Czym jest marketing spersonalizowany i jak możesz się w nim wyróżnić? [Przykłady]

Personalizacja zmieniła marketing od podstaw, poprawiając obsługę klienta, a co za tym idzie, zwiększając rentowność firm. Jednak wiele firm nadal nie udaje się wdrożyć. Nadgorliwi wydają się przerażający. Leniwi zadowalają się dodawaniem imienia do tematu e-maila. Niektórzy są tak zdezorientowani, że nawet nie próbują. Dzisiaj wyjaśniamy kilka pytań dotyczących personalizacji i wyjaśniamy, co trzeba zrobić, aby zrobić to dobrze.

Czym jest personalizacja marketingu?

Personalizacja marketingu, znana również jako marketing spersonalizowany lub marketing jeden do jednego, to praktyka wykorzystywania danych do dostarczania komunikatów marki skierowanych do indywidualnego potencjalnego klienta. Ta metoda różni się od tradycyjnego marketingu, który polegał głównie na zarzucaniu szerokiej sieci w celu zdobycia niewielkiej liczby klientów. Dzięki billboardom, zimnym telefonom, mailingom i nie tylko, tradycyjny marketing kładł nacisk na ilość wiadomości, a nie na ich trafność. Później analityka stała się bardziej wyrafinowana, a dane dotyczące poszczególnych potencjalnych klientów rosły. Obecnie marketerzy korzystają z obu możliwości, aby dostarczyć potencjalnym klientom najtrafniejszy komunikat w idealnym momencie.

Dlaczego marketing spersonalizowany?

Jeśli jesteś tradycyjnym umysłem marketingowym, możesz się zastanawiać, dlaczego firmy rezygnują ze starego i wprowadzają nowy. Najprościej rzecz ujmując, zaczęło się od konsumentów, którzy po latach bombardowania nieistotnymi komunikatami marketingowymi zaczęli się wyłączać.

Rozłączyli się z telemarketerem, przerzucili kanał, gdy bezsensowne reklamy przenikały ich życie: w samochodach, biurach, a nawet domach. Wkrótce nie mogli pozbyć się wrażenia, że ​​firmy tak naprawdę nie chcą pomagać w rozwiązywaniu ich problemów. Firmy chciały zarabiać pieniądze, nawet jeśli oznaczało to przerwanie rodzinnego obiadu lub Super Bowl. To przekonanie utrzymuje się do dziś. Badania pokazują, że 63% konsumentów jest bardzo zirytowanych sposobem, w jaki marki wciąż powtarzają ogólne komunikaty reklamowe.

Zamiast tego klienci chcą personalizacji marketingu. Według badania Epsilon przeprowadzonego wśród 1000 konsumentów w wieku od 18 do 64 lat:

• 80% twierdzi, że jest bardziej skłonnych do współpracy z firmą, jeśli oferuje ona spersonalizowane doświadczenia.
• 90% twierdzi, że personalizacja jest dla nich atrakcyjna.

Ponad połowa konsumentów twierdzi nawet, że jest gotowa przekazać swoje dane osobowe, o ile wykorzystasz je z korzyścią dla nich. Jak więc wykorzystać to, by przynosiło im to korzyści?

Strategie personalizacji marketingu

Określenie korzyści, jakich szukają Twoi klienci w danym momencie, nie jest łatwe. Powodem jest przede wszystkim to, że te konkretne korzyści różnią się w zależności od sytuacji, firmy. Istnieją jednak trzy popularne strategie, z których każda marka może skorzystać, aby stworzyć silny spersonalizowany plan marketingowy:

• Poznaj ich potrzeby. Każdy klient oczekuje, że poznasz jego potrzeby. Kiedy wbijają zapytanie z długim ogonem w pasek wyszukiwania, oczekują treści, które na nie odpowiedzą. Jeśli robią zakupy w Twojej tradycyjnej lokalizacji, prawdopodobnie chcą uzyskać szczegółowe informacje o produkcie. W każdym punkcie styku na ścieżce zadaj sobie pytanie: „Czego klient tutaj chce? Czego oni szukają?" Albo jeszcze lepiej, zapytaj ich. Ankiety i testy użytkowników to łatwy sposób na znalezienie tych odpowiedzi.
• Pamiętaj, kim są i co zrobili, na dowolnym kanale lub urządzeniu. Na liście rzeczy, które frustrują konsumentów, wyciszona komunikacja znajduje się blisko szczytu. Jeśli ustalili telefonicznie datę i godzinę demonstracji Twojego produktu, a następnego dnia otrzymają wiadomość e-mail z prośbą o zarejestrowanie się w wersji demonstracyjnej, oznacza to złe wrażenia użytkownika. Nie tylko jest to irytujące, ale może też zmylić potencjalnego klienta. Może pomyśleć: „Coś poszło nie tak? Czy moje demo zostało anulowane? Czy próbują zmienić termin? Lub inny przykład: pobierają e-booka, a później w tym samym tygodniu otrzymują wiadomość e-mail z próbą nakłonienia ich do pobrania tego samego e-booka. Ponownie, jest to złe doświadczenie użytkownika.

Strategia personalizacji reklam powinna obejmować każde urządzenie i kanał, a Twój CRM powinien odzwierciedlać wszystko, czego dowiedziałeś się o swoim potencjalnym kliencie. Unikaj scenariuszy takich jak te powyżej, a zamiast tego staraj się dokładnie wiedzieć, co zrobili Twoi potencjalni klienci, rodzaj wiadomości, na które odpowiedzieli, rodzaj treści, które lubią, ich preferencje dotyczące komunikacji i inne.

• Przewiduj ich przyszłe potrzeby. Jeśli masz tę przewagę, że znasz ich dane osobowe i zachowanie podczas przeglądania, możesz przewidzieć, co będzie dalej. Pomyśl o tym, kiedy rezerwujesz gdzieś lot. Linie lotnicze nie zatrzymują się po sprzedaży biletu. Pytają, czy chcesz ubezpieczenie podróżne; pytają, czy chcesz zarezerwować pokój w hotelu; pytają, czy będziesz musiał wynająć samochód itp. Wiedzą, że podróżujesz, i wiedzą też, że doświadczenie to coś więcej niż tylko latanie. To samo dotyczy Twojego produktu lub usługi. Jakich dodatków mogą potrzebować? Jakie ulepszone wersje mogą rozważyć? Dotyczy to również etapu przed i po etapie zakupu.

Jeśli wiesz, że czytają dużo Twoich treści na temat marketingu w mediach społecznościowych, wyślij im więcej treści na temat marketingu w mediach społecznościowych. Wysyłaj im posty na blogach, podcasty, e-booki i arkusze porad. Jeśli już kupili Twój produkt, poinformuj ich o nowszych wersjach, poprawkach błędów, przypadkach użycia, które pomogą im w pełni wykorzystać jego potencjał. Udana personalizacja w lejku jest jak gra w szachy. Trzeba myśleć kilka ruchów do przodu.

Korzyści z marketingu spersonalizowanego

Poprzednie to strategie, a kiedy zaczniesz je doskonalić, podkręcając je większą ilością danych, Twoi klienci zaczną dostrzegać następujące korzyści, które dotyczą wszystkich firm:

• Otrzymują odpowiednie treści. Konsumenci nie nienawidzą reklam; nienawidzą złej reklamy. Nienawidzą nieistotnego przekazu marki. Ponieważ spersonalizowane treści opierają się na przeszłych zachowaniach, jest bardziej prawdopodobne, że konsument pozytywnie zareaguje na przekaz.
• Przypomina im się ostatnia historia przeglądania. Remarketing jest bardziej przerażający w teorii niż w praktyce. Dane pokazują, że do pewnego momentu im częściej remarketingujesz swoje produkty, tym większe jest prawdopodobieństwo, że Twoi potencjalni klienci je kupią. Rzeczywistość jest taka, że ​​ludzie są rozkojarzeni nawet wtedy, gdy kupują. Ich szef wejdzie; otrzymają telefony. Może przy kasie zdali sobie sprawę, że nie mają środków, o których myśleli. Niezależnie od powodu, remarketing jest dobrym sposobem na walkę z nim. Prawidłowo wykonane nie jest irytujące ani przerażające — to po prostu przypomnienie, które mówi: „Hej, nie zapomnij, że patrzyłeś na to wcześniej. Może jesteś gotowy, aby go teraz kupić.
• Otrzymują cenne wskazówki. Konsumenci korzystają nie tylko z przypomnień o produktach, które już widzieli, ale także o nowych, o których istnieniu mogli nie wiedzieć. Mogą to być dodatki, ulepszone wersje lub powiązana zawartość. Gdy już przewidzisz potrzeby potencjalnych klientów, następnym krokiem jest pokazanie im, czego potrzebują, zanim będą tego potrzebować, za pomocą e-maili, reklam, postów na blogach itp.
• Uzyskują informacje wtedy, gdy ich potrzebują. Trafność treści jest kluczowa, ale dostarczanie jej we właściwym czasie jest jeszcze ważniejsze. Nie myśl tylko „co?” Pomyśl też „kiedy”.

Na szerszą skalę mogą to być posty na blogu zoptymalizowane pod kątem wyszukiwanych popularnych słów kluczowych na każdym etapie ścieżki marketingowej. Na bardziej szczegółowym poziomie może to wyglądać jak moduł czatu, który umożliwia Twojej firmie natychmiastowe reagowanie na problemy klientów. Badania wykazały, że im szybciej się udostępnisz, tym lepiej. Według badania dotyczącego czasu reakcji leada, szansa na konwersję leadu jest 100 razy większa, jeśli skontaktujemy się z nim w ciągu pięciu minut. Im więcej danych zbierzesz i im głębiej będziesz kopać, tym więcej odkryjesz, czego szukają Twoi potencjalni klienci, gdy nawiązują kontakt. A kiedy już to zrobisz, możesz podać im to, czego potrzebują w chwili, gdy tego potrzebują.

Narzędzia do personalizacji

Największym wyzwaniem personalizacji jest jej skalowanie. Oczywiście nie możesz ręcznie utworzyć wiadomości e-mail dla każdego klienta. Nie możesz ręcznie utworzyć reklamy dla każdego potencjalnego klienta. Ale musisz zachować ten wygląd, a to wymaga odpowiednich narzędzi. Na początek oto, czego potrzebujesz:

• Platforma analityczna: Platformy analityczne pomagają w zbieraniu danych, na których opiera się każdy marketer przy tworzeniu spersonalizowanych kampanii. W przeciwieństwie do samodzielnie zgłaszanych danych, takich jak imię i nazwisko oraz adres e-mail – dane „kim jesteś” – dane gromadzone przez większość platform analitycznych mają charakter behawioralny. To dane „co robisz”, które mogą być jeszcze bardziej wartościowe niż te pierwsze. Platformy takie jak Google Analytics, Heap Analytics i Crazy Egg są popularne w tej kategorii.
• Platforma zarządzania danymi: Platformy zarządzania danymi przechowują dane o odbiorcach i kampaniach ze źródeł zaangażowanych w zautomatyzowane kupowanie reklam. Dla marketerów jest to jedno miejsce, w którym mogą zarządzać danymi użytkowników w celu tworzenia ukierunkowanych segmentów użytkowników na potrzeby cyfrowych kampanii reklamowych.

Tymi danymi użytkownika mogą być na przykład wiek, dochód gospodarstwa domowego, nawyki przeglądania, zachowania zakupowe, dane demograficzne, lokalizacja, urządzenie i inne. Następnie DMP może analizować wydajność tych segmentów i pomagać w optymalizacji przyszłych kampanii.

• Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM): Twój CRM to centrum informacji o klientach. Wszystko, czego dowiesz się o potencjalnym kliencie z formularzy pozyskiwania potencjalnych klientów, rozmów handlowych lub zewnętrznych dostawców danych, powinno być tutaj rejestrowane. Po połączeniu z resztą stosu marketingowego pozwoli innym narzędziom (takim jak platforma strony docelowej po kliknięciu) dostarczać mu informacje o potencjalnych klientach, a z kolei może przekazywać te informacje do platformy e-mail marketingu, która będzie pomóż jeszcze bardziej spersonalizować swoje e-maile.
• Platforma strony docelowej po kliknięciu: bez rozwiązania po kliknięciu wszystko się rozpada. To obecnie najlepszy sposób na przechwytywanie danych potencjalnych klientów, więc bez niego możesz pożegnać się z personalizacją. Jest to również najlepsze narzędzie, jakie masz, aby przenieść klientów do następnego etapu lejka.

W przeciwieństwie do zwykłych stron internetowych, strony docelowe po kliknięciu mają zachęcać potencjalnego klienta do działania — skłonić go do zarejestrowania się, pobrania, zakupu itp. Osiągają to dzięki współczynnikowi konwersji 1:1, dopasowaniu wiadomości, formularzowi pozyskiwania potencjalnych klientów i kilka innych przypadków użycia do personalizacji. A ponieważ każda strona docelowa po kliknięciu musi pasować do reklamy, z której pochodzi, aby zmaksymalizować personalizację, skalowanie tworzenia strony docelowej po kliknięciu za pomocą ręcznego kodowania wysycha o wiele za dużo zasobów. Platformy stron docelowych po kliknięciu, takie jak Instapage, pomagają tworzyć te strony i zarządzać nimi w ułamku czasu i kosztów, które zajęłoby inaczej.

• Platforma e-mail marketingu: Obecnie platformy e-mail marketingu są podstawą każdego stosu technologii marketingowych, ponieważ kanał ten króluje jako najbardziej dochodowy dla firm. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że adres e-mail jest informacją łatwo oferowaną przez potencjalnych klientów. Większość ludzi woli kontaktować się za pośrednictwem tego kanału. A według ostatnich badań otwieranie e-maili sprowadza się do ich personalizacji.

Konsumenci twierdzą, że chętniej zareagują na wiadomość e-mail, jeśli wygląda na stworzoną dla nich. Dynamiczna zawartość może to osiągnąć, podobnie jak segmentacja lub wysyłanie e-maili na podstawie wyzwalaczy behawioralnych, na przykład po pobraniu e-booka lub wyświetleniu strony z cenami. I wcale nie musi to być takie skomplikowane. Korzystając z prostych danych, takich jak imię i nazwisko oraz data urodzenia, możesz wysłać wiadomość e-mail z okazji urodzin do potencjalnych klientów ze swojej listy mailingowej. Bez wezwania do działania brzmi to prosto, a może nawet bezużytecznie, ale coraz bardziej klienci doceniają marki, które traktują ich jak ludzi, którymi są, ponad pieniądze, które mają.

• Platforma do zarządzania tagami: Tagi marketingowe pomagają zbierać informacje od potencjalnych klientów, którzy trafiają na Twoją witrynę (między innymi). Te małe elementy JavaScript, takie jak na przykład Meta Pixel, są dodawane do kodu Twoich stron internetowych. Gdy odwiedzający wykona określone działanie, ten tag jest uruchamiany. Problem z tymi tagami polega na tym, że zarządzanie nimi jest żmudne, łatwo o nich zapomnieć, gdy nie są już potrzebne, a także mogą znacznie spowolnić stronę internetową (co ma duży wpływ na współczynnik odrzuceń i współczynnik konwersji).

Korzystanie z oprogramowania do zarządzania tagami, takiego jak Menedżer tagów Google, umożliwia dodawanie, usuwanie i aktualizowanie wszystkich tagów z jednego miejsca. Oznacza to również, że czas wczytywania strony nie będzie zależał od tagu po tagu, ponieważ kod GTM wystarczy dodać do zaplecza stron internetowych tylko raz.

• Platforma po stronie popytu: Platformy po stronie popytu współpracują z platformami i giełdami po stronie podaży, aby dostarczać reklamy potencjalnym klientom, którzy najprawdopodobniej je klikną. Proces ten nazywa się reklamą programatyczną i odbywa się głównie w czasie rzeczywistym. Określasz, do kogo chcesz dotrzeć ze swoimi reklamami i ile chcesz wydać. Następnie toczy się wojna licytacyjna między Tobą a wszystkimi innymi reklamodawcami, którzy próbują dotrzeć do tej samej grupy odbiorców. Potencjalny klient ląduje na stronie, a zanim strona się w pełni załaduje, algorytmy określają, którą reklamę ma mu wyświetlić. Algorytmy te biorą pod uwagę historię przeglądania, porę dnia i adres IP. Kto ma najwyższą stawkę za wyświetlenie, gdy wszystko jest zebrane, wygrywa miejsce docelowe. Ich reklama jest publikowana, gdy strona odwiedzającego zostanie w pełni załadowana.

Spersonalizowane przykłady marketingu

„Personalizacja” jest często używana w postach na blogach, raportach — może za często. Stało się modnym słowem o niejasnym znaczeniu. Niektórzy słyszą to i myślą o imieniu w temacie. Inni uważają, że ma to więcej wspólnego z algorytmami tak potężnymi, że identyfikują oczekujące matki na podstawie zachowań zakupowych. Naprawdę, najlepsza personalizacja ląduje gdzieś pomiędzy tymi dwoma. Oto kilka świetnych przykładów, które można wykorzystać jako inspirację:

Wideo

Wideo może wydawać się medium, które trudno spersonalizować, ale przy odrobinie wysiłku jest to możliwe. Weźmy na przykład ten film stworzony dla profesora sprzedaży Akademii HubSpot, Kyle'a Jepsena:

„Ta konkretna marka mogła po prostu nałożyć imię każdego odbiorcy na tablicę w tym filmie i zachować ten sam skrypt dla każdego” – powiedziała Amanda Zantal Wiener w poście na firmowym blogu. „Ale na tym się nie skończyło — Cole, dżentelmen przemawiający na filmie, nie tylko zwrócił się do Kyle'a po imieniu, ale także odniósł się do swoich konkretnych kolegów i rozmów, które z nimi odbył”.

Reklama cyfrowa

Podczas tworzenia dowolnej formy reklamy internetowej najważniejsza jest personalizacja. Internauci reagują na trafność i zaufanie. Wszystko poza tym nie przyniesie konwersji.

Aby zapewnić trafność i zaufanie poprzez personalizację, każda reklama i strona docelowa po kliknięciu muszą być zgodne. Oznacza to nagłówek, zdjęcia, logo i kolory marki. Razem wzmacniają one tożsamość Twojej marki i zapewniają odwiedzających, że są we właściwym miejscu, jednocześnie realizując to, co obiecano w reklamie.

Oto doskonały przykład dopasowania wiadomości z Search Engine Land:

E-mail

Dziś firmy mogą zdziałać cuda marketingowe za pomocą poczty e-mail. Wiadomości przesyłane tym kanałem są nieinwazyjne, łatwe w użyciu i wysoce konfigurowalne. Korzystając z treści dynamicznych, subskrybenci poczty e-mail mogą otrzymywać oferty specjalnie dostosowane do ich danych demograficznych, psychograficznych, firmograficznych i zachowania. Oto świetny przykład dynamicznych treści Sephora, w których ta konkretna kampania jest ustawiona tak, aby dostarczać jeden e-mail, jeśli odbiorca wydał ponad 200 USD, a drugi, jeśli nie:

Media społecznościowe

Chociaż kiedyś było to jednokierunkowe wysyłanie zdjęć i wiadomości do obserwujących, media społecznościowe stały się wysoce spersonalizowane. Prawdopodobnie znasz pasek „trendy” na Facebooku, który jest dostosowany do zachowania potencjalnych klientów. Jego Meta Pixel jest również jednym z najpotężniejszych narzędzi retargetingowych w marketingu. Wszczepienie go na zapleczu strony internetowej umożliwia marketerom kierowanie reklam do osób na Facebooku, które nie dokonały konwersji.

Innymi przykładami rosnącej personalizacji są geofiltry i gry Snapchata, konta na Twitterze dedykowane do zindywidualizowanej obsługi klienta, a ostatnio najnowsza funkcja suwaka emoji na Instagramie, która pozwala posiadaczom kont ankietować swoich obserwujących. W tej ankiecie (na zdjęciu poniżej) emoji można przesuwać od lewej do prawej, aby wskazać, jak bardzo użytkownik się zgadza lub nie. Informacje te mogą być następnie wykorzystane do bardziej spersonalizowanych treści w przyszłości. Oto przykład ankiety na Instagramie przeprowadzonej przez Junon Jewelry:

Zacznij wdrażać własny spersonalizowany marketing

Z badań McKinsey wynika, że ​​personalizacja obniża koszty pozyskania nawet o 50%, podnosi przychody o 5-15% i zwiększa efektywność wydatków marketingowych o 10-30%. Z drugiej strony:

• Nieistotne treści generują o 83% niższe wskaźniki odpowiedzi w przeciętnej kampanii marketingowej.
• Brak personalizacji i zaufania kosztował firmy w zeszłym roku 756 miliardów dolarów.

Zacznij personalizować obsługę klienta za pomocą Instapage, najbardziej niezawodnej dostępnej platformy automatyzacji post-click.