Prawidłowe przeprowadzanie personalizacji w handlu detalicznym: najlepsze praktyki i przykłady od profesjonalistów

Według badań firmy Epsilon 90% konsumentów uważa spersonalizowane doświadczenia za atrakcyjne, a 80% twierdzi, że jest bardziej skłonnych do zakupu od marki, która je oferuje.

Daje to markom ogromne możliwości. Jednak tylko 12% twierdzi, że ich strategie personalizacji są niezwykle skuteczne. A dla detalistów wyzwanie jest jeszcze większe.

Czym jest personalizacja w handlu detalicznym?

Personalizacja w handlu detalicznym to proces wykorzystywania danych osobowych w celu zapewnienia dostosowanych doświadczeń kupującym produkty w środowisku detalicznym. Każda ścieżka do zakupu jest inna, a personalizacja w handlu detalicznym ma na celu służyć każdej osobie w oparciu o jej potrzeby i zachowania.

Jest to realizowane przez:

• Gromadzenie danych o Twoich klientach, takich jak lokalizacja, historia przeglądania, płeć
• Analizowanie tych danych w celu określenia ich preferencji
• Obsługa odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń klientów w oparciu o te dane

W przypadku marek detalicznych personalizacja jest szczególnie trudna ze względu na liczbę miejsc i sposobów, w jakie klient może robić zakupy. W innych branżach wiele firm zajmujących się personalizacją ma tylko kilka produktów i jedno miejsce do ich sprzedaży: online.

Z drugiej strony sprzedawcy detaliczni często mają niezliczone produkty i nie tylko jedną, ale wiele lokalizacji stacjonarnych. Jakie więc taktyki stosują do personalizacji?

Przykłady personalizacji w handlu detalicznym

Marki detaliczne na całym świecie konkurują ze sobą, aby oferować swoim klientom najbardziej odpowiednie doświadczenia. Oto kilka taktyk, których możesz nie używać:

Wysyłaj rekomendacje dotyczące wyczerpania zapasów

Nie jest to często brane pod uwagę w kontekście personalizacji, ale strona „brak w magazynie” powinna być. Nawet jeśli usuniesz niedostępny produkt z nawigacji, katalogu, obrazów bohaterów itp., nadal można go znaleźć za pomocą innych środków, takich jak wyszukiwanie i media społecznościowe. Kiedy tak jest i zawiera tylko szczegółowe informacje o produkcie, który nie jest dostępny, rezultatem jest zmarnowana szansa.

Prawdopodobnie jesteś przyzwyczajony do dodawania rekomendacji na stronach ze szczegółowymi informacjami o produktach, ale czy zastanawiałeś się nad dodaniem ich do stron o produktach niedostępnych w magazynie? Próbować…

• Wyświetlanie produktów podobnych do tego, którego nie ma w magazynie.
• Dosprzedaż bardziej premium wersji produktu, którego nie ma w magazynie
• Sprzedaż krzyżowa akcesoriów związanych z produktem, którego nie ma w magazynie.
• Popularne pozycje są już dostępne w Twojej witrynie.

Jak zawsze, celem jest powstrzymanie użytkownika przed opuszczeniem witryny. Zwykle strona produktu, którego nie ma na stanie, jest gwarantowanym odbiciem. To tylko jeden ze sposobów na odwrócenie straconej szansy. Oto inny sposób…

Retargetuj swoich klientów, zanim odejdą

Tradycyjny, spersonalizowany retargeting poza witryną jest popularny wśród marek z każdej branży ze względu na jego zdolność do przyciągania klientów z powrotem do witryny. Ale co z retargetingiem na stronie ?

Podczas gdy wiele firm korzysta z wyskakujących okienek, aby powstrzymać odwiedzających przed opuszczeniem ich witryny, zbyt wiele z nich to ogólne oferty, które nie odpowiadają poszczególnym klientom.

Dzisiejsze narzędzia umożliwiają konfigurowanie spersonalizowanych wyskakujących okienek na podstawie takich elementów, jak zawartość koszyka, numer sesji, historia przeglądania zarówno przeszła, jak i obecna. Więc dlaczego nie?

Na przykład, jeśli Twój gość nigdy wcześniej nie zamawiał u Ciebie, zaproponuj zniżkę na jego pierwszy zakup. Jeśli dodał do koszyka torbę, zaoferuj zniżkę na torbę, jak w tym przykładzie:

Niewielka dodatkowa zniżka na odpowiedni produkt, który rozważa Twój użytkownik, może być dokładnie tym, czego potrzebuje, aby przejść do kasy.

Spersonalizuj stronę główną i nawigację

Przy wszystkich dostępnych obecnie danych na temat odwiedzających witrynę wiele, wiele firm detalicznych nadal kieruje cały swój ruch na tę samą ogólną stronę główną, na której każdy odwiedzający musi przeciskać się przez tę samą nawigację w celu znalezienia produktów, które chcą robić zakupy.

Biorąc pod uwagę łatwość śledzenia ogólnej lokalizacji, żaden klient nie powinien nigdy wybierać kraju, z którego się loguje. Jednak nadal jest to coś, co główni sprzedawcy detaliczni każą klientom robić:

Zamiast tego ta strona powinna nie tylko kierować użytkownika bezpośrednio do strony kraju, z którego robi zakupy, ale także do kategorii odpowiadającej płci, której kupują najczęściej. Pomija to kilka kroków do przodu, dzięki którym użytkownik nie musi poruszać się po menu.

Idealnie, gdy dotrą na tę stronę, powinny być wyróżnione kategorie produktów, dla których pokazali preferencje, podobnie jak rekomendacje dotyczące sprzedaży dodatkowej i krzyżowej poprzednich zakupów. Amazon robi to dobrze, ale dla wielu sprzedawców doświadczenie jest nadal bardzo ogólne.

Spraw, by Twoje posty można było kupować

Badania pokazują, że ponad trzy czwarte osób kupiło coś, co widziało w mediach społecznościowych. To dobra wiadomość, jeśli zajmujesz się sprzedażą detaliczną, zwłaszcza po wprowadzeniu postów umożliwiających zakupy.

Posty umożliwiające zakupy zawierają zdjęcia produktów wraz z linkiem do strony produktu, którą odwiedzający mogą kliknąć, aby zrobić zakupy:

Chociaż formalnie możliwe do kupienia posty zostały utworzone na Instagramie, nie oznacza to, że nie można ich tworzyć na innych platformach. Mogą nie być wyposażone w te same funkcje, takie jak klikalne etykiety dla każdego produktu na Twoim obrazie, ale to nie znaczy, że nie możesz samodzielnie oznaczyć projektów na przykład na Twitterze lub Pinterest, za pomocą linku w opisie dla kupujących.

To świetny sposób na przedstawienie produktów publiczności bez inwazyjności. Zdecydowali się Cię obserwować, więc spodziewają się zobaczyć Twoje posty. W tym przypadku personalizacja to po prostu dostarczenie tego, czego oczekiwali.

Pozwól na ciągłe zakupy

Jeśli chodzi o klientów, czasami najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to zejść im z drogi. Większość z nich nie dokona konwersji podczas pierwszej wizyty w Twojej witrynie, więc umożliwienie im kontynuowania w miejscu, w którym przerwali, może przywrócić ich do ścieżki klienta.

Duzi detaliści są znani z tego, że w ten sposób personalizują swoją stronę główną. Gdy potencjalni klienci wrócą na stronę, wszystko, co przeglądali wcześniej, pojawi się na stronie głównej. Jest to podobne do dostosowywania strony głównej na podstawie kategorii, takich jak lokalizacja, płeć, typ produktu, ale jest bardzo specyficzne dla konkretnego produktu, który był kupowany wcześniej.

Shoeline wykorzystała tę metodę do personalizacji swojej strony głównej i uzyskała współczynniki klikalności sięgające 26% i współczynnik konwersji na poziomie 18%:

Idź do starej szkoły

Kiedy marki komunikują się z klientami, zdecydowana większość robi to za pośrednictwem poczty elektronicznej. Czasami dzwonią lub wysyłają SMS-y (zwykle ku irytacji potencjalnego klienta). Bardzo rzadko dostaniesz to, co zrobiła Francesca Nicasio po zakupie w butiku Chanel:

Kilka tygodni po zakupie pary butów w ich butiku otrzymałem odręczną notatkę od współpracownika, który mi pomagał. Podziękowała mi w nim za zakupy z nią i wspomniała, jak bardzo podobało jej się pomaganie mi w znalezieniu idealnego dopasowania. Zamknęła, mówiąc, że mogę zadzwonić lub napisać, jeśli będę czegoś potrzebować.

Tak, to jest oldschoolowe, ale nie wyszło z mody. Bardziej niż „spersonalizowany”, jest osobisty. Daje czytelnikowi poczucie bliskości z pisarzem, które trudno uzyskać za pośrednictwem poczty elektronicznej lub tweeta.

Faktem jest, że ręczne napisanie karty i wysłanie jej pocztą jest o wiele bardziej kłopotliwe niż napisanie e-maila lub tweeta. Ponadto zaproszenie do rozmowy telefonicznej lub wiadomości tekstowej stawia to zabezpieczenie marketingowe w swojej własnej lidze. Nie jest to technika, która sprawdza się w przypadku każdej marki, ale Chanel nie jest jedyną, która z niej korzysta.

Przyszłość personalizacji w handlu detalicznym

Obecnie większość personalizacji koncentruje się na bardzo prostych danych osobowych, takich jak wiek, imię i nazwisko, płeć, lokalizacja. Przyszłość personalizacji w handlu detalicznym łączy nowe technologie, nowe strategie i kanały zarówno online, jak i offline, aby zapewnić bezproblemową i zindywidualizowaną obsługę klienta.

Więcej szkoleń dla obsługi klienta

Tak wiele nowych i rozwijających się technologii personalizacji jest stale tworzonych, że łatwo przeoczyć korzyści płynące z dobrze wyszkolonego, ludzkiego zespołu obsługi klienta.

Po pierwsze, wszyscy znamy frustrację związaną z próbami rozwiązania naszych problemów poprzez komunikację z robotem za pośrednictwem klawiatury w naszych telefonach. Zespół ludzki, któremu możemy wyjaśnić nasz problem i uzyskać natychmiastową pomoc, jest dużym atutem od samego początku.

Po drugie, im bardziej skomplikowana staje się podróż klienta, tym bardziej konieczne staje się intensywne szkolenie pracowników serwisu. Oznacza to nie tylko tradycyjną empatię i rozwiązywanie problemów, ale także narzędzia, takie jak CRM, z których regularnie korzystają działy sprzedaży i marketingu.

Kiedy połączysz człowieczeństwo i przygotowanie, otrzymasz taką historię od zadowolonego klienta J.Crew:

Dane online będą częściej wykorzystywane offline

Według jednego z badań 62% respondentów stwierdziło, że zakupy w sklepie sprawiają im przyjemność, ponieważ pozwala im to uzyskać dokładnie to, czego chcą, jednak 31% stwierdziło, że sklepy stacjonarne nie zapewniają łatwego dostępu do szczegółowych informacji o produkcie informacje, które zawierają strony internetowe.

Dzięki własnym badaniom Dan Hartveld, CTO w Red Ant, maluje wyraźniejszy obraz:

Nasze ostatnie badania wykazały, że jeden na trzech konsumentów opuści sklep po trzech minutach oczekiwania na asystenta, a prawie 40% uważa, że ​​brak wiedzy o produkcie jest najbardziej irytującą cechą sprzedawcy.

Jak więc wypełnić tę lukę między doświadczeniami online i w sklepie? Hartveld sugeruje, że zajmie to wzmocnienie pozycji pracowników przez strażników informacji w ich firmie. on rozwija:

Sprytni detaliści wiedzą, że aby zwiększyć zaangażowanie, obsługę i lojalność klientów, obsługa klienta musi być na tym samym poziomie, zarówno online, jak i offline. Dostarczanie pracownikom hali produkcyjnej informacji o klientach, aktualności firmowe w czasie rzeczywistym i zintegrowana komunikacja między działami biznesowymi umożliwia detalistom dokładniejsze zarządzanie reputacją marki, wydajnością zapasów i doświadczeniami klientów.

Podobnie jak personel działu pomocy technicznej musi rozumieć podróż klienta i sposób korzystania z narzędzi takich jak CRM, pracownicy działu muszą posiadać wiedzę na temat produktu i firmy, której nie mogą zaoferować strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie. Wymaga intensywnego szkolenia w zakresie produktu od pomysłu do stworzenia, wraz z codziennymi aktualizacjami firmy i dostępem do historii klientów.

Dane offline będą częściej wykorzystywane online

Gdy ktoś kupuje poszwę na kołdrę przez Internet, sprzedawca detaliczny, który zna się na personalizacji, może wysłać mu oferty na poduszki, poszewki na poduszki, prześcieradła, materace lub niezliczone inne produkty, w zależności od historii zakupów.

Jeśli jednak dokonają tego samego zakupu w sklepie stacjonarnym, wszystko, co dostaną, to papierowy paragon. Detaliści nie są obcy w zbieraniu adresów e-mail do biuletynów i celów promocyjnych, dlaczego więc więcej z nich nie prowadzi sprzedaży krzyżowej i dodatkowej w sposób, w jaki robi się to online?

W kasie adres e-mail powinien rejestrować się w profilu klienta z jego historią zakupów, rejestrem kontaktów z przedstawicielami klientów i nie tylko. Stamtąd powinna być możliwa spersonalizowana komunikacja online, taka jak ta:

Większą rolę odegrają chatboty

Z setkami sprzedawców detalicznych, parkiem rozrywki i kilkunastoma kinami Mall of America jest jednym z największych centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych.

Dla osób odwiedzających stronę po raz pierwszy nawigacja może być zniechęcającym zadaniem. Dlatego centrum handlowe uruchomiło „ELF”, co oznacza „Experiential List Formulator”. ELF to chatbot zdolny do tworzenia spersonalizowanych tras zakupowych dla każdego klienta.

Co kupujesz? Chcesz zjeść w centrum handlowym? Złap popołudniowy pokaz nowego wydawnictwa? Poprzez aplikację Facebook Messenger, stronę internetową centrum handlowego i kioski w Mall of America, ELF znajdzie sposób, aby dostać się do wszystkich trzech.

More zoptymalizuje stronę docelową po kliknięciu

Głównym problemem, przed którym stoją marketerzy detaliczni (i ogólnie wszyscy marketerzy), jest brak równowagi personalizacji w większości kampanii, w których faza przed kliknięciem przewyższa personalizację etapu po kliknięciu.

• Etap przed kliknięciem to wszystko, co dzieje się, zanim użytkownik kliknie w reklamę. Na przykład: tworzenie reklam, kierowanie, odbiorcy itp.
• Etap po kliknięciu to wszystko, co dzieje się po kliknięciu reklamy przez użytkownika. Na przykład: szybkość ładowania strony, projekt strony docelowej, współczynnik konwersji itp.

Gdy pierwsza połowa kampanii jest wysoce spersonalizowana, a druga już nie, powstaje luka w personalizacji.

Zwykle działa to w następujący sposób: do potencjalnego klienta kierowana jest spersonalizowana reklama konkretnej oferty, a kiedy kliknie, zostaje przekierowany na stronę ogólną, na przykład stronę główną.

W handlu detalicznym często zdarza się, że potencjalny klient, który kliknie reklamę „damskich butów do biegania”, zostaje przekierowany na stronę z ogólnymi „butami damskimi” lub, co gorsza, „odzieżą damską”. To określa oczekiwania potencjalnych klientów i ich nie spełnia.

Aby spełnić te oczekiwania, każda promocja powinna mieć własną, ukierunkowaną stronę docelową po kliknięciu. Jeśli Twoja firma wyświetla reklamę „damskich butów do biegania”, kliknięcie reklamy powinno kierować użytkowników do strony docelowej „damskie buty do biegania”. Twój użytkownik nie powinien się męczyć, aby znaleźć ofertę obiecaną w reklamie, ponieważ prawdopodobnie tego nie zrobi. Zamiast tego opuszczą Twoją witrynę, aby ułatwić innym.

Zacznij personalizować doświadczenie w sprzedaży detalicznej

Aby odnieść sukces w personalizacji w handlu detalicznym, potrzebujesz nie tylko zbioru danych, ale także głębszego zrozumienia sposobu, w jaki Twoi klienci robią zakupy. Zamiast skupiać się na ekscytujących, futurystycznych technologiach, takich jak VR, większość sprzedawców detalicznych lepiej poradziłaby sobie, organizując swoje dane w taki sposób, aby były dostępne zarówno osobiście, jak i online, co pozwoliłoby uzyskać lepszy obraz każdego klienta. Tylko wtedy powstanie podstawa dla przyszłych personalizacji z nowymi taktykami i strategiami.

Dowiedz się więcej o strategiach personalizacji na dziś i jutro w Przewodniku po personalizacji Instapage.