Personalizacja: Jak być mniej przerażającym podczas robienia tego
Opublikowany: 2022-06-12A biorąc pod uwagę wszystko, co zostało powiedziane i zrobione, marketerzy polegają na różnych taktykach, aby zostać zauważonym, a personalizacja jest jedną z najskuteczniejszych, zwłaszcza jeśli chodzi o większość form marketingu, od marketingu e-mailowego po marketing w mediach społecznościowych.
Ale co w ogóle oznacza personalizacja w czasach, w których firmy mogą uzyskać dostęp do danych z taką łatwością, że powstały regulacje takie jak RODO?
A co najważniejsze: jak możesz spersonalizować wszystko dla swojej marki, od zimnych kampanii e-mailowych i optymalizacji strony docelowej po treści w mediach społecznościowych, trafne sugestie i oferty szyte na miarę, nie wyglądając jak pnącze, które śledzi perspektywy i zagląda przez okna ?
Zaczynajmy…
Jakich danych potrzebujesz?
Głównym zmartwieniem użytkowników – a co za tym idzie, Twoich potencjalnych klientów i klientów (miejmy nadzieję) – nie jest to, czy Twoja firma gromadzi dane; oni już wiedzą, że to robisz.
Raczej czują się niepewni i niepewni, gdy nie wiedzą, jakie dane zbierasz i jak z nich korzystasz. Jest to bardziej prawdziwe w Europie, zwłaszcza w epoce po RODO.
Nie ma więc sensu tworzenie strony z Polityką prywatności lub Regulaminem, która będzie zawierała wszystko drobnym drukiem – Twoi potencjalni klienci nie będą zawracać sobie głowy czymś takim. Po prostu zrezygnują z tego, co im wysłałeś lub do czego ich przekierowałeś.
Ale zanim zakwestionujesz personalizację, ponieważ wydaje się, że jest to więcej kłopotów niż jest to warte, po prostu sprawdź te statystyki ze SmarterHQ:
Zaskakujące jest to, że według tego samego raportu „86% konsumentów martwi się o prywatność swoich danych”, przy czym Baby Boomers i Gen-Xers są bardziej zaniepokojeni niż młodsze pokolenia.
I pozwólcie, że dam wam osobisty przykład na ten temat, aby udowodnić mój punkt widzenia:
Jestem zapalonym badaczem, jeśli chodzi o dwie rzeczy: marketing i kosmetyki. Widzę, że główna ilość kierowanych reklam ma związek z tymi dwiema rzeczami. Rozumiem, jak działają reklamy kierowane, więc nie przeszkadza mi to i nie wydaje mi się to aż tak przerażające.
Moja mama, należąca do pokolenia Baby Boomer, uwielbia antyki: meble, dywany, właściwie wszystko. Jest tak przerażona, gdy widzi ukierunkowaną reklamę, że to prawie tak, jakby ktoś zapukał do naszych drzwi ze stolikiem do kawy z początku XX wieku i próbował nam to sprzedać.
Chodzi mi o to: dla niewprawnego oka ukierunkowana reklama wydaje się nachalna. Czemu? Ponieważ odbiorca reklamy – w tym przykładzie moja mama – nie rozumie, co potrafią pliki cookie i dlaczego marki z nich korzystają, dlatego uważa, że nie zrezygnowała dobrowolnie z jakichkolwiek informacji.
Jak więc stworzyć plan marketingowy, który jest całkowicie przejrzysty, jeśli chodzi o gromadzenie i ochronę danych?
Naprawdę nie powinieneś zaczynać tworzenia niczego spersonalizowanego, wykorzystując dane, które uzyskałeś w inny sposób niż poproszenie o nie w jasny sposób. Po prostu bądź w pełni przejrzysty w tym, czego chcesz i dlaczego tego chcesz.
Załóżmy więc, że chcesz wykorzystać dane przeglądania swoich odbiorców. Może istnieć mały baner, który poinformuje użytkowników, co zamierzasz zrobić z danymi poprzez ich interakcję z Twoją witryną:
Byłaby to idealna notatka do dodania gdzieś na swojej stronie lub w e-mailu i pozwoliłaby użytkownikom czuć się bezpiecznie, rezygnując z czegoś osobistego, niezależnie od tego, czy będzie to imię i nazwisko, adres e-mail, czy dozwolone przez użytkowników pliki cookie.
I upewnij się, że zbierane dane zapewniają, że dostarczasz coś wartościowego dla potencjalnych klientów. Jeśli chcesz poprosić o czyjś adres e-mail, zrób to. Ale jasno określ, co otrzymają i jak cenne będzie to dla odbiorców.
Na przykład nie możesz poprosić o nazwę firmy lub wiek potencjalnego klienta, gdy oferujesz kod rabatowy lub bezpłatną wysyłkę. Brzmi to niepotrzebnie i nienaturalnie. Upewnij się, że dane, o które prosisz, są zgodne z tym, co oferujesz.
Bezpłatne studium przypadku to coś, co wymagało zasobów firmy i powinno uzasadniać potrzebę rezygnacji z większej ilości danych. Nie wspominając już o tym, że jest zbadany i bezpłatny, ergo oszczędza pieniądze dla potencjalnego klienta.
Zarządzaj wszystkimi działaniami marketingowymi w mediach społecznościowych w jednym miejscu
Pozyskując odpowiednie dane, możesz zanurzyć się w świat personalizacji we wszystkich rodzajach marketingu, czy to na stronach docelowych, e-mailach czy marketingu w mediach społecznościowych.
Zwłaszcza w mediach społecznościowych spersonalizowane treści mogą wydawać się łatwe. W końcu są wszystkie te dane, które ludzie chętnie podawali, czy to ich miejsce zamieszkania, ich piątkowe meldunki, strony, które lubią, i tak dalej.
Jest to pula dobrowolnie podanych danych, które marki mogą wykorzystać i włączyć do tworzenia wizerunków swoich kupujących, dla których będą tworzyć treści… Rozumiesz.
A ponieważ dane te są przekazywane dobrowolnie, ponieważ ludzie uwielbiają dzielić się tym, co lubią, a czego nie, z pewnością mogą i będą wykorzystywane do dostarczania spersonalizowanych treści.
Ale jak łatwo stworzyć taką treść? A w społeczeństwie z rosnącą potrzebą personalizacji mediów społecznościowych i dostosowanych do Twoich potrzeb treści „specjalnie dla Ciebie”, co jest etyczne w użyciu?
Przysłowiowa słomka
Jak dużo jest za dużo? I co możesz zrobić, aby zminimalizować możliwość bycia bardzo przerażającym, jeśli chodzi o coś tak subiektywnego jak prywatność?
Myślę, że większość z nas marketerów, analityków danych, a nawet osób, które nie rozumieją, jak działają dane, jeśli chodzi o personalizację – jak wspomniana wcześniej moja mama – słyszała przypadek ojca, który otrzymał reklamy od Targetu , które musiały zrobić z produktami prenatalnymi i zostały zaadresowane do jego córki, tylko po to, by dowiedzieć się, że jego córka rzeczywiście jest w ciąży.
Kto nie czułby się, jakby ktoś ich prześladował, gdyby w taki sposób wykorzystał swoje dane?
Po prostu zacznij od małych rzeczy i buduj swoją drogę w górę, jeśli możesz temu pomóc. Nie potrzebujesz zbyt wielu informacji, aby stworzyć idealnie spersonalizowaną wiadomość. Wszystko, co musisz zrobić, to przestudiować swoją publiczność i zaoferować wartość, o której wspomniałem wcześniej.
Na początek z pewnością masz bazę danych, która pomoże Ci określić kluczowe parametry, których będziesz później używać, aby stworzyć idealnego klienta – lub personę kupującego, personę marketingową, Bob, nazwij to jak chcesz !
Ten idealny klient obejmie wszystko, co Twoja marka musi zobaczyć w kliencie, kształtując w ten sposób rzeczywiste nawyki zakupowe Twoich klientów.
W końcu to tylko logiczne. Załóżmy, że sprzedajesz deski surfingowe. Twój idealny klient jest wysportowany, prawdopodobnie młody i mieszka nad morzem. Co to znaczy? Ta personalizacja rozpocznie się z myślą o tych rzeczach.
Załóżmy teraz, że zamierzasz dotrzeć do wszystkich osób z Twojej listy mailingowej, które mieszkają nad morzem.
Wysyłając ukierunkowaną kampanię e-mailową, powiedzmy, z kodem rabatowym na deski surfingowe, nie tylko przemawiasz do serca swoich idealnych klientów, ale także kierujesz reklamy do osób, które mają pewne cechy osobowości i mogą pomyśleć: „ Hej, może potrzebuję tej deski surfingowej. Mogę go podarować/Mogę zacząć surfować/Byłby miłym dodatkiem do dekoracji mojego mieszkania.”
Możesz również zbierać dane, które będą skierowane do klientów, tworząc strategię opinii klientów i korzystając z ankiet. W ten sposób uzyskasz wszystkie potrzebne informacje, bez konieczności wyjaśniania powodów, dla których potrzebujesz wrażliwych danych, ponieważ tak naprawdę ich nie potrzebujesz.
Sprawdź teraz moje wyniki w mediach społecznościowych
Ale opinie klientów i persony marketingowe to dwie klasyczne taktyki marketingowe, które zmienią się całkowicie w najbliższej przyszłości.
Marketingowe persony są tworzone przez marketerów po wielu badaniach i wielogodzinnych burzach mózgów i analizie danych o zachowaniach klientów w bazie danych firmy. Nie jest to jednak coś, co będzie się działo dalej.
Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja powoli, ale pewnie przejmą ten bardzo ważny aspekt pracy marketera. Dzięki rozwiązaniom opartym na sztucznej inteligencji, takim jak analiza odbiorców Socialbakers , persony marketingowe są już obsługiwane przez automatyzację. Jednak parametry nadal powinien ustalać marketer.
Ta praktyka tworzy persony marketingowe, które będą nie tylko teoretyczne, ale także bardziej żywe i identyfikowalne. Wykorzystując sztuczną inteligencję, istnieje ograniczone ryzyko błędu ludzkiego. I to nie jedyny powód, dla którego AI przejmie persony marketingowe.
Sztuczna inteligencja potrafi rozróżniać wzorce w danych szybciej i dokładniej niż najlepszy analityk danych, pomagając marketerom w tworzeniu spersonalizowanych treści, które spodobają się większej liczbie osób i będą bardziej realistyczne.
Jest to możliwe, ponieważ sztuczna inteligencja może uwzględniać zachowania, zakupy, upodobania i udostępnianie w mediach społecznościowych, połączenia i nie tylko do wykorzystania danych, a ostatecznie stworzyć coś dla odbiorców dowolnej marki.
Dotyczy to również wszystkich kanałów marketingowych, od postów w mediach społecznościowych, które muszą być dostosowane bez naruszania RODO, po marketing e-mailowy i reklamę cyfrową.
Musisz jednak wykorzystać wszystkie dane, które Twoi potencjalni klienci dobrowolnie przekazali i połączyć je – analizując lub wykorzystując sztuczną inteligencję – w celu zbudowania tych marketingowych person, które Ci w tym pomogą.
Przerażające rzeczy, których należy unikać i miłe rzeczy do zrobienia
Przerażające taktyki personalizacji i podejrzane sposoby proszenia o dane nieuchronnie zmniejszą chęć potencjalnych klientów do interakcji z Tobą, co oznacza zaangażowanie w pożegnanie, rozpoznawalność marki i zdobywanie wirusów.
Dlatego tak ważna jest odpowiednia personalizacja. Jeśli zadowolisz swoich odbiorców i wniesiesz wartość, której szukają, jest bardziej prawdopodobne, że docenią Twoje wysiłki w zakresie personalizacji.
Nie wspominając o rzeczach, które musisz zrobić, aby odzyskać zaufanie potencjalnych klientów.
Ponad 50% konsumentów uważa, że graniczna, przerażająca personalizacja jest wystarczającym powodem, aby przestać kupować od marki i dowiedzieć się, w jaki sposób (zakładają) wykorzystywane są ich dane, co skutkuje dokładnym przeciwieństwem marketingu polecającego definicja !
Czego należy unikać:
Zgodnie z wcześniej wspomnianym raportem SmarterHQ, jedną z najbardziej przerażających rzeczy na liście byłyby powiadomienia push, taktyka, która jest o 74% bardziej przerażająca niż inne używane kanały.
Nawiasem mówiąc, marketing e-mailowy został uznany za najbardziej pożądany sposób utrzymywania kontaktu, a tuż za nim znalazły się media społecznościowe.
Wskazuje to na potrzebę hiperspersonalizowanych treści, które będą odpowiednie bez poczucia, że ktoś obserwował potencjalnego klienta, zwłaszcza jeśli mówimy o markach, które intensywnie zarządzają społecznością i utrzymują kontakt ze swoimi klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych, tak jak robi to Wendy. na przykład.
Ale dlaczego powiadomienia push zwiększają współczynnik pełzania w ten sposób? Czy nie mają być pomocne?
Źródło obrazu
Kluczową frazą w powyższym stwierdzeniu jest „ użytkownicy chcą działać ”. Jest cienka granica między użytecznym a przerażającym, więc kiedy na przykład wysyłasz powiadomienie o geolokalizacji, upewnij się, że nie brzmisz jak prześladowca i że faktycznie oferujesz coś na czas i istotne.
Oto pozytywny przykład:
Źródło obrazu
Quizup to jedna z najpopularniejszych aplikacji do quizów, częściowo dlatego, że ich celem jest ponowne zaangażowanie użytkowników w sposób podobny do tego genialnego powyżej. To powiadomienie push to takie, które zostanie wysłane, gdy użytkownik nie będzie korzystał z aplikacji przez ponad kilka dni.
Tak więc, jeśli wyślesz powiadomienie push, jeśli nie jest to coś istotnego, który sprawi, że potencjalny klient otworzy aplikację (czy to w celu zakupu w aplikacji, czy po prostu czegoś, na co musi spojrzeć w ramach twoich wysiłków reaktywacyjnych) , sprawi, że potencjalny klient natychmiast pomyśli o tym, co robisz z jego danymi.
Powiadomienia push są najodważniejszym przykładem na liście, ponieważ wciąż pojawiają się jako odpowiedź, ale istnieje więcej taktyk, które w końcu nie są mile widziane, takie jak wyskakujące okienka, które wykorzystują sztuczną inteligencję do komunikacji i klasyczną, która przeraża wszystkich: reklamy (w mediach społecznościowych lub w inny sposób) przedstawiające konkretny produkt lub usługę, na którą potencjalny klient patrzył zaledwie chwilę wcześniej.
Ale wszystkie powyższe podlegają pewnym czynnikom, które mogą sprawić, że wiadomość przekonwertuje się jak szalona lub pogrzebie ją sześć stóp pod ziemią. Zobaczmy, jakie to są:
- Wykorzystane dane: upewnij się, że tworzysz wiadomość na podstawie danych, które użytkownik dobrowolnie podał. Nie bądź jak te szalenie ukierunkowane, przerażające koszulki !
- Założenia: Podobnie jak w przypadku ojca w firmie Target, błędne założenie może skutkować brakiem zaufania. Dlaczego klient miałby ufać marce, która wysyła mu powiadomienia o produktach, usługach lub aktualizacjach, których nigdy nie potrzebował, na podstawie danych, które chętnie udostępnił?
- Nieaktualna, nieistotna: wiadomość wysłana kanałem marketingowym była bezużyteczna w momencie jej otrzymania.
- Gotowe odpowiedzi: Ta jest dość oczywista. Dopóki odpowiedź w puszkach nie jest odpowiednia w danej sytuacji, klient nie poczuje się doceniony lub wyjątkowy przez markę, która mówi mu to samo, co mówi wszystkim, w tych samych słowach iw ten sam sposób, nie mniej!
Aha, i mała wskazówka: ponieważ nie wszyscy są przerażeni hiperpersonalizacją, spróbuj zbadać, kto nie mrugnie okiem i przede wszystkim dlaczego. Dzięki temu uzyskasz dodatkowe informacje na temat wewnętrznego funkcjonowania umysłów potencjalnych klientów.
Zwykle osoby, których nie przeraża hiperpersonalizacja, to osoby, które bardzo dobrze znają sposób działania danych – i oczywiście mediów społecznościowych. Dotyczy to zazwyczaj milenialsów i pokolenia Zerów, z których wielu nawet nie mrugnie okiem, o ile twoja personalizacja jest na miejscu.
Te dwie grupy wiekowe są przyzwyczajone do dzielenia się swoimi danymi i są tymi, którzy przekształcili media społecznościowe w potężne platformy, którymi są dzisiaj.
Dopóki marki będą personalizować dane swoich odbiorców i będą przeprowadzać energiczne testy A/B, treści – na platformach mediów społecznościowych lub w inny sposób – będą bardziej dostosowane do potrzeb, a mniej jak uniwersalne rozwiązanie.
Lub co gorsza, treści w mediach społecznościowych, które wydają się spersonalizowane, ale kiedy na nie spojrzysz, to naprawdę jest tylko przerażającą próbą.
Na szczęście w dzisiejszych czasach istnieje więcej niż wystarczająca liczba narzędzi , które mogą pomóc w zaawansowanym wykorzystaniu sztucznej inteligencji, która może określić, z której strategii treści w mediach społecznościowych musi korzystać marka.
Rzeczy do zrobienia:
Jak wspomniano wcześniej, klienci często mówią, że e-mail marketing jest najlepszą taktyką. Powodem tego jest fakt, że użytkownicy są przeszkoleni, aby oczekiwać rabatu lub gratisów wraz z promocyjnym e-mailem.
Ale jakie inne taktyki może zastosować Twoja marka, oprócz tych specjalnych zniżek, które wszyscy znamy zbyt dobrze?
- E-maile o porzuceniu koszyka lub powiadomienia push to rzeczy, które mogą pomóc, jeśli chodzi o ponowne zaangażowanie klienta; są aktualne, istotne, a zatem nie przerażające. Porzucony koszyk to działanie, które miało miejsce lub nie. A klient może wrócić i zobaczyć to, jeśli nie pamięta tego zdarzenia.
- Treści promocyjne dotyczące nowych rzeczy, które potencjalny klient może polubić. Może się to zdarzyć w aplikacji, w samej witrynie, za pośrednictwem poczty e-mail, ukierunkowanych reklam, naprawdę za pośrednictwem dowolnego kanału. O ile korzystasz z danych, które zebrałeś za zgodą użytkownika.
- Odpowiednie sugestie, zwłaszcza jeśli mówimy o tych, które wynikają z nowego produktu, który był oglądany lub kupowany. Nie jest to przerażające, ponieważ zakup jest czymś, co się wydarzyło i z którego potencjalny klient już korzysta.
A ponieważ poza zniżką, ankieta zawsze może okazać się dobrym pomysłem, spróbuj połączyć ją z ankietami, aby dowiedzieć się i poprawić swoje działania oraz wynik promotora netto , gdy już to robisz.
Ale, jak już wspomniałem, e-mail marketing nie jest jedynym obszarem marketingu, który może przynosić znakomite rezultaty i wykorzystywać personalizację jak mistrz, aby zwiększać konwersję. Marketing w mediach społecznościowych jest równie ważny.
Oto wszystkie fajne rzeczy, które możesz zrobić z marketingiem w mediach społecznościowych:
- Możesz retargetować potencjalnych klientów, którzy obejrzeli coś konkretnego i weszli w interakcję z Twoją treścią lub witryną. Na przykład dla każdego porzuconego koszyka możesz „pokazać” potencjalnemu klientowi reklamę retargetingową ze spersonalizowaną wiadomością w jego kanałach społecznościowych.
- Możesz spersonalizować sugestie zgłaszane po dokonaniu zakupu i wysyłać ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych z treścią lub produktami podobnymi do tych, które już kupili Twoi potencjalni klienci. To, podobnie jak wiadomość e-mail o porzuceniu koszyka, jest odpowiednią taktyką, ponieważ wyświetlasz podobne produkty zaraz po dokonaniu zakupu przez potencjalnego klienta.
- Możesz wykorzystywać dane z mediów społecznościowych do personalizowania kampanii w mediach społecznościowych. Wymyśl spersonalizowaną zachętę – zniżki dla tych, którzy tego potrzebują, bezpłatną wysyłkę dla tych, którzy tego chcą – i ogłoś niespodziankę na swoich stronach w mediach społecznościowych. Następnie zorganizuj konkurs i wykorzystaj treści generowane przez użytkowników, aby stworzyć film, który pokaże reakcje Twoich użytkowników, zwiększając w ten sposób zaangażowanie bez pełzania, ponieważ wykorzystujesz treści, które chętnie Ci udostępnili Twoi potencjalni i klienci .
A dzięki tym wszystkim danym, które zebrałeś na potrzeby kampanii w mediach społecznościowych, możesz stworzyć idealną spersonalizowaną wiadomość, która będzie pochodzić z doskonałej, stworzonej przez sztuczną inteligencję osoby użytkownika, która będzie udostępniana na platformach mediów społecznościowych oraz za pośrednictwem poczty e-mail, a nawet wiadomości PW .
Podobnie jak genialna kampania #shareacoke Coca Coli.
Kilka dodatkowych wskazówek, o których warto pamiętać
Twoja spersonalizowana kampania może być najnowocześniejsza i nadal nie działać. Upewnij się więc, że wykonałeś następujące czynności:
- Podzieliłeś swoją listę na segmenty i udostępniłeś swój adres e-mail lub ofertę
Jest to coś, co przyniesie korzyści na dwa sposoby: po pierwsze, segmentacja klientów sprawi, że rzeczy będą wydawać się istotne i spersonalizowane w łatwy sposób, jak wskazuje „Strategia marketingu e-mailowego – raport podsumowujący ankietę” firmy Ascend2:
Źródło obrazu
Ponownie wykorzystaj dane, które dobrowolnie przekazujesz, wykorzystuj treści generowane przez użytkowników i analizuj dane, które uzyskałeś z platform mediów społecznościowych. Ponadto, udostępniając swoją pocztę e-mail lub treści w mediach społecznościowych, zmieniasz potencjalnych klientów w ambasadorów swojej marki. A kto nie lubi takiego zaufania marki?
- Przetestowałeś A/B
Zmieniaj jeden parametr na raz i pamiętaj, aby śledzić również te dane. Pomoże to bardzo przy próbie stworzenia idealnej, ukierunkowanej, spersonalizowanej wiadomości.
Sprawdź później wydajność treści. Jeden nagłówek może zagwarantować lepszy współczynnik klikalności. Inny obraz w reklamie w mediach społecznościowych może wywołać mnóstwo zaangażowania i ostatecznie obniżyć koszty wydatków na reklamę.
Obniż koszt kliknięcia
- Pozostałeś wierny tonu swojej marki
Ton głosu Twojej marki musi być bardzo konkretny. Możesz się z tym bawić i dostosowywać do każdej wiadomości, ale nie możesz tego radykalnie zmienić.
Ton Twojej marki jest tym, co Cię wyróżnia. Zmieniając to, w rzeczywistości mówisz ludziom, aby przestali ci ufać, ponieważ na pewno się pogubią, jak pokazuje ten artykuł .
Na wynos
Personalizacja jest dziś motorem sprzedaży, ale zawsze istnieje cienka granica między robieniem tego a przesadzeniem.
Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest używanie danych, które nie zostały wyodrębnione za pomocą podejrzanych taktyk .
Tylko upewnij się, że masz jasność co do tego, w jaki sposób pozyskujesz dane i jak planujesz je wykorzystać, spraw, aby było to warte wysiłku, otrzymując coś w zamian, w postaci gratisów, rabat, a nawet dostęp do ekskluzywnych korzyści i, w trosce zarówno o klientów, jak i markę, nie chciej więcej.
Platformy mediów społecznościowych i narzędzia do marketingu e-mailowego mogą być fantastyczne w gromadzeniu i wykorzystywaniu danych, a personalizacja, zwłaszcza jeśli chodzi o treści w mediach społecznościowych, może być trudna bez wszystkich danych, ale żadna marka nie musi wiedzieć wszystkiego, aby zwiększyć wysiłki CRO .
W końcu wszyscy wiemy, że nie powinieneś używać więcej danych niż to konieczne i że nie potrzebujesz wszystkich danych, które możesz zdobyć.
Podsumowując, istnieje wiele informacji, które można wykorzystać, jeśli ktoś wie, gdzie szukać, a media społecznościowe oferują cały staw, w którym można zanurkować i wykorzystać dane do tworzenia spersonalizowanych kampanii e-mailowych – i nie tylko!
I pamiętaj: jeśli zastanawiasz się, czy coś jest przerażające, czy nie… prawdopodobnie tak jest!