Pozytywny zwrot z inwestycji i PPC: wykorzystanie elastycznego budżetu do budowania sukcesu

Jeśli nie prowadziłeś jeszcze skutecznej kampanii PPC, nie czytaj tego artykułu.

Przeczytaj ten i ten i ten. Idź, stwórz udaną kampanię PPC, a potem wróć.

Wszystko gotowe? Gratulujemy udanej kampanii PPC! Nie bądź jednak zbyt wygodny. Nie czas teraz zwalniać.

Twoja kampania zapewniła dwie niezwykle cenne rzeczy: historię pozyskiwania nowych potencjalnych klientów i przychodów dla Twojej firmy oraz bogactwo danych do przejrzenia. Z obiema tymi rzeczami można zrobić wiele, ale dzisiaj przyjrzymy się tylko jednemu z kolejnych kroków.

Ten krok? Przejście z budżetu stałego na elastyczny.

Jaka jest różnica między budżetem stałym a elastycznym?

Budżety marketingowe małych i średnich firm (SMB) są zwykle stałe. Może to ograniczyć możliwości małych i średnich firm, zwłaszcza w czasach, gdy strategie marketingowe zmieniają się w wielu kanałach.

Wystarczy spojrzeć na PPC, gdzie ryzyko przekroczenia lub niewykorzystania środków z miesiąca na miesiąc jest jeszcze wyższe.

Skutki obu mogą być katastrofalne.

Jeśli jesteś w trybie rozwoju i pracujesz nad rozszerzeniem swojej działalności, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest przejście na elastyczny budżet. Będzie to wymagało zmiany myślenia i skupienia.

Czy elastyczny budżet jest dla Ciebie odpowiedni?

Elastyczne budżety dają wiele możliwości.

Możesz zarzucić szerszą sieć pod kątem słów kluczowych, w które inwestujesz, i wykorzystać słowa kluczowe z dłuższym ogonem, które dzięki swojej specyfice generują leady o wyższej jakości.

Możesz dać swojemu zespołowi marketingowemu silne poczucie autonomii, co z kolei zwiększy jego skuteczność i morale.

Są jednak sytuacje, w których elastyczny budżet nie jest opłacalną ani korzystną opcją.

Kiedy elastyczny budżet to zły wybór?

Im większa jest Twoja firma, tym trudniejszy staje się elastyczny budżet. Na przykład firmom o wielkości przedsiębiorstw często brakuje swobody w przyjmowaniu elastycznego budżetu ze względu na samą liczbę zróżnicowanych działów i problemy budżetowe.

Jednak małe i średnie firmy częściej spotykają się z następującymi scenariuszami:

• Jeśli chcesz promować świadomość marki, a nie generować potencjalnych klientów, skoncentrowanie się na koszcie za kliknięcie (CPC) – a tym samym na stałym budżecie – jest najlepszym rozwiązaniem.
• Jeśli nie możesz skalować operacji w celu zaspokojenia wzrostu popytu, powinieneś ponownie rozważyć elastyczny budżet i zamiast tego skoncentrować się na poprawie skalowalności.

W przypadku małych i średnich firm, które myślą o elastycznym przesunięciu budżetu, wszystko zaczyna się od zmiany punktu ciężkości.

Zmiana zainteresowania z CPC na CPA

To jedna z tych rzeczy, która w teorii brzmi prosto, ale w praktyce okazuje się trudna.

Zamiast jedynie pozycjonować CPC jako miernik, na podstawie którego określasz strategię budżetowania, musisz spojrzeć na koszt pozyskania (CPA).

Alisha Evanson, dyrektor ds. marketingu cyfrowego w opartym na chmurze systemie śledzenia przesyłek Notifii, mówi:

Ten sposób myślenia ma dodatkowy bonus. Pomaga różnym działom przejść do jednego procesu budżetowego: Utrzymuj niski CPA i rozwijaj firmę przy jednoczesnym utrzymaniu dodatniego zwrotu z inwestycji.

Co składa się na określenie CPA

Aby obliczyć CPA, uwzględnij koszt wszystkiego , co potencjalny potencjalny klient robi od kliknięcia do sprzedaży, na przykład połączeń telefonicznych, treści wideo, biuletynów itp.

Wszystkie te działania i materiały marketingowe przyczyniają się do ostatecznej decyzji o zakupie Twojego produktu.

Dlaczego powinieneś skupić się na CPA i co to za sobą pociąga

Dzięki nastawieniu na CPA Twoje cele marketingowe zmieniają się z podnoszenia świadomości na generowanie potencjalnych klientów i sprzedaż. Jakość kliknięć w reklamy staje się ważniejsza niż ilość.

Jak CPA wpływa na elastyczny budżet

Elastyczny budżet jest niezbędny, aby uwzględnić różne czynniki związane z przejęciem. Jedną z korzyści płynących z elastycznego budżetu jest możliwość wydawania większej ilości pieniędzy na kampanię PPC.

Są ku temu dwa powody:

Powód 1: CPC nie jest już pomiarem końcowym

Jeśli patrzysz tylko na CPC, przystępne kliknięcia to wszystko. Jeśli jednak skupiasz się na CPA, kosztowne kliknięcie nie rozbije całego banku.

Elastyczny budżet pozwala wydać więcej pieniędzy na kliknięcia . Jeśli to kliknięcie zamieni się w sprzedaż, całkowity CPA jest wart zwiększonego kosztu. Jeśli to kliknięcie zamieni się w odrzucenie, koszt CPA nie będzie ponoszony poza początkowym kliknięciem.

Powód 2: CPA zapewnia współpracę wszystkich działów

Elastyczny budżet oznacza, że ​​różne działy w Twojej firmie nie muszą sobie nawzajem odpowiadać.

Wszystkie działają w jednym celu: minimalizacji CPA przy jednoczesnym rozwoju firmy. Nie muszą się martwić, że zjedzą fundusze innego działu.

Elastyczny budżet stawia na pierwszym miejscu uniwersalne cele Twojej firmy , a zespół marketingowy lub wyznaczony nadzorca PPC może niezależnie określić swoje strategie ustalania stawek.

Jak wygląda przejście na elastyczny budżet?

Gdy Twój zespół jest już na pokładzie z elastycznym budżetem, nadszedł czas, aby zacząć odchodzić od stałego.

Ale jak możesz się spodziewać, że to będzie wyglądać? Według Josha Rubina, dyrektora generalnego agencji marketingu cyfrowego Post Modern Marketing, nie jest to natychmiastowe.

Tutaj ponownie dostrzegamy wartość myślenia w kategoriach CPA, a nie CPC. Masz mnóstwo danych z poprzednich kampanii PPC. Wykorzystaj te dane, aby dokonać wstępnych szacunków nowego elastycznego budżetu w miarę powolnego wychodzenia z rynku.

Następnie wykorzystaj swoje nowe kampanie PPC, aby zebrać jeszcze więcej danych. Te informacje poinformują Cię o zmianach, które wprowadzasz w elastycznym budżecie.

Jakie dane należy zbierać

Wszystkie te dane dotyczące przejścia można znaleźć w starych kampaniach opartych na CPC, a także nowych i ulepszonych kampaniach opartych na CPA.

Dane, na które powinieneś spojrzeć, obejmują:

• Czas ładowania strony docelowej
• Pora roku kampanii
• Współczynnik odrzuceń
• Czas spędzony na stronie
• Współczynnik konwersji
• Branża Twoich udanych leadów
• Pozycja Twoich skutecznych leadów
• Wszelkie skoki skuteczności kampanii

Chociaż ta lista nie jest wyczerpująca, jest to dobry sposób, aby dowiedzieć się, jak przeanalizować, czego będzie wymagał Twój elastyczny budżet i czy osiągasz dodatni zwrot z inwestycji, czy osiągasz słabsze wyniki.

Jak często należy dostosowywać budżet?

Krótka odpowiedź: Tak często, jak możesz.

Zarówno Alisha Evanson, jak i Josh Rubin sugerują, abyś raz w tygodniu dostosowywał budżet na podstawie swoich analiz… przynajmniej. Evanson dalej sugerował raz dziennie.

To może stać się obciążeniem dla Twoich zasobów, jeśli nie masz osoby ściśle wyznaczonej do zarządzania PPC, więc jakikolwiek ustalony harmonogram powinien odpowiadać możliwościom Twojej firmy.

Co zrobić, jeśli elastyczny budżet jest dla Ciebie?

Jeśli Twoja firma jest w fazie rozwoju, a elastyczny budżet to właściwy wybór, masz już pierwsze kroki.