Jak korzystać z personalizacji w wiadomościach e-mail i wiadomościach, nie będąc przerażającym (przykłady)

W B2B 98% marketerów zgadza się, że personalizacja marketingu pomaga w rozwijaniu relacji z klientami, a 74% twierdzi, że ma „silny” lub „ekstremalny” wpływ.

Badania B2C przeprowadzone przez firmę Accenture wskazują, że 75% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu od sprzedawcy, który rozpoznaje ich po imieniu, rekomenduje opcje na podstawie wcześniejszych zakupów lub zna ich historię zakupów.

Mimo to marketerzy mają problem z nadaniem priorytetu personalizacji. Jest uważana za najtrudniejszą taktykę online do wykonania w strategii marketingowej.

Najczęstsze przeszkody, które często przywołują klienci, to odizolowane struktury organizacyjne, brak wewnętrznego doświadczenia, brak jasnego kierunku ze strony kierownictwa lub opóźniona technologia marketingowa.

Personalizacja jest złożona. Wykonywanie personalizacji bez przerażania wymaga dużej wiedzy technicznej, a miejsce na błąd jest przerażające. Jednocześnie oczekuje się personalizacji i istnieją proste koncepcje, które można zastosować, aby uniknąć wpadek.

Aby pomóc Ci podnieść poprzeczkę zamiast przekraczać granicę, opracowaliśmy ten przewodnik po najlepszych praktykach oparty na doświadczeniach z naszymi klientami i naszymi własnymi markami. Czytaj.

Najpierw definicje

Personalizacja marketingu

Nazywana również spersonalizowaną komunikacją marketingową, personalizacja marketingowa to taktyka dostarczania dostosowanych wiadomości do osób, którym sprzedajesz. Dopasowanie opiera się na informacjach, które zbierasz o ich punktach styku z Twoim marketingiem, a także o ich danych demograficznych i innych przydatnych cechach.

Infrastruktura danych klientów

Infrastruktura danych klienta to podstawa techniczna, która zapewnia trzy krytyczne możliwości:

1. integracja danych
2. zarządzanie danymi
3. zarządzanie publicznością

Jak to ujął Segment, razem te komponenty pomagają łączyć i ujednolicać dane klientów, zapewniać dokładność danych i dostosowywać interakcję z klientem do preferencji danej osoby.

Wraz z Segmentem popularne narzędzia CDI obejmują mParticle lub MetaRouter. Wszystkie pozwalają na jednorazowe wdrożenie i połączenie dziesiątek narzędzi. Oznacza to, że nie będziesz zależny od długich integracji, aby uruchomić narzędzie. Dzięki CDI możesz zmieniać narzędzia w dowolnym momencie i zachować zwinność z całym stosem.

Bycie przerażającym

Słownik oksfordzki definiuje przerażające jako „powodujące nieprzyjemne uczucie strachu lub niepokoju”. Inne definicje wahają się od niehonorowych do obraźliwych.

Nie bądź też. Poprawnie wykonuj personalizację marketingu. Postępuj zgodnie z tym przewodnikiem.

Kiedy personalizacja staje się przerażająca?

Znane przykłady personalizacji przekraczające granicę mają kilka cech wspólnych:

• Klient miał wrażenie, że marka wie za dużo
• Klient poczuł więcej szkody niż pożytku

Przejdźmy do źródła tych stwierdzeń. Wyobraź sobie, że jesteś odbiorcą spersonalizowanej komunikacji marketingowej. Niewłaściwa obsługa następujących pięciu czynników będzie oznaczać, że personalizacja poszła nie tak.

Lista jest reprezentatywna, ale nie wyczerpująca:

1. Czas i miejsce – spersonalizowaną komunikację otrzymujesz w dogodnym dla Ciebie czasie lub miejscu
2. Intencja – otrzymujesz ją, gdy intencja działania, które zamierzasz wykonać, znacznie różni się od kolejnego kroku promowanego przez marketera. Jest powód, dla którego Google skupiło się na intencji.
3. Wartość dla klienta, a nie dla marketera – cieszysz się, gdy inni prosperują, ale przede wszystkim dbasz o siebie. Kiedy czujesz, że marketer zyskuje większą wartość niż ty, stawiasz mur.
4. Błędne założenia – obrażasz się, jeśli e-mail mówi o tobie coś, co jest błędne.
5. Autentyczność – oczekujesz, że będziesz rozmawiać jak z prawdziwą osobą i indywidualnością. Przerażają cię ludzie, którzy za bardzo się starają, mówią jak maszyny lub rozmawiają z tobą tak, jakby rodzice dali ci sześciocyfrowy numer zamiast imienia.

Czujesz się dobrze, gdy marketer pokazuje, że Cię zna, podczas gdy wiedza, którą posiada, dodaje wartości do Twojego dnia. Poniższe przykłady i zestawienia wyjaśniają, co może pójść nie tak i dlaczego.

Przykład złej personalizacji nr 1: Cel doprowadza tatę do szału

„Moja córka dostała to pocztą!” powiedział. „Ona jest jeszcze w liceum, a ty wysyłasz jej kupony na ubranka i łóżeczka dla dzieci? Czy próbujesz zachęcić ją do zajścia w ciążę?

Ten jest znany. Świeżo upieczone matki są wspaniałymi klientami i mądrze było skorzystać z okazji, aby rozpocząć rejestrację dzieci w firmie Target. Firma wykorzystała więc wzbogacenie danych z rejestrów zakupów Experian powiązanych z kartą kredytową i zastosowała pewną analizę danych. Prawidłowo odgadli, że dziewczyna jest w ciąży, i wysłali kupony dopasowane do jej spersonalizowanego profilu klienta.

Tata nie był zadowolony, widząc pocztę. Zły czas i złe miejsce. Fakt, że firma Target prawidłowo oceniła klienta, nie umniejsza cierpienia, jakie spowodowała poczta.

Przykład złej personalizacji nr 2: Pinterest doprowadza samotne kobiety do szału

"Żenisz się!" brzmiała pierwsza linijka spersonalizowanego e-maila z przypinkami polecanymi odbiorcy. To mogło być błędne założenie:

Pamiętaj, że masz margines błędu co do założeń, które możesz przyjąć na podstawie danych klienta. Unikaj straszenia, zapoznając się z potencjalnymi przyczynami błędów w Twoich danych. Unikaj podejmowania działań w oparciu o niedopasowane dane. Bądź świadomy wysokich konsekwencji popełnienia błędu.

Personalizacja a prześladowanie

Nie musisz wiedzieć i śledzić wszystkiego o kliencie; nie musisz meldować się na każdym etapie wszystkiego, co robią. Nie chcesz być postrzegany jako nachalny.

Nie chcesz, żeby czuli się obserwowani. Zamiast tego spraw, aby klient poczuł się zauważony i szanowany.

Personalizacja a profilowanie

Profilowanie to przydatna koncepcja w marketingu. Wszyscy używaliśmy segmentów w realizacji strategii marketingowej. Ale profilowanie to nie personalizacja (tak jak personalizacja to nie personalizacja).

Bądź ostrożny przy przyjmowaniu założeń opartych na zachowaniu grupy, a nie na zachowaniu jednostki. Nie podchodź do nich tak, jakby byli chodzącym bankomatem lub jakby tylko czekali, by wydać pieniądze na te same rzeczy, na które wydają je ludzie podobni do nich. Zamiast tego spraw, aby klient poczuł się zrozumiany i okaż zainteresowanie obsługą.

Jak sprawić, by personalizacja była mile widziana i skuteczna?

Dodając wartość do dnia klienta. Wyobraź sobie, że jesteś klientem. Będziesz zadowolony, że otrzymałeś spersonalizowaną wiadomość e-mail, jeśli personalizacja doda coś, czego inaczej byś nie otrzymał.

Nasze własne przykłady z wdrożonej przez nas automatyzacji marketingu to:

• Większa wygoda i jakość obsługi – w końcu żyjemy w gospodarce wygody
• Krótsza droga do tego, czego chce klient – ​​kto nie chciałby prostszej drogi?
• Poczucie bycia zrozumianym – wszyscy pragniemy połączenia
• Czuć się jak ceniona osoba – to przenosi ponadczasową koncepcję „cennego klienta” o trzy poziomy wyżej
• Dostrzeganie czyjegoś zainteresowania sobą – wszyscy chcemy być zauważeni
• Możliwość wyboru – wszyscy chcemy mieć pewien poziom kontroli

Przykłady najlepszych praktyk w personalizacji e-maili

Studium przypadku Real Thread: Spersonalizowana segmentacja dla B2B

Real Thread to niestandardowa internetowa drukarka do koszulek, która drukuje dla linii modowych, startupów i wszelkiego rodzaju firm. Infrastruktura danych klientów zintegrowana z ich stosem marketingowym (co widać na poniższym obrazku) pozwala im stworzyć przepływ danych wykorzystywanych do spersonalizowanej segmentacji e-maili. Segment wysyła dane do Clearbit w celu wzbogacenia. Wzbogacone dane przekazywane są do Autopilota i wykorzystywane do personalizacji:

Oto jak to działa:

1. Real Thread zbiera dane dotyczące zachowań zakupowych, zachowań na stronie internetowej oraz dane kontaktowe klienta.
2. Wiadomość e-mail jest wysyłana do klientów. Na tym etapie firma aktywnie komunikuje klientowi, że chce pomocy klienta, wysyłając odpowiednie e-maile. Klienci klikają przycisk, aby zatwierdzić personalizację.
3. Narzędzie infrastruktury danych klienta, Segment, wysyła dane do narzędzia wzbogacania, Clearbit.
4. Wzbogacone dane są wykorzystywane przez narzędzie poczty elektronicznej Autopilot do tworzenia spersonalizowanych profili klientów i grupowania ich w segmenty. Segmenty można również rozumieć jako osoby kupujące.
5. E-maile są dopasowane do trzech segmentów utworzonych z danych personalizacyjnych – grafik, projektant odzieży, właściciel firmy.

W rezultacie Real Thread wysyła mniej e-maili, ale każdy z nich jest bardziej odpowiedni dla klienta i skuteczniejszy dla biznesu.

Studium przypadku Carolina Designs: Spersonalizowana edukacja dla B2C

Carolina Designs to luksusowa firma wynajmująca wakacje w Outer Banks w Karolinie Północnej. Otrzymują większość rezerwacji za pośrednictwem swojej strony internetowej i nieustannie starają się ułatwić swoim klientom podjęcie decyzji o wartości 25 000 USD. Świetne etui do personalizacji e-maili? Absolutnie.

Jak można się domyślić, użytkownicy, którzy mogą dokonywać rezerwacji, będą dość skrupulatni — często dokonują rezerwacji domu wakacyjnego, który ma być dzielony przez kilka rodzin. Serwis temu służy. Użytkownicy mogą zapisywać domy, porównywać je ze sobą i wysyłać sobie e-maile z zapisanymi domami. Kluczową cechą procesu personalizacji marki jest udostępnienie na stronie internetowej przycisku „Wyślij mi moje zapisane domy e-mailem”.

Następnie Carolina Designs wykorzystuje dane o zachowaniu użytkowników do pozyskiwania potencjalnych klientów. Niektóre e-maile zawierają przypomnienia o domach zapisanych przez użytkownika:

Użytkownicy otrzymują również spersonalizowane e-maile dotyczące obszaru, którym się interesowali. Tutaj firma dostarcza punkty styku, które edukują użytkownika. Wartość jest tworzona poprzez dostarczanie spersonalizowanych inspiracji i wiedzy, które pomogą komuś zaplanować lub cieszyć się luksusowymi wakacjami:

Możesz zobaczyć, w jaki sposób spersonalizowane punkty styku są oparte na aktualnej wiedzy potencjalnego klienta, a także na jego obecnym etapie lejka. Jest to rodzaj personalizacji, który pokazuje potencjalnemu klientowi, że go słuchasz i że zależy Ci na tym, aby jego zakup był dla niego jak najbardziej wartościowy.

Jest to rodzaj personalizacji wiadomości e-mail, którego klienci oczekują od automatyzacji marketingu.

Effin Niesamowity przykład: Dystrybucja spersonalizowanych treści

Effin Amazing to nasza agencja. Jesteśmy specjalistami w zakresie technologii marketingowych i analityki marketingowej. A naszym obserwatorom zapewniamy mnóstwo treści edukacyjnych.

Nasi zwolennicy, podobnie jak Twoi zwolennicy i wszyscy inni, chcą mieć kontrolę nad tym, co jest do nich wysyłane. Chcą mieć wybór, jakie e-maile będą otrzymywać. Weź więc pod uwagę ich opinie i potrzeby. Daj im możliwość kontrolowania dystrybucji treści.

U dołu wszystkich naszych wiadomości e-mail znajduje się łącze do Centrum preferencji. Jako nasz subskrybent poczty e-mail możesz wybrać, jakie tematy chcesz otrzymywać na swoją skrzynkę odbiorczą. Jeśli klikniesz link, zostaniesz przeniesiony na tę stronę, która zawiera publikowane przez nas tematy dotyczące analityki i martech, które możesz wybrać lub nie:

Opcje wybrane przez naszych subskrybentów są synchronizowane z naszym stosem marketingowym i przepływami e-maili.

Struktura tego stosu wykracza poza zakres tego artykułu, ale jednym wielkim krokiem, który możesz teraz zrobić, jest poproszenie o bezpłatny egzemplarz niesamowitej nowej książki martech. Dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby zbudować stos martech tak niesamowity jak nasz i uniknąć błędów martech.

Spersonalizowana dystrybucja treści za pośrednictwem naszych przepływów e-mail prowadzi do lepszych relacji, wyższych wskaźników otwarć i kliknięć, niższych wskaźników rezygnacji i większego zaangażowania w treści. Jestem pewien, że rozumiesz, jak to prowadzi do zamykania większej liczby transakcji.

Wniosek

Marketingowa personalizacja może być wskazana dla marketerów. Wysyłanie przerażających e-maili to przerażający wynik.

Ale kiedy zanurkujesz głęboko, przekonasz się, że zrobienie tego dobrze nie jest zbyt trudne. Zalecamy zrobić to szybko — spersonalizowane wiadomości e-mail to oczekiwany standard.

Skoncentruj się na wdrożeniu infrastruktury danych klientów, która umożliwia personalizację w ramach niesamowitego stosu marketingowego. Następnie użyj personalizacji wiadomości e-mail, aby zwiększyć wygodę, skrócić drogę klienta, okazać zrozumienie i szacunek oraz umożliwić wybór.