Spersonalizowane doświadczenia a testy A/B: różne, ale razem lepsze

Na Instapage otrzymujemy wiele pytań dotyczących różnicy między testami A/B a personalizacją. I nie jest to zaskakujące, jeśli weźmie się pod uwagę, że mają wspólny cel: optymalizację wydajności strony.

Ale chociaż nakładają się na siebie w wielu zaawansowanych strategiach marketingowych, są one bardzo różne. Jest czas i miejsce na użycie każdego z nich.

Nie oznacza to jednak, że w strategii optymalizacji należy je rozdzielić. Jak wkrótce się przekonasz, razem są silniejsi.

Czym są testy A/B i jak działają na Instapage?

Mówiąc najprościej, testy A/B to metoda testowania skuteczności dwóch różnych wersji projektu: oryginalnej, znanej jako wersja „A” lub „kontrolna”, oraz wersji „B”, znanej jako „ zmiana." Po uzyskaniu równego ruchu dla każdego z nich możesz określić, który z nich jest bardziej skuteczny w osiąganiu zamierzonego celu.

Oczywiście jest o wiele więcej: trzeba posortować dane, postawić hipotezę i zakłócić zmienne, które trzeba kontrolować na drodze do uzyskania istotności statystycznej (aby uzyskać kompleksowe spojrzenie na testy A/B, przeczytaj nasz kompletny przewodnik).

Chociaż często warto w nie inwestować, testy A/B mogą być długim i trudnym procesem do zarządzania. Na szczęście dzięki Instapage jest to łatwe do skonfigurowania.

Jak działają testy A/B w Instapage?

Proces konfiguracji jest trudny w przypadku wielu narzędzi do testowania A/B. Jednak w przypadku Instapage znajdziesz intuicyjny proces konfiguracji, który ułatwia natychmiastowe rozpoczęcie pracy. Oto jak to wygląda:

Przejdź do strony, którą chcesz przetestować. Będzie dostępny przez lewy pasek boczny:

Wybierz go i kliknij „Edytuj projekt” w prawym górnym rogu. Przeniesie Cię na stronę.

W lewym górnym rogu kreatora kliknij „Utwórz test A/B”.

Spowoduje to wyświetlenie opcji utworzenia odmiany Twojej strony. Kliknij „Nowa odmiana”, aby utworzyć wersję „B” swojej strony, a pojawi się menu rozwijane, z którego możesz wybrać:

• „Nowa odmiana”, aby utworzyć dostosowywalny duplikat swojej wersji A
• „Wybierz z szablonu”, aby zbudować wersję B przy użyciu nowego szablonu Instapage
• „Importuj odmianę”, aby zaimportować odmianę strony spoza kreatora

W tym momencie powinieneś już przejrzeć swoje dane i sformułować hipotezę do przetestowania. Teraz w Instapage dostosujesz swoją stronę „B”, aby to odzwierciedlić.

W wariancie „B” edytuj, klikając element, który chcesz dostosować, i wprowadź żądane zmiany. Po zakończeniu pamiętaj o zapisaniu pracy i wyświetleniu podglądu obu wersji strony. Jeśli wszystko wygląda dobrze, czas wrócić do pulpitu nawigacyjnego.

Gdy już tam będziesz, kliknij przycisk „Analytics” obok strony, którą testujesz A/B. Tutaj możesz ustawić podział ruchu w teście A/B (jaki procent ruchu będzie widoczny w prowadzonym przez Ciebie eksperymencie):

Gdy wszystko będzie gotowe do przeprowadzenia eksperymentu, wróć do pulpitu nawigacyjnego, wybierz stronę docelową i kliknij „Opublikuj”.

Czym jest personalizacja w Instapage?

Nowe rozwiązanie opiera się na doświadczeniach. Aby zapewnić unikalne wrażenia, identyfikujesz parametry UTM, tj. kod śledzenia w Instapage. W ten sposób reklamodawcy i marketerzy mogą maksymalizować liczbę konwersji dzięki spersonalizowanym stronom docelowym po kliknięciu w skali 1:1.

Celem personalizacji jest wyświetlanie najodpowiedniejszej strony dla każdego segmentu ruchu, a nie znajdowanie średniej. Nie opiera się na losowości, jaką są testy A/B, ale polega na segmentacji ruchu na podstawie takich czynników, jak dane demograficzne, zachowanie, strona odsyłająca itp., a następnie wyświetlaniu strony dostosowanej do tych czynników.

Nowa oferta umożliwia marketerom:

• Utwórz dowolną liczbę unikalnych doświadczeń strony dla strony docelowej po kliknięciu
• Dołącz doświadczenia do określonych odbiorców (obecnie na podstawie parametrów UTM)
• Dostarczaj odpowiednie wrażenia w czasie rzeczywistym właściwym odbiorcom
• Automatycznie wracaj do domyślnego doświadczenia dla odbiorców niezwiązanych z żadnym środowiskiem
• Dodawaj lub usuwaj doświadczenia ze strony w czasie rzeczywistym
• Twórz odmiany doświadczenia strony, aby podzielić test na określoną grupę odbiorców
• Zidentyfikuj odbiorców o wysokich wynikach , śledząc wskaźniki na poziomie odbiorców

Dzięki personalizacji marketerzy mogą tworzyć i optymalizować unikalne wrażenia dla każdej grupy docelowej strony docelowej po kliknięciu, w ciągu kilku minut i na dużą skalę, umożliwiając w ten sposób personalizację 1:1.

Czym spersonalizowane doświadczenia różnią się od testów A/B

Po kliknięciu „Publikuj” rozpocznie się test A/B. Oto jak to działa: jeśli ustawisz podział ruchu na Instapage na 50/50, 50% odwiedzających odwiedzi Twoją kontrolę, a 50% odwiedzi Twoją odmianę.

Jednak to, kto dokąd dociera, jest całkowicie przypadkowe. Jest to zarówno mocna, jak i słaba strona testów A/B jako narzędzia optymalizacyjnego. Losowość zapobiega przekrzywianiu eksperymentu w jedną lub drugą stronę, ale pozwala jedynie na znalezienie średnio skutecznej strony.

To, co nie pomaga, to znalezienie strony o najwyższej skuteczności dla każdego odwiedzającego. Na przykład niektórym odwiedzającym spodoba się projekt A. Innym nie i być może nigdy się nie przekonają.

Ale jeśli projekt „A” ma najwyższy współczynnik konwersji na koniec eksperymentu, uruchomisz projekt „A”. Udało Ci się znaleźć złoty środek — miejsce, w którym większość się nawróci — ale zaniedbałeś mniejszość, która wciąż stanowi dużą część Twojego ruchu.

Przykład testów A/B

Rozważmy ten przykład hipotetycznego testu A/B firmy produkującej swetry, który miał na celu znalezienie koloru swetra o największej konwersji dla wizerunku bohatera:

Współczynniki konwersji rosną dla użytkowników, którzy widzą niebieską wersję. Zielone swetry też nie są złe. Najgorszy jest czerwony. W tradycyjnych testach A/B wyniki te mogą prowadzić do wyświetlenia zwycięskiego niebieskiego swetra wszystkim użytkownikom, ponieważ ma to największe szanse na doprowadzenie ludzi do konwersji.

Załóżmy, że 60% Twoich użytkowników preferuje niebieskie swetry, 35% zielone i tylko 5% czerwone. Więc nawet jeśli zoptymalizowałeś pod kątem większości, nadal 40% odwiedzających nie jest od razu przyciąganych przez Twój wizerunek bohatera i istnieje ryzyko, że od razu opuszczą Twoją witrynę.

Zaniedbanie tej 40% „mniejszości” jest tym, co personalizacja ma na celu zaradzić, wyświetlając najbardziej odpowiednią stronę dla każdego segmentu ruchu (czerwony dla tych, którzy wolą czerwone swetry, zielony od zielonego itp.), w przeciwieństwie do znajdowania średniej.

Testy A/B a personalizacja: hipotetyczny przykład

Być może najlepszą ilustracją różnicy między nimi jest Harsha Kalapala w poście na blogu Bound Engagement:

Do baru wchodzi dwóch facetów. Nazwijmy ich Alex i Ben. W barze korzystającym z testów A/B Alex otrzymuje listę win, a Ben listę piw. Bar śledzi, czy Alex lub Ben kupują drinka, czy wychodzą z pustymi rękami, i przypisuje wynik skuteczności listy win lub piw.

W barze korzystającym z personalizacji barman wie, że Alex założył browar, więc wręcza mu listę piw. Barman może nie znać Bena, ale ma fioletowe zęby, więc barman daje Benowi listę win. Zarówno Alex, jak i Ben kupują drinki, ponieważ barman zaoferował im to, czego szukali. Tutaj mamy dwa segmenty odbiorców: właścicieli browarów i ludzi z fioletowymi zębami. Na pasku testów A/B jeden lub oba mogą zostać źle obsłużone. Na pasku personalizacji każdy odwiedzający jest obsługiwany w oparciu o zidentyfikowaną potrzebę.

W tym przykładzie pasek testów A/B dowie się tylko, czy lista piw czy lista win jest bardziej skuteczna w zatrzymaniu ludzi. I chociaż lista piw może skuteczniej zatrzymać ludzi w barze, nie oznacza to, że lista win jest nieskuteczna.

Za pomocą testów A/B możesz optymalizować wszystko, co chcesz, ale nigdy nie osiągniesz prawdziwie optymalnej wydajności, tworząc coraz lepszą średnią stronę.

Jednocześnie możesz personalizować na podstawie kluczowych informacji identyfikujących, ale nie masz informacji na wszystko.

Jakie jest rozwiązanie? Korzystanie z dwóch razem.

Dlaczego warto testować A/B i tworzyć spersonalizowane doświadczenia

Personalizacja i testy A/B mogą się różnić, ale to nie znaczy, że nie powinny być używane razem, aby osiągnąć wspólny cel: zapewnienie optymalnego doświadczenia użytkownika. Aby określić, w jaki sposób, spójrzmy na podstawową hipotezę.

Prowadzisz ogólnokrajową sieć siłowni, która obsługuje zarówno kobiety, jak i mężczyzn. Obecnie oferujesz ofertę noworoczną na roczne członkostwo, więc tworzysz reklamę i stronę docelową, aby ją promować.

Teraz możesz od razu przystąpić do personalizacji, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak wiek i płeć:

• Mężczyźni w wieku 18-34 lata
• Mężczyźni w wieku 35-55 lat
• Kobiety w wieku 18-34 lata
• Kobiety w wieku 35-55 lat

Ale to byłoby wyprzedzanie siebie. Nawet nie wiesz, czy Twój ogólny landing page jest skuteczny. Natychmiastowe rozpoczęcie kierowania segmentowanym ruchem byłoby założeniem, że masz już stworzony najlepszy ogólny projekt.

Więc najpierw przeprowadzasz test A/B lub A/B/C na wszystkich potencjalnych klientach: mężczyznach i kobietach w każdym wieku, pokazując im drastycznie różne projekty. Następnie na koniec testu dowiesz się, która z nich jest najlepszą średnią stroną podstawową.

Następnie możesz rozpocząć personalizację według wieku, płci, lokalizacji itp. Podziel ruch na określone segmenty, a teraz przeprowadź test A/B w obrębie tych segmentów. Na przykład:

• Mężczyźni w wieku 18-34 lata: możesz porównać zwykłą kopię z zawodowcem.
• Mężczyźni w wieku 35-55 lat: możesz porównać zdjęcia starszych mężczyzn z kobietami, młodymi mężczyznami ćwiczącymi na obrazie bohatera.
• Kobiety w wieku od 18 do 34 lat: możesz porównać film przedstawiający kobiety ćwiczące na maszynach, które są popularne wśród młodszej widowni, ze stroną domyślną.
• Kobiety w wieku 35-55 lat: możesz podkreślić przemiany za pomocą zdjęć przed i po porównaniu z domyślnym obrazem bohatera.

Segmentując po pierwszym teście A/B, zaczynasz od strony, o której wiesz, że jest solidnym projektem opartym na odpowiedziach wszystkich potencjalnych klientów. Następnie wzmacniasz go, zwiększając jego znaczenie wraz ze wzrostem poziomu personalizacji.

Najlepsze praktyki podczas tworzenia spersonalizowanych doświadczeń

Gdy przekształcimy powyższy proces optymalizacji w format graficzny, wygląda to tak:

Oto jak ukończyć ten proces, korzystając z najlepszych praktyk, korzystając z Instapage:

Utwórz swoją stronę bazową

Pierwszym krokiem tego procesu jest utworzenie strony podstawowej w kreatorze. Pamiętaj, że bez względu na odbiorców, strony docelowe są tworzone z bardzo konkretnymi elementami perswazyjnymi, takimi jak dowód słuszności społecznej, przydatne media i współczynnik konwersji 1:1. Należy o tym pamiętać podczas projektowania.

Następnie utwórz jedną lub dwie bardzo różne odmiany swojej strony. Nie zmieniaj tylko nagłówka. Nie wystarczy dostosować kolor przycisku. Powinny to być bardzo różne projekty, których celem jest znalezienie globalnego maksimum: najlepszej ogólnej wersji Twojej strony.

Przeprowadź test A/B

Po zakończeniu projektowania nadszedł czas na przeprowadzenie testu A/B. Oprócz wykonywania powyższych kroków ważne jest przestrzeganie rozsądnego eksperymentalnego projektu i praktyki. Więcej informacji na temat tego, co powinieneś wiedzieć przed przeprowadzeniem testu A/B, znajdziesz w tym poście.

Na zakończenie testu A/B będziesz mieć najlepszy ogólny projekt swojej strony. Będzie to platforma startowa dla spersonalizowanych doświadczeń.

Spersonalizuj swoje doświadczenia

W Instapage tworzenie spersonalizowanych doświadczeń jest łatwe dzięki nowemu rozwiązaniu do personalizacji. Po zalogowaniu kliknij dowolną stronę, aby zobaczyć jej domyślne działanie. To jest na przykład domyślne środowisko strony podróży:

Tutaj domyślna aplikacja zawiera zdjęcie mostu Golden Gate. Za pomocą menu na marginesie możesz edytować adres URL, integracje, cele konwersji, SEO, informacje społecznościowe, skrypty i RODO.

Ale co, jeśli organizujesz wydarzenia zarówno w San Francisco, jak iw Londynie? Kliknij niebieski przycisk „Nowe doświadczenie”, który otworzy moduł, w którym możesz go nazwać:

Nie zastępuje to starego środowiska, ale powiela je ze wszystkimi odpowiadającymi mu ustawieniami.

Teraz, aby stworzyć swoje doświadczenie w Londynie, możesz kliknąć „Edytuj projekt”. Spowoduje to przejście do kreatora, w którym możesz dostosować:

Po zakończeniu edytowania doświadczenia musisz zdefiniować jego odbiorców. W sekcji London Journey kliknij kartę „Odbiorcy”, a zobaczysz to:

Po prostu wprowadź parametry w dowolnej kolejności, a nawet utwórz je, jeśli zajdzie taka potrzeba (nie musisz ich wszystkich używać). Następnie kliknij „Zapisz”, a tylko ruch przechodzący przez adresy URL oznaczone tymi parametrami zobaczy utworzone przez Ciebie środowisko (więcej informacji o tym, jak działają parametry adresów URL, przeczytaj w tym poście). Jeśli potencjalny klient nie pasuje do wszystkich parametrów, zobaczy domyślne doświadczenie.

Sprawdź swoje doświadczenia

Aby przetestować zmiany w londyńskich atrakcjach i poprawić trafność dla tych odbiorców, możesz teraz utworzyć odmianę A/B londyńskiej atrakcji. Możesz przetestować inny obraz Londynu, nagłówek, dłuższy tekst, a nawet zupełnie nowy układ.

Nieustannie porównując te doświadczenia, zbliżasz się coraz bardziej do prawdziwej personalizacji. A wraz ze wzrostem znaczenia uzyskujesz lepszy zwrot z inwestycji.

Testy A/B i personalizacja są lepsze razem

Podsumowując, ważne jest, aby pamiętać, że chociaż mają wspólny cel, testy A/B i personalizacja różnią się:

• Testy A/B pomagają znaleźć najlepszą średnią stronę. To najlepsze miejsce do rozpoczęcia tworzenia kampanii, ponieważ umożliwia rozpoczęcie od najlepszego projektu przed segmentacją. Po segmentacji może zwiększyć personalizację dla określonej grupy.
• Personalizacja działa najlepiej po znalezieniu najlepszego projektu. Kiedy już wiesz, co działa dobrze dla wszystkich potencjalnych klientów, możesz zacząć sprawdzać, co działa dobrze dla każdej grupy. To wtedy dokonujesz personalizacji na podstawie czynników tożsamości, takich jak dane demograficzne, psychograficzne itp.

Każdą z tych metod można przeprowadzić niezależnie od siebie. Ale czy powinni? Nie, jeśli chcesz połączyć najlepszy projekt i trafność, aby zbudować najbardziej dochodową kampanię. Jeśli jesteś gotowy, aby rozpocząć, pobierz wersję demonstracyjną personalizacji Instapage już dziś.