CMO Connect: Pillpack CMO w zakresie opanowania produktu, doświadczenia i marki

W tym roku organizujemy serię rozmów CMO Connect , aby dowiedzieć się, co oznacza dla CMO budowanie marki i wyprzedzanie trendów w branży mobilnej. Śledź, gdy słyszymy z różnych perspektyw na temat wpływu mobilnego i przyszłości marketingu z perspektywy C-level.

Poznaj CMO

Colin: Nazywam się Colin. Jestem dyrektorem ds. marketingu w firmie o nazwie Pillpack. Firma ma około trzech i pół roku. A tak przy okazji, ilu z was zna Pillpack? Tak? Dziękuję Ci. Cóż, najpierw opowiem, czym zajmuje się firma, a potem jak do tego doszedłem. Pillpack pakuje leki po dawkach i dostarcza je pod Twoje drzwi. A 20 procent Ameryki codziennie przyjmuje pięć lub więcej leków. Istnieje wiele chorób przewlekłych, takich jak cukrzyca, cholesterol, leki nasercowe. Ci ludzie mają problemy z zarządzaniem swoimi lekami, więc to, co robi Pillpack, to pakowanie leków.

Jeśli w poniedziałek o 8:00 rano zażywasz jakieś tabletki, bierzesz je ponownie w południe – jesteśmy apteką, obsługujemy i zapisujemy ludzi. Tak więc, zamiast iść do Walgreen's, CVS lub ExpressScripts, przekazywałbyś nam swoje recepty, a następnie mamy aptekę, w której pakujemy leki i wysyłamy je do Ciebie raz w miesiącu.

Peter: Więc każdy z tych małych kwadratów ma swój czas, dzień i wszystko. Po prostu go zrywasz i odrzucasz!

Colin: Wiemy, że potrzebujemy trochę więcej danych, aby czuć się komfortowo opowiadając dużą historię, czy to naprawdę pomaga ludziom w ich przestrzeganiu. Jest wiele przypomnień o pigułkach, wiele takich aplikacji. Wydaje się, że ludzie nie mają problemu z pamiętaniem o zażyciu tabletek o określonej porze. To zabranie ich wszystkich, sortowanie ich i zarządzanie nimi, ponieważ ludzie robią takie rzeczy, że nie chcą brać różowej pigułki. A łatwiej, jeśli rozerwiesz tę paczkę i ją zabierzesz.

Peter: Porozmawiajmy o tym, jak wygląda to doświadczenie, od góry do dołu. Co się dzieje, gdy klient dowiaduje się o Pillpack i jak do tego dochodzi?

Colin: Z sektora marketingu? Wydaje mi się, że nieco ponad połowa pochodzi z organicznych, a reszta pochodzi głównie z serwisów społecznościowych i Facebooka, a poza tym, u naszych partnerów, mamy – więc kiedy masz atak serca, pracujesz z różnymi ludźmi, którzy współpracuj z agencją ubezpieczeniową, aby ustalić dla ciebie program, aby mieć pewne leki lub diety i tym podobne. I w tym czasie –

Peter: W zasadzie atakujemy ludzi z zawałem serca.

Colin: Cóż, już prowadzą tę rozmowę, a potem zapłacimy za prowadzenie. Więc w tym czasie powiemy: „Hej, jeśli chcesz, aby twoje leki były zapakowane w dawki, skontaktujemy cię z kimś”. Stamtąd przenosimy wszystkie recepty i uruchamiamy usługę. Ale usługa jest bezpłatna…

Peter: Dobra, a sama usługa, masz aplikację. Następnie rejestrują się i wypełniają swoje recepty za pośrednictwem aplikacji, a może jak to jest?

Colin: Tak. Więc masz schemat medyczny, który otrzymujesz z recept. Możesz dodawać lub usuwać OTC lub witaminy. Możesz to zrobić za pomocą aplikacji, przeglądarki. Jeśli chodzi o telefony komórkowe, zaczęliśmy od aplikacji do przejęcia i stwierdziliśmy, że tak naprawdę nie działa, a to osłabia ogólne wrażenia klientów. Zamiast tego ograniczyliśmy pozyskiwanie w aplikacji, a teraz aplikacja jest tylko punktem obsługi wszystkiego, co możesz zrobić w usłudze, od momentu, gdy twoje przesyłki się pojawią, jeśli wyjedziesz na wakacje i musisz przenieść swoje przesyłki wokół. A teraz na urządzeniach mobilnych większość z tego dzieje się w mediach społecznościowych.

Peter: Myślę, że to jest fascynujące. Dużo rozmawialiśmy w TUNE o nasyceniu aplikacji mobilnych. Jest tylko tyle smartfonów, że na tych smartfonach jest tylko tyle aplikacji. Dochodzimy do punktu, w którym konsumenci wycofują aplikacje na swoich telefonach. W tych aplikacjach jest tylko tyle zasobów reklamowych, tylko tyle użytkowników i gałek ocznych, a teraz, jeśli chcesz, aby Twoja aplikacja została zauważona lub chcesz kupić zasoby w aplikacjach, konkurujesz z wieloma innymi osobami. I po prostu nie ma zbyt dużej otwartej przestrzeni.

Colin: I myślę, że przytaczasz naprawdę dobry punkt i myślę, że to naprawdę dobry wgląd. W naszej firmie używamy telefonów komórkowych od około – to znaczy, większość naszego pierwszego kontaktu pochodzi z telefonów komórkowych, więc robimy dużo świadomości, ponieważ powiedziałem Peterowi, że jesteśmy trochę jak sklep monopolowy. Nie obchodzi Cię, który sklep monopolowy dostaniesz –

Peter: Jesteś trochę jak sklep monopolowy?

Colin: Cóż, naszym modelem jest to, że jesteś zainteresowany kupnem butelki wina lub prezentu. Niekoniecznie dbasz o sklep, zależy Ci na tym, co zabierasz z niego do domu. I podobnie jak w aptece, gdzie dostajesz leki, nie jest tak ważne, jak to, że je dostajesz. Tak więc, dopóki nie pojawi się w umyśle konsumenta chwila, w której ma problem lub zmienia lek, wszystko pozostaje dość stabilne. A teraz wracając do twojego punktu widzenia na temat zapasów i przechodzenia na urządzenia mobilne w przeglądarce, w wielu przypadkach musimy być przed ludźmi, więc budujemy świadomość marki, aby kiedy mają problem, mogli dokonać konwersji . To nie jest naprawdę głęboki cykl edukacyjny. To całkiem prosty produkt.

Peter: Do tej pory, kiedy mówimy o świadomości marki i urządzeniach mobilnych, mamy do czynienia z wyświetlaczem, wyświetlaczem mobilnym. Są też promowane aplikacje, które angażują markę. Ale telefon komórkowy był w większości miejscem wydajności, w którym ludzie angażują się na urządzeniach mobilnych. Musi istnieć jakaś ścieżka, jakiś kierunek, w którym zmierzają, jakaś historia, którą opowiadają, która prowadzi ich z jednego miejsca do drugiego, albo nie jesteś tak naprawdę częścią ścieżki, częścią doświadczenia .

Porozmawiaj ze mną o tym, jak to wygląda dla was w sieci? Jeśli używasz prawdziwego szczytu ścieżki, jak opowiadasz tę historię? Jak wygląda zaręczyny? Czy to jest tylko wideo? Jaki rodzaj jednostki reklamowej? Jak naprawdę wyłapujesz tych ludzi w otwartej sieci?

Colin: Filmy są naprawdę dobre. Jesteśmy również dość silni w opowiadaniu dość krótkiej, zwięzłej historii o tym, co robi produkt i jakie przynosi korzyści. Zwykle widujemy ludzi raz w sieci. To tam otrzymujemy nasze wprowadzenie, a jeśli mamy jakiś kontynuację, dzieje się to w przeglądarce. Cała nasza rejestracja naprawdę musi odbywać się w przeglądarce, ponieważ musisz podać numery recept, swojego lekarza, do której apteki się udajesz.

To około 15 minut rejestracji. Tak więc oczekiwanie, że ludzie zrobią to przez Internet, jest trochę trudne. Jedną z rzeczy, które projektujemy, jest to, w jaki sposób dowiadujesz się o nas w sieci, a następnie możemy skontaktować się z Tobą w przeglądarce, aby to śledzić i pomagać ludziom w tym, lub wykonać kliknięcie, aby zadzwonić do telefonu jest dla nas bardzo ważne.

Peter: Rozmawialiśmy o tym trochę podczas lunchu, ponowne zaangażowanie i retargeting to ogromna, fundamentalna część tego całego procesu, prawda? Mamy kogoś na szczycie lejka i może jest naprawdę bardzo zainteresowany. Ale tak, jak mamy wrócić i upewnić się, że wpisują się we wszystkie swoje recepty itp.?

Colin: Tak, a potem, gdy rozmawialiśmy przy lunchu, mały interesujący faktor to firmy farmaceutyczne, które nie mogą używać retargetingu przez Google. Muszą przejść przez zewnętrznego dostawcę, na przykład Steelhouse była firmą, o której starałem się myśleć. To sprawia, że ​​jest to trudniejsze, ponieważ atrybucja odbywa się między partnerami i każdy chce temu przeciwdziałać w inny sposób.

Peter: Ilu z was zajmuje się marketingiem skoncentrowanym na retargetingu i ponownym zaangażowaniu w urządzeniach mobilnych? Masz jeden? Może dwa. To naprawdę dziwna sprawa, ponieważ w przypadku aplikacji ponowne zaangażowanie – mierzymy ponowne zaangażowanie za pomocą Tune i jest to bardzo, bardzo mały procent tego, co faktycznie się dzieje, w porównaniu z przejęciem. Ale wydaje się, że zobaczymy, jak będzie się to ekspansywnie rosło, ponieważ sieć stanie się jego większą częścią.

Colin: Przynajmniej dla firm takich jak nasza, gdzie jest to usługa. Nie próbujesz sprzedać portfela ani jednorazowej transakcji e-commerce. Mam na myśli, że naprawdę próbujesz edukować ludzi i wprowadzać ich w życie. To bardziej przemyślana rzecz. Próbujesz być przed nimi i budować świadomość, aby być bezpośrednim punktem w ich życiu i być przy nich.

Peter: Jestem absolutnie zafascynowany tym biznesem. Kiedy myślisz o tym – jak zatrzymać kogoś w moim programie, ten model długoterminowej subskrypcji, ten bardzo specyficzny model recepty, model subskrypcji, w którym masz SKU – nie wiem ile powiedziałeś, tysiące.

Colin: Wiele, wiele tysięcy narkotyków.

Peter: Tak, więc jest to bardzo złożone i świadczysz tę usługę na bardzo, bardzo ekskluzywnym poziomie. Co zbudowaliście, żeby tak się stało? Jak obsługujesz tych wszystkich klientów z różnymi rodzajami potrzeb?

Colin: Tak więc, kiedy zaczynaliśmy, licencjonowaliśmy gotowe oprogramowanie apteczne. Następnie systematycznie ją rozbijaliśmy i przebudowywaliśmy, aby była to usługa, którą chcieliśmy, abyśmy mogli zobaczyć różne transakcje przechodzące przez systemy, a to pomaga nam zoptymalizować sposób kupowania leków, pomaga nam zoptymalizować sposób, w jaki świadczymy usługi naszym klientom. Teraz, gdy reszta tej platformy jest dostępna online, jest trochę jak Amazon Play, ponieważ zaczynasz od narzędzi, których możesz używać z półki.

Kiedy już zdobędziesz klienta – teraz, przed akwizycją, jest wiele osób, które robią to lepiej niż my, np. śledzenie i inne rzeczy. Ale po przejęciu i służeniu im w sposób, w jaki wierzymy, że ludzie potrzebują leków, zbudowaliśmy to wszystko, aby móc, gdy coś się zmieni lub gdy musimy rozwinąć usługę, aby była lepsza. Nie mamy ścięgien. Nie musimy robić interesów tak, jak robi to Salesforce.

Peter: Kiedy myślisz o marketingu dla tych klientów, którzy już są Twoimi klientami, w porównaniu z tymi, którzy wejdą w lejek, rzecz, którą widzimy w branży, która jest po prostu bardzo, bardzo skomplikowana, to zwykle podział działań marketingowych na środek. . Jest strona marketingu produktu, to jest coś, gdzie naliczamy wiadomości, powiadomienia push, testy AB, wrażenia z aplikacji, a potem są ludzie zajmujący się pozyskiwaniem użytkowników. Pracują z wieloma różnymi kanałami, aby przyciągnąć więcej użytkowników do drzwi. Jak to wygląda w Pillpack i jakie rady masz ogólnie dla organizacji marketingowych, które myślą o połączeniu tych rzeczy?

Colin: Więc do marketingu przechodzę przez projektowanie. Spędziłem osiem lat w firmie projektowej Ideo, potem przez półtora roku zajmowałem się marketingiem w firmie zajmującej się drukowaniem 3D, a potem trafiłem do Pillpack. Pillpack faktycznie zaczął się od Ideo. To był startup w rezydencji. Wymienili niewielką część kapitału, a my budowaliśmy całe ich doświadczenie przez cztery miesiące. W ten sposób utrzymywałem z nimi kontakt, a potem dołączyłem do nich, gdy nabrali skali.

Jako Chief Marketing Officer zajmuję się zarówno doświadczeniem produktowym, jak i akwizycyjnym oraz marką. Mamy dyrektora ds. biznesu, który żartuję, że robimy małe pożary, a on sprawia, że ​​są naprawdę duże, ponieważ potem pracuje nad tym, aby te treści i wrażenia z produktu działały na dużą skalę. Ale co ciekawe, teraz budujemy dodatki na froncie produktu, które pomagają nam w akwizycji, ponieważ potem, gdy przechodzą przez lejek, o wiele łatwiej przechodzą od razu do przepływu usług, ponieważ nie mamy oddzielenie marketingu od produktu.

Peter: Tak, a więc kiedy myślisz o innych startupach, innych firmach, z którymi się ocierasz, czy uważasz to za rzecz powszechną? Czy postrzegasz to jako walkę? Jakie masz tam rady?

Colin: Zwykle decyduje o tym przy drugiej grupie pracowników, ponieważ kiedy zaczynasz i masz założycieli, wszyscy robią to samo, więc robią wszystko, co mogą. Teraz, kiedy zatrudniasz swoją osobę, swojego marketera z pewnym doświadczeniem, to naprawdę zależy od tego, jaka jest ich teoria świata i jak to działa, lub osoby, która prowadzi sprzedaż, lub osoby, która prowadzi produkt. Jeśli interesują ich te inne, które są tradycyjnie silosami, możesz być w porządku. Ale poza tym po prostu nie wiedzą, jak działać w tych silosach, więc jest to dziedzictwo.

Peter: Jak skoordynowane jest Twoje działanie typu push z resztą ścieżki marketingowej?

Colin: Tak, myślę, że zawsze mogłoby być lepiej, ale tak jakby widzimy wszystko do momentu – mamy punkt, w którym pozyskujemy klienta, a potem faktycznie musimy włączyć recepty, a potem zaczynają od nas. Tak więc ta szara strefa, która jest mieszanką produktu, nabycia i ceny, zgadza się, więc wszystko to pomaga nam trochę lepiej w naszym przekazie. Istnieje cały lejek wiadomości, przez który przechodzimy, aby wesprzeć twoje ubezpieczenie, jeśli twój lekarz przekazał pewne recepty. Robi się to dość żmudne, więc musimy upewnić się, że jest to tak proste dla klienta, jak to tylko możliwe, ponieważ może go to po prostu przytłoczyć i odejdzie, zanim zaczniemy.

Peter: Porozmawiajmy trochę o dominującym kanale, o którym wspomniałeś wcześniej, Facebooku. Jakie jest twoje doświadczenie na Facebooku? Jak zoptymalizować Facebooka, aby uzyskać najlepszy zwrot? Jak myślisz o zrobieniu tego dla siebie w najlepszy sposób?

Colin: Mam na myśli, że Facebook działał dla nas najlepiej. To, co jest miłe dla nas na Facebooku, to to, że jeśli widzisz pigułkę i widzisz te tabletki w paczce, to jest to oczywista oferta. To działa bardzo dobrze dla nas. Wideo sprawdza się u nas bardzo dobrze i mówi o konkretnych warunkach. Więc im więcej możemy porozmawiać – bo ludzie nie mają problemu z apteką, mają problem z cukrzycą. Mają problem z cholesterolem.

Peter: Szkoda, że ​​nie mamy teraz jednego z twoich filmów. Czy możesz opisać jeden, rodzaj?

Colin: Obsługujemy tak szeroką grupę ludzi. Film stara się być bardzo, bardzo prosty. Jest w bardzo neutralnym domu, to pani wyciągająca paczkę z pudełka. Ona ciągnie i wyrywa lek i bierze go. Myślę, że istnieje wiele pokus, by być zbyt mądrym lub zbyt sprytnym i zauważyliśmy, że kiedy to robimy, po prostu tęsknimy za użytkownikiem lub za klientem. Im bardziej zdajemy sobie sprawę, że widzimy to po raz pierwszy, mamy bardzo mało czasu, aby opowiedzieć historię i starać się być tak interesujący, ale nie atakować zmysłów lub starać się być zbyt sprytny lub zbyt młody jest naszą drogą do przodu, ponieważ nasi główni klienci są jak kobiety pod koniec lat 40. i na początku lat 50. (wideo)

Peter: Cóż, i to jest kwestia Facebooka, wszyscy młodzi ludzie mówią: „Nie jestem już na Facebooku, ponieważ moi dziadkowie są na Facebooku”. Ale o to właśnie chodzi. Tak więc działa to na twoją korzyść w dość masowy sposób.

Colin: Cóż, jedna rzecz, która jest jak bardzo mała, interesująca rzecz, którą znaleźliśmy, porównaliśmy wszystkie nasze dane z profilu na Facebooku ze wszystkimi danymi z profilu klienta, a wiele osób, które są mężczyznami w naszym systemie, to kobiety na Facebooku .

Piotr: Łał. Powiedz mi dlaczego.

Colin: Ponieważ kobiety rejestrują swoich ojców, mężów i synów, a zanim wstawią je do rzeczywistego systemu Pillpack, ich e-mail, który jest żeński na Facebooku, z ich płcią, która jest męska, w Opakowanie pigułek. To dziwna rzecz, którą możesz zacząć widzieć.

Peter: Ona na to: „Nie chcę już dłużej jeździć jego pigułkami”. To ma sens.

Colin: Cóż, możesz zacząć widzieć pojawiającą się osobowość opiekuna.

Peter: To niesamowite. W porządku, porozmawiajmy trochę o przyszłości. Cóż, może prekursorem przyszłości. Co chciałbyś wiedzieć o swoim marketingu i ścieżce teraz, czego tak naprawdę nie wiesz lub po prostu chciałbyś mieć teraz trochę więcej wglądu? To wszystko jest poza mankietem. Nie ćwiczyliśmy tego.

Colin: Nie, mieliśmy szczęście, bo nasz produkt został uznany za jeden z najbardziej innowacyjnych produktów roku TIME. Będę naprawdę skromny. Wiesz dlaczego? Ponieważ nazywa się Pillpack. Rozumiesz, co to jest, prawda? Jest wiele innych naprawdę sprytnie nazwanych firm, które po prostu nie działają w tego rodzaju historii przez czas. To wszystko kwestia marketingu. Myślę więc, że pomogło nam nasze uznanie i oczywistość produktu dla potrzeb. Ale to prowadzi do twojego pytania. Chciałbym wiedzieć lepiej, jak naprawdę skutecznie trafić na szczyt lejka. Wnosimy tak wiele na temat produktów organicznych i ustnych. Zbuduję znacznie większy biznes, gdy dowiemy się, jaka jest część lejka.

Peter: Wychodząc również z twojego doświadczenia użytkownika, projektowania, a nawet doświadczenia programistycznego, myślę, że masz niesamowity wgląd w to, jak naprawdę powinno wyglądać doświadczenie użytkownika w marketingu. Jak myślisz, co wydarzy się w 2017 roku lub w 1818 roku, jeśli chodzi o zachowanie użytkowników lub sposób, w jaki marketerzy mogą łączyć się z konsumentami? Co jest interesujące i fascynujące, o czym myślisz, że może się wydarzyć lub wydarzyć?

Colin: Myślę, że generalnie wszyscy czują się coraz bardziej komfortowo, że marketerzy i firmy coś o nich wiedzą. Ludzie stają się coraz mniej przerażający. I mam na myśli to, że jest tyle dyskusji na temat Facebooka i tego, ile oni wiedzą, zwłaszcza po tych wyborach, jak bardzo skupili się na waszych wiadomościach. Tak więc, jeśli to przyjmiesz, teraz masz tylko ogólne zrozumienie, że te platformy wiedzą i dostosowują rzeczy do twoich preferencji.

Myślę, że możesz zacząć zmieniać w pewien sposób sposób, w jaki angażujesz się w kontakt z użytkownikiem, ponieważ wcześniej wiele, wiele działań marketingowych próbuje ukryć, ile wie. I tak w pewnym momencie – to jest jak pre-roll z YouTube, w inny sposób. Na przykład wszyscy przepraszali, że prowadzili pre-roll, bo to było takie nudne, a teraz ludzie robią coś interesującego. Myślę więc, że w ten sam sposób ludzie zaczną korzystać z tych danych i robić rzeczy, które staną się pomocne, interesujące i wciągające, a jeśli są pomocne lub angażujące marki, będą w porządku. Jeśli to przerażające marki, to już koniec.

Peter: Jak myślisz, w jaki sposób sieć będzie cię szukać w 2017 roku, jeśli chodzi o znajdowanie zasobów reklamowych i szczytu ścieżki?

Colin: Chodzi mi o to, o czym rozmawialiśmy podczas lunchu, myślę, że to przeglądarka mobilna. To musi być. Po prostu większość naszych klientów wchodzi w pierwszy kontakt przez przeglądarkę i przychodzą przez telefon komórkowy. Chodzi mi o to, że nie będą pobierać aplikacji, aby dowiedzieć się o naszej firmie.

Peter: Dużo mówimy o konwergencji aplikacji i sieci oraz o tym, jak prawdopodobnie nastąpi to w nadchodzących latach oraz o tym, jak aplikacje stały się bardziej podobne do sieci. Zostaną zindeksowane, nie będziesz musiał ich pobierać. Sieć stanie się bardziej wydajna, podobnie jak przyspieszone strony mobilne. Prawdopodobnie w przyszłości nie będziemy mieli nawet paska adresu, prawda? Będzie to bardziej rodzime doświadczenie, a patrząc na te dwie strony, tak naprawdę nie zobaczysz różnicy. Jak myślisz, jak wygląda taki świat dla Pillpack, kiedy ta użyteczność i szczyt lejka naprawdę mogą się połączyć i stać się czymś, co jest tylko jednym doświadczeniem, czy jest to przyszłość, o której myślisz, że może się wydarzyć?

Colin: Myślę, że to pomoże nam opowiedzieć więcej historii opartych na kondycji i lepiej zrozumieć – mam na myśli kontekst użytkownika jest wszystkim, tak jak marketing w tle. Im bardziej możesz zrozumieć, gdzie są, gdzie byli i dokąd zmierzają, tym więcej możesz do nich mówić w znaczący sposób. Myślę, że prawdopodobnie od tego bym zaczął.

Mamy dość – bo nie jest to wyjątkowo skomplikowany produkt, a na razie nie ma w nim zbyt dużej konkurencji ani sposobów, w jakie musimy edukować użytkownika, dlaczego różnimy się od kogoś innego, to głównie świadomość i bycie tam, kiedy nas potrzebują, i pokazując, że to działa i pomaga ludziom brać leki. Więc na razie nie mamy tak skomplikowanej historii edukacyjnej. Naszym większym problemem jest upewnienie się, że po uruchomieniu rozumieją, jak działa usługa inaczej.

Peter: Czy mamy kilka sekund na pytania, czy gdzie jesteśmy? Nie mam minutnika. TAk? Dobra, właśnie tutaj.

Peter: Co z aplikacją nie było dobrym sposobem pozyskiwania klientów i jaki jest według Ciebie najlepszy sposób na pozyskiwanie klientów?

Colin: Tak więc aplikacja rozpoczęła się jako przypomnienie o pigułkach, a potem można było zarejestrować się w Pillpack. Niestety, w sklepie z aplikacjami jest 30 przypomnień o pigułkach, a niektóre z nich nie mają strony pozyskiwania, więc robią różne rzeczy, aby zoptymalizować i reklamować pobieranie, aby przyciągnąć użytkowników na różne sposoby, a potem sprzedajemy tę listę marketerom zajmującym się przejęciem w różnych kanałach. Myślę, że nasza usługa i nasza marka pomagają ludziom zachować zdrowie, a to tylko głębsze doświadczenie zrozumienia leków, które masz.

I tak właśnie odkryliśmy, że ludzie, którzy pobierali go, aby użyć go jako przypomnienia o pigułce, nigdy nie rejestrowali się jako klient. Płaciliśmy więc za utrzymanie tej bazy kodu, która nie pomagała w rozwoju naszej firmy, i skracaliśmy czas rozwoju, który można było poświęcić na zbudowanie większego punktu obsługi. Tam, gdzie obecnie znajdujemy najwięcej ludzi, tak naprawdę znajdujemy ich dzięki partnerom, jak wspomniałem, ale także Facebook wiele dla nas robi. To bardzo pomaga nam sprzedać usługę, a widzimy dużo osób, które najpierw dotkną na Facebooku, a potem przyjdą na stronę organicznie, bo nazwa jest na tyle zapadająca w pamięć, że myślimy, że ją zobaczą , dowiedzą się o tym, obejrzą krótki film, a potem mogą powiedzieć o tym matce lub wrócą, aby wyszukać go w przeglądarce.

Robimy też dużo „kliknij, aby zadzwonić”. Mamy centrum doradcze, w którym ludzie będą pomagać ludziom rozmawiać o różnych lekach, jeśli je obejmujemy, gdzie są ich dopłaty. Ludzie mają po prostu wiele pytań, więc rozmowa z kimś o tym, czym jest usługa, jest całkiem ludzkim doświadczeniem. To jest bardzo zwyczajowe i bardzo dotyczy mnie, więc z tą obietnicą, że po prostu powiedz: „Och, wypełnij to wszystko w sieci, a wszystko będzie dobrze”, jakby tęsknisz za tym momentem. Tak więc możliwość skontaktowania się z kimś przez telefon, a także porozmawiania z nim i udzielenia mu porady, jest naprawdę ważną częścią naszego lejka pozyskiwania. Dobre pytanie, dziękuję.

Peter: Masz inne pytania? W porządku, mam zamiar podsumować, co będzie dalej dla twojego zespołu, konkretnie? Co budujecie? Co musisz zbudować dalej lub zrobić dalej?

Colin: Myślę, że spędziliśmy ostatnie dwa lata, szczególnie z punktu widzenia komunikacji marketingowej, będąc platformą dla farmacji i próbując pomóc wszystkim zrozumieć, co robimy, z czego powinniśmy być znani i dlaczego powinni o nas myśleć. I myślę teraz, aby rozszerzyć tę platformę i pomóc ludziom, którzy mają cukrzycę, wysoki poziom cholesterolu, leki na serce lub cokolwiek wymienisz – jeśli masz Alzheimera lub Parkinsona, bierzesz tabletki sześć do ośmiu razy dziennie. Bierzesz tabletki o drugiej w nocy, prawda?

Tak więc, znając te intensywne doświadczenia, musimy pomóc opowiedzieć o tych historiach, myślę, z perspektywy marki – z trzech filarów: z perspektywy pozyskiwania, musimy być lepsi w mówieniu o tych konkretnych historiach, które są bardziej znaczące dla ludzi, aby mogli o nas myśleć i mogli dzielić się faktem, że istniejemy w ich społecznościach jako rozwiązanie, które pomoże im zachować zdrowie. Z perspektywy marki chcemy normalizować warunki. To znaczy, ludzie wstydzą się swoich leków. Kiedy ludzie bardzo chorują, nie lubimy o nich rozmawiać.

Jeśli ludzie coś robią – jeśli są chorzy i robią coś niesamowitego, albo stawiamy ich na piedestale jako tego wielkiego bohatera, albo współczujemy im i potrzebujemy ich, żeby takimi byli – ta populacja jest ogromna. Wszyscy muszą być postrzegani jako normalni, abyśmy mogli rzeczywiście porozmawiać o przyjmowaniu leków. Ostatni filar jest z perspektywy produktu. Tak więc, jeśli masz te schorzenia, mierzysz poziom cukru we krwi wiele razy dziennie, rozszerzysz aplikację, aby wychwytywała ten poziom cukru we krwi, więc masz te dane, dzięki czemu możesz pomóc zrozumieć, za pomocą leków oraz wzorców użytkowania, co to oznacza? Bardziej przypomina to, jaki jest pełny wpływ leków na ludzi?

Peter: Więc z czasem zaczniesz pobierać dane biometryczne?

Colin: To może się zdarzyć.

Piotr: Fajnie. To brzmi niesamowicie. Hej, daj Colinowi wielkie brawa. Jestem bardzo podekscytowany Pillpack. Naprawdę zmieniają sposób, w jaki zażywamy narkotyki i wspaniale jest o tym myśleć.

Zobacz nagranie sesji na żądanie tutaj.

Więcej informacji na temat CMO

• Dane mobilne, odbiorcy i reklamy: John Richman, dyrektor ds. marketingu w Dailymail/Elite Daily; Sonny Ganguly, dyrektor ds. marketingu w WeddingWire; Martha Cyhan, CMO w MAC Presents
• O rozwoju, doświadczeniach klientów i budowaniu trwałych marek: Adam Jaffe, CMO w ABA English; Ian Fillet, wiceprezes ds. marketingu w OfferUp; oraz Ville Heijari, dyrektor ds. marketingu w Rovio
• Na platformach społecznościowych, aplikacjach i sieciach oraz nowej mieszance mediów marketingowych: Glenn Eisen, CMO w Sling TV; Kieran Hannon, dyrektor ds. marketingu w firmie Belkin; Patrick Yee, dyrektor ds. marketingu w Rafinerii29; Courtney Harwood, dyrektor ds. marketingu w Keep

Podoba Ci się ten artykuł? Zarejestruj się, aby otrzymywać e-maile z podsumowaniem naszego bloga.