Persony w testach A/B: plan badań klientów na potrzeby eksperymentów wysokiej jakości

Kiedy ostatnio użyłeś swojej osobowości kupującego?

Niezależnie od tego, czy korzystasz z persony kupującego, użytkownika czy klienta, możesz zgodzić się, że najbardziej ekscytującym okresem w jego życiu było jego stworzenie.

Następnie przykleja się go do ściany w biurze lub przykleja do krzykliwych slajdów, aby nigdy nie informować o działaniach marketingowych ani inspirować hipotez eksperymentalnych.

Ale persony mogą być czymś więcej niż półfikcyjnymi przedstawieniami idealnego klienta. Możesz używać person w testach A/B jako potężnego narzędzia do badania klientów, aby uruchomić wysokiej jakości pętlę sprzężenia zwrotnego eksperymentalnego.

Taki, w którym badania kanałów danych eksperymentów, eksperymenty generują spostrzeżenia, a spostrzeżenia (na temat Twoich klientów, użytkowników lub kupujących) prowadzą do bardziej solidnych hipotez.

Pokażmy ci jak.

Minimotywy: bardzo złośliwe, ale przydatne?

Na początku istnienia oprogramowania produkty nie były tak przyjazne dla użytkownika, jak są dzisiaj. W latach 90. było tak źle, że Alan Cooper musiał napisać i opublikować prowokacyjne podejście do tej sprawy.

Pierwsze wydanie jego książki „Więźniowie prowadzą azyl” ukazało się w 1999 roku, w którym Cooper wprowadził wykorzystanie person do projektowania produktów cyfrowych.

To było pierwsze użycie terminu „osoba kupującego”. I ta książka przyniosła Alanowi Cooperowi uznanie jako ojca założyciela person. Pierwsza postać kupującego, którą stworzył, nazywała się Kathy, której użył do zilustrowania przyjaznego dla użytkownika projektu interakcji produktów cyfrowych.

Od tego czasu persony przeniknęły do ​​aspektów biznesowych zorientowanych na klienta. Najważniejsze z tych aspektów to marketing i komunikacja. Ponieważ musisz znać swoich odbiorców (klienta lub użytkownika), aby skutecznie się z nimi komunikować.

Kiedy zapytasz marketerów, powiedzmy, z branży usług domowych, kim są ich idealni klienci, usłyszysz takie rzeczy, jak „właściciele domów w wieku od 35 do 50 lat mieszkający w Palo Alto”.

A jeśli zapytasz szefa marketingu B2B SaaS o jego idealny profil klienta (ICP), jego odpowiedź może brzmieć: „CXO z firm Enterprise EdTech”.

Celem person jest umożliwienie ludziom lepszego zrozumienia Twoich klientów, sprawiając, że wyglądają na ludzi, których znają.

Tak więc, aby wypełnić te puste miejsca, niektóre zespoły marketingowe tworzą na wpół fikcyjne profile tych docelowych klientów. Badania, takie jak wywiady z klientami i ankiety, dostarczają pewnych szczegółów.

Resztę pokrywają stereotypy docelowej demografii, dane wyciągane z CRM organizacji, czy po prostu dosadne założenia. Na przykład „biznesmen w wieku 45–55 lat, który codziennie rano czyta Forbesa”.
Oto przykład szczegółowej persony kupującego autorstwa GoDaddy z fajną narracją:

Jaki jest problem z personami?

Persony przeszły długą drogę od czasu, gdy Cooper wprowadził je w latach 90. Ale problem z personami na początku 2010 roku (a może nawet teraz) polega na tym, że są one niczym więcej niż wciągającą lekturą – trochę jak fikcja marketingowa.

Czemu?

Są głównie wewnętrznie burzeni mózgów

Jest to często bez słowa wymieniane z prawdziwymi kupującymi. Chociaż niektóre zespoły starają się przeprowadzać wywiady i ankiety z rzeczywistymi klientami, w większości przypadków tak nie jest.

Zamiast tego otrzymujemy walidację uprzedzeń i udostępniamy ją wszystkim do wykorzystania jako „prawdę” tylko dlatego, że znajduje się w ładnym zestawie slajdów.

Tradycyjne persony utrwalają stereotypy

Niegrzeczna Nancy. Zirytowany Piotr. Te stereotypy z definicji nie badają prawdziwych motywacji, frustracji, niepewności i wątpliwości kupujących. Po prostu rzutują na siebie opinie na temat pewnych grup ludzi.

Amanda wykonuje świetną robotę, skupiając się na tym, dlaczego persony graniczą z niedorzecznością, gdy są tworzone we własnym zakresie i bez badań użytkowników. Ale tego typu persony są zwykle pierwszym elementem, który widzisz w wielu dokumentach dotyczących strategii content marketingu.

Obsesyjne skupienie na danych demograficznych

Demografia nie definiuje prawdziwych ludzi. Nie określa również, dlaczego kupują. W zależności od danych demograficznych możliwe są najbardziej nieszczegółowe i podstawowe badania.

Dwie osoby w tym samym wieku i przedziale dochodowym mogą mieć drastycznie różne gusta i poczucie stylu. I mogą napotkać zupełnie inne blokady konwersji w Twojej witrynie.

Poprosiliśmy Johna Ostrowskiego (Pozytywny John), aby podzielił się swoim zdaniem, dlaczego zespoły marketingowe i firmy nie wprowadziły person.

Oto, co udostępnił:

To nie jest poradnik, chodzi o to, czym jest, czym nie jest i co poszło nie tak.

Zastanówmy się, jak słowo „siła” było używane w języku angielskim przez wieki, zanim Sir Isaac Newton zdefiniował je matematycznie.

Obecnie jest czasami używany zamiennie z terminami takimi jak „energia” lub „moc” — ale nie przez fizyków i inżynierów.

Kiedy projektanci samolotów używają tego terminu, wiedzą dokładnie, co oznaczają w sensie ilościowym (a ci z nas, którzy często latają, doceniają ich wysiłek w zakresie przejrzystości).

Mimo to każdy marketer powie Ci nieco inną perspektywę tego, czym jest lub nie jest persona użytkownika.

Więc dam ci jeszcze jeden.

Definicje Wikipedii, aby wyrównać szanse

Persona (również user persona, customer persona, Buyer Persona ) w projektowaniu i marketingu zorientowanym na użytkownika to fikcyjna postać stworzona w celu reprezentowania typu użytkownika, który może korzystać z witryny, marki lub produktu w podobny sposób.

Marketerzy mogą używać person wraz z segmentacją rynku, gdzie persony jakościowe są skonstruowane tak, aby były reprezentatywne dla określonych segmentów.

Persony są przydatne w rozważaniu celów, pragnień i ograniczeń nabywców marki i użytkowników, aby pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących usługi, produktu lub przestrzeni interakcji, takich jak funkcje, interakcje i projekt wizualny witryny — tu jest problem zaczyna się

W większości przypadków persony są syntetyzowane z danych zebranych z wywiadów z użytkownikami.

Są one uchwycone w 1-2-stronicowych opisach, które zawierają wzorce zachowań, cele, umiejętności i postawy, z kilkoma fikcyjnymi danymi osobowymi, aby postać była realistyczna.

Oto, co przychodzi mi na myśl, gdy słyszę słowo „persona”:

Puch.

Więc gdzie tak się pomyliły stworzone przez marketing persony?

Rozumiem to pytanie, dlaczego persony stworzone przez marketing mają tak złą reputację?

W swej istocie persona jest dowodem, miarą, którą uzyskuje się z procesu badawczego wywiadów z użytkownikami i segmentacji.

Poszło nie tak, gdy agencje przesadziły z wynikiem i dostarczyły kolejną platformę zjeżdżalni, aby zabezpieczyć swój ustalacz.

Jeśli liderzy produktu nie są w stanie określić, na którą decyzję wpłynie wymyślenie person, nie ma to żadnej wartości.

Powód, dla którego persony są często odkładane na półki.

Chciałbym podzielić się perspektywą Jeremy'ego Eppersona na ten temat. Pomimo tego, że pochodzi z perspektywy agencji, wydaje się, że podziela moją wizję tego, gdzie persony poszły nie tak.

Zapytany o User Persony i o to, jak używać CRO, aby stworzyć strategię person, która przetrwa próbę czasu, oto co miał do powiedzenia:

Nie używam już terminu persona.

Jakbym ja osobiście tego terminu nie wypowiem i nie pozwalam innym mówić tego wokół mnie.

[…]

Płacimy kupę pieniędzy, tworzymy personę, a potem odkładamy ją na półkę.

I nigdy nie jest aktywowany podczas testów, prawda? Nigdy nie kwestionujemy tego założenia.

To jak badania dla samych badań.

Wracając do tego momentu, jest w porządku, przeprowadziliśmy badania, ale nie zmieniło to sposobu, w jaki je testujemy. Nie zmienił sposobu, w jaki go sprzedajemy, nie zmienił naszego pozycjonowania.

Tak więc persony są jak układanie wielu atrybutów, których tak naprawdę nie segmentujesz ani nie optymalizujesz.

Ale czy persony mogą się przydać? Rozważ te statystyki dotyczące person kupujących:

• Według Marka W. Schaefera 90% sprzedaży firmy zwykle pochodzi od 3 do 4 osób nabywców.
• Jedno studium przypadku MarketingSherpa pokazało, jak persony radykalnie poprawiły wyniki marketingu cyfrowego, zwiększając długość odwiedzin o 900% i przychody generowane przez marketing o 171%.
• Inne studium przypadku ujawniło, że persony kupujących doprowadziły do ​​97% wzrostu generowania leadów i 55% wzrostu ruchu w witrynie z wyników organicznych.
• Kampanie e-mail marketingu wykorzystujące persony kupujących miały dwukrotnie wyższy współczynnik otwarć i pięciokrotnie wyższy współczynnik klikalności niż osoby bez nich.
• Persony informują o spersonalizowanych wiadomościach e-mail, które zwiększają współczynniki konwersji o 10%.

Więc persony nie muszą znikać. Po prostu potrzebują modernizacji.
Możemy je aktualizować w czasie rzeczywistym o spostrzeżenia zebrane z naukowo przeprowadzonych i stosunkowo obiektywnych badań (pre-test). A po teście możemy zaktualizować je o wnioski z wyników testów, które koncentrują się na optymalizacji doświadczenia klienta (CXO).

Ramy zadań do wykonania: reanimacja zmęczonych starych person?

Struktura zadań do wykonania (JTBD) pochodzi z rozwoju produktu. Jest to podejście, w którym projekt i rozwój produktu skupiają się na „zadaniu”, które klienci chcieliby „zatrudnić” do wykonania.

Oznacza to, że projekt lub rozwój produktu nie dotyczy samego produktu; chodzi o motywacje klientów do zakupu produktu.

Na przykład nie kupisz szczoteczki do zębów, ponieważ chcesz ją mieć. Kupisz go, ponieważ chcesz zachować dobrą higienę jamy ustnej.

Podobnie nie korzystasz z Google Analytics, ponieważ z niego korzystają wszyscy fajni marketerzy. Używasz go, ponieważ chcesz zrozumieć, co odwiedzający witrynę robią w Twojej witrynie i jak dobrze radzą sobie Twoje kampanie marketingowe.

Więc jak to się ma do person? Czy wzajemnie się wykluczają? Czy można je pogodzić?

Oto podejście Johna Ostrowskiego na temat Personas vs. Jobs to Done :

Nie wykluczają się wzajemnie, ponieważ są narzędziami do rozwiązywania różnych problemów, jak sugeruje Nielsen Norman.

Czy zadania do wykonania stały się przestarzałe?

Absolutnie nie.

Dlatego zespoły produktowe przeprowadzą badania użytkowników i napiszą listę zadań do wykonania, prostym, jasnym językiem, aby miały je jako odniesienie do tego, co powinny zbudować.

Myślenie brzmi: jeśli potrafisz zidentyfikować tę rzeczywistą podstawową potrzebę, tę podstawową przyczynę, możesz być lepiej przygotowany do zaprojektowania czegoś, co pomoże zaspokoić tę potrzebę lepiej, niż gdybyś skupiał się tylko na funkcjach, danych demograficznych lub określonych typach użytkowników.

Więc czym się różnią?

Zadania do wykonania wyjaśnia sytuacje i motywacje klientów, aby „zatrudnić” Twój produkt w celu rozwiązania określonych problemów. Prosty i zorientowany na użytkownika sposób myślenia w kategoriach funkcji.

Persony identyfikują różne grupy, które wynajmują Twój produkt na różne sposoby, które są skorelowane z ich profilem i danymi demograficznymi (np. poziom dochodów, lokalizacja geograficzna, płeć, wiek, zawód), potrzeby i cele. Dobre persony sprzyjają empatii. Persony budują odbiorców.

#refleksja: Wydaje mi się, że Jobs to be Done jest narzędziem lepiej dostosowanym do zespołów produktowych, które zajmują się konwersją i utrzymaniem, podczas gdy persony są nastawione na marketingowców, którzy szukają przejęcia.

Zadania do wykonania mogą i powinny być częścią Persony 2.0. Dokument stale aktualizowany nowymi spostrzeżeniami i informacjami obejmującymi wszystkie etapy interakcji kupującego — od przejęcia, przez utrzymanie, po ekspansję.

Coś jak żywy obraz Twoich klientów w 360 stopniach.

Oto przykład.

Chociaż nie mówi bezpośrednio o personach ani JTBD, post Paula Randalla poniżej pokazuje, w jaki sposób zadania do zrobienia mogą mieszać się i łączyć z personami. W szczególności, gdzie sugeruje grupowanie etapów poprzez „robienie” słów zamiast arbitralnych uczuć lub punktów bólu.

To jest czapka z kapeluszem do frameworka JTBD. Główne cele i motywacje oraz ich szczegółowe odczucia pochodzą z tradycyjnych, jakościowych badań skoncentrowanych na osobach. Nazywa tę hybrydę Mapą Doświadczenia.

Te ramy mogą dać marketerom język do wyrażania subiektywnej wyższości ich produktu i pozycjonować go jako lepszy wybór do uproszczenia codziennych zadań.

Lorenzo Carreri wyjaśnia, jak Teamflow to zrobił na swojej stronie z cenami:

Tymczasem zespoły produktowe i zajmujące się sukcesem‌ mogą wykorzystywać zadania do wykonania z perspektywy bezpośrednich interakcji z narzędziem lub aplikacją — aby zapewnić klientom pierwszą wartość, zapewnić stałą wartość i wprowadzić we właściwym czasie zachęty do aktualizacji i rozbudowy.

Kolejny praktyczny przykład, który łączy kropki między personami a frameworkiem JTBD (ale w kontekście zespołów produktowych) pochodzi z Reforge. Koncentruje się na ścieżce od stanu początkowego klienta do pożądanego rezultatu.

W środku tej ścieżki znajduje się mapa pracy i historie pracy. Mapa pracy pokazuje, w jaki sposób klienci dążą do osiągnięcia swoich celów, podczas gdy historie pracy przedstawiają problem i poszczególne kroki do jego rozwiązania.

Ten przepływ opowiada historię podróży, jaką przechodzi klient docelowy, od stanu początkowego (z ich motywacjami i niepewnością) do pożądanego rezultatu. Plus wszystkie punkty kontrolne pomiędzy.
Dzięki temu dowiesz się, kto ma problem ( persona ) i co próbuje zrobić ( JTBD ). Przedstawia to bardziej dogłębną perspektywę, którą można wykorzystać na wszystkich stanowiskach w Twojej organizacji, oraz znacznie bardziej realistyczną tożsamość klienta i powód, dla którego chciałby otrzymać Twój produkt lub usługę.

Jak budować persony oparte na badaniach (Persona 2.0)

Pamiętaj o tym: Persona 2.0 jest dla starych dobrych postaci tym, czym lasery o dużej mocy są dla zwykłych latarek. Potrzebujesz tego sposobu myślenia, aby zacząć, ponieważ jest to znaczące ulepszenie, które wymaga wysiłku, aby się dopasować.

Sprawdź przykłady Johna Ostrowskiego z dzikiego tworzenia Persona 2.0:

Przykład Persony 2.0

Możesz zobaczyć zadania do zrobienia bezpośrednio w istniejących personach Gitlab (14 z nich) w jego podręczniku (dostępnym dla każdego).
Uwaga: w Gitlab istnieją dwa podstawowe rodzaje person, oparte na spostrzeżeniach opartych na danych, które koncentrują się na potrzebach i emocjach użytkowników.

Persony kupujących — skoncentruj się na nadrzędnych celach potencjalnych klientów, którzy mogą, ale nie muszą, być potencjalnymi użytkownikami. Należy do zespołu marketingu.

Persony użytkowników – Używane przez specjalistów UX i Product Managerów (PM) jako mechanizm do łączenia się z potrzebami, motywacjami, zachowaniami i umiejętnościami użytkowników końcowych. Należy do menedżerów produktu, którzy są również DRI w pracach badawczych związanych z personami.

Gitlab

Wspaniałą rzeczą w tym przykładzie jest to, że możesz dodawać nowe persony lub aktualizować istniejące, kiedy tylko chcesz. Tak jak powinno być w przypadku Persony 2.0 — jeśli chcesz, aby działała w pętli sprzężenia zwrotnego, która napędza wysokiej jakości eksperymenty.

Osoby te powinny:

• Bądź na bieżąco z badaniami
• Kieruj się tytułem pracy lub funkcją
• Bądź neutralny pod względem płci
• Używaj wypunktowań i unikaj długich narracji

Skorzystaj z ram Jobs to be Done

Przewodnik krok po kroku dotyczący budowania Persony 2.0

1. Zdefiniuj kierowanie

Zdecyduj, jakich kryteriów będziesz używać do wybierania klientów do badań. Jeśli to możliwe, zacznij od najlepszych 10% swoich klientów.

2. Zaprojektuj pytania do rozmowy kwalifikacyjnej

Utwórz szablon pytań do rozmowy kwalifikacyjnej specyficznych dla produktu. Chcesz dowiedzieć się o kliencie, w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupie, rozważanych alternatywach, w jaki sposób korzysta z produktu itp.

3. Wyślij e-mail, aby zarezerwować rozmówców

Dotrzyj do klientów, których zakwalifikowałeś do badania. Zaproś ich na rozmowę kwalifikacyjną w dogodnym dla nich czasie.

4. Przeprowadź nagrane wywiady

Robienie notatek podczas rozmowy nie jest optymalne. Musisz nie tylko zwracać pełną uwagę, ale także prowadzić dokumentację w celach informacyjnych‌. Poproś o zgodę na nagrywanie wywiadów.

5. Transkrybuj wywiady za pomocą oprogramowania opartego na osobach lub sztucznej inteligencji

To znacznie skraca czas przekształcania nagranych wywiadów w tekst, dzięki czemu możesz łatwo zrozumieć swoje dane jakościowe. Możesz w tym celu wypróbować otter.ai lub fathom.video.

6. Transkrypcja znaczników do analizy ilościowej

Wyróżnij kluczowe punkty i motywy. Użyj kodowania kolorami, aby te motywy były łatwe do zauważenia i oceny. Możesz je przenieść do arkusza kalkulacyjnego.

7. Zaprojektuj podróż użytkownika od pierwszej myśli do etapów świadomości

Tutaj mapujesz podróż, jaką przechodzi użytkownik, gdy szuka rozwiązania, które doprowadzi go do odkrycia Twojego produktu.

Rozważ obejrzenie poniższego filmu Vassileny Valchanovej, aby uzyskać przejrzystość mapy podróży. Możesz przejść od razu do 6:49, aby uzyskać dokładny proces, ale zdecydowanie polecam wysłuchać tego wszystkiego, ponieważ jest to bardzo wnikliwa dyskusja na temat zadań do zrobienia.

8. Podsumuj analizę ilościową w kilku postaciach

Zbieraj i analizuj obiektywne, liczbowe dane z wywiadów. Jakie są wspólne wymierne atrybuty, które można znaleźć w odpowiedziach? Jak możesz to wykorzystać do pogrupowania respondentów w szerokie kategorie, które mogą być personami?

9. Przeprowadź warsztat z zespołem, aby przekazać wyniki

Zaproponuj również testy oparte na ustaleniach. Możesz przetestować A/B persony, aby dowiedzieć się, która z nich najlepiej definiuje Twojego idealnego klienta.

Jeśli persona A kupuje twój produkt, ponieważ rozwiązuje problem A, a persona B kupuje dla problemu B, twoją kontrolą będzie wysyłanie wiadomości, które rozwiązuje problem A, a twój rywal będzie wysyłał wiadomości, które rozwiązują problem B. Który działa najlepiej?

10. Zdefiniuj, kiedy ćwiczenie powinno zostać wykonane ponownie

Ponieważ jest to pętla informacji zwrotnych, która stale aktualizuje statystyki i dokument osobowości.

Badania ICP dla Persona 2.0

Istnieje więcej niż jeden sposób na przeprowadzenie rzetelnych badań w celu zidentyfikowania frustracji, niepewności i wątpliwości oraz określenia zadań do wykonania. Ale jest wiele złych sposobów na to.

Dlatego polecamy sprawdzoną w boju i podziwianą w branży metodologię ResearchXL opracowaną przez Speero.

Pamiętaj, że w centrum tego wszystkiego liczą się wglądy.

1. Dane motywacyjne

Zacznij od zebrania danych motywacyjnych. Te dane odpowiadają na pytania:

• Co skłoniło Cię do poszukiwania rozwiązania?
• Dlaczego chcesz płacić za to rozwiązanie lub nadal za nie płacić?
• Jakiego wyniku szukasz, kupując nasz produkt lub usługę?

Jest to sformułowane w ankietach i wywiadach z klientami. Podczas gdy wywiady dają więcej miejsca na głębsze zagłębienie się w to, co myślą klienci, ankiety są łatwiejsze do uzyskania wielu odpowiedzi przy mniejszych zasobach.

Respondenci inaczej wyrażają swoje odczucia, ale zwykle mówią o tych samych rzeczach. Możesz więc zrozumieć te dane jakościowe, zliczając wspólne tematy w otrzymywanych odpowiedziach.

Uważaj, aby nie paść ofiarą błędu poznawczego. Tutaj skupiasz się na informacjach zwrotnych, które wspierają to, w co już wierzysz. Aby tego uniknąć, do analizy tego samego zestawu danych potrzebne są dwie lub więcej osób pracujących niezależnie.

Jeśli chodzi o narzędzia, Typeform jest świetną opcją do przeprowadzania ankiet online, które możesz wysyłać do klientów. Możesz też korzystać z Formularzy Google. Jeśli wolisz prezentować swoje ankiety jako wyskakujące ankiety w witrynie na swoich stronach docelowych lub innych stronach w Twojej witrynie, możesz użyć HotJar lub Qualtrics.

2. FUD (Lęki, Niepewność i Wątpliwości)

Podczas gdy motywacja skłania ludzi do kupowania, FUD są tarciami psychologicznymi wpływającymi na ten ruch. Za dużo tarcia i straciłeś kupującego. Tak więc nie tylko ma to sens, ale również ważne jest, aby wiedzieć, co powoduje sprzeciw w umyśle klientów.

Możesz zebrać te informacje poprzez sondaże zamiaru wyjścia. Ale wyzwanie polega na tym, że kiedy ludzie już doświadczają lęków, niepewności i wątpliwości, nie są podekscytowani odpowiedzią na ankiety.

Proste pytanie tak/nie może pomóc w pokonaniu tego wyzwania. Następnie, gdy zobowiążą się do odpowiedzi, postępuj zgodnie z wyjaśnieniem, aby uzyskać więcej kontekstu.

Oto jak zajęłaby się tym Emma Travis:

Możesz również użyć do tego chatbota online.

Możesz zadawać pytania tak lub nie, takie jak:

• „Czy jest coś, co powstrzymuje cię przed zakupem?” lub
• „Czy masz pytania, na które nie udało Ci się znaleźć odpowiedzi?”

Dobre pytania otwarte to:

• „Co Cię powstrzymuje przed dokonaniem zakupu?” lub
• „Dlaczego dzisiaj nie dokonałeś zakupu?”

Czasami mogą potrzebować więcej informacji niż to, co jest dostępne w Twojej witrynie. Możesz to skonfigurować, aby powiadomić zespół ds. sukcesu klienta, aby odpowiedział z dodatkowymi informacjami.

Jeśli sprzedajesz oprogramowanie, klienci mogą chcieć zobaczyć studium przypadku, do którego mogą się odnieść.

Wypróbuj różne pytania, aby zobaczyć, które wywołuje najwięcej odpowiedzi. Twoja następna iteracja zawsze może zostać ulepszona dzięki nowej wersji tego badania.

3. Dane behawioralne

Oto pierwsze dane ilościowe w naszym badaniu persona 2.0. Dane behawioralne pokazują, w jaki sposób użytkownicy korzystają z Twojej witryny. Jest on przechowywany jako „zdarzenie”, gdy użytkownicy wykonują akcję, a zdarzenie jest opisane „właściwościami” (metadane).

Pomyśl o danych analitycznych, które raportują działania użytkownika, takie jak wyświetlenia strony, rejestracje, kliknięcia, ruchy myszy itp.

Kiedy analizujesz te dane, próbujesz zrozumieć „co” i „jak”, aby nadać kontekst „dlaczego”, którego się do tej pory nauczyłeś.

4. Dane dotyczące tarcia

Są to trudności, jakie napotykają użytkownicy podczas interakcji z Twoimi witrynami lub produktami. Chciałbyś przeprowadzić badania użyteczności, aby je wyłowić. Niszczą wrażenia użytkownika.

Aby uzyskać obiektywne i dokładne wyniki, najlepiej użyć reprezentatywnej grupy odbiorców docelowych. Dzięki temu możesz zyskać różne perspektywy i dowiedzieć się, jakie są mocne i słabe strony Twojego produktu.

Podczas zbierania danych o problemach z użytecznością i nadawania im priorytetów dla poprawek, zbieraj również dane o odczuciach, jakie użytkownicy kojarzą z elementami w Twoim produkcie. Na przykład, czy poprawnie nazywasz pozycje menu? Czy jest dla nich różnica między „odzieżą” a „odzieżą”? A może „blog” kontra „artykuły”?

Może się zdarzyć, że pomimo tego, że użytkownicy są w stanie osiągnąć to, czego chcą w Twojej witrynie, ich ogólne odczucia wobec niej mogą być negatywne lub różne od zamierzonych.

Oto jak John Ostrowski podchodzi do badań ICP:

Zgodnie z podejściem do badań w pierwszej kolejności decyzja, wybór metod badawczych jest sam w sobie krokiem priorytetyzacji.

Cofnijmy się o krok i ćwiczmy myślenie według pierwszych zasad.

Na podstawie naszych badań, co próbujemy zrobić i w jaki sposób wpłynie to na różne decyzje dotyczące testowania?

W przypadku zespołów, z którymi pracowałem, staramy się głównie identyfikować i rozumieć problemy użytkowników, aby móc generować konkretne hipotezy testowe.
Używając ściągawki Behzoda Sirjaniego z Reforge User Insights for Product Decisions, wywiady wydają się być naszą najlepszą decyzją.

Uważam, że priorytetem jest głębia informacji, a nie szerokość.

Więc mówisz mi, że wystarczy przesłuchanie 8 do 10 osób? Naprawdę?

Jak widać, ankiety są drugą najlepszą opcją i tutaj dane ilościowe pomogą ci udoskonalić wyniki, aby uzyskać jeszcze silniejszy przypadek użycia.

Czy masz czas i zasoby, aby działać jednocześnie? Czy sok jest wart wyciskania?

Jeśli mogę wybrać tylko jeden, zaczynam budować mój jakościowy przypadek użycia za pomocą wywiadów.

Jak można przeprowadzać testy A/B na paliwo i moc w Persona 2.0?

Oto kilka wskazówek Jona Crowdera, Head of Website Experience w Journey Further, jak używać Persony 2.0 do testowania A/B:

Być może już korzystasz ze schematu „Zadania do zrobienia” (JTBD) udokumentowanego i zaproponowanego przez Claytona Christensena. To logiczny sposób rozwiązywania problemów w projektowaniu produktów. Działa na zasadzie, że Twoi klienci starają się osiągnąć określony cel swoją wizytą (i potencjalnie inne powiązane, ale mniej ważne cele).

Jest to proces projektowania, który zachęca projektanta do uznania, że ​​gdy użytkownik kupuje odkurzacz, jego głównym powodem i motywacją jest chęć wyczyszczenia podłogi. Zaczyna się od tego jako głównej cechy projektu, a następnie buduje szczegóły na tej koncepcji. Niektórzy z Twoich użytkowników będą właścicielami zwierząt, którzy chcą sprostać wyzwaniu usuwania sierści zwierząt. Niektórzy użytkownicy będą dążyć do ułatwienia procesu odkurzania i mogą pozytywnie zareagować na bezprzewodowe/lżejsze opcje. Niektórzy użytkownicy będą potrzebować odkurzacza odpowiedniego do samochodu. Niektórzy będą mieli pilniejsze i pilniejsze potrzeby i będą potrzebować próżni tak szybko, jak to możliwe, dlatego dostawa i łańcuch dostaw są ważniejsze. Możesz wejść jeszcze głębiej i spróbować zrozumieć motywację stojącą za pragnieniem czystej podłogi, aby lepiej poznać potrzeby użytkownika związane z prowadzeniem pojazdu.

Proces ten dotyczy zarówno usług, jak i produktów i jest sposobem ukierunkowania myślenia projektowego na użytkownika i jego bieżące potrzeby.

W przypadku eksperymentów jest to przydatne do tworzenia bardziej odpowiednich hipotez do testowania AB. Jeśli rozumiesz różne „prace”, które próbują wykonywać Twoi użytkownicy, możesz spróbować rozwiązać te zadania za pomocą swojego projektu.

W Journey Further każdą podróż zaczynamy od Twoich danych. Aby zrozumieć, jakie cele stara się osiągnąć Twój klient, zrozumienie tych danych jest niezbędne. Przeprowadzamy badania, aby zrozumieć Twoich użytkowników i sposób, w jaki wchodzą w interakcję z Twoją witryną i Twoim produktem, a następnie wykorzystujemy te dane do tworzenia hipotez, które można przetestować i udowodnić, aby zapewnić przełomowe wrażenia.

Robienie tego naturalnie oznacza zrozumienie i rozpoznanie struktury JTBD, ponieważ częścią tego, co staramy się zrozumieć, jest to, co sprowadziło użytkownika do produktu, co motywuje go do działania i co odróżnia (lub nie odróżnia) Twój produkt od produktu twoi konkurenci.

Musimy również przyznać, że Twoi klienci nie są jednorodną masą działającą z jednym umysłem i motywacją, tworzą je wiele osób o różnych potrzebach i motywacjach. Jeden klient, który kupi Twój produkt, może mieć zupełnie inne

motywacje od innych. Im bardziej utylitarny produkt, tym bardziej zróżnicowane mogą być motywacje. Rozszerzając to do jego naturalnego końca, jeśli zajmujesz się sprzedażą surowców, motywacje twoich klientów mogą być częścią dużej przestrzeni, a twoja strona internetowa działa jak statyczny rynek, na którym te konkretne motywacje są rzadko słyszane. Jeśli chcesz zidentyfikować te motywacje i porozmawiać z nimi konkretnie, staniesz o głowę nad konkurencją, która nie jest w stanie eksperymentować w ten sposób.

Po wczesnych badaniach o szerokim spektrum zwykle można zidentyfikować luźny zbiór „osobowości” i ich konkretnych motywacji kierujących. Zwykle różnią się one od standardowych marketingowców tym, że koncentrują się tylko na odpowiednich celach i wynikach, a nie na danych demograficznych, takich jak wiek czy płeć. Aby rozszerzyć przykład odkurzaczy, jesteśmy w stanie zidentyfikować „właścicieli zwierząt domowych” i użytkowników „skoncentrowanych na higienie”. Widzimy użytkowników „zorientowanych na wygodę” i „skoncentrowanych na długowieczności”. Każda z tych person ma indywidualne i nakładające się motywacje, z którymi można eksperymentować w komunikatach i pozycjonowaniu na stronie internetowej. Te eksperymenty mogą następnie dla nas potwierdzić… Czy osiągnęliśmy cel, czy byliśmy poza bazą? Co jest najważniejsze dla Twoich użytkowników? Wiemy, jakie są ich cele, ale jaki jest najlepszy sposób, aby o tym mówić?

Eksperymenty są kluczem.

Zamknij pętlę: dodaj spostrzeżenia z eksperymentów z powrotem do swojej Persony 2.0

Twoja pętla sprzężenia zwrotnego powraca do eksperymentów, w szczególności spostrzeżeń, które wyciągasz z eksperymentów, które poprawiają osobowość, którą miałeś na początku.

Optymalizacja doświadczeń klientów (CXO), która zasadniczo polega na eksperymentowaniu z naciskiem na zrozumienie zachowań klientów, jest podstawową dyscypliną w tym celu. Obejmuje wszystko, o czym do tej pory rozmawialiśmy, w tym

• Badania klientów

Pomaga zweryfikować i/lub usunąć założenia dotyczące docelowych odbiorców i idealnych klientów, poznając ich motywacje i zastrzeżenia za pomocą ankiet i wywiadów.

• Badania jakościowe

Dzięki śledzeniu myszy i analizie mapy ciepła otrzymujesz krystalicznie czysty obraz tego, jak użytkownicy korzystają z Twojej witryny — znacznie dokładniejszy niż osobiste opinie na temat tego, co się dzieje.

• Słuchanie społecznościowe

Zapewnia wgląd, który daje szersze pojęcie o tym, co dzieje się w Twojej branży, z Twoją marką, produktem i konkurencją oraz jak Twoi docelowi odbiorcy wyrażają swoje problemy.

• Badania użyteczności

Jak bardzo użytkownicy są zadowoleni z Twojego produktu? Jakie jest doświadczenie użytkownika (UX)? Jak skutecznie Twój produkt może pomóc im w wykonaniu „pracy”, do której został „zatrudniony”? Badania użyteczności pomagają odpowiedzieć na te pytania i wykryć dobre elementy, które należy poprawić, oraz te złe, które należy naprawić.

CXO obejmuje również analizę kohortową, sortowanie kart i testowanie drzew oraz persony testujące A/B.

Nadrzędnym celem jest tutaj zrozumienie początkowego stanu klienta, zanim zacznie szukać rozwiązania, sposobu, w jaki do niego doszli oraz jego motywacji lub obaw po drodze.

Aby je zmierzyć i dodać cenne informacje do swojego dokumentu dotyczącego osoby, warto zachować zgodność z danymi klientów (nie z danymi o przychodach), takimi jak wyniki głębokości zaangażowania, wyniki jakości UX, wskaźniki rekomendacji, wskaźniki udostępniania, szybkość itp.

Ostatecznie dokument Persona 2.0 ma wartość tylko wtedy, gdy zostanie wykorzystany. Aby zaangażować wszystkich w Twojej organizacji w proces tworzenia, musisz sprzedać jej zalety.

To nie jest zwykły, na wpół fikcyjny opis Twoich idealnych klientów. Jest to stale aktualizowany dokument, który koncentruje się na zadaniach, które potencjalni nabywcy chcą wykonać, a tym samym chcą wynająć Twój produkt, narzędzie lub usługę. Spostrzeżenia zebrane z eksperymentów, które przeprowadzasz w oparciu o badania JTBD, dodatkowo uzupełniają i dopracowują dokument.

Aby był na bieżąco, testerzy muszą stale karmić go spostrzeżeniami z eksperymentów.

Zezwól wszystkim na przeglądanie dokumentu, ale wyznacz kogoś do jego aktualizacji. To możesz być Ty, jeśli najlepiej rozumiesz eksperymentowanie i/lub wrażenia użytkownika.

Następnie włącz ją do swojego repozytorium nauki eksperymentów. Jeśli go nie masz, pomysł polega na utrzymywaniu scentralizowanego dokumentu w czasie rzeczywistym, w którym zespoły eksperymentujące mogą zapisywać dane o ważnych ICP.

W tym celu możesz użyć Airtable lub Notion jako swojej scentralizowanej lokalizacji. Niektóre zespoły używają nawet Prezentacji Google.

Upewnij się, że spostrzeżenia są odpowiednio rejestrowane, aby dokument persony mógł być regularnie aktualizowany i wykorzystywany do podejmowania decyzji w Twojej organizacji.

John Ostrowski mówi, że ta odpowiedzialność obejmuje również rozpowszechnianie spostrzeżeń:

W wielofunkcyjnym zespole produktowym UX jest głosem klienta — uwielbiam tę koncepcję.

Widziałem, jak działa to cuda na rozwój produktu, pracując w Brainly ze starszym UX z ośmioletnim stażem w branży.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Wniosek

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.