Najpopularniejsze aplikacje do krótkich filmów wideo w chińskich mediach społecznościowych 2021

Ponieważ branża krótkich filmów wideo jest bardzo w centrum uwagi, osiągnięto korzyści dla wszelkiego rodzaju treści w wielu różnych popularnych chińskich platformach społecznościowych, zwłaszcza w krótkich aplikacjach wideo. Wszyscy sądzą, że rok 2021 będzie rokiem krótkiego filmu , ale przy tak wielu popularnych chińskich aplikacjach do wyboru, które platformy są najlepsze dla e-commerce? Czy znajdą swoją grupę docelową na Douyin lub Kuaishou, Watermelon lub Bilibili? A jak marki powinny wykorzystywać ten format do marketingu swoich produktów? Przeanalizujmy wady i zalety każdej z tych rozrastających się chińskich krótkich aplikacji wideo.

Douyin – chińska odpowiedź na TikTok

Chińska platforma mediów społecznościowych Douyin była kiedyś znana jako platforma krótkich filmów dla kobiet, a teraz połowa jej użytkowników to kobiety, a połowa z nich to mężczyźni. Kolejną niedawną zmianą jest to, że kiedyś mocno skłaniał się ku młodym ludziom, ale statystyki pokazują, że 31% jego użytkowników jest w wieku od 31 do 40 lat, a użytkownicy w wieku od 41 do 50 lat stanowią 20%, mniej więcej tyle samo, co w wieku od 24 do 30 lat grupa (prawie 20%).

Według raportu statystycznego Douyin z 2020 r., jego dzienny wskaźnik aktywnych użytkowników (DAU) przekroczył 600 milionów, a jego miesięczny wskaźnik aktywnych użytkowników (MAU) wyniósł ponad 550 milionów. Platforma krótkich filmów, należąca do ByteDance, jest również jedyną platformą społecznościową, która dwukrotnie sponsorowała Wiosenną Galę Festiwalu.

Teledyski inspirowane muzyką pozostają najbardziej przyklejoną treścią na Douyin . Chociaż w 2020 r. zawartość znacznie się rozwinęła. Nierzadko można znaleźć filmy poniżej pięciu minut z solidną narracją.

Jeśli chodzi o wiek, osoby po 70. roku życia uwielbiają oglądać kreskówki, po 90. najczęściej oglądają wiadomości, po 80. oglądają treści związane z modą, a po 70. uwielbiają oglądać śluby innych osób.

Jeśli chodzi o długość życia filmu, algorytm rekomendacji Douyin ułatwia spowolnienie dynamiki . Zaserwowany dzisiaj film mógł w rzeczywistości zostać opublikowany dawno temu – dopóki użytkownicy zaangażują się w treść, będzie się ona rozprzestrzeniać dalej i szerzej.

Możliwości marki

Douyin jest popularny wśród znanych marek, takich jak Adidas, Audi, Michael Kors i wielu innych.

Wraz z poprawiającą się jakością chińskich marek i ich szybkim reagowaniem na trendy konsumenckie , chińskie marki również często pojawiają się na Douyin, takie jak krajowa marka kosmetyczna Florasis, marka bielizny Ubras i marka kosmetyków do higieny jamy ustnej Usmile.

Od lewej do prawej: Florasis, Ubras i Usmile
Źródło: Douyin

Oprócz natywnej platformy e-commerce Douyin, filmy wideo mogą łączyć się bezpośrednio z platformami e-commerce, takimi jak Taobao, Jingdong i nie tylko.

Sekcja komentarzy na Douyin jest czasami bardziej interesująca niż same filmy. Marki nie powinny pomijać ani lekceważyć potencjalnej siły marketingowej sekcji komentarzy, zwłaszcza komponentu strony docelowej sekcji komentarzy.

Gdy marki zastanawiają się, czy warto współpracować z kolegą, mogą sprawdzić sekcję komentarzy w treściach sponsorowanych przez Kole . Jeśli większość komentarzy wspomina o produkcie promowanym w poście, jest to udana współpraca zarówno dla marki, jak i Kol. Jeśli większość komentarzy nie jest związana z produktem, na przykład przywitanie się z kolegą i komentowanie tylko ich, prawdopodobnie produkt nie zostanie zauważony lub nie zostanie zauważony w poście.

Nowe funkcje

Uruchomienie flagowego sklepu Douyin. Jednym z kluczowych obszarów, na których koncentruje się ByteDance, jest e-commerce i chce, aby użytkownicy zakończyli krąg zakupowy na Douyin zamiast przechodzić na inne platformy e-commerce. Od 2020 roku te wychodzące linki handlowe są ograniczone.

Flagowy sklep Douyin jest bardzo podobny do flagowego sklepu Tmall. Uwaga, Douyin ma funkcję e-commerce o nazwie Douyin Store (抖音小店). Różnica między nimi polega na tym, że Douyin Store nie wymaga progu otwarcia , podczas gdy sklepy flagowe potrzebują znaku towarowego marki, który jest bardziej godny zaufania dla konsumentów.

Oprócz sklepów flagowych, Douyin tworzy również system e-commerce o nazwie „Interest Ecommerce” (兴趣电商). Na tradycyjnych platformach e-commerce użytkownicy wyszukują określony produkt lub markę. Podczas korzystania z e-commerce zainteresowania użytkownicy kupują produkt, ponieważ widzą, że ktoś go poleca, a to wzbudza ich zainteresowanie. Motywacja jest inna. Szacuje się, że GMV of Douyin's Interest Ecommerce osiągnie ponad 9,5 biliona RMB do 2023 roku.

Wady

• Niezależnie od rozmiaru KOL, każdy film podlega algorytmicznej żywotności mierzonej zaangażowaniem . Więc nawet bardzo popularny KOL może produkować filmy, które są niewypałami. Interakcje użytkowników, w których większość treści jest pasywna, a siła platformy jako sieci społecznościowej jest stosunkowo słaba. Ponadto koszt pracy z KOL lub prowadzenia oficjalnych kampanii na Douyin jest bardzo wysoki.

• Douyin również w dużym stopniu opiera się na algorytmie. W pewnym momencie jest to dobre, ponieważ użytkownicy mogą oglądać filmy, które ich interesują, i prawdopodobnie prezentując te filmy użytkownikom, spędzają więcej czasu na Douyin. Minusem jest to, że algorytm filtruje treści , które, jak zakłada, mogą nie spodobać się użytkownikom. Na dłuższą metę użytkownicy są narażeni na pewien rodzaj treści. Jeśli marka kosmetyczna współpracuje tylko z beauty KOLs na Douyin, ludzie, którzy uwielbiają oglądać filmy o zwierzętach domowych, mogą przegapić, jeśli system algorytmów nie poleci im filmów o urodzie.
  
• Flagowy sklep Douyin i jego zainteresowanie e-commerce prowadzą użytkowników do zakończenia kręgu zakupowego na Douyin. W tej chwili oba są nadal we wczesnej fazie rozwoju i nie ma jeszcze zwycięzcy na platformie. To nowy i obiecujący obszar, w którym marki mogą testować wodę, a Douyin udziela wsparcia zwłaszcza markom modowym, które są markami krajowymi lub międzynarodowymi markami luksusowymi.

CNY 2022: Wpływ influencerów

Przeczytaj artykuł

Kuaishou – wschodząca gwiazda chińskich mediów społecznościowych

Według CBNData w 2020 r. średnia DAU Kuaishou osiągnęła 264 mln, co stanowi 50% wzrost w porównaniu z 2019 r. Średni czas, jaki użytkownik spędza na platformie, wzrósł z 74,6 minuty do 87,3 minuty w 2020 r. Pod względem lokalizacji użytkowników , mieszkali w miastach niższych poziomów, ale z ambicją Kuaishou, aby zdobyć więcej użytkowników w miastach wyższych poziomów, większość z nich znajduje się w nowych miastach drugiego i trzeciego poziomu.

Chociaż użytkownicy Douyina mają wyższą zdolność konsumpcji, użytkownicy Kuaishou są znani z lojalności wobec KOL , które lubią. Kultura Lao Tie (老铁), oznaczająca głębsze relacje więcej niż tylko przyjaciele, jest popularnym terminem na platformie. Użytkownicy Kuaishou bardzo chętnie kupują produkt z rekomendacją od KOLs, którą śledzą. W oparciu o pierwszy raport finansowy Kuaishou po złożeniu oferty publicznej w lutym 2021 r., średni wskaźnik odkupu jego systemu e-commerce osiągnął 65% w 2020 r., co stanowi ogromny postęp w porównaniu z 2019 r. (45%).

Ponieważ koledzy z Kuaishou, którzy korzystają z chińskich mediów społecznościowych, składają się przede wszystkim ze społeczności autentycznych konsumentów i mikro-kolarzy, w przeciwieństwie do koledzy KOL na dużą skalę i celebrytów, treść ma bardzo silny oddolny, surowy charakter. Na przykład wiele treści zawiera domowe gotowanie lub płatanie figli znajomym. Jednak platforma ma również reprezentację w dziedzinie urody, pielęgnacji skóry, gier i edukacji.

Strona „Obserwuj” Kuaishou jest głównym centrum treści platformy. Oprócz nadania Kuaishou prawdziwie „żywego” wrażenia, strona „Obserwuj” pomaga wzmocnić zawartość KOL, udostępniając treści wpływowe większej liczbie użytkowników.

Użytkownicy platformy są również lepcy, spędzając dużo czasu na platformie. W porównaniu z użytkownikami Douyin, użytkownicy Kuaishou są bardziej zaangażowani , chętni nie tylko do „polubienia” treści swoich ulubionych KOL, ale także do komentowania i udostępniania.

Handel elektroniczny

W samym Kuaishou panuje silna atmosfera dla livestreamów e-commerce. Według raportu CBNData 2020 E-commerce, co 2 sekundy na Kuaishou odbywa się transmisja na żywo e-commerce.

Oprócz rodzimej platformy e-commerce Kuaishou, filmy mogą zawierać linki do platform takich jak Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian i inne.

Xinba powitał swoich zwolenników, klękając na ziemi.
Źródło: zrzut ekranu z Kuaishou.

Wady

• Jako jedna z najpopularniejszych chińskich aplikacji, dużą wadą Kuaishou jest porównywalny brak wysokiej jakości treści generowanych przez użytkowników . Jakość treści na platformie jest stosunkowo niska. Pod względem komercjalizacji platforma jest wciąż w powijakach, a jej zdolność do zarabiania na treści jest znacznie słabsza niż Douyin.
  
• Kolejną wadą jest to, że Kuaishou jest zdominowane przez sześć dużych „rodzin” . Rodziny te są zwykle prowadzone przez jednego z najlepszych KOL, a KOL opracowuje więcej streamerów na żywo, aby dołączyć do jego zespołu. Najbardziej znanym jest Xinba. W 2019 roku GMV Kuaishou wynosił 59,6 miliarda RMB, a sam Xinba osiągnął 13,3 miliarda RMB, nie wspominając już o tym, że 4 z 10 najlepszych streamerów na żywo pochodziło z jego zespołu. Można śmiało powiedzieć, że rodzina Xinby przejęła prawie jedną czwartą GMV Kuaishou.
  
• W sumie te sześć rodzin obejmowało 500 milionów obserwujących. To ryzykowne dla platformy, aby pozwolić pewnej grupie na tak potężny i wpływowy wzrost.
  
• Aby przyspieszyć konwersje i zwiększyć ruch prywatny, współpracuj z Kuaishou KOLs. Marki środków higieny osobistej są największymi inwestorami w KOLs na Kuaishou – i widzą najlepsze współczynniki konwersji. Jednak większość z nich to lokalne marki produktów do higieny osobistej.
  
• Istnieją prognozy, że w tym roku Douyin będzie spadał, a Kuaishou rosło . Jednym z rezultatów może być to, że zobaczymy międzynarodowe marki kosmetyczne i makijażowe promujące swoje produkty na Kuaishou, co może przynieść zaskakujące rezultaty.
  
• Czekamy też na to, czy Kuaishou zainwestuje więcej zasobów we wspieranie agencji wielokanałowych. Zapewnienie lepszej platformy dla agencji MCN przyspieszy proces komercjalizacji Kuaishou i pomoże firmie osiągnąć bardziej efektywną monetyzację.

Arbuz – aplikacja do krótkich i słodkich treści wideo

W systemie ByteDance są aplikacje, które obejmują różne typy użytkowników. Na przykład większość użytkowników Toutiao to kobiety, podczas gdy większość użytkowników Dongchedi (懂车帝, aplikacja wprowadzająca do samochodu) i użytkowników Watermelona to mężczyźni.

Pod względem wieku 31,47% użytkowników w wieku 31-40 lat, a 21,85% to osoby w wieku 24-30 lat. Użytkownicy, którzy znajdują się w miastach niższego poziomu, obejmują połowę całkowitej bazy użytkowników Watermelon, a większość z nich znajduje się w miastach piątego poziomu. Jednocześnie rośnie również odsetek użytkowników mieszkających w miastach wyższego rzędu.

Watermelon opiera się na potężnych algorytmach ByteDance. Aplikacja koncentruje się na dostarczaniu wysoce spersonalizowanych rekomendacji opartych na algorytmach , a większość jej filmów trwa dłużej niż 1 minutę, ale krócej niż 30 minut, co nazywa się „środkowym filmem”.

Ren Lifeng (任利峰), menedżer Watermelon, powiedział na konferencji w październiku 2020 r., że platforma zaoszczędzi 2 miliardy RMB dla twórców treści w 2021 r. Kwota sponsorowania ma pomóc im przejść przez okres, w którym monetyzacja nie jest jeszcze dojrzała. osiągnąć na platformie.

Ogromnym zainteresowaniem widzów cieszą się kolaboracje obejmujące branżę motoryzacyjną, modową, rodzicielską i gastronomiczną.

Twórcy treści mogą wstawiać linki do produktów do platform handlu elektronicznego, takich jak Tmall, Taobao, oraz platform z ofertami dnia, takich jak Juhuasuan, JD.com i Koala.com.

Wady

• Arbuz nie zyskał jeszcze reputacji profesjonalnie produkowanych treści, częściowo dlatego, że platforma cierpi również na brak aktywnych, znanych KOL, którzy mogą wyznaczać standardy.
  
• Platforma dołożyła wszelkich starań, aby opracować i pozyskać wysokiej jakości produkty KOL . Podpisał się z popularnym kontem analizującym finanse: Wushi Finance (巫师财经), które miało 2,7 miliona obserwujących na Bilibili. Tydzień po „przeprowadzce” Wushi szybko zyskał 1,2 mln obserwujących na Watermelonie, a teraz liczba ta sięgnęła 3,9 mln. Przy tak szybkim wzroście trudno nie pomyśleć, że niektórzy zwolennicy Wushi na Watermelon pochodzili z Bilibili.
  
• Oprócz Wushi Finance, Watermelon podpisał kiedyś umowę z innym twórcą najlepszych treści Bilibili, Ao Changzhang (敖厂长), kontem, które koncentruje się na grach. Ale po zakończeniu kontraktu z Watermelon, Ao wrócił do Bilibili i wznowił swoją wyłączną współpracę.

Bilibili – kolejny YouTube dla chińskich mediów społecznościowych?

Bilibili to platforma wideo, która koncentruje się głównie na treściach ACG (animacja, komiksy i gry). Z tego powodu większość jego użytkowników należy do młodszego pokolenia. Według raportu finansowego Bilibili za IV kwartał 2020 r. 86,7% jej MAU ma mniej niż 35 lat, a średni wiek użytkowników to 21 lat.

Bilibili słynie z silnej kultury ACG.
Źródło: techinasia.com.

Slangowe określenie na Bilibili nazywa się Danmu (弹幕) lub natychmiastowe komentarze. Komentarze te unoszą się na ekranie i czasami jest ich tak dużo, że ledwo widać ich treść. Oglądanie komentarzy daje widzom poczucie, że oglądają film z kimś innym. Użytkownicy Bilibili są mocno zaangażowani w jej filmy. W 2019 roku, przy 130 milionach MAU, ilość Danmu osiągnęła 1,4 miliarda.

ACG jest nadal głównym celem i źródłem treści Bilibili. W końcu założyciel Bilibili Xu Yi (徐逸) jest zakorzenionym fanem ACG.

Jej ambicją jest nie tylko bycie największą platformą ACG w Chinach, ale także zostanie chińskim YouTube , kompleksową chińską platformą wideo w mediach społecznościowych. Aby objąć użytkowników poza fanami ACG, Bilibili sięga do innych dziedzin, takich jak uroda, moda, nauka, finanse i wszelkiego rodzaju samouczki. Kupuje prawa autorskie do popularnych filmów i seriali. Dzięki temu, że podczas oglądania nie ma reklam, Bilibili udaje się przyciągnąć użytkowników z innych gigantów wideo, takich jak Youku, IQIYI i Tencent Video.

Możliwości marki

Siła społeczności Bilibili oznacza, że ​​kampanie marketingowe na chińskiej platformie mediów społecznościowych mogą zwiększyć zaangażowanie i utrzymanie marek . Dotyczy to zwłaszcza marek z branży technologicznej i rozrywkowej, a także tego, co Chiny nazywają markami „3C” (marki działające w przestrzeniach komputerowych, komunikacyjnych i elektroniki użytkowej).

Oprócz dziedzin 3C w filmach twórców treści w serwisie Bilibili stale pojawiają się kategorie marek uroda, odzież kobieca i żywność.

Według raportu finansowego za III kwartał 2020 r., najczęściej oglądane kategorie treści Bilibili to styl życia i moda (vlog), rozrywka i gry. Animacja została przeniesiona z tablicy rankingowej TOP3.

Oprócz natywnej platformy e-commerce Bilibili, treść może łączyć się z platformami e-commerce, takimi jak Taobao i JD. Linki mogą być wyświetlane jako wyskakujące reklamy lub w polach komentarzy lub jako linki do zakupów i linki do kuponów, umożliwiając użytkownikom przechodzenie na inne platformy.

Bilibili jest obecnie największą platformą do udostępniania wideo w Chinach, a do najczęstszych elementów ich marketingu należy promocja produktów, w wielu przypadkach poprzez transmisję na żywo połączoną z interakcją w komentarzach do kul . Marki korzystające z Bilibili powinny z wyprzedzeniem zastanowić się nad stworzeniem swoich komentarzy do punktorów i ustalić, kiedy wysłać je w filmie, aby zbudować silniejszą więź ze swoimi obserwatorami i widzami. Rok 2021 będzie rokiem szybkiego wzrostu dla Bilibili, który z pewnością przyniesie niezliczone możliwości dla marek.

Wady

• Bilibili nie ma własnego systemu e-commerce. Chociaż ma centrum handlowe online dla swoich członków, nie obejmuje wielu kategorii, a większość produktów to produkty peryferyjne ACG. Jeśli KOL chce poprowadzić widzów do zakupu produktu, będzie musiał wpisać link w obszarze komentarzy, aby użytkownicy mogli go skopiować i wkleić na Taobao lub JD. To długi krąg zakupowy i podczas którego potencjalni klienci mogą zrezygnować z myśli o zakupie produktu.
  
• Obniżono jakość treści wyświetlanych na Bilibili. Ponieważ platforma ma ambicję objęcia większej liczby kategorii treści, wita więcej twórców treści. Nie można jednak zagwarantować jakości filmów, a treści o niskiej jakości zaczynają się często pojawiać.
  
• W lutym 2021 r. Bilibili stanęło w obliczu masowego bojkotu zarówno ze strony użytkowników, jak i marek. Incydent rozpoczął się od emisji komiksu o nazwie Mushoku Tensei. Serial obrażał kobiety, a użytkownicy byli źli, że Bilibili powinna pozwolić na prezentowanie takich treści. Wiele marek szybko zdystansowało się od Bilibili, mówiąc, że nie będą już dłużej sponsorować platformy.
  
• Dane demograficzne użytkowników Bilibili są raczej wąskie i ograniczone do młodszych konsumentów w porównaniu z innymi chińskimi krótkimi aplikacjami wideo. Ponadto tworzenie treści generowanych przez użytkowników na platformie jest kosztowne i czasochłonne, a wielu użytkownikom platformy trudno jest utrzymać spójny strumień danych wyjściowych. Twórcy wysokiej jakości, którzy oferują wyższy zwrot z inwestycji, mają również ostrzejsze wymagania dotyczące wyboru.

Kanały WeChat

Główna platforma chińskiej aplikacji społecznościowej WeChat obejmuje ogromną liczbę funkcji, które nie są związane z treściami wideo. W innym poście na blogu Launchmetrics, WeChat: Kompletny przewodnik po Twojej kampanii marketingowej w Chinach, zebraliśmy funkcje i informacje na temat platformy zaprojektowanej, aby pomóc Ci w tworzeniu kampanii marketingowych. Aplikacja WeChat może być używana jako samodzielna aplikacja, która może być używana do przesyłania wiadomości, płatności mobilnych, zakupów i wielu innych. To prowadzi nas do kanałów WeChat, nowej funkcji WeChat zaprojektowanej tak, aby była o wiele bardziej otwarta niż strona główna i gdzie użytkownicy mogą wchodzić w interakcje z krótkimi i szybko używanymi treściami tworzonymi przez więcej użytkowników niż osoby z ich listy kontaktów.

Kanały WeChat spotkały się z publicznością w styczniu 2020 r. Osiem miesięcy później, przy świetnym przepływie z WeChat, DAU kanału WeChat osiągnął 350 milionów. Prędkość rakiety. Ale ponieważ jest na wczesnym etapie, kanał WeChat nie ma jeszcze rozpoznawalnego stylu.

Dystrybucja treści jest ograniczona. Głównym sposobem jest „polubienie” znajomych WeChat. Ale ponieważ WeChat oferuje opcję prywatności dla użytkowników, którzy chcą polubić film, ale nie chcą być znani, film, który im się podoba, nie pojawi się na stronie kanałów innych użytkowników. Aby kierować większy ruch w kanałach , WeChat umieszcza go na kontach subskrypcji, wyszukiwarce, transmisjach na żywo i miniprogramach.

Z ponad 1,1 miliardem MAU na WeChat, kanały będą się szybko rozwijać i rozwijać dojrzały system monetyzacji.

Źródło: WeChat

Ostatnie przemyślenia na temat popularnych chińskich aplikacji społecznościowych w 2021 r.

Myśli dyrektora ds. marketingu PARKLU, Elijah Whaley: „Nie wierzę, że krótkie wideo to przyszłość. Myślę, że wszystko jest napędzane przez innowacje i tak się składa, że ​​obecnie wokół popularnych chińskich aplikacji społecznościowych dzieje się wiele innowacji. Prawda jest taka, że ​​krótkie filmy to bardzo trudny format dla twórców i konsumentów, ponieważ brakuje w nim głębi opowiadania i spostrzeżeń, które zazwyczaj sprawiają, że treści są wartościowe. Nie mówiąc, że zwięzłość nie jest wartością, jest po prostu płytka. Jest to jeden z powodów, dla których platformy takie jak Douyin przyjmują dłuższe formaty wideo. Dopóki jednak do krótkich filmów wprowadzane są innowacje, twórcy i marki będą musiały dołożyć wszelkich starań, aby zapewnić rozrywkę, informować i przekonywać w ciągu 15–60 sekund”.

„Jeśli chcesz wyprzedzić konkurencję, myślę, że najlepiej jest spojrzeć na przyszłość współtworzonych treści, takich jak ta, którą widzimy w transmisjach na żywo i w Bilibili. Wierzę, że zaangażowanie publiczności, które dodatkowo wzbogaca doświadczenie dla wszystkich, jest przyszłością”.