Płatne media społecznościowe/reklamy natywne i kiedy ich używać
Opublikowany: 2015-01-07W tym poście opiszę dokładnie, co rozumiemy przez płatne media społecznościowe/reklamy natywne i kiedy najlepiej z nich korzystać.
Płatne usługi społecznościowe w perspektywie
Najpierw usuńmy kilka definicji i wyjaśnijmy, o czym NIE mówimy. Nie mówimy o bezpośrednim kupowaniu polubień lub kupowaniu obserwujących. Takie podejście generalnie prowadzi do BARDZO niskiej jakości odbiorców i jest sprzeczne z etycznym podejściem do mediów społecznościowych. Ogólnie rzecz biorąc, płacimy za pokazywanie naszych treści i kont w mediach społecznościowych odpowiednim i docelowym odbiorcom w celu zwiększenia liczby naszych odbiorców lub zwiększenia poziomu zaangażowania, jaki osiągamy.
Jaka jest więc różnica między „płatną reklamą społecznościową” a „reklamą natywną”. Cóż, to zależy od twojej interpretacji reklamy natywnej, więc wyjaśnię. Reklama natywna ogólnie definiuje rodzaj reklamy, która pojawia się w strumieniu treści redakcyjnych. Może to oznaczać promowany post na Facebooku, promowany tweet na Twitterze lub promowaną historię na Buzzfeed, a to podejście pasuje do tradycyjnego poglądu na reklamę. Oznacza to umieszczenie opłaconych treści wśród innych niepromowanych treści. Ale co z takimi rzeczami, jak promowane konta i trendy, ponieważ tak naprawdę nie są to treści? Powiedziałem „ogólnie zdefiniowane” wcześniej, ponieważ jest to kilka różnych interpretacji tego, co rozumiemy przez reklamę natywną. Obecna definicja Wikipedii mówi: „Reklama natywna to forma reklamy online, która pasuje do formy i funkcji platformy, na której się pojawia”. Ta szersza definicja obejmowałaby takie rzeczy, jak płatne reklamy w wyszukiwarce i promowane konta w mediach społecznościowych. Nie są to rzeczywiste treści, ale są one w kontekście treści wokół nich. Tak więc ta szersza definicja bardziej nam odpowiada, ale w szczególności przyglądamy się mediom społecznościowym. Stąd określenie „Płatne media społecznościowe” lub „Reklama natywna w mediach społecznościowych”.
Dość definicji, przejdźmy do kluczowego punktu. Czy i kiedy powinniśmy korzystać z Paid Social (jak będziemy się do tego odtąd mówić) i ile powinniśmy z nich korzystać. Podobnie jak w przypadku większości tego typu pytań, nie ma jednej poprawnej odpowiedzi, ale należy wziąć pod uwagę pewne jasne kwestie.
Kiedy płacić
Kiedy więc powinniśmy korzystać z płatnych serwisów społecznościowych? Jak zawsze, musisz zacząć od ogólnych celów marketingu cyfrowego i ustalić, gdzie wpasowuje się social media. Czy próbujesz zwiększyć ruch za pośrednictwem mediów społecznościowych, aby generować leady na swojej stronie B2B, czy budować świadomość marki poprzez zaangażowanie społeczne w celu zwiększenia sprzedaży detalicznej (wspomnieć tylko dwa)? Jasne określenie swoich celów umożliwi pomiar skuteczności tej płatnej społeczności w przyszłości (a cele analityczne i główne cele online omówimy w nadchodzącym poście). Zasadniczo jednak istnieje kilka kluczowych scenariuszy, w których najlepiej opłacana jest praca socjalna:
Rozpoczynanie publiczności od podstaw
Kiedy po raz pierwszy uruchamiasz jakikolwiek profil społecznościowy, masz problem. Nie masz odbiorców, więc nikt nie zobaczy Twoich treści, a ponieważ nikt nie widzi Twoich treści, nikt nie może udostępniać i powiększać odbiorców. Oczywiście możesz dotrzeć do istniejących kontaktów na wiele sposobów, ale szybkim rozwiązaniem jest promowanie swojego konta lub treści wśród dobrze ukierunkowanych odbiorców na odpowiedniej platformie społecznościowej. Kluczową sprawą jest tutaj jakość targetowania. Im bardziej jesteś ukierunkowany, tym bardziej trafne będą Twoje treści i tym większe prawdopodobieństwo uzyskania zaangażowania.
Budowanie podobnej grupy odbiorców
Jeśli masz już odbiorców i chcesz zbudować ich więcej, większość platform społecznościowych oferuje opcje kierowania, aby to zrobić. Może się to przydać, gdy już udało Ci się zebrać wstępne grono odbiorców, a teraz nadszedł czas na zwiększenie skali. BĄDŹ jednak ostrożny, tylko dlatego, że „lubię” coś na Facebooku, nie oznacza, że moi znajomi koniecznie są zainteresowani tym tematem. Jednak koncepcja dowodu społecznego, czyli wykorzystanie mojego połączenia społecznego do przekonania mnie o znaczeniu czegoś, może być bardzo skuteczna. Połączenie dobrze ukierunkowanych treści i dowodów społecznościowych może być bardzo skuteczne (wystarczy pomyśleć o zobaczeniu odpowiednich treści, które można zobaczyć również w zaufanych połączeniach społecznościowych).
Dywersyfikacja odbiorców
Jednym z wyzwań wielu platform społecznościowych jest to, że otrzymujesz coraz więcej podobnych odbiorców. Pozwólcie, że zademonstruję na przykładzie ze świata rzeczywistego z Target Internet. Strona Facebooka dla naszego podcastu o marketingu cyfrowym ma ogromną rzeszę fanów w Egipcie. Jeśli następnie promuję moje posty wśród moich „lajków” i ich znajomych, prawdopodobnie więcej osób w Egipcie polubi moją stronę i tak dalej. Pozytywnie kocham naszą egipską publiczność, ale chcę także poszerzyć naszą publiczność gdzie indziej, aby móc korzystać z płatnych mediów społecznościowych, aby kierować reklamy do odbiorców w różnych lokalizacjach.
Poprawa zasięgu organicznego
Chociaż masz już wiele połączeń społecznościowych za pośrednictwem swoich ulubionych platform społecznościowych, te połączenia mogą nie widzieć Twoich treści. Tylko dlatego, że „polubiłem” Cię na Facebooku, śledziłem Cię na Twitterze, połączyłem z Tobą na LinkedIn lub nawiązałem jakiekolwiek inne połączenie społecznościowe, nie oznacza to, że faktycznie widzę publikowane przez Ciebie treści. Dzieje się tak zasadniczo z dwóch kluczowych powodów:
Ilość treści
Zasadniczo jest tak dużo treści, aktualizacji i ogólnego hałasu, że brakuje nam większości z nich. Możemy zwiększyć widoczność naszych treści lub konta, płacąc za ich promocję.
Algorytmy trafności
Niektóre platformy społecznościowe, w szczególności Facebook, filtrują treści, które widzą ich użytkownicy, na podstawie tego, jak trafne są ich treści według ich algorytmu (tylko zestaw reguł). Możemy zapłacić, aby uzyskać mechanizm jawności, ale pamiętaj, że MUSISZ skupić się na trafności. Nawet jeśli jesteś bardziej widoczny, jeśli nadal nie masz znaczenia, nadal nie będę się z tobą kontaktować.
Jakość odbiorców
Coś, co należy wziąć pod uwagę przy korzystaniu z płatnych serwisów społecznościowych, to fakt, że jakość odbiorców, których powiększasz, nie zawsze będzie tak wysokiej jakości, jak publiczność dorosła organicznie. Poniżej przedstawiamy inne kluczowe zasady rozwoju organicznego, ale istnieją dwa główne powody, dla których opłacana publiczność nie zawsze może być najwyższej jakości:
Boty i fałszywe konta
Promując swoje konto lub treści, czynisz je bardziej widocznymi. Nie tylko do tej pożądanej, dobrze ukierunkowanej grupy odbiorców, którą chcesz rozwijać, ale także do wszystkich fałszywych/oszukańczych kont i botów (zautomatyzowanych fałszywych kont). Jest całkiem prawdopodobne, że po drodze wykryjesz kilka z nich iz tego powodu monitorowanie rzeczywistych wyników, jakie uzyskujesz dzięki swoim wysiłkom społecznym, będzie coraz ważniejsze. Przyjrzymy się temu dokładniej za chwilę, gdy przyjrzymy się mierzeniu sukcesu.
Słabe kierowanie
Bardzo łatwo jest ustawić bardzo szerokie kierowanie, gdy chcesz zwiększyć liczbę odbiorców społecznościowych. Problem polega na tym, że im częściej to robisz, tym częściej trafiasz do osób, które mogą „polubić” Twoje treści, ale nawet na nie nie patrzą. To po prostu ludzie, którzy „lubią” wszystko. Możesz zyskać obserwujących, ale ci obserwujący mogli podążać za tobą z niewłaściwych powodów lub z kaprysu i jako tacy nigdy nie będą się z tobą kontaktować. Musisz skupić się na trafności i być tak ukierunkowanym, jak to tylko możliwe.
Zasady organicznego wzrostu
Istnieje kilka bardzo prostych zasad, których zawsze powinieneś przestrzegać, aby rozwijać się w mediach społecznościowych, niezależnie od tego, czy korzystasz z płatnych mediów społecznościowych, czy nie.
Pierwszym z nich jest zrozumienie docelowych odbiorców i tworzenie treści, które są dla nich odpowiednie i angażujące. Nie ma znaczenia, czy jest to gra, przewodnik po najlepszych praktykach czy wpis na blogu, musi być odpowiedni i oferować wartość.
Następnie musisz udostępnić te treści za pośrednictwem najbardziej odpowiednich kanałów społecznościowych dla swoich odbiorców i pozytywnie zareagować na wszelkie opinie. Kluczem do zintensyfikowania tego wysiłku jest wykorzystanie zasięgu społecznego do nawiązania kontaktu zarówno ze swoimi rzecznikami, osobami, którym zależy na tym, co robisz, jak i kluczowymi osobami wpływającymi na rynek (tj. osobami, które mają dostęp do odbiorców, z którymi chcesz się zaangażować ). W naszym podkaście Social Outreach omawiamy kluczowe koncepcje pomocy społecznej i niektóre inne zasady dotyczące rozwoju organicznego.
Pomiar sukcesu
Aby naprawdę zmierzyć wpływ swoich płatnych działań społecznych, będziesz musiał skupić się na tym, jaki ma to wpływ na końcowe cele biznesowe. Oznacza to, że będziesz musiał ustawić cele analityki internetowej, aby sprawdzić, czy ludzie rzeczywiście wykonują czynności, które chcesz, czy to kupowanie produktu, czy wypełnianie formularza. Pamiętaj, że większość działań w mediach społecznościowych nie ma miejsca na chwilę przed sprzedażą online lub wypełnieniem formularza lead generation. Zwykle jest dość wcześnie w cyklu sprzedaży, kiedy próbujesz budować świadomość, więc nie możesz polegać tylko na szukaniu miejsca, z którego ktoś ostatnio wszedł na Twoją witrynę przed konwersją (czyli wykonaniem pożądanego działania). Z tego powodu musisz spojrzeć na raport, taki jak Ścieżki wielokanałowe w Google Analytics, który przedstawia różne etapy podróży online, które prowadzą do Twoich celów końcowych.
Płatne serwisy społecznościowe mogą być bardzo skuteczne w zwiększaniu liczby odbiorców i poziomów zaangażowania, ale przez cały czas musisz mieć oko na swoje cele końcowe, aby upewnić się, że kierujesz się odpowiednio i że jakość odbiorców, których pozyskujesz, działa. Powodzenia!
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
DARMOWE CZŁONKOSTWO 