Spersonalizowany marketing w mediach społecznościowych: ostateczny przewodnik

Czym jest marketing spersonalizowany?

Marketing spersonalizowany to strategia marketingowa, w której firmy wykorzystują analizę odbiorców i dane, aby dostarczać bardziej trafne komunikaty swoim docelowym odbiorcom.

Mówiąc prościej, oznacza to, że firmy zbierają i przetwarzają informacje na temat zainteresowań, danych demograficznych i zachowań swoich odbiorców, aby tworzyć bardziej trafne treści, które zapewniają większą wartość.

Jako internauta wielokrotnie otrzymywałeś spersonalizowane treści. Pomyśl o Netflix i ich sekcji „Rekomendacje dla Ciebie”. Polecane programy są wybierane na podstawie wcześniej oglądanych treści, dzięki czemu Netflix może wyświetlać inne programy, które najprawdopodobniej Ci się spodobają.

Twoi klienci chcą bardziej spersonalizowanych treści

Ten sam system oparty na rekomendacjach, który pozwolił Ci odkryć nową serię Netflix, może pomóc Twoim klientom dowiedzieć się o Twojej firmie i produktach.

Spersonalizowane treści i dopasowane rekomendacje nie są już „miło mieć”, ale absolutnym „must-have” dla dużej liczby konsumentów. Dzisiejsi klienci chcą, aby marki postrzegały ich jako odrębne osoby o unikalnych cechach i preferencjach, w przeciwieństwie do konsumentów bez twarzy. Dążenie klientów do bycia rozpoznawanym przez marki na poziomie indywidualnym w dużej mierze wpływa na ich decyzje zakupowe:

Źródło: Accenture

Odkryj nieograniczone pomysły na spersonalizowane treści jednym kliknięciem

Zacząć teraz

Personalizacja marketingu może skłonić potencjalnych klientów do zostania kupującymi. Z drugiej strony brak spersonalizowanych treści może mieć negatywny wpływ na Twój biznes. Według raportu Infosys 74% klientów czuje się sfrustrowanych, gdy marki nie dostarczają im zindywidualizowanej treści witryny. Jednocześnie 63% konsumentów na całym świecie denerwuje wielokrotne oglądanie ogólnych komunikatów reklamowych.

Liczby mówią same za siebie – klienci wymagają zindywidualizowanych doświadczeń, a marki, które ich nie zapewnią, mogą stracić dużą część swoich klientów.

Spersonalizowany marketing przyniesie korzyści Twojej firmie

Oczekiwania klientów to tylko jeden z powodów, dla których powinieneś włączyć personalizację do swoich działań marketingowych w mediach społecznościowych. Oto pięć dodatkowych argumentów przemawiających za tworzeniem zindywidualizowanych wiadomości, które mogą przynieść korzyści Twojej firmie:

• Zwiększ swoje zaangażowanie w mediach społecznościowych – spersonalizowane treści mają większe znaczenie, dlatego więcej użytkowników wchodzi z nimi w interakcję. Badanie eMarketer wykazało, że 56% CMO doświadczyło wyższych wskaźników odpowiedzi i zaangażowania w spersonalizowane treści, podczas gdy 47% zadeklarowało, że interakcje, które uzyskali, były bardziej aktualne i istotne. Duża liczba interakcji ma kluczowe znaczenie dla organicznego pojawiania się w wiadomościach , zwłaszcza na Facebooku.
• Popraw swój wynik trafności na Facebooku i koszty reklam — dostosowane wiadomości są odpowiednie dla docelowych odbiorców. Dlatego mogą generować więcej pozytywnych opinii i uzyskiwać lepszą ocenę trafności na Facebooku , co może obniżyć koszty działań reklamowych na Facebooku .
• Generuj więcej potencjalnych klientów i konwersji – więcej osób będzie wchodzić w interakcję z Twoimi treściami, jeśli są spersonalizowane, co oznacza większą szansę na ich konwersję. Może to znacznie zwiększyć ROI w mediach społecznościowych i pomóc w osiągnięciu celów marketingowych.
• Wzmocnij lojalność klientów i przynależność do marki – odbiorcy, którym dostarczono spersonalizowane komunikaty, czują się rozpoznawalni i otoczeni przez markę. W rezultacie stają się bardziej lojalni i aprobują biznes.
• Zwiększ świadomość marki – gdy użytkownicy nawiążą kontakt z Twoją marką, będą chętniej rozpowszechniać informacje o Tobie w swoich sieciach osobistych. A skoro 92% konsumentów wierzy w rekomendacje znajomych i rodziny nad reklamę, nie można lekceważyć siły marketingu szeptanego!

Personalizacja marketingu zaczyna się od analizy odbiorców

Teraz już wiesz, dlaczego powinieneś skorzystać z personalizacji. Teraz, od czego zacząć indywidualizować swoje działania marketingowe w mediach społecznościowych?

Odpowiedź jest prosta – poznaj swoją grupę docelową . Poznanie swoich obserwatorów ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak najlepiej spersonalizować swoje treści, aby były bardziej skuteczne.

Zacznij od przeprowadzenia dokładnej analizy odbiorców w każdym kanale społecznościowym, na którym jesteś obecny, i zmapuj persony kupujących . Aby to zrobić, przestudiuj swoich obserwujących pod kątem:

• Dane demograficzne
• Polubienia i zainteresowania w mediach społecznościowych
• Preferencje treści
• Obserwowani influencerzy
• Etap podróży klienta

Jak widać, dane demograficzne, które kiedyś były podstawą analizy oglądalności firm, nie wystarczają już do nakreślenia person kupujących . Dzisiaj powinieneś zanurkować głębiej i dowiedzieć się o upodobaniach, zainteresowaniach i zachowaniach swoich obserwujących, aby dotrzeć do sedna tego, kim są i jak możesz komunikować się z nimi na bardziej osobistym poziomie.

Aby podpowiedzieć Ci, czego potrzebujesz, aby zdefiniować swoje persony – oto przykład:

Ważne jest również zwrócenie uwagi na to, na jakim etapie podróży klienta znajduje się Twoja publiczność. Treści dla tych, którzy dopiero uczą się o Twojej marce, mogą wymagać mniejszej personalizacji niż wiadomości dla Twoich długoterminowych obserwujących.

Na koniec połącz swoje dane społecznościowe i cyfrowe, aby śledzić, w jaki sposób użytkownicy poruszają się między kanałami społecznościowymi a Twoją witryną. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć ich zachowania (w tym wybory zakupowe), zobaczyć, czym się różnią i zdecydować, gdzie wykorzystać spersonalizowane treści, aby zwiększyć konwersje.

3 sprawdzone taktyki personalizacji marketingu w mediach społecznościowych

Teraz, gdy znasz już swoich obserwujących na wylot, nadszedł czas, aby wykorzystać wszystkie te informacje i zacząć tworzyć spersonalizowane doświadczenia. Oto jak:

Twórz treści dostosowane do Twoich person

Tworzenie treści dla person kupujących powinno zacząć się od wybrania odpowiedniego formatu i tematu .

Aby wybrać najlepszy format treści, spójrz na zachowania związane z zaangażowaniem Twoich person — czy najczęściej wchodzą one w interakcję z obrazami, filmami , linkami lub artykułami? Wykorzystaj te informacje, aby wybrać format, który spodoba się Twoim odbiorcom.

Oczywiście nie oznacza to, że powinieneś trzymać się tylko jednego formatu. Różnorodność jest świetna, ale podstawą strategii dotyczącej treści powinien być format, który najbardziej pasjonuje Twoich odbiorców.

Czy Twoi widzowie uwielbiają treści wideo? Dowiedz się, jak opanować treści wideo na Facebooku dzięki naszemu bezpłatnemu przewodnikowi!

Wybór odpowiedniego tematu może być nieco trudniejszy. Dzieje się tak, ponieważ musisz przeanalizować zainteresowania odbiorców, wskazać te związane z Twoją firmą i wpleść je w swoją strategię treści.

Brzmi wyzwanie? Sesja kreatywnej burzy mózgów lub biblioteka treści pomoże Ci znaleźć pomysły na spersonalizowane treści, które łączą zainteresowania Twoich obserwatorów z przekazem Twojej marki.

Po dostosowaniu formatów treści i tematów do każdej persony kupującego nadszedł czas, aby zastanowić się, w jaki sposób chcesz rozpowszechniać dostosowane posty. Są na to dwa sposoby, w zależności od tego, czy polegasz na zasięgu płatnym, czy organicznym.

• Płatne – w przypadku zasięgu płatnego możesz wykorzystać zaawansowane opcje targetowania platform społecznościowych w oparciu o zainteresowania i zachowania, aby jednocześnie wyświetlać swoje treści różnym grupom odbiorców.
• Organic – jeśli polegasz na zasięgu organicznym, skup się na swojej największej grupie person i częściej publikuj posty dopasowane do tego segmentu. Zamień je z treściami skierowanymi do mniejszych grup person, aby przemawiać do przekroju odbiorców. Możesz także skorzystać z opcji organicznego kierowania postów na Facebooku, aby dostarczać treści do określonych segmentów odbiorców w oparciu o ich zainteresowania.

Upewnij się, że zawsze testujesz A/B swoje treści i mierzysz ich wydajność na bieżąco!

Dopasuj treść do ścieżki klienta

Dostosowywanie treści do etapów podróży klienta jest równie ważne, jak personalizacja marketingowa.

Zazwyczaj podróż klienta składa się z trzech etapów: świadomości, rozważania zakupu i konwersji. Każdy z tych etapów różni się tym, jak użytkownicy są zaznajomieni z Twoją marką i jak gotowi są do zakupu – dlatego musisz tworzyć różnorodne spersonalizowane treści.

Na etapie świadomości klienci nie znają zbyt dobrze Twojej marki i po prostu szukają produktu, który najlepiej odpowiadałby ich potrzebom. To czas, aby pomyśleć o tym, jak przykuć uwagę użytkowników i sprawić, by chcieli do nas wracać.

W tym momencie możesz kierować swoją personę nabywcy za pomocą spersonalizowanej treści. Pamiętaj, że Twoje posty powinny angażować i pomagać w nawiązywaniu relacji z obserwującymi.

Dowiedz się, jak tworzyć świetne treści , które będą rezonować z odbiorcami na każdym etapie podróży klienta!

Na etapie rozważania chcesz, aby klienci rozważyli zakup czegoś od Twojej firmy. Powinieneś przekonać ich, że jesteś właściwym wyborem, oferując przydatne treści, które rozwiązują problemy użytkowników.

Na etapie rozważania użytkownicy prawdopodobnie weszli już w interakcję z Twoimi postami w mediach społecznościowych. To świetny moment na analizę odbiorców i wykorzystanie danych do tworzenia spersonalizowanych treści. Możesz także zobaczyć, jak nowi odbiorcy, których przyciągasz, porównują się z wcześniej zdefiniowanymi personami kupujących i publikować dostosowane treści wyjaśniające, w jaki sposób Twoja marka może rozwiązać ich problemy.

Na etapie konwersji chcesz skonwertować użytkowników, którzy są najbardziej gotowi do zakupu. Niektóre z nich mogą jednak potrzebować dodatkowego impulsu i tutaj w grę wchodzą wysoce spersonalizowane treści.

Ponieważ zakupy zwykle odbywają się na stronie internetowej, możesz wykorzystać całą gamę zindywidualizowanych wiadomości – od wyskakujących kuponów z nazwiskami Twoich obserwatorów po spersonalizowane strony z podziękowaniami.

Skoncentruj się na interakcjach jeden-do-jednego

Spersonalizowany marketing to nie tylko odpowiednie treści, ale także znaczące interakcje między Twoją marką a grupą docelową.

Źródło: Centrala Groove

Jak widać, tylko 16% konsumentów chce wchodzić w interakcje z firmami w mediach społecznościowych – to wyraźny dowód na to, że marketerzy wciąż nie dostają właściwej personalizacji i kierowania. Naprawienie tego problemu poprzez dostarczenie wartości do grupy docelowej pomoże Ci zmienić tę liczbę.

Interakcje jeden-do-jednego z obserwującymi powinny być kluczowym punktem programu każdego marketera w mediach społecznościowych. I nie mamy na myśli tylko społecznej obsługi klienta ! Odpowiadanie na pytania (lub skargi) klientów z pewnością jest ważne, ale musisz także zaangażować odbiorców w konstruktywne rozmowy , zarówno poprzez bezpośrednie wiadomości, jak i publiczne komentarze.

Przykłady świetnego spersonalizowanego marketingu w mediach społecznościowych

Personalizacja działań marketingowych w mediach społecznościowych może być trudna, ale niektóre marki robią to dobrze. Oto przykłady genialnych, zindywidualizowanych kampanii, z których możesz czerpać inspirację:

Lexus

Aby promować swój nowy model samochodu, marka luksusowych samochodów Lexus rozpoczęła ogromną kampanię na Facebooku Beyond Utility obejmującą ponad 1000 (!) filmów. Filmy te przedstawiały przedmioty codziennego użytku, które są przydatne obok tych, które są zarówno przydatne, jak i eleganckie, co podkreślało połączenie użyteczności i stylu, które reprezentuje samochód Lexusa.

Inna wersja filmu została pokazana użytkownikom Facebooka, w zależności od ich danych demograficznych, lokalizacji, upodobań i zainteresowań. Na przykład użytkownik zainteresowany muzyką zobaczy zwykłą parę słuchawek, a następnie parę wysokiej klasy designerskich słuchawek.

Wysoce trafne, ukierunkowane reklamy umożliwiły Lexusowi dotarcie do ponad 11 mln unikalnych użytkowników Facebooka i zwiększenie zaangażowania aż o 1678%. Porozmawiaj o sile personalizacji!

Cadbury

Cadbury, brytyjska firma cukiernicza, chciała promować w Indiach ideę czekolady jako przemyślanego prezentu. Aby to osiągnąć, marka uruchomiła inteligentną kampanię wideo , w ramach której użytkownicy mogli tworzyć własne spersonalizowane filmy zawierające zdjęcia i nazwiska zaczerpnięte z ich profili na Facebooku.

Filmy byłyby generowane automatycznie i dostępne dla użytkowników na stronie docelowej Cadbury Glow. Pomysł trafił do klientów Cadbury – aż 90% obejrzało ich spersonalizowane filmy do samego końca! Ponadto kampania pomogła Cadbury osiągnąć współczynnik klikalności wynoszący 65%.

Wyniki Cadbury pokazują, że spersonalizowane treści są zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem, jeśli chodzi o zwiększenie zaangażowania i konwersji w mediach społecznościowych.

Królewskie Holenderskie Linie Lotnicze KLM

Mimo że kampania „Niespodzianka” holenderskich linii lotniczych KLM ma już 8 lat, pozostaje jednym z najlepszych przykładów spersonalizowanej interakcji między marką a jej klientami.

KLM chciał, aby podróżowanie było znacznie przyjemniejsze dla swoich pasażerów. Ale zamiast uciekać się do oklepanych kuponów rabatowych czy darmowej kawy, firma postanowiła zaskoczyć podróżnych spersonalizowanymi prezentami.

W tym celu KLM wykorzystał publicznie dostępne dane z profili osób podróżujących liniami lotniczymi na Facebooku, Twitterze, LinkedIn i FourSquare. Wykorzystali te dane do stworzenia prezentów dostosowanych do zainteresowań ich pasażerów.

Jak to wyglądało w praktyce? Jeśli byłeś kobietą, która lubi biegać, przed wyjazdem otrzymałeś zegarek sportowy. Imponujące!

Chociaż istniały limity liczby prezentów, które KLM może rozdać, pasażerowie, którzy otrzymali jeden z nich, z pewnością rozpowszechnili pozytywne słowo o marce KLM. Dodaj dodatkową warstwę uzyskanej ekspozycji w mediach, jaką otrzymała kampania, a niewiele może zakwestionować jej sukces.

Na wynos

Jeśli jest jeden punkt, który możesz wyciągnąć z tego przewodnika, to jest to: personalizacja tak naprawdę nie dotyczy treści, ale odbiorców. Dzisiejsze zaawansowane narzędzia do analizy odbiorców otwierają drzwi do tworzenia zindywidualizowanych doświadczeń, których wymagają Twoi obserwatorzy w mediach społecznościowych. Stosując spersonalizowany marketing, możesz odpowiedzieć na tę potrzebę i wygenerować namacalną wartość dla swojej firmy. A najlepsza część? Rynek wciąż nie w pełni wykorzystał personalizację, co oznacza, że ​​jest to idealny czas, aby zacząć!