8 mitów na temat personalizacji, w które musisz przestać wierzyć już dziś

Może ci się to nie wydawać, ale personalizacja to kontrowersyjny temat. Niektórzy twierdzą, że to najcenniejsza taktyka w repertuarze biznesowym; inni mówią, że to przerażająca technika, której lepiej nie używać. Niektórzy twierdzą, że nie różni się niczym od segmentacji, podczas gdy inni twierdzą, że to coś więcej.

Przy wszystkich sprzecznych informacjach, trudno jest utrzymać fakty w porządku. Dzisiaj zajmiemy się niektórymi z najczęstszych mitów dotyczących personalizacji.

8 mitów dotyczących personalizacji, obalonych

Mit nr 1: Personalizacja jest nieskuteczna

Wierzcie lub nie – pomimo tendencji do coraz bardziej spersonalizowanego marketingu i logiki, na której się opiera – wciąż są tacy, którzy zaprzeczają skuteczności personalizacji.

Są to zwykle osoby, które bez przekonania spróbowały personalizacji i zrezygnowały. Mówimy tak, ponieważ większość danych wskazuje na sukces personalizacji, zarówno od konsumentów, jak i marketerów.

Około 70% konsumentów twierdzi, że jest zmęczonych staroświeckim sposobem wysyłania masom nieistotnych komunikatów marketingowych. Właśnie dlatego 86% marketerów twierdzi, że stosuje personalizację: aby zapewnić lepszą obsługę klienta:

Niezależnie od tego, dlaczego to robisz, personalizacja przynosi duże korzyści. Prawie 90% marketerów w USA zgłosiło wymierne ulepszenia dzięki personalizacji, a ponad połowa zgłosiła wzrost większy niż 10%.

Nie brakuje imponujących danych dotyczących zwrotu z inwestycji w personalizację. Tutaj znajdziesz więcej spośród 68 statystyk dotyczących personalizacji, o których każdy reklamodawca cyfrowy powinien pamiętać.

Mit nr 2: Personalizacja jest przerażająca

„Personalizacja jest przerażająca” to mit o zombie. Bez względu na to, ile razy go zabijesz, on wciąż wraca.

WordStream obalił to wiele lat temu, pokazując, że reklamy retargetujące stają się skuteczniejsze, im więcej użytkowników jest na nie narażonych:

Jeśli chcesz więcej dowodów, badanie online przeprowadzone przez SAS na ponad 2900 konsumentach w 7 krajach wykazało, że większość ludzi docenia personalizację. Są gotowi dzielić się informacjami o sobie, o ile dostają coś w zamian.

Ankieta Epsilon dostarczyła dodatkowych dowodów, pokazując, że 80% klientów jest bardziej skłonnych do współpracy z firmą, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia. Okazało się również, że 90% osób w wieku 18-64 uważa personalizację za atrakcyjną.

Te i inne statystyki pojawiły się w nagłówkach, takich jak „Więcej konsumentów niż kiedykolwiek chce, aby sprzedawcy detaliczni spersonalizowali usługi” i „Konsumenci oczekują personalizacji, ujawnia raport”.

Łatwo zauważyć, że konsumenci chcą personalizacji.

Oczywiście może to zajść za daleko. Powszechnie znana jest historia Targetu narażająca ciężarną nastolatkę na jej rodziców. Ale takie przypadki można łatwo rozwiązać za pomocą właściwej oceny lub ankiety wśród klientów. Czy chcą, abyś używał technologii beacon do wysyłania powiadomień push, gdy są w pobliżu Twojego sklepu?

Może. Ale może uważają to za przerażające. Jedynym sposobem, aby wiedzieć na pewno, jest pytanie lub testowanie i ocena wyników.

Mit nr 3: RODO nie umożliwia tak dużej personalizacji

Ogólna ustawa o ochronie danych przeszła do historii jako pierwsza regulacja internetowa, która sklasyfikowała pliki cookie jako dane osobowe. Zgodnie z przewidywaniami reklamodawcy ostrzegali przed zagładą personalizacji. W jaki sposób stworzyliby odpowiednie doświadczenia, gdyby istniały tak surowe ograniczenia dotyczące gromadzenia danych?

Minął jednak ponad rok i niewiele się zmieniło. Chociaż niektórzy uważają, że personalizacja została nieodwracalnie utrudniona, są w mniejszości. Wśród marketerów panuje przekonanie, że personalizacja rzeczywiście uległa poprawie.

Po uchwaleniu RODO Marketing Week poinformował, że 27% konsumentów odczuło poprawę relacji z markami, a 41% zauważyło poprawę w sposobie, w jaki marki komunikują się z nimi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Ci, którzy zbierają dane i zarządzają nimi w sposób etyczny, nie mają się o co martwić. RODO zagraża jedynie personalizacji opartej na danych, które zostały zebrane i zarządzane w sposób niedbały. Kiedy konsumenci mogą czuć się bezpiecznie w kwestii swoich danych — w jaki sposób są wykorzystywane, dokąd zmierzają, kto ma do nich dostęp — będą czuć się bardziej komfortowo, rezygnując z nich. A to może tylko poprawić personalizację.

Mit nr 4: Skalowanie personalizacji jest możliwe tylko w przypadku dużych, uznanych marek, takich jak Amazon

Być może to mit, który najprawdopodobniej powstrzymuje firmy przed dążeniem do personalizacji: że wielkie marki z dużymi budżetami mogą osiągnąć tylko taktykę. Ale tak nie jest.

Personalizacja to szerokie pojęcie, obejmujące wiele technik o różnym koszcie i złożoności. Kiedy jednak niektórzy ludzie słyszą ten termin, myślą o drogich narzędziach, kursach i skomplikowanych algorytmach. Myślą o zatrudnianiu programistów lub całych agencji, a nawet o restrukturyzacji działów w celu przełamania silosów organizacyjnych.

Chociaż wszystkie te elementy mogą pomóc w osiągnięciu lepszej personalizacji, nie są one wymagane dla każdej marki, aby rozpocząć personalizację treści. Personalizacja może odnosić się do czynności tak prostej, jak zawężenie targetowania za pomocą ankiety konsumenckiej lub tworzenie ofert specyficznych dla lokalizacji.

Personalizacja może zaczynać się szeroko i zwężać. Może zacząć się od podstawowego i stać się bardziej złożonym. Na przykład każda spersonalizowana reklama powinna kierować odwiedzających na spersonalizowaną stronę docelową po kliknięciu.

Ta technika nie wymaga żadnego kursu ani restrukturyzacji organizacyjnej. Wymaga jedynie od projektanta odzwierciedlenia przekazu reklamy na stronie docelowej po kliknięciu.

Więc nie daj się zastraszyć. Marki osiągające hiperpersonalizację nie zaczynały w ten sposób. Zaczęli od podstaw: parametrów takich jak wiek, lokalizacja, płeć i inne. Mogą one być również cenne dla Twojej firmy.

Mit nr 5: Rodzaj personalizacji, który sprawdza się w jednej firmie, sprawdzi się w innej

Skoro jesteśmy przy temacie podstawowych parametrów personalizacji, takich jak dane demograficzne, powinniśmy omówić uporczywy mit, że od tych parametrów powinna zaczynać się cała personalizacja.

Oni nie są. Chociaż płeć może być cenna dla innej firmy do wykorzystania w kierowaniu, może nie należeć do najcenniejszych dla Twojej. Na przykład, jeśli istnieje niewielka różnica w sposobie, w jaki mężczyźni i kobiety konsumują marketing, tworzenie oddzielnych kampanii może nie być tego warte.

Według Alexa Birketta z HubSpot personalizację należy traktować jako przedłużenie procesu optymalizacji. Podejmowanie decyzji, które reguły wdrożyć w celu personalizacji, powinno przypominać podejmowanie decyzji, które eksperymenty przeprowadzić. W poście na blogu dla Instapage wyjaśnia:

Pomyśl o każdym działaniu, które podejmujesz, jako o koszcie, nawet jeśli jest to tylko koszt alternatywny, a przy każdym działaniu masz oczekiwaną wartość zwrotu z inwestycji. Działanie dla samego działania podnosi koszty twojego programu bez faktycznego zwracania uwagi na zwrot, co jest prawdziwym dylematem strategicznym.

Określenie personalizacji jako kompromisu między kosztami a nagrodami zmusza do rozważenia zarówno wykonalności doświadczenia (czy można je skutecznie dostarczyć?), jak i potencjalnego wpływu (jeśli rzeczywiście się powiedzie, jakie są zalety?). Kiedy dochodzisz do tych odpowiedzi, zmusza cię to również do zadania sobie pytania: „Czy to najlepsze wykorzystanie naszych zasobów, czy też istnieje bardziej wartościowy eksperyment do przeprowadzenia?”

Prawdopodobnie w ten sposób kształtujesz wszystkie działania marketingowe, nawet poza optymalizacją. Czy są warte twojego czasu? Twój budżet?

To, co działa dla jednej firmy, może nie działać dla innej. A jeśli chodzi o personalizację, powinieneś robić tylko to, co działa. Jeśli spersonalizowane doświadczenie może być skutecznie dostarczane i może poprawić kluczowe wskaźniki wydajności, warto je wdrożyć.

Mit nr 6: Personalizacja dotyczy tylko reklam

Kiedy marketerzy myślą o personalizacji, wielu z nich myśli o rzeczywistej segmentacji reklam. Mit wynika z tego, że jeśli personalizujesz, kierujesz lub retargetujesz reklamy.

Według eMarketera tak nie jest:

Personalizacja wykracza daleko poza reklamę — obejmuje treści, serwisy społecznościowe, wyszukiwanie, pocztę e-mail i nie tylko. Dane to wyjaśniają.

Nic dziwnego, że ten mit wciąż się utrzymuje, ponieważ wciąż są marketerzy, którzy przedkładają personalizację przed kliknięciem nad personalizację po kliknięciu. Wąsko definiują kierowanie reklam: od danych demograficznych, psychograficznych, firmograficznych, informacji behawioralnych i innych. Jednak kierują ten ściśle ukierunkowany ruch reklamowy na ogólną stronę docelową.

To porażka reklamodawcy. Kiedy kliknięcie przed kliknięciem oferuje personalizację, a kliknięcie po kliknięciu nie oferuje tej samej personalizacji, odwiedzający ma chaotyczne, bezosobowe wrażenia. A to tylko jeden z wielu przykładów.

Coraz więcej reklamodawców przekonuje się, że nie można po prostu spersonalizować reklamy na jednej platformie, w jednym medium lub na jednym etapie kampanii reklamowej. Jeśli spersonalizujesz jeden, musisz spersonalizować wszystkie. Spersonalizowana reklama to dopiero początek.

Mit nr 7: Aby odnieść sukces w personalizacji, potrzebujesz specjalistycznej wiedzy technicznej

Jak widać na powyższym wykresie, jednym z najtrudniejszych obszarów personalizacji jest personalizacja „oparta na danych”. Chociaż można założyć, że będzie to jedno z najłatwiejszych — ponieważ dane są bardziej dostępne dla reklamodawców cyfrowych niż kiedykolwiek wcześniej — w rzeczywistości jest to jedno z najtrudniejszych właśnie z tego powodu. Wielu uważa, że ​​jest zbyt wiele do uporządkowania. Jak przełożyć surowe dane na sensowne reguły personalizacji? To problem, z którym zmaga się wiele marek.

Jednak personalizacja nie musi oznaczać segmentacji. Tak jak w przypadku, nie zawsze trzeba przekopywać się przez dane, aby określić zasady personalizacji na podstawie. W poście na blogu poświęconym personalizacji Guy Yalif wyjaśnia:

W przeciwieństwie do personalizacji opartej na regułach, personalizacja predykcyjna automatycznie wykrywa segmenty, obserwując skuteczność Twoich pomysłów dla różnych odbiorców. Te systemy oparte na sztucznej inteligencji badają wszystkie możliwe kombinacje atrybutów odwiedzających, aby odkryć, które z Twoich wiadomości są najskuteczniejsze w przypadku każdego z nich. Nie ma potrzeby wstępnego definiowania segmentów i określania komunikatów dla każdego segmentu (chyba że opcjonalnie chcesz). Predykcyjna personalizacja często dostarcza nowych informacji o odbiorcach.

Choć bardziej kosztowna, personalizacja oparta na algorytmach maszynowych może oszczędzić Ci kłopotu z ręcznym sortowaniem danych i próbami nadania im sensu. Narzędzia takie jak Intellimize firmy Yalif mogą pomóc Ci znaleźć trendy i wykorzystać je na swoją korzyść. Z pomocą systemu personalizacji bank internetowy Chime odkrył, że różne nagłówki dawały różne wyniki na różnych urządzeniach:

Następnie automatycznie przekierowywał ruch tam, gdzie generował największą konwersję, osiągając w ten sposób poziom personalizacji urządzenia bez żadnej ręcznej interwencji opartej na regułach.

Na prostszym poziomie pomyśl o retargetowaniu produktów w mediach społecznościowych. Użytkownik wchodzi w interakcję ze stroną produktu, która ma piksel na zapleczu, a kiedy loguje się na Facebooku, widzi reklamę tego produktu.

Wymagają one bardzo niewielkiej konfiguracji przez reklamodawcę: piksel na zapleczu, kampania reklamowa dla tych, którzy ją uruchamiają. To potężne sposoby personalizacji bez konieczności stosowania reguł wymagających żmudnego przeglądania danych.

Mit nr 8: Testy A/B to personalizacja

Ten mit jest, co zrozumiałe, mylący. Na pierwszy rzut oka testy A/B i personalizacja wydają się bardzo podobne. Oto jak:

Testy A/B odnoszą się do procesu porównywania jednej strony internetowej (A) z drugą wersją tej strony internetowej (B), aby zobaczyć, która z nich jest lepsza w przypadku określonego celu. Po skierowaniu równego ruchu do każdej z nich, przy jednoczesnym kontrolowaniu zagrożeń związanych z ważnością, będziesz mieć wyobrażenie o tym, która strona odniosła większy sukces.

W tym momencie możesz pomyśleć, że lepiej „spersonalizowałeś” swoją stronę internetową pod kątem źródła ruchu, które na niej trafiało. Ale czy ty?

Mocną stroną testów A/B jest ich losowość: użytkownik ma 50% szans na wylądowanie na stronie A i 50% szans na wylądowanie na stronie B, dzięki czemu eksperyment nie cierpi z powodu efektu selekcji. Losowa próbka pozwala wyciągać dokładne wnioski na temat odwiedzających na podstawie danych zebranych podczas testu.

Jest to jednak również poważna słabość, jeśli chodzi o identyfikację odpowiedniego projektu dla określonej populacji. Jeśli nadal będziesz przeprowadzać testy A/B ruchu w celu znalezienia najlepiej działającego projektu, uzyskasz tylko najlepszy przeciętny projekt. Nie uzyskasz najlepszego spersonalizowanego projektu dla każdej grupy.

Na przykład: przeprowadzasz testy A/B dwóch różnych stron docelowych dla swojej firmy. Jeden z nich wykorzystuje obrazy większości; drugi używa długiej kopii ciała. Twoje wyniki mogą wskazywać, że 60% odwiedzających preferuje stronę zawierającą obrazy, ale nie oznacza to, że druga strona jest nieskuteczna. Oznacza to, że strona z obrazami jest najlepsza w oparciu o przeciętnego użytkownika. To są testy A/B.

Z drugiej strony personalizacja nie polega na znalezieniu najlepszej przeciętnej strony. Chodzi o to, aby wyświetlać odwiedzającemu najbardziej odpowiednią stronę w oparciu o jego zainteresowania, dane demograficzne, preferencje itp. Testy A/B i personalizację można stosować razem (i powinny), ale to nie to samo. Na przykład Instapage umożliwia swoim użytkownikom tworzenie spersonalizowanych doświadczeń za pomocą parametrów UTM:

Użytkownicy, którzy spełniają te parametry, otrzymają odpowiednie spersonalizowane doświadczenie:

Po utworzeniu spersonalizowanej obsługi możesz odkryć sposoby jej ulepszenia za pomocą testów A/B. Te dwie techniki wzajemnie się uzupełniają, przyczyniając się do potencjalnego wzrostu kluczowych wskaźników na dole ścieżki.

Pokonaj mity personalizacji

Czy personalizacja to tylko przemijająca moda? Odpowiedź jest całkiem jasna: konsumenci tego oczekują, co oznacza, że ​​ci, którzy mogą to zapewnić, mogą odnieść ogromne korzyści. Gdy istnieją elastyczne sposoby zapewniania tego dla każdej firmy, nie ma wymówki, aby tego nie robić.

Jednak personalizacja musi zachować równowagę między pomocnym a natrętnym, przed kliknięciem i po kliknięciu, aby zapewnić zrównoważone wrażenia, które docenią Twoi klienci. Dowiedz się więcej o tym, jak zrównoważyć swoje kampanie cyfrowe, korzystając z demonstracji personalizacji Instapage.