w sposób, który pozwala nam uzyskać najlepszy wgląd w to, jakie są te wyniki. Kiedy próbujemy łączyć różne branże, co jest naszym największym wyzwaniem, staje się to nieco fragmentaryczne”.
Eric Lau: „Mobilna atrybucja a Connected TV: Mobile ma wielu świetnych dostawców i jest dobrze znany. Telewizja to trochę Dziki, Dziki Zachód… jeszcze nie do końca.”

Sherry Lin: „Mamy dobry widok na wrażenia, kliknięcia i przebieg ścieżki. Trudne jest to, gdy wchodzimy w działania związane z naszą marką, rekomendacjami i ambasadorami, ponieważ nie ma jednej bazy danych, która zawierałaby wszystkie te punkty styku”.

Pytanie: W jaki sposób współpracujesz z technologią lub korzystasz z technologii, które sam stworzyłeś?

Eric Lau: „Współpracujemy z wieloma różnymi dostawcami, w tym z TUNE. Telewizja z dostępem do Internetu jest wciąż bardzo nowa, stos technologiczny ewoluuje wraz z rozwojem platformy i polegamy na tych [nowych] platformach. Zdecydowanie wciąż trwają prace.

John Gibbons: „W przeważającej mierze polegamy na własnych danych. Współpracujemy z partnerami, aby pomóc nam połączyć się ze szczytem ścieżki i wykorzystujemy ich do wizualizacji naszych danych i pomagania nam w ich zrozumieniu. Korzystamy z tych partnerów, aby pomóc nam połączyć górę z dnem”.
Sherry Lin: „Współpracujemy z od trzech do czterech tuzinów partnerów marketingowych, zarówno pasażera, jak i kierowcy. Pozyskujemy te dane o wydatkach do naszego wewnętrznego systemu, a następnie łączymy je z naszymi danymi konwersji, aby uzyskać koszt pozyskania i ROI. Współpracujemy również z zewnętrznym dostawcą, który agreguje dla nas wszystkie dane. Przeanalizuj to wszystko, połącz wydatki z danymi lejka, a uzyskasz zwrot z inwestycji”.

Pytanie: Kiedy pojawiają się nowe kanały, jakie są pierwsze pytania, które zadajesz, aby zebrać te dane razem?

Eric Lau: „Porównanie jabłek do jabłek w odniesieniu do wydatków na telefony komórkowe w porównaniu z [wydatkami na] podłączony telewizor. Patrzymy na te same typy punktów danych i metryki, aby zachować te jabłka w jabłkach. W świecie głosu pomiar jest bardzo trudny, a równowaga jest trudna”.

John Gibbons: „Szukamy sposobu, w jaki możemy wykorzystać nasze własne dane, aby dokładniej określić odbiorców, do których możemy dotrzeć na tych nowych platformach”.

Sherry Lin: „Jak możemy połączyć konwersję z rzeczywistym punktem kontaktu w marketingu? Jak przypisujemy tę konwersję? Mamy metody, których możemy użyć do śledzenia go z powrotem do źródła konwersji, co działa w przypadku niektórych nowych kanałów, ale nie wszystkich. Robisz wszystko, co możesz dać medium”.

Zdjęcie autorstwa Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Pytanie: Prognozy na rok 2019 lub 2020?

John Gibbons: „AI przejmie kontrolę. Jeśli uda nam się znaleźć sposób, w jaki ludzka kreatywność może uzupełnić technologię AI, będzie to siła w branży. Ale musisz pomyśleć o tym, jak wykorzystujemy technologie sztucznej inteligencji, aby wzmocnić kreatywną stronę rzeczy”.
Eric Lau: „Wykresy urządzeń. W tym momencie staje się pytaniem o wrażenia użytkownika. Jakie są różne ścieżki oglądania treści? Jaka jest właściwa podróż, która powoduje najwięcej wyświetleń?”

Sherry Lin: „Przypisywanie i automatyzacja wielodotyku”.

Pytanie: Gdybyś mógł zatrzymać czas, dysponować nieskończonymi zasobami i rozwiązać problem łączenia marketingu, który robisz, z własnymi wynikami, co byś stworzył?

Eric Lau: „To się teraz dzieje. Jesteśmy bardzo metodyczni i konkretni. Jesteśmy dokładni i ostrożni w określaniu potrzeb biznesowych, które staramy się rozwiązać.”

John Gibbons: „Skompiluj wszystkie kanały w jeden. Identyfikuj jednego konsumenta we wszystkich tych różnych kanałach. W idealnym świecie mielibyśmy przejrzysty wykres urządzenia do identyfikacji pojedynczego konsumenta”.

Sherry Lin: „Mając ogólny widok wszystkich punktów styku, w tym podstawy widoku i punktów styku kliknięcia, zostaną one połączone z jednym identyfikatorem w jednej bazie danych. Miałbym również wielodotykowy model atrybucji, który uwzględnia przyrostowość na poziomie szczegółowym i kreatywnym”.

Więc masz to. Wskaźniki sukcesu, prognozy na przyszłość i ewolucja w miarę pojawiania się nowych kanałów. Możesz obejrzeć pełną dyskusję panelową tutaj , zobaczyć się w tegorocznym #Postback18 Highlight Reel lub sprawdzić najciekawsze momenty i prelegentów z poprzednich lat.