Rozmowa: Dokąd zmierza płatne wyszukiwanie w 2014 r.? #smx #33A

Blogowanie cię było przyjemnością, SMX. Ale ponieważ wszystko, co dobre, dobiega końca, zakończymy naszą konferencję perspektywicznym spojrzeniem na płatne wyszukiwanie i reklamę online. Opis sesji wskazuje, jak wiele nowych rozważań może w coraz większym stopniu wpływać na reklamę online.

„Marketerzy korzystający z płatnych wyników wyszukiwania mają wiele nowych rzeczy do rozważenia:

• wpływ Ulepszonych kampanii Google,
• wyrafinowane nowe opcje retargetingu,
• nowe formaty reklam i zmiany w układzie strony wyników,
• i płatne uwzględnienie w wyszukiwaniu zakupów.

Dołącz do nas w tej (praktycznie) wolnej od PowerPointa dyskusji na temat tego, jak te znaczące zmiany wpłyną na efektywność i skuteczność kampanii PPC w nadchodzącym roku.”

Pamela Parker, redaktor ds. funkcji wykonawczych w Marketing Land and Search Engine Land (@pamelaparker), jest naszym moderatorem wraz z tym znanym panelem PPC:

Gagan Kanwar, dyrektor ds. współpracy i badań, Marin Software
Joseph Kerschbaum, starszy strateg ds. klientów, PPC Associates
Frank Kochenash, wiceprezes ds. produktów i usług, Mercent

Zmiany w SERPach

Jako reklamodawca nigdy nie wiesz, jak i gdzie będzie wyświetlana Twoja reklama. Jak oczekujesz, że w nadchodzącym roku SERP zmienią się w Google lub Bing? Jak reklamodawcy mogą się przygotować?

Joseph : SERPy zmieniają się cały czas, nawet w zależności od tego, gdzie jesteś. Aby powiedzieć, że SERP wyglądają w ten czy inny sposób, nie możesz tego określić. Niektóre ostatnie zmiany wprowadzone przez Google i Bing koncentrują się na wynikach lokalnych, wynikach wyszukiwania zakupów — karuzeli obrazów i karuzeli zakupów, linkach do podstron i Grafie wiedzy. Bing zawiera teraz tablice Pinterest w wynikach wyszukiwania. Dla reklamodawców oznacza to… cóż, nie możesz się dostosować. Miej oko na swoje podstawowe terminy głowy i jak wyglądają SERP dla podstawowych terminów głowy. W przyszłym roku Google i Bing będą śledzić, kim są ludzie, czego chcą, ponieważ dzięki temu zarabiają więcej pieniędzy. Dlatego nadal możemy spodziewać się postępów w zakupach. Jego firma robi świetne rzeczy dla klientów z PLA. Przewiduje, że SERP będą coraz krótsze, a płatne zdominują więcej nieruchomości SERP. Zwiększy się prawdopodobieństwo, że ktoś kliknie płatną nieruchomość.

Frank : Zauważył, że wśród sklepów detalicznych i marek konsumenckich duży nacisk kładzie się na reklamy zakupów i listy produktów, a być może także na kampanie rozszerzone, które są największymi zmianami w reklamach w wyszukiwarkach w ciągu ostatnich kilku lat. Oczekuje, że SERP stanie się „głębiej” w swoich przyjaznych dla handlu doświadczeniach. Eksperyment Google przeprowadzony latem: wykrycie, czy zapytanie jest komercyjne, i dostarczenie pudełka z 16 produktami. Jeśli użytkownik wykonał inną akcję w tym panelu, jest to uważane za potwierdzenie zamiaru zakupu, co pozwala Google zapewnić głębsze wrażenia z zakupów. Lokalnie PLA na urządzeniach mobilnych mają przed sobą długą drogę, ale on oczekuje dużej uwagi na tym froncie – jazdy do sklepu i kupowania na urządzeniu mobilnym.

Pionizacja

Myślimy o Amazon jako o sklepie, ale robią wiele, aby przyciągnąć wielu reklamodawców i być wyszukiwarką zakupów. Jak rozwój Amazona wpływa na resztę świata wyszukiwania?

Frank : W sekcji „dokąd zmierza SEO?” sesja była tematem pozostania na szczycie konkurencji, i to jest prawdą w przypadku reklamy, a Amazon jest dużym konkurentem. Google nie zamierza kopiować Amazona, tworzyć zewnętrznego rynku, być sprzedawcą, ale widzimy reakcję na Amazon by Google w wyszukiwaniu pionowym. Potrzeby konsumentów są dobrze zaspokajane przez pionowe usługi wyszukiwania, takie jak Orbitz i witryny turystyczne. Google zareagowało i dostosowało PLA jako pierwszy krok, wyniki jakości sklepu, lokalne PLA, Google Shopping Express, Google Wallet — to wszystko programy wiążące zakupy z wyszukiwaniem i łączeniem w trybie offline i online.

Gagan : Pionizacja napędzana jest fragmentacją urządzeń. Tablet, smartfon — ograniczona nieruchomość i obudowa, korzystanie z aplikacji Amazon lub Kajak może być łatwiejsze. Te skoncentrowane aplikacje tworzą możliwości i formaty pionizacji, pod kątem doświadczenia użytkownika, a także handlu i dolarów reklamowych. Google próbuje dowiedzieć się, w jaki sposób mogą dostarczać bardziej szczegółowe treści w pionie, a PLA są dobrym przykładem, ale ostatecznie będą chcieli to zrobić za pomocą wszelkiego rodzaju marketingu wydajności bezpośredniej reakcji (takich jak bilety lotnicze). W rezultacie Google będzie bliżej dołu ścieżki i będzie chciał, abyś zakończył transakcję jak najbliżej Google. Spodziewaj się wielu nowych formatów reklam do zabawy, optymalizacji pod kątem określonych celów. W przyszłości wyzwaniem będzie przypisywanie fragmentarycznych ścieżek urządzeń. Następną granicą będzie zrozumienie danych, pomiarów i atrybucji.

Gagan pyta, kto reklamuje się na Yelp, Amazon i innych wyszukiwaniach wertykalnych. Garstka jest.

Joseph : Prawie każdy, kto reklamuje się w wyszukiwarkach pionowych, uzyskuje dobre wyniki. Wolumen nie jest tak wysoki, ale potrzeby zarządzania nie są ciężkie. Sensowne jest zdywersyfikowanie swoich wysiłków, aby jeśli masz zły miesiąc w Google, masz zły okres. Zacznij myśleć o odpowiednich branżach dla swojej firmy.

Gagan : Bing to dobry początek. Współczynniki konwersji są dobre. Ma wielu klientów w Bing i nikt nie ściąga z Binga wydatków, ale raczej je dodaje.

Frank : Bing ma PLA.

Joseph : Bing poda Ci dane słów kluczowych, których nie dostarczy Google.

Pytanie odbiorców: jakie jest Twoje zdanie na temat witryn mobilnych z m. URL-e?

Gagan : napotykasz problemy, gdy musisz zapytać, na który adres URL kierować Twoją reklamę.

Jak sprawić, by Twoja reklama produktu się wyróżniała?

Szczery : nawet jeśli sprzedajesz ten sam produkt, Twoje dane (w witrynie, kanale lub wyświetlaniu reklamy) niekoniecznie są takie same. Wyszukiwanie semantyczne i wyszukiwanie jednostek kładzie nacisk na wysokiej jakości dane, które mogą wykorzystywać wyszukiwarki. Jeśli chcesz, aby Twoje produkty były widoczne i dobrze działały, potrzebujesz wysokiej jakości danych. Marketer PPC musi myśleć o jakości danych i aktualności witryny, myśląc o tym, co wysyła do Google i umieszczając w swojej witrynie w sposób ustrukturyzowany, pod względem danych strukturalnych i znaczników.

Gagan : Channel Intelligence (przejęty przez Google) pobiera dane produktów prosto od producenta, normalizuje je i standaryzuje, a następnie udostępnia je moim sprzedawcom. Google pozyskał bezpośrednią linię danych produktów od producenta. Mogą teraz zezwolić reklamodawcom na programowe tworzenie plików danych o produktach, gdy w przeciwnym razie nie mieliby dostępu do tych danych. Eliminuje to tarcia na rynku związane z jakością danych fotograficznych, opisami itp. Marketerzy powinni myśleć o plikach produktowych w kategoriach jakości. Jeśli wychodzi z działu IT z kodem SKU, jest bez znaczenia dla konsumenta i nie pomaga w indeksowaniu. Kolejną rzeczą, która wyróżnia się w PLA, są seksowne zdjęcia. Spraw, by były świetne.

Joseph : W przypadku PLA w Bing utwórz konto Bing Merchant Center, zadzwoń na infolinię Bing Ads i poproś o połączenie Twojego konta Bing Ads z Merchant Center. Następnie prześlij plik danych o produktach na konto Dropbox, a oni go zsynchronizują.

Dane i szyfrowanie

Frank : On wierzy Google na słowo i że naprawdę troszczą się o prywatność. Działy SEO, IT i marketingu muszą ściśle ze sobą współpracować, aby uzyskać dane.

Gagan : Czy masz strategię dotyczącą danych, którą wykorzystujesz? To jest przyszłość. Zobaczysz wyniki zmienione na podstawie plików cookie użytkowników. Wyniki obuwia damskiego i męskiego. Reklamodawcy mogą płacić więcej za konsumenta płci męskiej niż za kobietę, ponieważ na przykład wiedzą, że średnia wartość życiowa jest wyższa. Nie możesz już używać danych SEO jako proxy dla strony SEM, co oznacza, że ​​musisz uwierzyć na słowo Google i wykorzystać informacje, które są w stanie Ci przekazać.

Joseph : Czy ostatnie 10 wyszukiwań, które przeprowadziłeś, przewidywało coś o tym, gdzie jesteś i czym się interesujesz? Oczekuje, że w przyszłym roku pojawią się modyfikatory stawek demograficznych. Następnym krokiem w SEMS jest zastanowienie się nad rzeczami, które pozwolą ci lepiej zidentyfikować odbiorców. Odchodzimy od kierowania na dane słów kluczowych i kierowania na ludzi. Mówi widzom, aby spojrzeli na listy remarketingowe dla reklamodawców, które nazywa RLsAs, wymawiając „rilsas”. (Uwaga: mógł powiedzieć, że Listy remarketingowe dla AdWords… )

Urządzenia mobilne: przyszłość konwergencji urządzeń i śledzenia na różnych urządzeniach

Gagan : Śledzenie na różnych urządzeniach i retargeting są już dostępne. Nie jest to wszechobecne, ale istnieją platformy, które robią to teraz bez zbierania PII (informacji umożliwiających identyfikację użytkownika). A jeśli spojrzysz na to, co widzą wielcy wydawcy i wyszukiwarki, wiedzą, kim jesteś na różnych urządzeniach. Po prostu jeszcze tego nie zrobili. Korzystanie z aplikacji na wielu urządzeniach ułatwia docieranie do konsumentów na ich urządzeniach. Google nad tym pracuje, a Facebook jest na to ciekawym sposobem.

Joseph : Google Estimated Total Conversions – użytkownik musi być zalogowany na koncie Google na różnych urządzeniach. Właśnie dlatego działa dobrze z Facebookiem, ponieważ prawdopodobnie masz tylko jeden login.

Frank : Inną dużą firmą z ekosystemem obejmującym wiele urządzeń jest Amazon. W aplikacji Amazon i witrynie Amazon Local użytkownicy są zazwyczaj zalogowani na to samo konto.

Joseph : Oprócz responsywnego projektowania pomyśl o responsywnej treści. Zastanów się, co treść powinna mówić i robić w zależności od urządzenia, jakie treści widzi ktoś na urządzeniu mobilnym, które dadzą wartość widzowi. Czy możesz skłonić ich do konwersji bezpośrednio na urządzeniu mobilnym, może to działanie o niższej wartości.

Ostatnia myśl

Joseph : Mówimy o wszystkich nowych (tych) rzeczach, które Google może skłonić do kliknięcia reklamy. Gdzie to wszystko się skończy? Ludzie przechodzą do Twojej witryny. Magiczna kula jest od lat ta sama: optymalizacja konwersji. Jeśli Twoja strona docelowa lub koszyk śmierdzi, nie masz szczęścia. Zawsze poprawiaj współczynnik konwersji.

Gagan : To podstawy. Miej dobrą kreatywność. Napisz lepszą kreatywność i wykorzystaj zasoby technologiczne, aby to zrobić, jeśli nie możesz sam. Wyróżnij swoją markę.

Frank : Dane i jakość danych. Wyjdź poza swój budżet, istniejące możliwości PPC i upewnij się, że optymalizujesz jakość danych, które tworzysz w swojej witrynie.