Ile personalizacji jest jeszcze możliwe w erze po RODO?

„Czy RODO zabiło personalizację?” Susan Lahey zapytała w poście na blogu dla Zendesk. I nie była jedyna.

Kilka miesięcy później niektórzy pytają o to samo. Czy wraz z zaostrzonymi ograniczeniami dotyczącymi sposobu, w jaki firmy mogą gromadzić i przechowywać dane, ulubiona taktyka zarówno marek, jak i konsumentów wymarła?

Co to jest RODO?

RODO to rozporządzenie dotyczące ochrony danych i prywatności wszystkich osób w Unii Europejskiej. Zaostrza ograniczenia w gromadzeniu i przekazywaniu wszelkich przedsiębiorstw przetwarzających dane obywateli europejskich, w tym poza UE.

Weszło ono w życie w maju 2018 r. i trafiło na pierwsze strony gazet w świecie marketingu cyfrowego, ponieważ jako pierwsze sklasyfikowało pliki cookie — istotne źródło danych dotyczących behawioralnego kierowania reklam — jako dane osobowe.

Po wejściu w życie nowych przepisów osoby naruszające przepisy mogą zostać ukarane karami w wysokości do 4% ich globalnego obrotu lub 20 milionów euro, w zależności od tego, która z tych kwot jest wyższa.

RODO i personalizacja

Podczas gdy RODO zapewnia pewne zaległe zabezpieczenia bezpieczeństwa użytkowników, niektórzy reklamodawcy uważają, że stanowi to zagrożenie dla ich najcenniejszej taktyki: personalizacji.

Według badań aż 98% marketerów zgadza się, że personalizacja pomaga w rozwijaniu relacji z klientami, a prawie 90% twierdzi, że ich klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń.

Zapewnienie tych spersonalizowanych doświadczeń wymaga gromadzenia danych na dużą skalę. Problem polega na tym, że firmy często są mniej niż przejrzyste, jeśli chodzi o gromadzenie tych danych.

Często dopiero po naruszeniu bezpieczeństwa konsumenci zdają sobie sprawę, ile danych oferują. Facebook przychodzi na myśl jako jeden z gigantów technologicznych, którzy są skłonni błagać o przebaczenie zamiast prosić o pozwolenie. Ale nie tylko oni.

Świetna wizualizacja z Data Is Beautiful pokazuje, jak niepewne są dane użytkowników i jak często są one naruszane na dużą skalę:

To tylko naruszenia w 2018 r. (i kilku miesiącach do 19) obejmujące 30 000 lub więcej rekordów.

Patrząc na listę, prawdopodobnie zobaczysz więcej niż kilka firm, które mają Twoje dane osobowe, co oznacza, że ​​istnieje prawdopodobieństwo, że Twoje dane krążą w cyberprzestrzeni.

Nawet jeśli nie „pływa” w rękach ludzi, których nie powinno tam być, nadal istnieje duża szansa, że ​​została kupiona lub sprzedana „legalnie” bez Twojej wiedzy. Być może bardziej niepokojące jest to, że jeśli wiesz, co to jest w odniesieniu do danych, jesteś w mniejszości, mówi Harvard Business Review:

Ile firm ma dostęp do Twoich danych? Co to jest i ile tego mają? Nie można tego wiedzieć.

I właśnie to RODO ma na celu rozwiązanie dla obywateli UE, przynajmniej do pewnego stopnia, poprzez wprowadzenie surowszych przepisów dotyczących gromadzenia danych i nałożenie wysokich grzywien na tych, którzy nie przestrzegają.

Pytanie, które niektórzy zadają, brzmi: „Czy możliwa jest personalizacja na tym samym poziomie, co przed RODO?”

Nie. RODO zniszczyło personalizację.

Oto opinia bez większego zasięgu i nie bez powodu. RODO nie zepsuło personalizacji. To tylko trochę utrudniło zbieranie danych.

Jak zobaczysz później, niekoniecznie jest to złe. Teraz przyjrzymy się największym problemom związanym z gromadzeniem danych, przed którymi stoi personalizacja w ramach RODO.

1. Witryny muszą powiadomić odwiedzających przed śledzeniem plików cookie.

Do tej pory nie jest Ci obcy pasek zgody na dole większości witryn. Jest szansa, że ​​Twoja witryna również go stosuje:

Te małe paski umożliwiają użytkownikom fizyczne wyrażenie zgody na gromadzenie ich danych osobowych zgodnie z nowymi przepisami RODO. Pliki cookie można nadal śledzić, ale tylko za wyraźną zgodą odwiedzającego.

Dla użytkownika jest to prawdopodobnie najbardziej zauważalna zmiana w sposobie przeglądania. Dla niektórych marketerów jest to jedna z największych barier w gromadzeniu danych.

Przed RODO ta umowa była dorozumiana. Odwiedzający trafiał na stronę iw zamian za treść wymieniał się informacjami o swoich zachowaniach podczas przeglądania. Dziś wymaga kliknięcia, aby zaakceptować. Jednak ta nowa zasada nie musi być tak uciążliwa w gromadzeniu danych, jak mogłoby się wydawać.

Aby skłonić użytkowników do wyrażenia zgody na śledzenie plików cookie, podkreśl korzyści płynące z wyrażenia zgody, tak jak w przypadku strony docelowej po kliknięciu. Oto przykład z MyCustomer:

Choć mogłoby lepiej przedstawiać korzyści, stwierdzenie „Używamy plików cookie w tej witrynie w celu zwiększenia wygody użytkownika” jest lepsze niż zwykłe „Używamy plików cookie w tej witrynie”.

Oto podobny przykład z ClickZ:

Lepsze sformułowanie mogłoby brzmieć: „Używamy plików cookie, aby wyświetlać Ci najbardziej odpowiednie treści. Kliknij „Kontynuuj”, abyśmy mogli dostosować naszą stronę specjalnie do Ciebie.” W ten sposób nie żądasz danych, ale prosisz o zapewnienie odpowiedniego doświadczenia użytkownika.

Jeśli to się nie powiedzie, niektóre strony internetowe zamknęły swoje treści, dopóki użytkownik nie zaakceptuje. Powinno to być ostatecznością dla firm, które wolą nie mieć gości niż żadnych danych. Jeśli ruch nie stanowi problemu, a pliki cookie są bardzo ważne dla Twojej strategii marketingowej, może to być realne rozwiązanie.

2. Zbiorcze zapisy nie są już dozwolone.

Te opt-in, które łączą kilka ofert w jeden naprawdę długi formularz zgody, którego nikt nie czyta? Zgodnie z RODO już nie latają. Według strony internetowej RODO:

Warunki zgody zostały wzmocnione, a firmy nie mogą już używać długich, nieczytelnych regulaminów pełnych prawniczego języka. Zapytanie o zgodę musi być wyrażone w zrozumiałej i łatwo dostępnej formie, wraz z określeniem celu przetwarzania danych. Zgoda musi być jasna i odróżnialna od innych kwestii oraz wyrażona w zrozumiałej i łatwo dostępnej formie, jasnym i prostym językiem. Wycofanie zgody musi być równie łatwe, jak jej wyrażenie.

W odniesieniu do marketerów oznacza to:

• Nigdy więcej żargonu. Spraw, aby formularze zgody były łatwe do odczytania i zrozumienia.
• Udostępnij warunki świadczenia usług. Udostępnij linki do swojej polityki prywatności, i to nie znaczy, że w tym samym kolorze co tło Twojej strony internetowej, aby były prawie niewidoczne.
• Koniec z jednorazową zgodą obejmującą całą ofertę. Tylko dlatego, że ktoś przesyła informacje w zamian za e-booka, nie oznacza, że ​​możesz zapisać się do newslettera. Za każdym razem pytaj o pozwolenie.
• Nie utrudniaj rezygnacji tak bardzo. Wyrażenie zgody to zazwyczaj bułka z masłem. W przypadku wielu firm rezygnacja wymaga kilku celowo wypełnionych tarciami kroków.

3. Ujawnianie danych musi być łatwo dostępne.

Nie jest już tajemnicą, że wiele firm zajmuje się danymi. Generują to, sprzedają, kupują, używają.

Jak zatem wykorzystasz dane swoich klientów? Muszą wiedzieć.

Wiąże się to w pewnym stopniu z poprzednim punktem, ale jest na tyle istotne, że zasługuje na osobną sekcję. To jest na wynos: ludzie muszą wiedzieć, co robisz z ich danymi.

To, co zbierasz, jest ważne, ale ważne jest również to, co robisz z tym, co zbierasz. Powinno to być łatwo dostępne w łatwym do odczytania formacie.

4. Zbieraj tylko to, czego potrzebujesz.

Podczas tworzenia formularzy najlepsza liczba pól to najmniejsza liczba pól potrzebnych do zapewnienia najlepszej możliwej obsługi. Oto, co RODO zaleca osobom zbierającym dane: Zbieraj tylko to, czego potrzebujesz.

Określana w przepisach jako „minimalizacja danych”, zasada wymaga również przetwarzania danych tylko przez osoby, które ich potrzebują do przeprowadzenia przetwarzania.

Koniec z gromadzeniem jak największej ilości danych na wypadek, gdybyś ich później potrzebował. Używaj zwięzłych formularzy i zapobiegaj niewłaściwemu obchodzeniu się z danymi, zezwalając na korzystanie z nich tylko tym, którzy ich potrzebują.

5. Oferuj ludziom akta dotyczące ich samych.

Zgodnie z blogiem RODO:

RODO wprowadza możliwość przenoszenia danych – prawo osoby, której dane dotyczą, do otrzymania dotyczących jej danych osobowych – które wcześniej przekazała w „formacie powszechnie używanym i nadającym się do odczytu maszynowego” oraz ma prawo przesłać te dane innemu administratorowi.

„Administrator” odnosi się do osoby, która kontroluje dane użytkownika, i niezależnie od tego, czy celowo, czy nie, ta reguła może trzymać ich w ryzach bardziej niż jakakolwiek inna.

Teraz administratorzy są zobowiązani do przechowywania pliku danych o swoich użytkownikach, którzy mają możliwość przeniesienia ich do innego administratora. I możliwe, że „inny administrator” oznacza dla nich „konkurenta” dla firmy.

Biorąc pod uwagę pomysł, że gromadzone przez nich dane mogą w dowolnym momencie zostać przekazane konkurentowi, może to skłonić marketerów i inżynierów danych do wyciskania jak największego wykorzystania z jak najmniejszej ilości danych. Zbieraj tylko to, co bez problemu dałbyś swojemu konkurentowi.

6. Zapewnij klientom prawo do bycia zapomnianym.

Byłby to poważny zabójca personalizacji, ale jest mało prawdopodobne, aby zadał poważny cios firmom. Klienci muszą mieć prawo do usunięcia swoich danych z bazy danych i ewentualnie wstrzymania przetwarzania tych danych przez osoby trzecie. Skorzystanie z tego prawa byłoby prawdopodobnie ostatnią deską ratunku dla osób, których dane dotyczą, które były celem bombardowania reklamami lub niewłaściwego przetwarzania danych.

RODO poprawiło personalizację.

Chociaż łatwo jest postrzegać RODO jako przeszkodę w personalizacji, więcej niż kilka osób uważa, że ​​poprawi to taktykę.

W artykule dla Martech Series Egil Brginland mówi:

Wychodząc poza RODO, wymagania dotyczące prywatności faktycznie pomogą poprawić jakość obsługi klienta, ponieważ organizacje będą mogły wykorzystywać tylko odpowiednie i aktualne informacje w celu zindywidualizowania obsługi klienta. Będzie to również wymagało od nich wyjaśnienia, w jaki sposób możliwa jest indywidualizacja i sprzedaży jej wartości, tworząc lepsze relacje z klientami oparte na przejrzystości i zaufaniu.

Badania pokazują już, że konsumenci są skłonni zrezygnować ze swoich danych osobowych w zamian za lepsze wrażenia użytkownika. To, czego nie lubią, to odbieranie im tego. Przed RODO była to rutynowa praktyka. Teraz grozi mu wysoka grzywna.

Poza przejrzystością, Amy Manus z Goodway Group uważa, że ​​RODO pomoże organizacjom lepiej zarządzać swoimi danymi:

Powoduje to, że usprawniają ilość przechowywanych danych; Uwolnienie danych może być przerażające dla każdej organizacji. Ale odwrotnie, cały ten zalew danych trwał wystarczająco długo, a marketerzy stają się coraz bardziej świadomi tego, jakie dane pomogą im w relacjach z klientami podczas ich podróży. Tak więc, ogólnie rzecz biorąc, usprawnienie ich podejścia i strategii dotyczącej tego, w jaki sposób i jakich danych używają, jest niezbędnym ćwiczeniem, które wielu marketerów odkłada od jakiegoś czasu.

Choć może to brzmieć jak wielki problem, zalew danych jest prawdziwy. Dla wielu marketerów i inżynierów zrozumienie i wykorzystanie tych danych jest największym wyzwaniem organizacyjnym.

Dla innych samo zbieranie jest trudne. W innym artykule Martech Series Jonathan Lacoste uważa, że ​​RODO może rozwiązać również ten problem.

Wyjaśnia, że ​​dane własne są bardzo istotne, ale trudne do skalowania. Dane osób trzecich są łatwe do zdobycia, ale często nieistotne. „Deklarowane dane” to coś, co Jonathan nazywa najlepszym z obu światów.

Teraz, gdy obowiązuje RODO, a firmy muszą deklarować, jakie dane zbierają, może to prowadzić do mniej ostrożnego podejścia użytkowników do udostępniania informacji. Kiedy trzeba było uważać na to, co udostępniasz lub na co decydujesz się online, teraz dla obywateli UE jest to mniej niepokojące. Takie podejście może prowadzić do większej chęci udostępnienia większej ilości danych, jeśli leży to w najlepszym interesie użytkownika.

W końcu RODO nie ogranicza danych. Po prostu ogranicza to, w jaki sposób można je zbierać. I chociaż jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić, jak RODO wpłynie na personalizację w dłuższej perspektywie, jedno badanie z sierpnia 2018 r. wskazuje, że postawy konsumentów wobec marek uległy poprawie.

Według Marketing Week 27% konsumentów uważa, że ​​ich relacje z markami uległy poprawie, a 41% marek zauważyło poprawę w sposobie, w jaki marki komunikują się z nimi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

RODO już tu zostanie

Niezależnie od tego, czy uważasz, że zmiany są lepsze, czy gorsze, są one tutaj, a zlekceważenie ich oznacza ryzyko znacznie więcej niż danych. Personalizacja jest nadal możliwa dzięki RODO, jest tylko trochę trudniejsza. Za wiele lat prawdopodobnie wszyscy zgodzimy się, że tak było najlepiej.

Chcesz dowiedzieć się, jak skutecznie personalizować wrażenia użytkownika dla każdej grupy docelowej? Pobierz wersję demonstracyjną rozwiązania Instapage Personalizacja tutaj lub bezpłatną kopię poniższego przewodnika.