Marketer miesiąca Podcast — ODCINEK 094: Przyszłość marketingu — Wykorzystanie mocy danych i sztucznej inteligencji w świecie po plikach cookie

No hej! Witamy na blogu Marketera Miesiąca !

Niedawno przeprowadziliśmy wywiad z Moe Kissem dla naszego comiesięcznego podcastu – „Marketer of the Month”! Odbyliśmy kilka niesamowitych, wnikliwych rozmów z Moe i oto, o czym rozmawialiśmy –

1. Wykorzystanie AI w marketingu do usprawnienia działań reklamowych w nadchodzących latach

2. Rola RODO w podnoszeniu jakości danych

3. Jak upadek plików cookie w przeglądarkach zapoczątkował złotą erę marketingu cyfrowego

4. Dane własne w 2023 r

5. Różnica między kierowaniem się danymi a byciem poinformowanym o danych

6. Wydatki na reklamę cyfrową w nadchodzącym roku

O naszym gospodarzu:

Johan Lievens jest gospodarzem podcastów w Outgrow.co i adiunktem na VU Amsterdam. Jest energicznym nauczycielem, trenerem i trenerem skupiającym się na wzmacnianiu, aktywnym uczeniu się i dynamice grupy. Jest także współtwórcą programu „Street Law” oraz laureatem nagrody Teacher Talent Award 2020.

O naszym gościu:

Moe jest kierownikiem ds. danych marketingowych w australijskim startupie Canva . Wcześniej pracowała na czołowych stanowiskach związanych z analizą produktów i marketingu w THE ICONIC, największym australijskim internetowym sklepie odzieżowym. Specjalizuje się w wykorzystaniu analityki do zrozumienia akwizycji marketingowych i zachowań konsumentów, pracując zarówno dla agencji, jak i klientów. W 2018 roku została uznana przez Digital Analytics Association USA za najlepszego nowego praktyka.

ODCINEK 094: Przyszłość marketingu — Wykorzystanie mocy danych i sztucznej inteligencji w świecie post-cookie

Wstęp!

Johan Lievens: Cześć wszystkim. Witamy w kolejnym odcinku Outgrow Marketer of the Month. Jestem twoim gospodarzem, doktorem Johanem Lievinsem. W tym miesiącu przeprowadzimy wywiad z Moe Kissem, który jest kierownikiem ds. danych marketingowych w serwisie Canva. Dzięki, że do nas dołączyłeś, Moe.

Moe Kiss: Cieszę się, że tu jestem.

Nie masz czasu na czytanie? Nie ma problemu, po prostu obejrzyj podcast!

Albo po prostu posłuchaj na Spotify!

Runda Szybkiego Ognia!

Johan Lievens: Więc Moe, zaczniemy od szybkiej rundy, żeby przełamać lody. Dostajesz trzy przepustki, jeśli nie chcesz odpowiadać na pytanie, możesz po prostu powiedzieć przepustka. Ale postaraj się, aby twoje odpowiedzi zawierały tylko jedno słowo lub jedno zdanie, bo to szybka runda. Jesteś gotowy?

Moe Kiss: Ciśnienie rośnie.

Johan Lievens: Tak. W jakim wieku chcesz przejść na emeryturę?

Pocałunek Moe: 65.

Johan Lievens: Ile czasu zajmuje ci przygotowanie się rano?

Moe Kiss: 30 minut teraz.

Johan Lievens: Jaki jest najbardziej żenujący moment w twoim życiu?

Moe Kiss: Zdam tylko dlatego, że nie będę w stanie szybko coś wymyślić.

Johan Lievens: Pierwsza przepustka. Jaki jest Twój ulubiony kolor?

Pocałunek Moe: niebieski.

Johan Lievens: O której porze dnia jesteś najbardziej zainspirowany?

Moe Kiss: Z samego rana, bez dwóch zdań. A posiadanie dzieci to niszczy.

Johan Lievens: Ile godzin snu możesz przeżyć? Może powiązany z dziećmi?

Moe Kiss: Potrzebować czy przeżyć? Przetrwaj, trochę jak zero do trzech.

Johan Lievens: Wypełnij puste miejsce – nadchodzącym trendem marketingowym jest __________.

Moe Kiss: Obsesja na punkcie własnych danych.

Johan Lievens: Miasto, w którym wydarzył się najlepszy pocałunek twojego życia.

Moe Kiss: Karratha

Johan Lievens: Wybierz jedno – Mark Zuckerberg czy Jack Dorsey?

Moe Kiss: Pójdę z Zuckiem.

Johan Lievens: Największy błąd w twojej karierze?

Moe Kiss: Nie wierzę w błędy. Po prostu lekcje.

Johan Lievens: Jak się relaksujesz?

Moe Kiss: Gotowanie.

Johan Lievens: Ile filiżanek kawy pijesz dziennie?

Moe Kiss: Tylko jeden.

Johan Lievens: Twój nawyk, którego nienawidzisz?

Moe Kiss: Źle w procesie.

Johan Lievens: Najcenniejsza umiejętność, której nauczyłeś się w życiu?

Moe Kiss: Komunikacja. Ręce na dół.

Johan Lievens: A potem ostatni, twój ulubiony program Netflix?

Moe Kiss: W tej chwili „The Crown”.

Johan Lievens: Ok. Przeżyłeś tylko z jedną przepustką.

Moe Kiss: Jestem dość przejrzystą osobą, więc to ułatwia życie.

Wielkie pytania!

Johan Lievens: Tak. Dobra. Wspaniały. Aby zacząć, przejdźmy do prawdziwych pytań. Czy Twoim zdaniem sztuczna inteligencja w marketingu usprawni działania reklamowe w 2023 roku i kolejnych latach?

Moe Kiss: Myślę, że tak, ale jest wiele zastrzeżeń. Pracuję w firmie, która jest z natury kreatywna, więc równoważenie potrzeby rzeczywistego, takiego jak właściwy kreatywny ton i przesyłanie wiadomości z tym, co może osiągnąć sztuczna inteligencja, czyli uczenie maszynowe, jest moim zdaniem delikatną równowagą między tymi dwoma. Myślę, że największy wkład będzie w zakresie automatyzacji procesów ręcznych. To nieseksowna rzecz, o której nikt nie lubi mówić, ale tak naprawdę chodzi o zwiększenie wydajności marketerów poprzez pomoc w automatyzacji. Myślę, że to jest dla mnie największy i najciekawszy problem. Ale jestem pewien, że inni ludzie myślą o bardziej seksownych rzeczach.

Johan Lievens: Tak. Czy możesz wyjaśnić trochę więcej? Jak dane radzą sobie teraz z AI? Czy jest to rzecz przyjazna, czy też zagrożenie dla kreatywności?

Moe Kiss: To zależy od tego, z kim rozmawiasz w marketingu. Powiedziałbym, że myślę, że niektóre obszary postrzegają to jako siłę. Szczerze mówiąc, nie sądzę, aby ktokolwiek postrzegał to jako zagrożenie. Rzeczywistość jest taka, że ​​jeśli pracujesz z danymi, wiesz, to nigdy nie odbierze komuś pracy. Ponieważ, szczególnie gdy zaczniemy mówić o etyce w sztucznej inteligencji i wszystkich tego rodzaju rzeczach, nadal potrzebujesz ludzi w tym procesie. Na przykład nie chodzi o odbieranie ludziom pracy, ale o to, aby proste rzeczy działy się automatycznie, abyśmy mogli spędzać czas na bardziej złożonych problemach. Właśnie dlatego uważam to za tak ekscytujące, ponieważ nawet w naszym zespole, dokładnie to staramy się robić jako praktycy danych marketingowych, jak odpowiadamy na proste pytania za pomocą uczenia maszynowego, a następnie możemy spożytkować moc i energię naszego mózgu o skomplikowanych rzeczach, których nie można rozwiązać za pomocą modelu.

Johan Lievens: Tak. Dobra. Wspaniały. Mówiąc o złożonych kwestiach, czy uważasz, że RODO jako złożone zagadnienie wzrosło, doprowadziło raczej do wzrostu jakości danych, że jest to swego rodzaju okazja do głębszego zagłębienia się w potrzeby potencjalnych klientów i klientów, a nie oryginalny, tradycyjny rozmiar uniwersalny całe podejście marketingowe?

Moe Kiss: Tak. Jestem jedną z tych dziwnych osób, które ekscytują się zgodnością i zgodą, RODO i wszystkimi tymi tematami, szczególnie w przestrzeni marketingowej. Myślę, że to było fenomenalnie dobre dla branży. I pewnie wiele osób się z tym boryka. Nie tak dawno byłem na konferencji marketingowej, a ludzie wciąż pytali, czekaj, jak możemy wrócić do tego, co mieliśmy? I to jest tak, że nie, chodzi o to, że nie możemy wrócić do tego, co mieliśmy. A powodem, dla którego myślę, że jest to tak ekscytujące, jest to, że zmusiło nas do przyjęcia lepszych technik. I to szczególnie w pomiarach marketingowych. Uważam więc, że atrybucja zawsze była wadliwym systemem, a wraz z RODO i zmianami w plikach cookie i tym podobnymi rzeczami po prostu nie jest to technologia, która już działa, a rzeczywistość jest taka, że ​​nigdy nie działała całkowicie. To był nieco stronniczy pogląd na świat i podejmowano ludzkie decyzje. Ekscytujące jest to, nad czym mój zespół pracował w zakresie pomiarów marketingowych, bardziej dotyczy modeli media mix, aw szczególności eksperymentów geograficznych. Tak to jest i dlatego wciąż siedzę w danych marketingowych, ponieważ uważam ten temat za tak fascynujący. Zmusiło nas to do stosowania bardziej wyrafinowanych technik pomiarowych, które są bardziej zgodne z prywatnością, ale ostatecznie rzeczywista metodologia jest silniejsza. Więc podoba mi się to, postrzegam wszystkie te zmiany, które mają miejsce w branży, jako naprawdę pozytywne, ponieważ w rezultacie nasze wewnętrzne praktyki dotyczące danych stały się silniejsze.

Johan Lievens: Czy myślisz o przykładach startupów lub firm, które radzą sobie tak dobrze, o bardziej złożonych ramach pomiarowych i o tym, jak z nich korzystać?

Moe Kiss: Tak, więc zabawne jest to, że kiedy zaczęliśmy dużo rozmawiać o tym, co robimy w Canva, pomiary pokazałyby, że niestety jest wiele firm, które wciąż chowają głowę w piasek. nie idzie z duchem czasu. I współczuję im, ponieważ rozumiem dlaczego, ale to po prostu naprawdę niefortunne. Na czacie z podobnymi rówieśnikami z branży i tak dalej, wiele firm jeszcze nie istnieje. W przestrzeni Canva poruszamy się bardzo szybko. A mój odczyt rynku w tej chwili jest taki, że wyprzedzamy całą paczkę. Ale fajną rzeczą jest to, że wszyscy inni mogą wtedy pomóc uczyć się na naszych błędach, co do których jestem dość przejrzysty, kiedy przemawiam na konferencjach i tego rodzaju rzeczach, zawsze chodzi o to, czego nauczyliśmy się, wprowadzając to, aby inni ludzie mogą skorzystać z naszej wiedzy.

Johan Lievens: Tak. Czy jest jakaś konkretna lekcja, która przychodzi ci na myśl, na przykład ta, którą chcesz się teraz podzielić?

Moe Kiss: Jedna konkretna lekcja jest taka, że ​​musisz mieć w tym kupę swoich marketerów. Tak, tak, możemy mieć najlepszą metodologię na świecie, ale jeśli oni nie rozumieją fundamentalnie podejścia, które przyjmujemy i dlaczego to lepiej, żeby nie byli częścią rozmowy, prawda? Na przykład, oni nawet nie zostaną kupieni. Wejdziesz w ten cykl, ale model atrybucji powiedział to, a twoje liczby mówią teraz tamto, i na przykład istnieje 10% wariancji i dlaczego tak jest? I na przykład te rozmowy nie są konstruktywne, ponieważ mierzysz rzeczy inaczej. A więc największym wnioskiem, jaki dostałem, było to, że chcesz, żeby to była współpraca, a prawda jest taka, że ​​miałem tyle szczęścia, że ​​pracujemy z najbardziej niesamowitymi marketerami. Wszyscy mają obsesję na punkcie koncepcji inkrementalności, która jest w pewnym sensie fundamentalna dla tych nowych ram pomiarowych. I tak, to było naprawdę ekscytujące, ale to dlatego, że kupiliśmy marketerów. Wiesz, myślę, że gdybyś walczył, aby ich przekonać, byłoby to o wiele trudniejsze.

Johan Lievens: Tak. To cenna lekcja. Dziękuję Ci. Już go lekko dotknąłeś. Istnieje również ewolucja w zakresie plików cookie przeglądarki. Czy uważasz, że upadek plików cookie w przeglądarkach zapoczątkował złotą erę marketingu cyfrowego, w której reklamodawcy mogą nawiązać nowe relacje z konsumentami, budować na zaufaniu i otwartej wymianie wartości?

Moe Kiss: Tak, powtarzam, nie uważam, by deprecjonowanie plików cookie innych firm i innych rzeczy było czymś szczególnie złym. Jestem ze szkoły myślenia, zawsze powinno być docenianie dla naszych użytkowników, prawda? I powinna istnieć wymiana wartości polegająca na tym, że pomagamy uczynić jakikolwiek proces lub jakiekolwiek Twoje doświadczenie lepszym w zamian za dane, które nam przekazujesz. I uwielbiam fakt, że ten kierunek oznacza, że ​​​​staje się to ważniejsze i zmusza ludzi w firmach, którzy być może nie dbają o te rzeczy, do powiedzenia „och”, muszę się tym przejmować”. Wiem, tak, z niektórych podobnych rozmów, które prowadziłem na zewnątrz, że ludzie naprawdę zaczynają teraz skupiać się na danych własnych, a niektóre firmy są tym bardzo spanikowane. Mam szczęście, że pracuję w firmie, która ma niesamowite dane własne i nadal będzie je mieć, więc wydaje mi się, że dla tych, którzy słuchają na wynos, jeśli jesteś w miejscu, w którym jakość danych własnych nie jest priorytetem, tak jak teraz. czas, aby pochylić się i porozmawiać z ludźmi zajmującymi się danymi marketingowymi, aby upewnić się, że otrzymujesz wsparcie w tym obszarze. Ale tak, ostatecznie myślę, że wymiana wartości zawsze tam była. Przekona wszystkich do nadania temu priorytetu, podczas gdy być może niektórzy ludzie wcześniej uważali to za coś oczywistego.

Johan Lievens: Tak. Wspomniałeś już o tym w rundzie szybkiego ognia, dane własne to trend marketingowy. Jeśli to była ceremonia wręczenia nagród i musiałeś przekonać publiczność, że jest to właściwy temat do przyznania nagrody za najlepszy trend marketingowy, to co konkretnie w danych własnych ma być oklaskiwane?

Moe Kiss: Zabawne jest to, że moim zdaniem nie powinno tak być. Myślę, że jest to trend, ponieważ marketerzy są tym zaniepokojeni, a zwłaszcza firmy, które być może nie radzą sobie dobrze, zaczynają trochę lubić panikę. Dla mnie najbardziej ekscytującym trendem są czyste pokoje i pomiary, o których wspomniałem wcześniej, ale nie chcę znowu o tym mówić. Myślę, że koncepcja czystych pomieszczeń i sposób, w jaki nadal osiągamy nasze cele marketingowe, jednocześnie upewniając się, że podobne dane są zdepersonalizowane i nie udostępniamy firmom rzeczy, których nie musimy lubić, jest najbardziej ekscytującą rzeczą i to powinien dostać nagrodę.

Johan Lievens: Tak. Dobra. Czy mógłbyś porozmawiać z naszymi słuchaczami o tym, jak Canva wykorzystuje obie koncepcje, jak Canva korzysta z czystych pomieszczeń, jak Canva wykorzystuje dane własne, i wyjaśnić nieco więcej, co te koncepcje oznaczają dla Canvy?

Moe Kiss: Tak, tak czysty, jak pełna przejrzystość, czysty pokój. Projekty dopiero się rozpoczynają, na przykład Google i Meta mają swoje wersje tych produktów, które mnie nie cytują, ponieważ nie pamiętam, które dokładnie są w wersji beta. Jesteśmy więc na bardzo wczesnym etapie. I dlatego mówię, że to jest jak trend 2023, ponieważ będzie to coś, na czym wszyscy się skupią, a duża część naszego zespołu będzie również pracować nad tą integracją. Jeśli chodzi o dane własne, powiedziałbym, że chodzi bardziej o zapewnienie wysokiej jakości danych i lubienie naprawdę solidnych kompilacji modeli, aby upewnić się, że nie przechwytujesz wszystkiego pod znakiem, przechwytujesz rzeczy, których potrzebujesz, i to jest dobrze wymodelowany, dzięki czemu można go używać do celów raportowania, zamiast być może polegać na narzędziach marketingowych innych firm, które mówią, że jeśli wykonujesz dobrą robotę w marketingu, powinieneś być w stanie wykorzystać to, co masz w firmie.

Johan Lievens: Tak. Może to dotyczy mojego następnego pytania, które według ciebie różniłoby się od bycia opartym na danych i opartym na danych w 2023 roku? Czy ta różnica jest w tym samym kierunku?

Moe Kiss: Tak, to prawdziwe otępienie. Szczerze mówiąc, nie wiem nawet, co oznacza termin data-driven, i to jest moje zamieszanie jako kogoś, kto pracuje w branży danych. Czuję, że jest to termin, który jest często używany i tak wielu ludzi ma różne interpretacje tego, co to znaczy, a czego nie. Jest, jest całkiem naładowany. Myślę, że prawdopodobnie zrobiłbym krok wstecz i zamiast tego, kiedy patrzę na naszą organizację, podoba mi się słowo, czy decyzje napędzają dane? Jak dla mnie, to jest cel, prawda? Na przykład, czy wykorzystujemy nasze ustalenia dotyczące danych marketingowych, aby wpływać na zmiany w firmie? I myślę, że to prawdopodobnie ważniejsze, ponieważ tak, podobnie jak oparte na danych lub oparte na danych, są po prostu tak obciążone politycznie i nie sądzę, aby ludzie nawet wiedzieli, cóż, nie wiem już, co mają na myśli. Może powinieneś mi powiedzieć.

Johan Lievens: Tak, nie, ale zastępuje się to napędzanym danymi.

Moe Kiss: Tak, myślę, że to też brzmi bardziej seksownie, prawda?

Johan Lievens: Tak, tak. Dobra, przejdźmy dalej. Jakie jest Twoje zdanie na temat wydatków na reklamę w 2023 roku? Czy przewidujesz wzrost wydatków na reklamę cyfrową w nadchodzącym roku?

Moe Kiss: Co za otępienie. Myślę więc, że obecnie na rynku działa wiele sił. A moje oczekiwanie niekoniecznie jest takie, ponieważ istnieje wiele dużych firm technologicznych, które przechodzą przez dość trudne sytuacje, takie jak zwolnienia lub restrukturyzacje, a ceny akcji spadają. Więc nie sądzę, że zobaczymy ogromny wzrost, zwłaszcza w wydatkach cyfrowych. Myślę, że większość ludzi skupi się na tym, na czym z pewnością się skupiam, na tym, jak poprawić pomiar naszych wydatków, aby upewnić się, że każdy wydany dolar jest wydawany w najbardziej efektywny sposób. Dla mnie jest to ekscytujące, ponieważ uważam, że powinniśmy się na tym skupiać, a nie na tym. Myślę, że nie chodzi o ogólny budżet, ale o budżet, który wydaliśmy w możliwie najmądrzejszy sposób. Wiem, że w 2023 r. wewnętrznie stosujemy metodę odblokowywania wydatków polegającą na testowaniu i wyciąganiu wniosków, zamiast zakładać, że często przyjmujemy na początku roku, że wydamy x kwoty na ten kanał i że kanał, przechodzimy do bardziej eksperymentalnego modelu, spróbujmy tej konkretnej taktyki, techniki, kampanii, kanału lub czegokolwiek innego przez jakiś czas. Stwórzmy odpowiednie ramy eksperymentalne i jeśli udowodnimy, jeśli możemy udowodnić, że pieniądze są wydajnie wydatkowane, podwojmy to i zainwestujmy lub spróbujmy tego na innym rynku lub w tym rodzaju rzeczy. I tak naprawdę upewniając się, że decyzje, które podejmujemy w sprawie naszych wydatków na reklamę, opierają się na wiedzy, a nie na intuicji.

Johan Lievens: Tak. Czy widzisz inne firmy lub startupy, które Cię w tym inspirują?

Moe Kiss: Pod względem ich podejścia pomiarowego?

Johan Lievens: Tak. W sensie ich inteligentnego podejścia do wydatków na reklamę?

Moe Kiss: Szczerze mówiąc, nie mam kontaktu z wydatkami na reklamę innych firm, aby wiedzieć, ale chciałbym, żeby ktoś uderzył mnie na Twitterze, jeśli tak było, jeśli zobaczy firmy, które uważają za szczególnie inspirujące przestrzeń, Chciałbym wymyślić coś w rodzaju dossier o tym, kto robi to dobrze, abyśmy mogli się od nich uczyć.

Johan Lievens: Tak, ponieważ wygląda na to, że Canva ma się dobrze. Jak Canva pozycjonuje się jako stosunkowo nowy gracz w tej debacie na temat wydatków na reklamę?

Moe Kiss: Myślę ogólnie i jest to bardzo ogólne stwierdzenie, ale zwykle skupiamy się na prowadzeniu naszego wyścigu. Wiesz, jakbyśmy chcieli dać światu możliwość projektowania i to jest nasza misja. Nie skupia się tak bardzo na tym, co robi inna firma lub jakie są wydatki innej firmy. Tak naprawdę chodzi o to, jakie są nasze długoterminowe cele i jak upewnić się, że inwestujemy we właściwe miejsca, aby osiągnąć te cele.

Johan Lievens: Tak. Dobra. Wspaniały. Jesteśmy już przy naszym ostatnim pytaniu, które jest trochę osobiste. Ale co byś robił w życiu, jeśli nie to?

Moe Kiss: Co bym robił w życiu? Wiesz, zabawne jest to, że jestem osobą, która dorastała, dużo się przemieszczając i naprawdę wierzę, że możesz mieszkać gdziekolwiek i być szczęśliwym. Przeszedłem też przez to, że jeśli ktoś spojrzy na mój LinkedIn, miałem kilka bardzo dziwnych prac, które dla nikogo nie będą miały sensu. Pracowałem w sądownictwie dla nieletnich w systemie wymiaru sprawiedliwości w sprawach karnych. Pracowałem w podobnej polityce dla naszego rządu federalnego, a ludzie patrzą na mnie i myślą: jak skończyłeś w danych? I ma to całkowity sens. Jeśli usiądziesz ze mną przy kieliszku wina, mogę wyjaśnić, jak doszło do tej przemiany. Myślę, że możesz być szczęśliwy w każdej karierze, o ile znajdziesz elementy, które Cię pasjonują. I tak, na przykład, to, co robię w danych marketingowych, naprawdę pasjonuje mnie uczenie się i ciągłe rozwijanie mojej wiedzy na określony temat. Pasjonuje mnie zespół, który prowadzę i trenuję oraz jego rozwój zawodowy. Zależy mi na odwdzięczeniu się społeczności danych, ponieważ społeczność danych pomogła mi tak fenomenalnie, kiedy przechodziłem do branży. Więc dla mnie nie chodzi o to, czy jest inna konkretna praca, którą bym wykonywał? Chodzi o to, że myślę, że możesz znaleźć szczęście w każdej karierze, o ile istnieją pewne elementy tych rzeczy, które są dla ciebie ważne. A więc dla mnie byłoby to coś w rodzaju tego, co bym robił, dzieląc się moimi naukami, kontynuując naukę i lubię naprawdę rozwijać innych ludzi i ich umiejętności oraz pomagać im odkrywać, jakie są ich supermoce. I wydaje mi się, że na świecie jest tak wiele zawodów, w których prawdopodobnie mógłbym to znaleźć.

Johan Lievens: Jeśli nie dane, to wszystko, co rozwija twoją pasję.

Moe Kiss: Tak, całkiem sporo.

Podsumujmy!

Johan Lievens: Ok. Dziękuję Ci. Dziękujemy wszystkim za dołączenie do nas w tym miesiącu w odcinku marketingu miesiąca Outgrow. To był pocałunek Moe. Dzięki, że do nas dołączyłeś, Moe. Sprawdź ich Twittera, aby uzyskać więcej informacji i do zobaczenia w przyszłym miesiącu z innym marketerem miesiąca.