Personalizacja na skalę B2B: dostarczanie 100 000 unikalnych doświadczeń 100 000 użytkowników

Kiedy HBR poprosił o jednosłową odpowiedź na to, jak wyglądał proces zakupu złożonych rozwiązań, tysiące kupujących B2B odpowiedziało, że było to: „ trudne ”, „ straszne ”, „ bolesne ”, „ frustrujące ” i „ pole minowe”. ”

W innej ankiecie przeprowadzonej wśród klientów B2B Gartner znalazł 77% respondentów stwierdzających, że „ ich ostatni zakup był bardzo złożony lub trudny. “

Dlaczego proces zakupu w firmie B2B takiej jak Twoja — która wie, komu służy (segmenty i wszyscy) oraz ich potrzeby i motywacje — miałby być tak okropny? Dzieje się tak do pewnego stopnia, ponieważ Twoi nabywcy B2B konsumują. I ich oczekiwania podczas „zakupów” z tobą, teraz podparte ich doświadczeniami zakupowymi w typowych sklepach internetowych. Oczekują, że będziesz lepiej przewidywał ich potrzeby i motywacje i służył tylko tym, co uznają za pomocne.

Powiedział w inny sposób:

Czemu? Ponieważ personalizacje działają jak osobisty concierge, który uwalnia ich od przytłoczenia zakupowego, spowodowanego zbyt dużą ilością wyborów i zbyt dużą ilością informacji. To, jak wyjaśnia HBR, powoduje, że decydenci B2B zostają wepchnięci „ w nieproduktywne, otwarte pętle uczenia się przez zalew informacji” .

Aby wykorzystać rosnący trend konsumeryzacji kupujących B2B, który wymaga personalizacji, pierwszym kanałem, który powinieneś zoptymalizować, jest STRONA INTERNETOWA. Ponieważ jest to nie tylko Twoja „ najskuteczniejsza taktyka generowania popytu, mająca na celu budowanie świadomości i zwiększanie zainteresowania ” (jak stwierdził Forrester), ale często jest to również pierwszy punkt kontaktu potencjalnego klienta.

Przyjrzyjmy się więc trzem sposobom, w jakie możesz sprawić, by Twoja witryna była bardziej odpowiednia dla każdego leada, który na nią trafi.

Ale najpierw zobaczmy, czym personalizacja na dużą skalę nie jest…

Personalizacja na skalę szeroko rozpowszechnione profilowanie danych osobowych

Największą przeszkodą we wdrażaniu personalizacji lub personalizacji na dużą skalę jest pozyskiwanie, integracja i ochrona danych użytkowników.

Stanowi to potrójne wyzwanie:

• Pierwsza część to (od)zyskanie szybko tracącego zaufania użytkowników cyfrowych.

• Drugi pochodzi z zebrania wszystkich danych z różnych źródeł, kanałów i platform.

• A trzecia wynika z rygorystycznej polityki regulacyjnej zmieniającej sporne linie prywatności cyfrowej.

Teraz dane SĄ paliwem napędzającym silniki personalizacji.

Jednak większość form personalizacji wcale nie pochłania danych. Wiodący specjalista ds. optymalizacji i personalizacji, Ruben Teunissen, wyjaśnia to w swojej 3-poziomowej piramidzie personalizacji:

Teunissen kategorycznie wskazuje, że można wdrożyć wiele personalizacji nawet bez danych osobowych użytkownika, zwłaszcza tych, które mają na celu oferowanie wygodnych i odpowiednich doświadczeń z witryną.

Na przykład lokalizacja strony internetowej dla Holendra lub Niemca jest bardzo istotną personalizacją, ale niezależną od danych osobowych.

Podobnie, jeśli Twoje narzędzie do analityki internetowej przewiduje, że anonimowy użytkownik najprawdopodobniej opuści Twoją witrynę (przy użyciu analityki predykcyjnej), pokazanie mu spersonalizowanej oferty również nie wymaga żadnych danych osobowych.

Jednak w przeciwieństwie do nich, pokazuje hiper ukierunkowaną ofertę rejestracji do potencjalnego klienta, którego możesz „rozpoznać” w swoim CRM.

Tak więc nie, nie musisz przekształcać swojej firmy w agencję nadzoru danych, aby oferować spersonalizowane doświadczenia; możesz obsłużyć wiele z nich bez żadnych danych osobowych.

Zobaczmy teraz kilka przyjaznych prywatności taktyk personalizacji na dużą skalę, a także tych, które wymagają danych osobowych.

Tutaj idzie.

Personalizacja na dużą skalę: jeden do wielu

Typ personalizacji jeden-do-wielu na skalę umożliwia personalizację witryny dla milionów użytkowników jednocześnie.

Tutaj musisz:

1. Zidentyfikuj duże kohorty, które istnieją w Twoich docelowych odbiorcach.
2. Przeprowadź szeroką analizę ich intencji.
3. I spersonalizuj elementy o dużym znaczeniu w swojej witrynie — takie jak nagłówek strony głównej, propozycja wartości lub informacje o cenach — w oparciu o Twoje ustalenia.

W jednym kroku ta personalizacja sprawia, że ​​wyglądasz bardziej trafnie dla większości użytkowników.

Weźmy przykład.

Załóżmy, że jesteś dostawcą rozwiązań zapewniających zgodność, a Twoje rozwiązanie do zarządzania plikami cookie/zgodami pomaga klientom zachować zgodność z przepisami, których podlegają. Na potrzeby tego przykładu załóżmy, że obsługujesz tylko firmy z siedzibą w Stanach Zjednoczonych.

Teraz, w tym przypadku, lokalizacje docelowych odbiorców stają się najbardziej trafną i oczywistą grupą, z której możesz skorzystać, ponieważ we wszystkich obsługiwanych stanach mogą obowiązywać nowe przepisy, a wiele z nich może mieć zastosowanie tylko w całym stanie.

Po zidentyfikowaniu tak szerokich smug w danych musisz przejść do analizy intencji. Tutaj chcesz dowiedzieć się, co kieruje różnymi leadami do Twojego rozwiązania i jak się od siebie różnią.

Więc możesz chcieć dowiedzieć się, czy…

… Kalifornijczycy bardziej martwią się o prywatność lub karę grzywny?

… Czym ich potrzeby związane z Twoim rozwiązaniem różnią się od potrzeb mieszkańców Pensylwanii?

I tak dalej.

A jak możesz znaleźć te informacje?

Niektóre z tych spostrzeżeń można znaleźć, analizując obecnych klientów z różnych stanów, ogólne trendy wyszukiwania, a także pozyskując dane nieosobowe z wymiany danych z podmiotami zewnętrznymi, ponieważ mogą one rzucić światło na ich zachowania i zainteresowania.

Najlepiej byłoby zrobić to dla kilku największych miast, które generują większość Twoich przychodów.

Następnie, korzystając ze swoich wniosków, możesz na przykład pisać spersonalizowane nagłówki, upuszczając nazwy przepisów dotyczących zgody, które generują najwięcej szumu w tych regionach. Możesz również użyć stylu wiadomości, który pasuje do Twoich potencjalnych klientów z każdego z nich.

Mierzenie wpływu takich personalizacji, gdy masz przyzwoitą wielkość próbki, jest całkiem proste. Teunissen sugeruje utworzenie grupy kontrolnej i eksperymentalnej. A następnie porównanie konwersji z grupy eksperymentalnej (która została poddana personalizacji) z grupą kontrolną (która widziała ogólną witrynę lub strony), gdy nadejdzie odpowiedni moment.

Personalizacja na dużą skalę: od jednego do kilku

W przeciwieństwie do typu personalizacji jeden-do-wielu na skalę, w którym patrzysz na swoje ogólne dane demograficzne i sygnały intencji na poziomie ogólnym, taktyka personalizacji typu „jeden-do-kilka” zmusza cię do zidentyfikowania różnych segmentów odbiorców, istnieją w Twoich danych demograficznych.

Tutaj musisz:

1. Zidentyfikuj swoje (o najwyższej wartości) segmenty.
2. Odwzoruj „kluczowe akcenty” w ich podróży zakupowej.
3. Spersonalizuj te kluczowe elementy za pomocą niestandardowych wiadomości, treści i komunikacji.

Przenieśmy ten sam przykład z góry…

Załóżmy więc, że przeanalizowałeś swoją obecną bazę klientów i stwierdziłeś, że firmy SaaS z branż fintech, healthtech i adtech są Twoimi najlepiej płacącymi użytkownikami, które również stanowią większość; a następnie kilka nieistotnych.

Teraz są to bardzo specyficzne segmenty i chociaż każdy z nich będzie podążał tą samą drogą zakupową, motywacje, potrzeby i pragnienia każdego z nich znacznie się różnią.

Prawdopodobnie masz nawet stronę docelową skierowaną na każdy z nich.

Ale oto rzecz:

Personalizacja wykracza daleko poza niestandardowe strony docelowe, ponieważ często są one wielostronicowe i obejmują całą podróż zakupową, której spersonalizowana strona docelowa jest tylko jednym z elementów. Na poniższej ilustracji McKinsey przedstawia wielodotykową podróż zakupową typowego nabywcy B2B:

Oto przybliżona interpretacja tego samego autorstwa Gartnera:

Dzięki personalizacji wielostronicowej możesz spersonalizować dużą część tej podróży dla każdego z najlepszych segmentów.

W przeciwieństwie do tego, dostosowana strona docelowa będzie co najwyżej służyć tylko jako jeden osobisty „dotyk”. I możesz najlepiej określić, na czym polega zakup tak złożonych cykli.

Jeśli, w naszym przykładzie, ktoś trafił na witrynę z określonej promocji (np. kierowanie na domenę fintech), możesz uruchomić personalizacje wielostronicowe, które służą mu tylko do przesyłania wiadomości, komunikacji i treści, które pomagają mu w podróży jako fintech dostawcy, skoncentrowani na ich potrzebach i pożądanych rezultatach.

Potężną taktyką personalizacji do zastosowania na tym poziomie może być zastosowanie podejścia nakazowego. (Podejścia nakazowe oznaczają używanie komunikatów, które zalecają kupującym, z czym powinni skorzystać (i dlaczego) oraz jak postępować.

HBR zaleca prostą, ale skuteczną receptę, którą możesz wypróbować:

Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się pracując z klientami takimi jak Ty, jest to, że zaangażowani będą kupcy, prawdopodobnie na późnym etapie procesu. A kiedy się spóźniają, rzeczy mają tendencję do wybuchania. Więc będziesz chciał je sprowadzić wcześniej. Kiedy to zrobisz, będą mieli dwa główne pytania: X i Y. Oto jak na nie odpowiedzieć.

Możesz wykorzystać ten fragment skryptu sprzedaży jako personalizację witryny na wiele sposobów.

Na przykład na stronie studium przypadku możesz pokazać potencjalnym klientom wyskakujące okienko z informacją:

“ Hej! Dlaczego nie udostępnisz tego studium przypadku swojemu dyrektorowi finansowemu? Zawsze uważaliśmy, że ludzie z branży fintech włączają dyrektora finansowego zbyt późno, a to oznacza więcej tam i z powrotem dla wszystkich! ”

Masz pomysł, prawda?

Personalizacja na dużą skalę: Jeden do jednego

Typ personalizacji „jeden do jednego” pozwala rozmawiać z każdą osobą w witrynie tak, jakbyś znał ją osobiście (niezależnie od tego, czy można ją zidentyfikować).

W zależności od docelowego poziomu personalizacji Twoje potrzeby w zakresie danych mogą się w tym miejscu gwałtownie nasilać. W tym momencie musisz co najmniej dodać trzy rodzaje danych do swojego miksu personalizacji.

1. Dane o różnych kampaniach marketingowych i sprzedażowych

Załóżmy więc, że prowadzisz kampanię marketingową opartą na koncie, aby promować swoje rozwiązanie w zakresie zgodności, kierowane do około 500 firm.

I widzisz wielokrotne dotknięcia (odwiedziny w witrynie) od wielu interesariuszy kont potencjalnych, które się z Tobą angażują.

Aby naprawdę dostarczać spersonalizowane doświadczenia osobom, które odwiedzają Twoją witrynę dzięki tej kampanii, potrzebujesz na ich temat solidnych DANYCH FIRMOGRAFICZNYCH. Dane, które mogą przynajmniej rozpoznać firmę, z której pochodzą. Gdy już wiesz, z jakiego konta docelowego pochodzą, możesz dostosować swoje wiadomości do ich potrzeb i pragnień.

Na przykład dzięki naszemu nadchodzącemu produktowi, Convert Nexus, możesz na bieżąco wyświetlać osobie z Sony Music stronę główną spersonalizowaną dla Sony Music, w sposób zapewniający prywatność i bez danych osobowych.

Podobnie, jeśli bierzesz udział w konferencji i udostępniasz wizytówki, broszury lub inne materiały marketingowe za pomocą kodów QR, możesz użyć PARAMETRÓW UTM, aby pokazać tym odwiedzającym w pełni spersonalizowaną obsługę witryny.

2. Dane behawioralne

Często aktywność lub zachowanie odwiedzającego na Twojej stronie może wskazywać na jego preferencje, które można wykorzystać do zasilania personalizacji. Na przykład, jeśli odwiedzający przeczyta zasób o tym, jak korzystać z Twojego produktu w określonej branży, może to oznaczać, że pochodzi z tej branży. Oznacza to, że polecanie im podobnych zasobów może pomóc w ich lepszym zaangażowaniu. Takiemu leadowi (który sam się identyfikuje) może również wyświetlić stronę rejestracji próbnej dostosowaną do ich branży. To naturalnie zwiększa szanse na konwersję.

Jeśli zdefiniowałeś segmenty odbiorców w swoim rozwiązaniu do analityki internetowej — na przykład dla powracających użytkowników lub dla użytkowników, którzy odwiedzili stronę próbną, ale się nie zarejestrowali — możesz również dla nich spersonalizować na poziomie segmentu.

3. Dane dotyczące interakcji lub historii zakupów

Jeśli prowadzisz firmę B2B, już „znałbyś” swoich obecnych klientów i wszystkich potencjalnych klientów w Twoim lejku (oraz różne etapy, na których znajdują się w swojej podróży zakupowej z Tobą), a także Twoich odchodzących użytkowników.

Dane, które masz na ich temat — na przykład z Twojego CRM, dostawcy usług poczty e-mail, oprogramowania pomocy technicznej i innych źródeł — mogą być wykorzystywane do oferowania im wysoce spersonalizowanych doświadczeń związanych z produktami lub tworzenia odpowiednich ofert sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej.

Na przykład, jeśli potencjalny klient jest na bardziej zaawansowanym etapie zakupu i ogląda nagrane demo, możesz skonfigurować wielostronicowe personalizacje od tego momentu w trakcie rejestracji próbnej lub spersonalizowanej strony rejestracji demonstracyjnej.

Jeśli tę osobę można zidentyfikować, możesz również wprowadzić personalizacje, które mówią „ Ted chciałby dać ci osobisty przewodnik ” (znają Teda, twojego sprzedawcę, który współpracuje z tym kontem docelowym).

I tak dalej…

Teunissen zwraca uwagę, że przy wdrażaniu takich personalizacji typu „jeden do jednego” prywatność jest wyzwaniem nr 1. Następnie wyjaśnia, że ​​w przypadku takich personalizacji, powiedzmy, że jesteś ubezpieczycielem samochodu, przechodzisz od oferty ubezpieczenia samochodu do oferty ubezpieczenia samochodu spersonalizowanej za pomocą identyfikatorów tablic rejestracyjnych użytkowników .

Jasne, Twoi użytkownicy przekazali Ci te dane podczas wypełniania formularza. Ale nadal trzymasz się na palcach strzeżonych cyfrowych linii prywatności użytkowników i możesz zostać zrzucony, jeśli uznają Cię za intruza.

Proponowanym przez niego rozwiązaniem jest zrozumienie preferencji użytkowników i uzyskanie zgody przed hiperpersonalizacją ich doświadczeń. Przejrzystość w zakresie gromadzonych danych i ich wykorzystania również pomaga.

Innym wyzwaniem, jakie stanowią takie personalizacje typu jeden do jednego, jest kwestia mierzalności, ponieważ w większości przypadków nie masz dużych próbek, z którymi można by je przeprowadzić — i nie ma grupy kontrolnej.

Oznacza to, że nie ma niezawodnego sposobu na zweryfikowanie wpływu hiperpersonalizacji na konwersje.

Kluczową kwestią, którą Teunissen sugeruje, aby sprostać temu wyzwaniu, jest zbieranie jakościowych informacji zwrotnych od użytkowników, którym pokazuje się hiperpersonalizowane doświadczenia. Ich opinie powiedzą Ci bezbłędnie, w jaki sposób Twoje personalizacje wpływają na nich. Powie ci, czy naprawdę łączysz się z nimi i inspirujesz ich do działania, czy po prostu jesteś przerażający.

Pamiętaj: chodzi o to, aby być trafnym

Więc personalizuj w sposób odpowiedzialny.

Jeśli miałbyś wysłać e-maila lub SMS-a lub popchnąć do swojego potencjalnego klienta, jeśli przeszli obok twojego eleganckiego biura (tak, są na to sposoby!), jesteś wręcz przerażający.

Co więcej, wszechobecna personalizacja każdego elementu Twojej witryny będzie również dziwna dla Twoich potencjalnych klientów — na przykład pokazując im zdjęcia z konferencji, w której uczestniczyli, lub umieszczając ich profil na LinkedIn lub kanał na Twitterze.

Nikt nie lubi być obserwowany ani śledzony w ten sposób.

A jako firma przyjazna prywatności nie chcesz być postrzegany jako robiący to.

Więc zanim wdrożysz jakiekolwiek personalizacje, oceń je i ponownie oceń, i oceń, jak mogą się czuć dla docelowych użytkowników… ponieważ granica między trafnością a przerażeniem jest dość cienka.

Zacznij na małą skalę i zacznij teraz… Wdróż pilota

Teraz, wbrew pozorom, nie zawsze potrzebujesz dziesiątek personalizacji uruchomionych na swojej stronie.

Po prostu obserwuj przychody, a będziesz wiedział, ile spersonalizowanych wersji wystarczy. Reszta potencjalnych klientów może przejść do głównej, ogólnej witryny i przepłynąć przez zwykły lejek sprzedaży.

Ponadto nie potrzebujesz dziesiątek narzędzi do uruchamiania personalizacji. Przynajmniej nie, chyba że jesteś dużym przedsiębiorstwem ze złożonymi potrzebami w zakresie personalizacji wielokanałowej, wieloplatformowej lub na wielu urządzeniach.

Jeśli potrzebujesz tylko spersonalizować swoją stronę B2B, być może wystarczy Convert Nexus. Nexus może rozpoznawać potencjalnych klientów według ich domen i wyświetlać odpowiednie komunikaty. To również przy pełnej zgodności z prywatnością.