3 największe problemy z atrybucją reklamy i rolą personalizacji

Oceniając kanały marketingowe, oczywiste jest, że im więcej masz danych, tym większy sukces odniesiesz.

Tam, gdzie kiedyś tak było, teraz jest odwrotnie. Rodzaje danych, punkty informacyjne i narzędzia, które mogą pomóc w ich zrozumieniu, są niezliczone.

Marketerom nie brakuje danych. Toną w tym. Istnieje jednak metoda, która pomaga im utrzymać się na powierzchni: atrybucja reklam.

Co to jest atrybucja reklamy?

W reklamie atrybucja odnosi się do procesu śledzenia źródeł skierowań dla określonego celu użytkownika. Tym celem może być rejestracja, pobranie, zakup itp.

Kiedy podróż kupującego jest długa i skomplikowana, śledzenie ścieżki do tych celów ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Atrybucja da Ci wyobrażenie o Twoich najbardziej dochodowych kanałach. Jeśli wiesz, jak użytkownik Cię znalazł, gdzie Cię porzucił, które kanały skłoniły go do konwersji itp., możesz podejmować lepsze decyzje dotyczące wydatków i optymalizacji.

Znaczenie przypisania

Marketerzy na całym świecie mają duży problem: ich duże zbiory danych są po prostu zbyt duże:

Zarządzanie niezliczonymi punktami danych, które są dostarczane z każdym odwiedzającym na każdym nośniku, urządzeniu, platformie — wydaje się to niemożliwe. Ale podczas sortowania tych danych reklamodawcy nie mają wyboru.

Atrybucja to metoda oceny skuteczności reklamy. A jeśli nie możesz określić skuteczności swoich kampanii reklamowych – które kanały generują większy zwrot z inwestycji niż inne – nie możesz wiedzieć, jak zaplanować budżet.

Możesz się więc zdziwić, gdy odkryjesz, że nieco ponad jedna czwarta specjalistów ds. marketingu korzysta z atrybucji we wszystkich swoich kampaniach.

Niektórzy twierdzili, że mają to skonfigurowane, ale nie analizują wyników. Inni powiedzieli, że w ogóle nie planują używać atrybucji:

Ale znaczna część marketerów twierdzi, że albo używa go w niektórych kampaniach, albo nie używa go, ale chciałby. Obie kategorie pokazują, że istnieją bariery w przyjęciu atrybucji. I nie jest to zaskakujące. Istnieje kilka poważnych problemów z najbardziej powszechnymi modelami.

Problemy z atrybucją reklamy

Teoretycznie atrybucja to taktyka, która może się opłacić, gdy trzeba zainwestować w nowe kampanie i zoptymalizować te, które osiągają słabe wyniki. W praktyce jednak ustalenie, w jaki sposób przypisać strony odsyłające dochodowych kampanii reklamowych, może być trudne.

Problem atrybucji reklamy nr 1: kto otrzymuje uznanie?

Pierwszym poważnym problemem jest określenie, w jaki sposób uznawać strony odsyłające, które przyczyniają się do określonego celu. Jak przypisać wartość każdemu punktowi styku z długą i złożoną ścieżką zakupową?

Jeśli użytkownik wchodzi na przykład przez reklamę na Facebooku, ale potem czyta post na blogu, potem odwiedza Twoją stronę z cenami, a kilka tygodni później kupuje stronę docelową po kliknięciu po kliknięciu reklamy retargetującej, co w największym stopniu przyczyniło się do konwersji ?

Czy to Facebook zarobił na tym pierwszym kliknięciu? Reklama retargetująca? Strona docelowa po kliknięciu?

Trudno powiedzieć.

Dlatego istnieje wiele modeli, które mogą Ci pomóc.

Różne modele atrybucji reklamy

Nie ma uniwersalnego podejścia do atrybucji. Niektóre modele kładą nacisk na pierwsze kliknięcie, które prowadzi do konwersji, inne na ostatnie. Oto, komu różne modelki decydują się przyznać:

Pierwszy dotyk

Model pierwszego kontaktu przypisuje zasługę pierwszemu punktowi kontaktu i tylko pierwszemu. Tak więc, jeśli użytkownik przejdzie z wyszukiwania na stronę docelową po kliknięciu, a następnie zostanie przekierowany na Facebooka, a następnie kliknie i dokona konwersji na innej stronie docelowej po kliknięciu, konwersja zostanie przypisana wyszukiwarce.

Ostatni dotyk

Podobnie jak w modelu pierwszego kontaktu, w przypadku ostatniego kontaktu przypisuje się tylko jednemu punktowi kontaktu. Tym razem jednak jest to koniec interakcji. Jeśli użyjemy tego samego przykładu co powyżej (Wyszukiwanie → Strona po kliknięciu → Facebook → Strona po kliknięciu), to ostatnia strona po kliknięciu otrzyma cały udział w konwersji.

Ostatni niebezpośredni

Podobnie jak pierwsze i ostatnie kliknięcie, ostatnie niebezpośrednie przypisuje konwersję tylko jednemu źródłu. W przeciwieństwie do nich wyklucza jednak ruch bezpośredni. Ponieważ każda osoba przechodząca bezpośrednio do Twojej witryny jest prawdopodobnie osobą, która wcześniej miała kontakt z Twoją marką, ostatnie kliknięcie niebezpośrednie zakłada, że ​​bezpośrednie nie jest efektem konwersji, a zatem nie przypisuje mu żadnego uznania. Ostatnie źródło, które nie było bezpośrednie, otrzymuje 100% kredytu.

Liniowy

Model liniowy wykorzystuje atrybucję multi-touch, więc w przeciwieństwie do poprzednich dwóch modeli, ten przypisuje zasługi więcej niż jednemu źródłu. W modelu liniowym każdy punkt kontaktu otrzymuje równy udział w konwersji.

Zanik czasu

Inny model z wieloma atrybucjami, zanik czasu, przyznaje kredyt na podstawie kolejności, w jakiej uzyskuje się dostęp do punktów styku. W naszym przykładzie (ponownie: Wyszukiwanie → Strona po kliknięciu → Facebook → Strona po kliknięciu) dałoby to najwięcej zasług ostatniej stronie po kliknięciu, drugie miejsce Facebookowi, trzecie oryginalnej stronie po kliknięciu, a przynajmniej szukać.

Oparte na pozycji

Kolejny model atrybucji reklam wielodotykowych, ten przypisuje największy udział pierwszemu i ostatniemu punktowi styku (po 40%), a pozostałe 20% dzieli między punkty styku między nimi.

Który model jest najlepszy?

To, które źródło zasługuje na uznanie, zależy od tego, kogo zapytasz. Zależy to również od wielu innych zmiennych. Każdy model kładzie nacisk na inną część podróży kupującego jako największego wykonawcę(-ów) działania celu. Który model jest najlepszy? To zależy…

Problem atrybucji reklam nr 2: którego modelu użyć?

Problem drugi jest powiązany z pierwszym. Jeśli masz kilka modeli określania atrybucji, ponieważ istnieje więcej niż jeden sposób przypisywania zasług, to skąd wiesz, którego użyć?

Odpowiedź jest skomplikowana i różni się w zależności od firmy. To zależy od wielu czynników — takich jak cykl sprzedaży, branża, produkt itp. — ale istnieje kilka sposobów na określenie, którego użyć. Oto kilka zalet, wad i najlepszych czasów na użycie.

Pierwszy dotyk

Atrybucja pierwszego kontaktu powinna być używana do generowania popytu. Jeśli próbujesz uzyskać dane z górnej części ścieżki, da ci to wyobrażenie o tym, co przyciągnęło gościa i sprawiło, że stał się potencjalnym klientem.

Zaletą tego modelu jest to, że jest bardzo łatwy w konfiguracji. Wadą jest jednak to, że uwzględnia tylko jeden punkt styku w lejku marketingowym.

Ostatni dotyk

Atrybucja pierwszego kontaktu jest szczególnie cenna w przypadku kampanii na dole ścieżki, gdy próbujesz określić, które źródła doprowadziły do ​​konwersji o dużej wartości, np. sprzedaży.

Zalety i wady tego modelu są takie same jak w przypadku modelu z pierwszym dotknięciem: są łatwe w konfiguracji, ale odsłaniają tylko bardzo małą część obrazu.

Ostatni niebezpośredni

Ostatni model niebezpośredni jest przydatny dla firm, które odnotowują dużo bezpośrednich konwersji. Zaletą tej metody atrybucji jest to, że pokazuje ostatni kanał, który doprowadził do tych konwersji. Jest podobny do ostatniego kliknięcia, ponieważ pokazuje tylko niewielką część podróży, ale zapewnia lepsze informacje firmom, takim jak te z sektora B2B, które obserwują większość konwersji na stronie.

Liniowy

Atrybucja liniowa jest cenna w przypadku opowiadania bardziej kompleksowej historii niż pojedyncze modele atrybucji. Jeśli masz dłuższą drogę do konwersji, jest to świetny sposób na ocenę każdego kanału, który doprowadził do działania celu.

Największą zaletą tego modelu jest to, że jest bardziej wszechstronny niż inne. Największą wadą jest jednakowe uznanie, gdy pewne działania, takie jak przeczytanie posta na blogu lub kliknięcie reklamy, to dwa bardzo różne wskaźniki zainteresowania.

Zanik czasu

Model rozkładu czasu przypisuje większy udział punktom styku na późniejszym etapie podróży do konwersji. Ta metoda atrybucji jest przydatna dla firm z dłuższymi cyklami sprzedaży lub dążących do osiągnięcia celów na dole ścieżki.

Zaletą tego modelu jest to, że daje wyobrażenie o źródłach, które w największym stopniu przyczyniają się do konwersji. Zakłada jednak, że największe wpływy mają źródła, które pojawiają się tuż przed konwersją. Nie zawsze tak jest.

Oparte na pozycji (lub w kształcie litery U)

Podobnie jak w przypadku innych modeli multi-atrybucji, atrybucję opartą na pozycji najlepiej stosować, gdy ścieżka klienta jest długa i złożona.

Główna korzyść, jaką czerpią z tego użytkownicy, jest podobna do tej z atrybucji liniowej: otrzymujesz pełniejszy obraz podróży klienta. Podobnie jak w przypadku atrybucji rozkładu czasu, otrzymujesz dodatkową wycenę kluczowych momentów w ścieżce klienta. Przede wszystkim to pierwszy i ostatni dotyk. Zasadniczo jest to metoda wielu atrybucji, która łączy modele pierwszego, dotykowego, ostatniego dotyku i modele liniowe.

Minusem jest jednak założenie modelu, że pierwszy i ostatni dotyk naprawdę zasługują na 40% udziału w konwersji. Jeśli na przykład jesteś agencją marketingową, a Twoje wysokiej jakości posty na blogu są tym, co dowodzi, że warto Cię zatrudnić, otrzymają bardzo mały udział w konwersji, jeśli klient znajdzie Cię w wyszukiwarce i dokona konwersji bezpośrednio.

Problem atrybucji reklamy nr 3: jak przypisać określone strony odsyłające?

Trzeci problem polega na tym, że ich ocena wymaga czegoś więcej niż śledzenia kanałów.

Każdy marketer może potwierdzić, że każda kampania zawiera osoby odsyłające w obrębie osób odsyłających. Na przykład Twoje strony internetowe mogą zawierać wiele wezwań do działania. Twoje kampanie będą zawierać wiele reklam obejmujących kilka słów kluczowych, strony docelowe po kliknięciu prawdopodobnie będą istnieć wśród innych odmian.

Modele atrybucji mogą pomóc w szerokim określeniu ścieżki zakupu. Aby lepiej zrozumieć tę ścieżkę, możesz użyć parametrów UTM. Są to fragmenty tekstu dodawane na końcu adresu URL, które określają kluczowe szczegóły dotyczące autorstwa. Istnieje pięć typów:

• utm_source: Zidentyfikuj reklamodawcę, witrynę, publikację itp., które kierują ruch do Twojej usługi, na przykład: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: Medium reklamowe lub marketingowe, na przykład: cpc, baner, biuletyn e-mailowy.
• utm_campaign: Indywidualna nazwa kampanii, slogan, kod promocyjny itp. produktu.
• utm_term: Zidentyfikuj płatne słowa kluczowe wyszukiwania. Jeśli ręcznie tagujesz kampanie z płatnymi słowami kluczowymi, do określenia słowa kluczowego należy również użyć parametru utm_term.
• utm_content: Służy do rozróżniania podobnych treści lub linków w tej samej reklamie. Na przykład, jeśli masz dwa linki z wezwaniem do działania w tej samej wiadomości e-mail, możesz użyć utm_content i ustawić różne wartości dla każdego z nich, aby stwierdzić, która wersja jest bardziej skuteczna

Używane razem, te kody UTM mogą pomóc w identyfikacji nawet najbardziej szczegółowych źródeł kliknięcia. Mogą również pomóc uniknąć błędnych obliczeń. We wpisie na blogu Confluent Forms David Kutcher podaje przykład:

Załóżmy na przykład, że jesteś zapalonym użytkownikiem Twittera i postępujesz zgodnie z zaleceniami, aby często udostępniać ten sam link. Aby uniknąć oznaczenia jako zduplikowana treść, zmieniasz treść towarzyszącą linkowi, często z innym tekstem i hashtagami.

Jeśli nie korzystasz z kodów UTM, cały ruch z tych tweetów trafi do Twojego Analytics i będzie wyglądał tak samo, jak polecenie z Twittera. Jasne, będziesz mieć dostęp do niektórych danych z Twittera, ale nie będziesz w stanie połączyć tweeta z konwersją.

Jest to naprawdę przydatne do oceny czegoś więcej niż tylko kanału. Może na przykład hashtag był powodem poprawy wydajności tweeta. Może to była pora dnia lub tekst. Dzięki parametrom UTM niewiele jest rzeczy, których nie można śledzić, jeśli chodzi o kliknięcie.

Innym problemem, który rozwiązują parametry UTM, są niespójne informacje, które mogą pochodzić z platform analitycznych. Nie wszystkie platformy będą korzystać z tego samego modelu atrybucji. Na przykład Facebook wykorzystuje atrybucję ostatniego kontaktu. Jeśli kliknięcie reklamy na Facebooku spowoduje konwersję, Facebook otrzyma kredyt. Nie zapewni to pełnego obrazu retargetingu reklam, który użytkownik widzi tylko wtedy, gdy wcześniej nawiązał kontakt z reklamodawcą.

W jaki sposób Instapage Personalizacja przypisuje odsyłacze

Dzięki parametrom UTM opisowe konwencje etykietowania mogą pomóc w przedstawieniu pełniejszej historii na pulpicie analitycznym. Na przykład w Instapage możesz ustawić parametry UTM dla każdego spersonalizowanego doświadczenia, które chcesz zaoferować osobom, które klikną Twój link:

Z Twojej strony narzędzie analityczne pokaże dokładnie, czego doświadczają. Każdy parametr UTM pomoże Ci łatwiej posortować tę stertę danych na podstawie predefiniowanych etykiet.

Zacznij od lepszego rodzaju atrybucji reklamy

Nie ma jednego uniwersalnego modelu atrybucji reklamy. Każdy jest cenny w swojej sytuacji. Tam, gdzie marketerzy B2B mogą preferować wielodotyk, firmy B2C z krótszą ścieżką zakupową mogą nie potrzebować złożoności.

Niezależnie od tego, co wybierzesz, parametry UTM są cennym dodatkiem, który minimalizuje pomyłki między platformami korzystającymi z różnych modeli, pomaga lepiej sortować dane i podejmować lepsze decyzje w oparciu o większą szczegółowość.

Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób możesz zapewnić lepsze, bardziej trafne doświadczenia użytkowników za pomocą atrybucji reklam? Pobierz wersję demonstracyjną rozwiązania do personalizacji Instapage.